Pro technické B2B firmy
Hodnotová křivka
Bez agenturní exekuce
Rozhodnutí před aktivitou
Vhodné pro:
Majitele a CEO
Obchodní ředitele
Členy vedení
Firmy o 50–250 lidech
Nejde o obecné poradenství, rebranding ani marketingové cvičení. Modul navazuje na Rozhodovací sprint a řeší konkrétní omezení, které se ukázalo jako prioritní. Společně pojmenujeme, podle čeho Vás dnes trh srovnává, kde jste zbytečně zaměnitelní a jak změnit hodnotovou logiku tak, aby se zákazník nerozhodoval jen podle ceny.
Co vám tento modul přinese?
Jasnější odpověď, proč právě Vy. Nebudete stát jen na tvrzení „máme kvalitu, zkušenosti a individuální přístup“. Pojmenujete konkrétní hodnotu, kterou má ideální zákazník důvod upřednostnit.
Menší tlak na cenu. Pokud zákazník nevidí rozdíl, vyjednává cenu. Nová hodnotová křivka pomáhá změnit kritéria srovnání dřív, než se z obchodu stane cenová soutěž.
Rozhodnutí, kde nesoutěžit. Odlišení není jen o tom, co přidat. Často je důležitější vědomě rozhodnout, co přestat zdůrazňovat, které poptávky nehonit a kde se nenechat zatáhnout do nevýhodné hry.
Jednotný jazyk pro vedení a obchod. Majitel, CEO, obchodní ředitel, obchodníci i technický tým potřebují mluvit o hodnotě stejným směrem. Ne stejnými větami, ale stejnou logikou.
Převod technické kvality do byznysového důvodu koupit. Technická odbornost sama o sobě nestačí. Zákazník potřebuje pochopit, jak snižujete jeho riziko, náklady, zpoždění, interní tření nebo nejistotu.
Důkazy místo velkých tvrzení. Určíme, co můžete tvrdit hned, co musíte doložit a co zatím netvrdit. To chrání důvěryhodnost i reputaci.
90denní test v praxi. Výstup neskončí jako prezentace. Součástí je plán, kde novou hodnotovou logiku ověřit v obchodních rozhovorech, nabídkách nebo komunikaci.
Možná to poznáváte
Zákazníci říkají, že jste kvalitní, ale chtějí slevu.
V tendrech a poptávkách jste často porovnávaní s firmami, které řeší problém mnohem jednodušeji.
Obchodníci opakují technické argumenty, ale zákazník nevidí byznysový důvod koupit právě od Vás.
Vedení ví, že firma je lepší než konkurence, ale neumí to stručně a přesvědčivě říct.
Web a prezentace popisují schopnosti, služby a technologie, ale nevytvářejí jasný rozdíl.
U důležitých obchodů musí do hry vstupovat majitel nebo seniorní člověk, protože odlišení stojí na osobní důvěře.
Poptávky chodí pozdě, až když zákazník už ví, co chce porovnávat.
Vyhráváte složité projekty, ale neumíte z nich vytvořit srozumitelný vzorec pro další obchod.
Máte pocit, že trh oceňuje hlavně cenu, i když Vaše skutečná hodnota je jinde.
Každý ve firmě popisuje odlišení trochu jinak.
Proč je to problém
Pokud zákazník nerozumí rozdílu, zjednoduší rozhodnutí. Vezme tabulku, parametry, cenu, termín a známé dodavatele. V tu chvíli se z Vaší technické síly stane jen jedna položka mezi mnoha.
To je nebezpečné hlavně v technickém B2B. Vaše řešení může být kvalitnější, bezpečnější nebo dlouhodobě výhodnější, ale pokud to zákazník neumí interně obhájit, nákupní skupina rozdíl zploští.
Výsledkem není jen nižší marže. Výsledkem je horší typ obchodních příležitostí, více vysvětlování, delší rozhodování a vyšší závislost na několika seniorních lidech.
