Jaké by to bylo, kdybyste mohli zcela vymazat svou konkurenci? Postavit si vlastní trh a sami na něm obchodovat? Spousta firem a obchodníků o tom sní. Zvlášť ve světě, kde spolu v každém odvětví soupeří desítky a stovky značek. Řeknu vám, že to není tak nereálné, jak by se na první pohled mohlo zdát. Klíčem je strategie Blue Ocean, která tohle vše nabízí. Možná jste o ní už slyšeli. Rozhodně ale stojí za to se o ní dozvědět něco víc.
Strategie Blue Ocean je revoluční přístup k podnikání, který je založený na vytváření nových trhů a odstranění konkurence. Poprvé ho představili W. Chan Kim a Renée Mauborgneová v knize Blue Ocean Strategy, která vyšla v roce 2005. Svou strategii postavili na analýze více než 150 mimořádně úspěšných podnikatelských projektů. A došli k tomu, že mačkat se s ostatními v jednom prostoru, kde vás kdokoliv může kdykoliv sežrat, nemá smysl. Nevede to k úspěchu. Ani k ziskům.
Pokud toužíte uspět, prodávat a mít dost zákazníků, musíte si podle této strategie najít vlastní prostor, kde budete sami. Vykašlat se na konkurenci a vyplout na oceán. Na modrý oceán. Co to znamená? Místo soupeření na přeplněných a silně konkurenčních trzích – rudých oceánech (red ocean) – vede tento koncept firmy k tomu, aby hledaly vlastní nedotčený a klidný modrý oceán (blue ocean) plný nových nevyužitých příležitostí. Tento nový trh je rozsáhlý, neomezují ho žádná pravidla a je v něm velký prostor pro růst.
V rudém oceánu vyhrává silnější
Rudý oceán podle strategie Blue Ocean představuje známý tržní prostor, který má pevně vymezené hranice. Zahrnuje všechna existující odvětví a stovky, ne-li tisíce podobných produktů. Firmy tady neustále bojují o existující zákazníky a podíly na trhu. Moc se jim ale nedaří. Konkurenční boj je tak drsný, že často končí krví. Proto rudý oceán.
Jedinou šancí, jak překonat konkurenci, je mít lepší produkt (službu) nebo snížit cenu. Ale ani tak firmu nečeká raketový růst a zářivý úspěch. Na trhu se totiž mačká další tisícovka stejně velkých ryb. A pro novou velrybu tady prostě není místo.
Na druhou stranu strategie modrého oceánu je místo boje založena na inovaci. Firmy, které chtějí plavat v modrém oceánu, hledají nové tržní možnosti a budují novou poptávku. V praxi to znamená posunout se od snahy převzít podíl na existujícím trhu a spíše se zaměřit na vytváření nové hodnoty pro zákazníky. Tímto způsobem můžete upravit své podnikatelské strategie tak, aby odpovídaly aktuálním potřebám trhu, aniž byste byli omezeni současnými standardy odvětví.
Rozdíly mezi strategií modrého oceánu a strategií rudého oceánu
Mezi oběma strategiemi existují zásadní rozdíly. Tady jsou…
Existující vs. nový trh
Pokud soutěžíte ve známém tržním prostoru s vaší starou známou konkurencí, plavete v rudém oceánu. Modrý oceán ale znamená zcela nový trh s nekonečnými možnostmi.
Konkurence vs. inovace
Pokud jedete podle strategie rudého oceánu, zajímá vás jen to, jak porazit konkurenci a získat větší podíl na zisku. Ten ale v rudém oceánu, který je přeplněný, nebude nikdy velký. Řídíte-li se strategií modrého oceánu, jsou pro vás důležitější inovace.
Stávající vs. nová poptávka
Firmy v rudých oceánech těží ze stávající poptávky, zatímco v modrých oceánech vznikají nové trhy a s nimi i nová poptávka.
Hodnota vs. cena
Firmy v rudém oceánu buď nabízejí větší hodnotu za vyšší cenu, nebo vytvářejí přiměřeně nízkou hodnotu s nižšími náklady. V modrém oceánu ale tohle neplatí. Díky inovacím a optimalizaci strategie si můžete dovolit nabízet vyšší hodnotu s vynaložením nižších nákladů. Klidně i za vyšší ceny.
Diferenciace vs. nízké náklady
Pokud se pohybujete v rudém oceánu, musíte si do určité míry vybrat mezi tím, zda se chcete odlišit od ostatních, nebo mít nízké náklady. A tomu byste měli přizpůsobit celý svůj byznys. Firma, která plave v modrém oceánu, si může dovolit obojí současně.
Příklad úspěšného modrého oceánu
Strategii modrého oceánu aplikovala spousta firem. A spoustě z nich se to vyplatilo. Typické příklady firem, které určitě znáte? Tak třeba společnost Uber, která přišla s online taxislužbou a tradiční službě tak vdechla nový život. Uber sice nevynalezl novou službu, ale zato podstatně inovoval. Odstranil nevýhodu v čekání na taxi na ulici, představil sledování jízdy, vyřešil problémy s platbami a zavedl okamžitý zákaznický servis. Lidé si začali užívat komfortnější jízdu, řidiči získali online přístup ke svým tržbám. A k tomu všemu Uber využil technologii, která byla na trhu. Stačilo jen přistoupit ke známé věci trochu jinak.
