top of page

JAK NA HODNOTOVOU KŘIVKU PODLE STRATEGIE BLUE OCEAN?


Klíčoví zákazníci

Nejde jen o to být jiný. Jde o to být lepší, chytřejší a efektivnější. Pokud chcete na trhu vyniknout a nechat konkurenci za sebou, musíte nejprve přesně pochopit, kde se právě nacházíte a v jakém bodě je vaše konkurence. A já vám chci dnes ukázat, jak jednoduše na to. Bez rozvleklých analýz. Bez podrobných tabulek. A bez stovek popsaných stránek.

 

Půjdeme na to rychle. A hlavně úsporně. Bude vám k tomu totiž stačit jediný list papíru. Připraveni? Tak jdeme na to.

 

Co to je hodnotová křivka?

Představte si mapu, na které můžete najednou vidět, co všechno nabízíte vy, co nabízí vaši konkurenti a co to znamená pro vaše zákazníky. Přesně tohle zachycuje strategy canvas neboli strategické plátno s hodnotovou křivkou, která je společně s hodnotovou inovací jedním z klíčových nástrojů strategie Blue Ocean.

 

Hodnotová křivka je nástroj, který vám pomůže vizualizovat, jak si vaše firma stojí na trhu oproti konkurenci. Nabízí jednoduchý, ale komplexní pohled, protože zohledňuje všechny důležité aspekty podnikání (cenu, kvalitu, rozsah služeb, inovace a další klíčové faktory, které jsou pro dané odvětví relevantní). Současně bere v potaz nejen to, co chtějí vaši zákazníci, ale i to, jak vnímají vaši nabídku.

 

Z hodnotové křivky tak snadno vyčtete:

  • do jakých oblastí vy a vaši konkurenti v současnosti nejvíce investujete,

  • v jakých oblastech spolu nejvíce soutěžíte,

  • v jakých oblastech se s konkurencí shodujete,

  • v jakých oblastech se s konkurencí odlišujete.

Díky tomu všemu potom můžete identifikovat nové příležitosti pro inovaci a diferenciaci.

 

Jak hodnotová křivka vypadá?

Hodnotová křivka je vlastně jednoduchý graf, který má dvě hlavní osy. A stále platí, co jsem slíbil na začátku. Pro jeho vytvoření vám bude stačit jeden list papíru.

 

Osa X

Na této ose jsou zobrazeny faktory konkurence, což jsou klíčové atributy nebo aspekty, ve kterých firmy v daném odvětví soutěží. Patří sem například cena, kvalita, rychlost služby, rozsah služeb, inovační schopnosti, zákaznický servis a další.

 

Osa Y

Na této ose je zobrazena úroveň nabídky, kterou kupující obdrží v rámci každého z faktorů konkurence. Tato úroveň může být vyjádřena různými způsoby – buď jako vysoká, střední a nízká, nebo může být kvantifikována pomocí konkrétních měřítek, jako je cena, rychlost atd. Vyšší úroveň znamená, že firma nabízí více a zákazník získá vyšší hodnotu.

 

Ve výsledném grafu, který vznikne spojením jednotlivých bodů, má každá firma v odvětví svůj vlastní strategický profil (hodnotovou křivku), který ukazuje, jak vysoko nebo nízko se umisťuje na ose Y v rámci jednotlivých faktorů konkurence na ose X. Tímto způsobem můžeme snadno rozpoznat oblasti, ve kterých firma exceluje, kde je na úrovni průměru trhu nebo kde zaostává. Pro strategii modrého oceánu platí, že hodnotová křivka vašeho produktu nebo vaší firmy musí být nad ostatními hodnotovými křivkami. Z grafu tedy získáte jasný návod, kudy by měla vést vaše cesta.

 

Proč je hodnotová křivka užitečná?

Pokud se rozhodnete vytvořit vlastní hodnotovou křivku pro vaši firmu, určitě vám přinese několik AHA momentů. Proč byste se do ní měli pustit?


  1. Porovnání s konkurencí: Z jednoduchého grafu velmi rychle identifikujete, jak se vaše nabídka liší od konkurence. Často se ukazuje, že mnoho firem ve stejném odvětví následuje podobné strategie, což vede k situaci, kdy se pro zákazníka jednotlivé nabídky neliší a stávají se v zásadě zaměnitelnými. Firmy pak soupeří na základě ceny, mají nižší marže a zisky. Právě toto prostředí se dle terminologie strategie Blue Ocean nazývá rudý oceán.

  2. Zjednodušení strategie: Získáte jasný přehled o tom, co je pro zákazníky důležité a co byste měli zlepšit nebo na co se zaměřit.

  3. Identifikujete prostor pro inovaci: Uvidíte, na co se konkurence příliš soustředí, a objevíte faktory, které jste dosud přehlíželi a kde můžete nabídnout něco nového nebo lepšího.

  4. Nastartujete změnu: Díky hodnotové křivce pochopíte současný stav a najdete cestu k vytvoření vlastního modrého oceánu. Můžete z ní vyčíst, jak přesunout své zdroje z přeplněných oblastí (rudých oceánů) do neobsazených tržních prostor, kde můžete v souladu s principy hodnotové inovace vytvořit novou hodnotu pro zákazníky a snížit náklady.