Ekonomika problému
Cenu současného stavu si nemusíte počítat složitě. Začněte čtyřmi otázkami:
Kolik marže ročně ztrácíte na slevách, které dáváte kvůli slabě obhájenému rozdílu?
Kolik času vedení a techniků spálíte na nabídkách, kde jste od začátku jen porovnávaný dodavatel?
Kolik vhodných zakázek jste prohráli, protože zákazník neviděl rozdíl proti levnější nebo známější alternativě?
Kolik příležitostí neotevíráte, protože trh Vás má zařazené v příliš úzké nebo příliš běžné kategorii?
Neřešíme cenu produktu. Řešíme cenu zaměnitelnosti.
Kdy je správný čas to řešit
Po Rozhodovacím sprintu vyšlo najevo, že hlavní omezení je slabé odlišení nebo komoditní vnímání trhu.
Firma vstupuje do nového segmentu a nechce tam být jen levnější alternativa.
Obchodní tým má hodně aktivit, ale zákazníci se ptají hlavně na cenu.
Chystáte nový web, nabídku, prezentaci nebo obchodní materiály a nechcete jen přepsat starý positioning hezčími slovy.
Máte technickou výhodu, kterou trh zatím neumí ocenit.
Vedení není sladěné v tom, proč by Vás měl zákazník zvolit.
Konkurence se dotahuje a dřívější rozdíl přestává stačit.
Proč to neodkládat
Komoditní vnímání nevzniká najednou. Vzniká postupně. Nejdřív zákazník zjednoduší Vaši hodnotu na parametry. Pak Vás začne porovnávat podle ceny. Pak Vás oslovuje později. Nakonec Vás zve jen tam, kde potřebuje další nabídku do počtu.
Čím déle to necháte běžet, tím víc se obchod učí hrát hru, kterou nechcete hrát. Více slevuje. Více vysvětluje. Více reaguje na poptávky, místo aby pomáhal měnit kritéria rozhodování.
Smyslem není udělat velkou změnu najednou. Smyslem je vybrat jeden důležitý segment, nabídku nebo tržní situaci a ověřit, jestli jiná hodnotová logika mění kvalitu rozhovorů.
Pro koho je služba vhodná
Služba je vhodná pro technické, technologické a výrobní B2B firmy, které prodávají drahá řešení, služby, produkty nebo projekty s delším a komplexnějším obchodním cyklem.
Nejlépe sedí firmám přibližně 50–250 lidí. Tedy firmám, které už mají dostatečnou historii, zákazníky, obchodní zkušenost a tým, ale zároveň se u nich dá pracovat přímo s majitelem, CEO, obchodním ředitelem a dalšími rozhodujícími rolemi.
Dává smysl, pokud řešíte:
tlak na cenu,
slabé odlišení,
nejasnou hodnotovou nabídku,
nízkou schopnost vysvětlit byznysový dopad technického řešení,
příliš širokou nabídku,
záměnu s konkurencí,
potřebu posílit positioning před růstem, expanzí nebo změnou obchodního modelu.
U menší firmy může služba dávat smysl, pokud je problém dost bolestivý, rozhoduje přímo majitel a výstup se rychle použije v obchodu.
U větší firmy může dávat smysl, pokud existuje jasný mandát vedení, pilotní rozsah a vlastník implementace.
Pro koho služba není
Služba není pro firmy, které hledají rychlý trik, nový slogan nebo hezčí formulaci na web.
Není vhodná, pokud:
chcete jen více leadů bez změny nabídky, segmentace nebo obchodní logiky,
hledáte marketingovou agenturu,
chcete klasické školení obchodníků,
nechcete zapojit vedení,
nechcete dodat reálné vstupy z obchodních situací,
chcete potvrdit původní názor,
nechcete slyšet, že některé poptávky nemáte honit,
nemáte člověka, který výstup převede do praxe,
čekáte garanci obchodního výsledku bez vlastní práce,
potřebujete hlavně implementovat web, kampaně nebo CRM.