Dalším úspěšným příkladem je Apple, který v roce 2003 spustil iTunes. Apple lidem umožnil nakupovat a stahovat hudbu online a hudebním vydavatelstvím přinesl další zdroj příjmů. Lidé už si nemuseli kupovat celá CD, stačilo si jen zaplatit jeden nebo dva oblíbené songy. Díky přiměřeným cenám společnost navíc zatočila s nelegálním stahováním hudby. Zkrátka win-win.
POZOR! Tyto příklady by vás mohly zmást. Strategie modrého oceánu není pouze pro velké firmy. Je pro všechny. Ať podnikáte globálně, nebo v Nuslích. Vždyť třeba zrovna Uber byl prťavý startup, když s myšlenkou přišel. A co z něj vyrostlo!
Strategie modrého oceánu a hodnotová inovace
Základním pilířem strategie Blue Ocean je hodnotová inovace, která klade stejný důraz jak na hodnotu, tak na inovaci. Jde o vytváření nových a unikátních prvků, které oslovují zákazníky a zároveň odlišují vaše podnikání od ostatních. Firmy tak chtějí na novém trhu zvýšit hodnotu produktu nebo služby pro zákazníka, současně ale usilují o snížení nákladů. Proč? Protože to je lepší cesta, než nabízet hodnotné produkty za vysoké ceny nebo naopak prodávat průměrné produkty s menšími náklady.
Jak docílit vysoké hodnoty a udržet nízké náklady?
Je třeba optimalizovat firemní procesy, odstranit zbytečné a nadbytečné činnosti, aby došlo ke snížení nákladů.
Nabídnout něco nebo lépe kombinaci něčeho, co na trhu dosud není.
Hodnotová inovace může občas vést k vytvoření futuristického produktu, na který nejsou zákazníci ještě připravení a nechtějí ho kupovat. Tak to bylo zpočátku i v případě iTunes. Ale podívejte se, jaký to byl nakonec úspěch.
Hodnotová křivka
Hodnotová křivka je jednoduchý graf, který zobrazuje situaci na trhu a možnosti vaší firmy. Pokud chcete postupovat podle Blue Ocean strategie, pusťte se do ní.
Na ose x znázorněte faktory, které jsou ve vašem odvětví předmětem konkurenčního boje.
Na ose y znázorněte, jakou hodnotu má každý prvek pro zákazníka. Hodnota může být nízká, střední nebo vysoká.
Zaznamenejte vše do grafu a spojte body do dvou křivek – vznikne vám hodnotová křivka vašeho odvětví a hodnotová křivka vašich produktů. Pro strategii modrého oceánu platí, že hodnotová křivka vašeho produktu musí být většinou nad hodnotovou křivkou odvětví. Z této analýzy situace na trhu potom můžete vytvořit novou hodnotovou křivku a nalézt tak nový tržní prostor. Stačí si odpovědět na čtyři klíčové otázky v rámci ERRC (eliminate-reduce-raise-create) přístupu:
Které faktory by měly být ve vašem odvětví odstraněny?
Které faktory by měly být omezeny na nižší úroveň, než je standardem?
Které faktory by měly být pozvednuty na vyšší úroveň, než je standardem?
Které nové prvky a faktory, jež se v odvětví ještě nevyskytly, by mohly být vytvořeny?
Pokud si na tyto čtyři otázky odpovíte, bude pro vás jednodušší přijít s novým obchodním modelem.
Systémový rámec šesti cest
Dalším způsobem, jak si vytvořit vlastní modrý oceán, tedy nový trh s vlastními hranicemi, je systémový rámec šesti cest. Vyzkoušejte si ho a postupujte takhle:
Prozkoumejte alternativní odvětví: Neomezujte své produkty či služby jen na jeden trh.
Prozkoumejte různé strategické skupiny: Strategické skupiny tvoří firmy, které používají stejné nebo podobné strategie. Pokud je odhalíte, znamená to, že je můžete překročit a vytvořit vlastní modrý oceán.
Znovu definujte svou skupinu zákazníků: Všechny velké firmy mají obvykle stejného klíčového zákazníka. Analyzujte ho a zkuste identifikovat nové skupiny zákazníků, na které se můžete zaměřit. Pokud nevíte jak na to, mrkněte na tenhle článek.
Zaměřte se na doplňkové produkty nebo služby: Zamyslete se, co vaši zákazníci dělají před, během a po použití vašeho produktu či služby. Jaká doplňková služba/produkt by jim celý zážitek zpříjemnila a udělala o stupeň lepším?