 

Uveďme si příklad

Abyste tuhle teorii dokázali použít v praxi a vztáhnout na vlastní firmu, podívejme se na jeden konkrétní příklad – Apple a jeho iPhone. Jak vypadá jeho hodnotová křivka z doby jeho uvedení na trh?



 

  • Faktory konkurence (osa X): Cena, počet modelů, množství tlačítek, mobilní internet, design a zábava, počet dostupných aplikací, uživatelská přívětivost.

  • Úroveň nabídky (osa Y): Může být od nízké po vysokou v závislosti na tom, jak dobře firma plní daný faktor konkurence.

 

Apple přistupoval k trhu zcela odlišně. Zatímco většina výrobců mobilních telefonů se soustředila na technické specifikace a přidávání funkcí pro zvýšení výkonu, Apple se zaměřil na aspekty, které byly často přehlíženy nebo nedostatečně zastoupeny.


  • Cena: iPhone byl umístěn na vyšší cenové úrovni, což odráželo jeho pozici prémiového produktu.

  • Výkon baterie: Zatímco konkurence se snažila zvýšit výkon baterie, Apple se soustředil na optimalizaci operačního systému pro delší výdrž.

  • Kvalita fotoaparátu: Apple vylepšil kvalitu fotoaparátu, ale klíčovým rozlišovacím faktorem byl software pro zpracování obrázků, který umožňoval uživatelům snadno pořizovat a sdílet vynikající fotografie.

  • Počet dostupných aplikací: Apple vytvořil App Store, což byl revoluční krok, který zvýšil počet dostupných aplikací a zlepšil celkovou uživatelskou zkušenost.

  • Uživatelská přívětivost: iPhone byl navržen s důrazem na jednoduchost a intuitivnost, což z něj učinilo zařízení snadno použitelné pro širokou škálu uživatelů.

  • Design: Apple vždy klade velký důraz na design a iPhone nebyl výjimkou. Jeho design a kvalita zpracování byly považovány za průkopnické v odvětví.

 

Apple vytvořil modrý oceán, když se zaměřil na faktory, které ostatní hráči na trhu prakticky ignorovali. Apple tak zvýšil hodnotu v oblastech, jako je uživatelská přívětivost a ekosystém aplikací, zatímco udržel konkurenceschopné náklady a nabídl zákazníkům zcela nový zážitek z používání mobilního telefonu.

 

Jak na vlastní hodnotovou křivku?

A konečně se dostáváme k tomu důležitému, na co jste čekali. Chcete si namalovat vlastní hodnotovou křivku? Není to nic složitého. Pojďme na to. A vezměte si k tomu ten jeden papír, o kterém jsem mluvil na začátku.

 

  1. Napište si odvětví, ve kterém podnikáte.

  2. Vyberte si produkt nebo službu (případně oblast podnikání) a identifikujte klíčové konkurenční faktory, které jsou ve vašem odvětví předmětem soutěže (nejčastěji cena, kvalita, rozsah služeb, dostupnost, inovativnost, zákaznický servis, design a další).

  3. Pro hodnocení úrovně nabídky každého faktoru použijte pětibodovou škálu. Tato škála by měla reflektovat, jak dobře vaše firma nebo konkurenti tento faktor plní z pohledu zákazníka. Každý konkurenční faktor ohodnoťte podle toho, jak dobře si myslíte, že vaše firma (nebo konkurence) tento faktor plní. Nízké hodnocení by mělo být umístěno blíže k dolní části vertikální osy, zatímco vysoké hodnocení by mělo být umístěno blíže ke špičce osy.

  4. Spojte jednotlivé body a dostanete tak svůj současný strategický profil (hodnotovou křivku).

  5. Rozhodněte se, se kterým dalším hráčem na trhu svou nabídku porovnáte, a proces opakujte. Vyberte lídra v odvětví nebo svého nejsilnějšího konkurenta.

 

Máte vyhráno?

Už víte, ve kterých oblastech vaše firma exceluje? Kde se vám tolik nedaří a na čem byste měli zapracovat? Přesně tyto odpovědi byste teď měli vyčíst ze svého grafu.

 

Pokud chcete pokračovat dál a najít si svůj modrý oceán, jste na nejlepší cestě. Z této analýzy situace na trhu totiž můžete vytvořit novou hodnotovou křivku a nalézt tak nový tržní prostor. Stačí si jen pamatovat, že nová křivka musí být nad křivkami vašich konkurentů, a odpovědět na čtyři klíčové otázky v rámci ERRC (eliminate-reduce-raise-create) přístupu, který je dalším z nástrojů strategie Blue Ocean. O tom se ale rozepíšu někdy příště.

 

Nerozumíte-li dostatečně své strategické pozici na trhu nebo chcete pomoci s identifikací nových příležitostí pro inovaci a růst, ozvěte se mi. Můžeme se na to mrknout společně.




Commentaires


bottom of page