S čím konkrétně pomohu
Pomohu pojmenovat, proč Vás trh dnes srovnává jako dodavatele
Podíváme se na to, podle čeho Vás zákazníci porovnávají, jaké alternativy zvažují a kdy se z Vaší hodnoty stává jen cena, termín nebo technický parametr.
Pomohu odlišit skutečný rozdíl od běžných tvrzení
„Kvalita“, „spolehlivost“, „individuální přístup“ a „zkušenosti“ říká skoro každý. Budeme hledat rozdíl, který má pro zákazníka konkrétní rozhodovací hodnotu.
Pomohu vytvořit novou hodnotovou křivku
Určíme, co eliminovat, snížit, zvýšit a vytvořit, aby Vaše nabídka nestála ve stejné hře jako běžné alternativy.
Pomohu přeložit technickou sílu do byznysového důvodu koupit
Technický argument musí projít nákupní skupinou. Proto budeme pracovat s hodnotou pro technickou, provozní, ekonomickou a nákupní roli.
Pomohu určit, co zatím netvrdit
Silné odlišení musí být důvěryhodné. Proto oddělíme tvrzení, která už můžete doložit, od těch, pro která nejdřív potřebujete důkaz.
Pomohu připravit první test v trhu
Výstup se ověří v konkrétních obchodních rozhovorech, nabídkách, webovém sdělení nebo u vybraných zákazníků.
Jak to funguje
Nezačínáme otázkou, jak má znít lepší slogan. Začínáme otázkou, proč Vás trh dnes srovnává způsobem, který Vám bere marži, energii nebo strategickou kontrolu.
Nejdřív navážeme na Rozhodovací sprint. Pokud sprint ukázal, že hlavní omezení je v odlišení, hodnotové nabídce nebo komoditním vnímání, zúžíme rozsah modulu.
Poté projdeme reálné obchodní situace: nabídky, ztracené příležitosti, typické námitky, konkurenční alternativy, web, prezentace a zkušenost lidí, kteří mluví se zákazníky.
Z toho vznikne současná mapa zaměnitelnosti. Teprve potom navrhneme novou hodnotovou křivku. Ne jako kreativní cvičení, ale jako sadu rozhodnutí:
co eliminovat,
co snížit,
co zvýšit,
co vytvořit.
Nakonec ji převedeme do obchodní logiky a validačního plánu. Cílem není mít hotovou pravdu. Cílem je mít lepší hypotézu, kterou lze rychle ověřit v trhu.
Co služba nezahrnuje
Tato služba není rebranding, webdesign ani marketingová exekuce.
Nezahrnuje:
kompletní audit celé firmy,
nahrazení Rozhodovacího sprintu,
psaní nového webu,
tvorbu vizuální identity,
spuštění kampaní,
cold outreach,
obchodní skripty,
kompletní cenotvorbu,
implementaci CRM,
řízení obchodního týmu za Vás,
garanci obchodních výsledků bez práce Vaší firmy.
Vymezujeme to záměrně. Důvěryhodné odlišení nevzniká tak, že se přidá pár silných vět do prezentace. Vzniká rozhodnutím vedení, co má být skutečně jinak.
Jak spolupráce probíhá
Fáze 1: Zúžení rozsahu
Co se děje: Navážeme na Rozhodovací sprint a určíme, zda budeme řešit celou firmu, jeden segment, produktovou řadu nebo konkrétní nabídku.
Co potřebujeme od Vás: Závěry sprintu, prioritní rozhodnutí a jména lidí, kteří musí být u rozhodnutí.
Co připraví Business Accelerator: Pracovní zadání, hypotézy a seznam vstupů.
Co získáte: Jasný rozsah modulu a shodu, co je mimo něj.
Rozhodovací výstup: Víme, co přesně budeme odlišovat.