Zamyslete se nad funkčními a emocionálními aspekty: Každý produkt má emocionální aspekt (jak se zákazník cítí, když používá váš produkt) a funkční aspekt (jaký má zákazník užitek z používání vašeho produktu). Například pokud se většina firem soustřeďuje na funkce produktu, zkuste se zaměřit na emoce a přijít s něčím novým.
Formujte vnější trendy: Místo toho, abyste pouze reagovali na přicházející trendy a přizpůsobovali se jim, zkuste jim porozumět a směřovat k nim vaše produkty.
Strategické kroky
Stejně jako v běžném byznyse, i u tvorby modrého oceánu si musíme nejprve ověřit, zda strategie bude fungovat. Jak? Pomocí následujících otázek, které je třeba řešit postupně. Pokud zjistíte, že jste v pasti, musíte se vrátit o krok zpět a přijít s jiným řešením.
Užitek pro zákazníka – Přináší produkt zákazníkovi dostatečný užitek, aby si ho koupil?
Cena – Osloví cena produktu cílové zákazníky?
Náklady – Umožňují náklady na výrobu stanovit dostatečnou marži?
Osvojení – Budou zákazníci při osvojování produktu čelit nějakým překážkám?
Jak začít se strategií Blue ocean?
Jdete do toho? Pokud jste se rozhodli, že chcete vlastní modrý oceán, tady je obecný a stručný návod. Zkuste se ho držet. Uvidíte, že vám jednotlivé kroky půjdou líp.
Porozumějte své současné situaci
Udělejte si seznam všech vlastností, kladů a záporů vašeho produktu nebo služby. Analyzovat můžete i své zaměstnance nebo pracovní postupy. Zapojte tým! Zeptejte se ho, co vám funguje, kde máte mezery, co můžete zlepšit. Vytvoření modrého oceánu někdy vyžaduje zásadní změny, pokud ale do celého procesu zapojíte zaměstnance, můžete tak uklidnit jejich pochybnosti a strach.
Identifikujte nové příležitosti
Použijte rámce a postupy, které jsem zmínil v tomto článku, abyste odhalili aktuální problémy ve vašem odvětví, alternativní odvětví, na která můžete cílit, a způsoby, jak vyřešit problémy, s nimiž se potýká zákazník.
Vytvořte nové produkty
Poté, co objevíte nový trh, na který budete cílit, zamyslete se nad novým produktem či službou. Nebo nad tím, jak změníte a vylepšíte svůj stávající produkt. Pokud vylepšujete produkt, zaměřte se na to, které jeho prvky jsou zbytečné. A ty vynechte. Přidejte naopak takové prvky, které zákazníci ocení.
Pozor, zákazníci zpočátku nemusí nový produkt přijmout. Pokud se to stane, můžete doufat, že je to přejde a časem vaší novince přijdou na chuť. Nebo lépe – můžete jim pomoci zlepšit nákupní apetit doplňkovými službami.
Otestujte nové produkty
Začněte testovat svůj nový produkt. Udělejte si průzkum trhu, vytvořte skupinu respondentů, kteří produkt vyzkouší, ptejte se na sociálních sítích, jestli by zákazníci ještě něco změnili a vylepšili. Zpětnou vazbu berte vážně. Třeba díky ní vymyslíte ještě něco lepšího.
Propagujte nové produkty nebo služby
Je čas přilákat nové zákazníky. Dejte jim vědět, že je na trhu nový a lepší produkt. S vysokou přidanou hodnotou. Zaměřte se na dlouhodobě udržitelné obsahové kampaně a kampaně na sociálních sítích, které vám přinesou postupný růst.
Chcete taky svůj modrý oceán? Pomůžu vám
Strategie Blue Ocean je široce využívaný koncept v oblasti strategického řízení a inovací. Může být aplikována v různých odvětvích a typech organizací. Nezáleží na tom, jestli podnikáte v malém startupu, který se potýká s nedostatkem peněz, nebo patříte do velkého korporátu svázaného zbytečnou byrokracií. I vy můžete mít svůj modrý oceán. A nechat konkurenci za sebou.
A já vám s tím rád pomůžu. Loni jsem totiž dokončil certifikační kurz Blue Ocean Strategy Practitioner. Jako čtvrtý Evropan vůbec. A první ze střední Evropy. Teď chci nové znalosti sdílet dál a chci vám pomoci objevit vlastní modré oceány ve vašem podnikání.
Pomůžu vám nově zformovat hranice trhu. Konkurenci můžeme společně zcela vymazat. Ať už podnikáte v pražských Nuslích, nebo celosvětově. Je to fuk. Pokud hledáte způsob, jak se odlišit od konkurence a být jedineční, strategie Blue Ocean může být vaší tajnou zbraní. Pomůže vám identifikovat nové tržní příležitosti a vytvořit hodnotu pro zákazníky. Teď je ten nejlepší čas.
Pokud chcete zjistit, jak tato strategie může posunout váš podnik kupředu nebo si o ní jen popovídat, neváhejte se mi ozvat. Vaše cesta k modrému oceánu může začít právě teď.