Fáze 2: Mapa současného srovnání
Co se děje: Projdeme, podle čeho Vás dnes zákazníci srovnávají, kdo jsou reálné alternativy a proč se rozhodování zužuje na cenu nebo parametry.
Co potřebujeme od Vás: Ukázky nabídek, web, prezentace, vybrané ztracené nebo vyhrané obchody, pohled obchodu a vedení.
Co připraví Business Accelerator: Analýzu zaměnitelnosti a otázky pro rozhodovací blok.
Co získáte: Pojmenování, kde se Vaše hodnota v očích trhu ztrácí.
Rozhodovací výstup: Víme, která kritéria zákazníka musíme změnit nebo posílit.
Fáze 3: Návrh hodnotové křivky
Co se děje: Vytvoříme novou hodnotovou křivku a rozhodneme, co eliminovat, snížit, zvýšit a vytvořit.
Co potřebujeme od Vás: Aktivní účast vedení a klíčových rolí. Nejde to delegovat jen na marketing.
Co připraví Business Accelerator: Varianty hodnotové křivky, facilitaci rozhodnutí a pracovní mřížku voleb.
Co získáte: Jasné rozhodnutí, jak má firma měnit svoji tržní pozici.
Rozhodovací výstup: Vedení ví, v čem chce být odlišné a co tím odmítá.
Fáze 4: Převod do obchodní logiky
Co se děje: Přeložíme novou hodnotovou křivku do argumentace pro rozhodující role zákazníka.
Co potřebujeme od Vás: Připomínky obchodu, technického týmu, financí a lidí, kteří znají rozhodování zákazníků.
Co připraví Business Accelerator: Argumentační osu, důkazní mapu a doporučení pro první použití.
Co získáte: Použitelný základ pro obchodní rozhovory, nabídky, web a prezentace.
Rozhodovací výstup: Víme, co můžete tvrdit hned, co doložit a co zatím netvrdit.
Fáze 5: Validace a další krok
Co se děje: Nastavíme 90denní plán ověření v praxi.
Co potřebujeme od Vás: Vlastníka implementace, vybrané obchodní příležitosti a ochotu sledovat signály.
Co připraví Business Accelerator: Testy, signály, kritérium zastavení, signál pro přitlačení a doporučení návaznosti.
Co získáte: Rozhodnutí pokračovat, zastavit nebo změnit směr.
Rozhodovací výstup: Výstup má vlastníka, test a kritéria dalšího postupu.
Jakou formou může spolupráce proběhnout
Spolupráce může proběhnout online, on-site nebo hybridně. U většiny firem doporučuji hybridní variantu: vstupy a rozhovory online, hlavní rozhodovací workshop osobně, finalizace a validační plán online.
Kolik energie to bude stát
Orientační zapojení podle rolí:
Majitel / CEO: 8–14 hodin podle formátu. Pokud je součástí 6–8hodinový workshop, je započtený do celkové náročnosti.
Obchodní ředitel: 10–16 hodin. Typicky dodává klíčové vstupy, účastní se rozhodovací části a nese převod do obchodu.
Finance / finanční ředitel: 2–5 hodin. Pomáhá doplnit ekonomiku problému, marži, slevy a rizika.
Delivery / technický tým: 3–6 hodin. Pomáhá přeložit technickou realitu do hodnoty, která je pravdivá a doručitelná.
Vybraní lidé z týmu: 1–3 hodiny na rozhovor nebo validaci. Pokud jsou součástí workshopu, připočtěte čas workshopu.
Marketing / komunikace: 2–5 hodin, pokud se výstup rovnou převádí do webu, prezentací nebo obsahu.
Cílem není zatížit Vaši firmu dalším projektem. Cílem je rychle vytáhnout klíčové informace, udělat rozhodnutí a připravit výstup, který vedení dokáže použít.
Na čem stojí důvěra
Tento produkt nestojí na slibu zázračného výsledku. Stojí na snížení rizika špatného rozhodnutí.
Důvěra stojí na několika principech:
specializace na technické B2B firmy,
zkušenost s drahými, dlouhými a komplexními obchody,
diagnóza před řešením,
odlišení přes hodnotovou křivku, ne přes slogany,
zapojení rozhodujících rolí,
konkrétní výstupy,
práce s důkazy,
90denní validační plán,
kritérium zastavení,
možnost nepokračovat, pokud se ukáže, že další práce nedává smysl.
Nejde o to přesvědčit Vás, že jste výjimeční. Jde o to najít, kde jste pro správného zákazníka skutečně jiní — a kde si to jen myslíte.
Modelová situace
Výrobní firma dodává zakázková technická řešení pro průmyslové zákazníky. Má zkušený tým, dobrou pověst a schopnost vyřešit i složité projekty. Přesto se v nových poptávkách často dostává do situace, kdy zákazník porovnává hlavně cenu a termín.
Na první pohled to vypadá jako problém obchodní argumentace. Pod povrchem je ale slabší hodnotová křivka. Firma zdůrazňuje stejné věci jako konkurence: kvalitu, zkušenosti, individuální přístup a technické možnosti.
V modulu by se ukázalo, že skutečná hodnota firmy není v samotné výrobě na míru, ale ve schopnosti snížit zákazníkovi riziko špatného zadání, zpoždění a vícenákladů mezi obchodem, konstrukcí, výrobou a provozem.
Výstupem by byla nová hodnotová křivka, která méně zdůrazňuje obecnou šíři služeb a více staví na řízení rizika v rané fázi projektu, lepší přípravě zadání a schopnosti převést nejasnou potřebu zákazníka do proveditelného řešení.
První signál by firma sledovala ve třech vybraných obchodních příležitostech: zda se konverzace posune od ceny a kapacity k riziku projektu, kvalitě zadání a nákladům špatného rozhodnutí.
V čem se lišíme
Nezačínáme řešením. Nejdřív ověříme, zda je problém opravdu v odlišení.
Nezačínáme auditem celé firmy. Modul řeší konkrétní omezení po Rozhodovacím sprintu.
Neprodáváme slogan. Pracujeme s hodnotovou křivkou a rozhodnutím, co má být jinak.
Nejsme marketingová agentura. Nepřebíráme web, kampaně ani vizuální identitu.
Nejsme klasické obchodní školení. Neučíme skripty ani zavírací techniky.
Rozumíme technickému B2B, kde zákazník často chápe techniku, ale interně musí obhájit byznysový důvod nákupu.
Chráníme reputaci. Nepoužíváme manipulaci, spam ani obcházení nákupu.
Umíme říct, že nemá smysl pokračovat, pokud trh novou hodnotovou logiku nepotvrdí.
Jak snižujeme riziko nákupu
Riziko snižujeme procesně, ne falešnou garancí výsledku.
Konkrétně:
modul navazuje na Rozhodovací sprint,
rozsah je předem vymezený,
výstup má jasnou definici hotovo,
součástí je jeden prostor na dopracování výstupu,
vzniká konkrétní rozhodnutí, ne jen doporučení,
každé tvrzení se dělí na doložené, k doložení a zatím netvrdit,
výstup má vlastníka na straně klienta,
součástí jsou testy, signály a kritérium zastavení,
po modulu se rozhodne pokračovat / zastavit / změnit směr.
Negarantujeme, že díky nové hodnotové křivce automaticky vyhrajete konkrétní zakázku. Pomáháme snížit riziko, že budete dál investovat obchodní energii do hry, kde Vás trh porovnává jako zaměnitelného dodavatele.
Co se stane po skončení
Po skončení mohou nastat čtyři scénáře:
Scénář 1: Skončíme a pokračujete sami
Máte hodnotovou křivku, vlastníka implementace, důkazní mapu a 90denní plán. Tým si výstup převede do obchodních rozhovorů, nabídek, webu nebo interní komunikace sám.
Scénář 2: Pokračujeme navazujícím modulem
Pokud se ukáže, že nová hodnotová křivka vyžaduje další práci, může navazovat modul pro cenu, hodnotovou argumentaci, segmentaci, práci s nákupní skupinou nebo obchodní systém.
Scénář 3: Přechod do průběžné strategické podpory
Pokud má firma rozpracovaných více rozhodnutí a potřebuje oponenturu, rytmus a práci se signály, může dávat smysl průběžná strategická podpora.
Scénář 4: Změníme směr
Modul může ukázat, že problém neleží v odlišení. Může být v cenové logice, segmentaci, pipeline, nákupní skupině nebo schopnosti týmu výstup použít. V takovém případě nedává smysl tlačit tento modul dál.
Scénář 5: Doporučíme zastavit další práci
Pokud firma nemá vlastníka, nechce dělat volby nebo trh novou hodnotovou logiku nepotvrdí, další spolupráce by byla jen drahá aktivita bez dopadu.
O mně
Pod mým vedením nastavíte efektivní obchodní strategii a rytmus řízení obchodu, který váš tým hravě zvládne. Sladíme pozici na trhu, cílové segmenty a hodnotovou nabídku s kanály, prodejním procesem a pricingem. Dostanete jasný plán, metriky a podporu formou poradenství, konzultací a cíleného školení.
Martin Hurych
Byznys mentor| Strategický poradce| Externí ředitel
Díky technickému vzdělání a více než 20 letům zkušeností v globálních výrobně-obchodních firmách rozumím obchodu i technické podstatě produktů a výroby. Pracoval jsem na všech úrovních – od regionálního obchodního zástupce až po člena globálního vedení. Budoval jsem obchodní strategie, vytvářel prodejní kanály a vedl týmy v různých koutech světa. Veškeré své know-how nyní sdílím s majiteli a řediteli malých firem, abych jim pomohl strategicky řídit obchod, analyzovat konkurenci a připravit jejich podniky na udržitelný růst.
Často kladené otázky
Zkušenosti spokojených zákazníků
„Když zákazník říká, že něco chce, často se ukáže, že ve skutečnosti potřebuje něco jiného… Během spolupráce s Martinem jsem si tohle zažil z druhé strany – ne jako dodavatel, ale jako zákazník. A tak se stalo, že od potřeby rovnoměrně vytěžovat celou naši ‚výrobu‘ několika různých produktů jsme se dostali k potřebě nové organizační struktury obchodu. Společně jsme identifikovali, že pokud má obchodník nově prodávat celé portfolio firmy, nemůže mít zároveň na starosti celý obchodní proces. Musí se soustředit jen na tu část, ve které je nejsilnější. Po roce zkušeností s novým modelem mohu říct, že kromě plánovaných cílů se nám daří dosahovat i dalších nezamýšlených přínosů. Díky, Martine, za nasměrování a nastartování této změny.“
Jakub Klíma
Chief Sales Officer | AIMTEC a. s., Plzeň
„Martin je pre mňa veľmi inšpiratívny človek, ktorý svojimi otázkami pomôže nájsť riešenie na každý jeden problém. Jeho bohaté skúsenosti a rozsiahle znalosti nás nejedenkrát nasmerovali na správnu cestu a otvorili nám oči z úplne iného pohľadu. Jeho húževnatosť, chuť učiť sa stále nové a nové veci a zameranie na detaily robia z neho veľkého profesionála s garanciou, že veci, do ktorých sa pustí, dotiahne do úspešného konca. Vďaka Martine za úspešnú spoluprácu.“
Martin Mráz
CEO | REFIMA s.r.o., Považany
„Projekt, na kterém jsme s Martinem pracovali, se rozšířil a naše spolupráce je intenzivnější. Vše běží, jak má, a výsledky jsou jasně viditelné a měřitelné. Což bylo prvotním důvodem, proč jsme spolu začali pracovat. Rozhodně doporučuji všem, kteří chtějí změnu a posun vpřed bez mazání medu kolem úst. Jestli jste připraveni na pozitivní změnu svého podnikání, Martin je ta pravá podaná pomocná ruka.“
Kateřina Kolovratníková
obchodní ředitelka | P-LAB a.s., Praha
„Mám všeobecnou nedůvěru ke všemožným poraděnkům, kteří určitě vědí, jak máme dělat svou práci lépe, jinak a radostněji – ale sami namnoze nemají svůj business v našem oboru/prostředí. O to víc si vážím toho, že jsem sám byl schopen se ti otevřít, přijmout tě, cítit se osloven tvým životním příběhem – od práce v nadnárodní korporaci po odvahu jít do rizika samostatné práce, zkoušet přesvědčovat nedůvěřivce a správně mířenými otázkami a příklady jim ukazovat cestu.“
Ing. Josef Lát
předseda představenstva | Beneš a Lát a.s., Poříčany
„Martine, moc díky!
Díky za to, že jsme tvořili a pracovali společně, že jsme našli způsob, jak rozhýbat obchod ve firmě. Výsledkem je jasný plán, kterému věřím a už na něm makám. V naší práci mi velmi vyhovovala kombinace invence, inspirace a dobře stanovených pravidel. Věřím, že se brzy nad dalším progresem potkáme.“
Martin Žárský
CEO | H.L.F. spol. s r.o., Hajnice
„S Martinem jsme navázali spolupráci na základě doporučení. Již po první schůzce jsem ocenil jeho otevřený a lidský přístup. Naše spolupráce spočívala v nakopnutí obchodního týmu. Prošli jsme od základního pilíře až po obchodní strategii, dokázali najít řešení do dalšího období a přetvořit tým k dosažení vytyčených cílů. Martin je opravdovým odborníkem a profesionálem s obrovskou zásobou znalostí, které načerpal ve své dlouholeté praxi. Určitě stojí za to se s ním potkat.“
Svatopluk Runčík, MBA
generální ředitel | Beneš a Lát a.s., Poříčany
Na Martina jsem narazil ve virtuálním prostoru v polovině roku 2021. Sledoval jsem jeho práci, hosty, podcasty, a protože jsem se po dvou covidových letech rozhlížel po impulsu pro zlepšení našeho obchodu, prodiskutovali jsme v prosinci 2021 po telefonu možnosti spolupráce. Zvolil jsem službu B2B Byznys Inkubátor. Nejvýraznější změny po pěti měsících spolupráce? Změna postupu představení firmy a prezentace firmy pro nové potenciální zákazníky. Změna postupů při cenovém vyjednávání s novými i stávajícími zákazníky. A díky tomu skokové zvýšení dosahované marže. Martine, děkuji.
Petr Maschita
spolumajitel | VMV, spol. s r. o.
„Ako opisat Martina jednym slovom? Umí. Martina sme oslovili po tom, ako sme mali za sebou niekolko nevydarenych stretnuti s "poradcami" na obchodnu strategiu. Zaroven, mali sme specificku poziadavku pracovat vo frameworku podla knihy Playing to win. Martin tuto poziadavku adresoval a pripravil nam mapu ako budeme postupovat. Ma hlboke znalosti obchodu, ale aj dalsich oblasti budovania organizacie. Cenim si na nom, ze je velmi prakticky, pragmaticky a vzdy sa ta na konci rozhovoru opyta - aky biznis z toho bude mat tvoja firma? Dodavas tym unikatnu hodnotu oproti konkurencii? V praxi, konecne sme preniesli do praxe Porter aj Pestel analyzy, pomohol nam prekreslit mapu nasho trhu a zaviedli sme novy obchodny model. Tento sme ihned zacali testovat a aktualne (bezi 6-ty mesiac spoluprace) mame novy biznis v hodnote 12K EUR MRR. Spolupracu s Martinom absolutne odporucam.“
Oliver Majdúch
Partner | MATHISON legal
Strategie
Trh vás bere jako dalšího dodavatele
Máte dobrý technický produkt, zkušený tým a schopnost dodat složité řešení. Přesto Vás zákazník často srovnává hlavně podle ceny, termínu, kapacity nebo technických parametrů. Tato služba pomáhá vedení technické B2B firmy vytvořit novou hodnotovou křivku, aby Vás ideální zákazník nevnímal jako zaměnitelnou položku v tabulce.
Musíme mít za sebou Rozhodovací sprint?
Ano, u osobní spolupráce je Rozhodovací sprint povinný vstup. Tento modul se prodává až tehdy, když sprint ukáže, že problém opravdu leží v odlišení, hodnotové křivce nebo komoditním vnímání trhu.
Bez toho hrozí, že budeme řešit positioning, i když hlavní omezení je ve špatném segmentu, ceně, pipeline, obchodním týmu nebo kapacitě vedení.
Je to rebranding?
Ne. Rebranding řeší značku, vizuální identitu a často i komunikační styl. Tento modul řeší hodnotovou logiku: proč by si měl ideální zákazník vybrat právě Vás a podle čeho Vás má přestat porovnávat jako běžného dodavatele.
Výstup může být později vstupem pro rebranding nebo web, ale sám o sobě není grafická ani agenturní práce.
Je to marketingová strategie?
Ne v klasickém smyslu. Neřešíme kampaně, mediální plán, sociální sítě ani výkon reklam. Řešíme strategický základ, na kterém může marketing a obchod později stát.
Pokud není jasná hodnotová křivka, marketing často jen hlasitěji opakuje obecná tvrzení.
Dává služba smysl i pro menší firmu?
Ano, ale jen někdy. Musí existovat silný problém, jasný rozhodovatel a schopnost výstup rychle použít. U menší firmy je riziko, že modul bude zbytečně robustní.
Pokud potřebujete jen rychle zpřesnit jednu nabídku nebo obchodní sdělení, může být vhodnější jednodušší formát. Pokud ale komoditní vnímání brzdí růst, marži nebo vstup do nového segmentu, modul smysl mít může.
Dává služba smysl i pro větší firmu?
Ano, pokud existuje mandát vedení, pilotní rozsah a vlastník implementace. U větších firem je rizikem interní politika, mnoho stakeholderů a snaha řešit všechno najednou.
Proto je lepší začít jednou jednotkou, segmentem, produktovou řadou nebo trhem. Ne celou firmou.
Co když zákazníci opravdu kupují jen podle ceny?
Pak je potřeba to zjistit co nejdřív. Ne každý trh jde přerámovat. Někdy je správné rozhodnutí nesnažit se odlišit v daném segmentu a přesunout obchodní energii jinam.
Modul nemá za úkol přesvědčit Vás, že každý zákazník zaplatí za hodnotu. Má určit, kde existuje šance změnit kritéria rozhodování — a kde ne.
Co když už máme positioning hotový?
Pak ho otestujeme proti realitě. Dobrá otázka není, zda positioning existuje. Dobrá otázka je, zda pomáhá obchodníkům měnit kvalitu rozhovorů, chránit marži a vytvářet rozdíl v očích rozhodujících rolí.
Pokud ano, modul možná nepotřebujete. Pokud ne, positioning je spíš dokument než rozhodovací nástroj.
Jak rychle uvidíme první hodnotu?
První hodnotu obvykle uvidíte už ve fázi mapy současného srovnání. Vedení často poprvé přesně pojmenuje, proč se firma dostává do nevýhodných porovnání.
První tržní signál by měl vzniknout v 90denním validačním období: v obchodním rozhovoru, nabídce, reakci zákazníka nebo schopnosti odmítnout špatnou příležitost.