V obchodním světě je zaměření na nesprávného zákazníka podobné plavbě lodí v mlze bez kompasu – může to být nejen zdlouhavé, ale také plné nečekaných nákladů a ztracených příležitostí. Investice času, energie a zdrojů do zákazníků, kteří nejsou pro vaše podnikání klíčoví, může vést k významným finančním ztrátám. Proto je nezbytné mít jasný kompas – správně definovat, kdo je pro vaše podnikání ideálním zákazníkem, a zaměřit na něj vaše obchodní úsilí.
A právě na identifikaci klíčových zákazníků se podíváme v dnešním článku od Aleše Romana, který je několik let obchodním ředitelem a prodává komplexní IT řešení v oblasti kybernetické bezpečnosti. Pokud správně definujete své ideální zákazníky, budete moci cílit své marketingové a prodejní aktivity přesně a efektivně, což povede k lepšímu využití zdrojů a doručování větší hodnoty vašim zákazníkům.
Když se podíváte na seznam vašich zákazníků, možná uvidíte celé pole různých referencí, které spolu na první pohled nesouvisí. Každý zákazník představuje odlišnou část vaší obchodní cesty a přispěl k tomu, kde se vaše firma dnes nachází. Tyto zákaznické vztahy jsou důležité, protože každý z nich přispěl k růstu a vývoji vašeho podnikání. Nicméně, někteří z těchto zákazníků mají pro vaše podnikání zásadní význam. Jsou to klíčoví zákazníci, kteří přinášejí nejen stabilní příjmy, ale také hrají důležitou roli ve vašem strategickém rozvoji a růstu.
Zde udělám důležitou poznámku, která platí, pokud se např. chci orientovat do jiného segmentu, tvořím nový produkt, vstupuji na nový trh. Může se stát, že náš kompas ukazuje na jiného klíčového zákazníka, než jakého mám ve svých referencích, což může znamenat i jiné kompetence pro prodej a celkově rozdílné fungování firmy.
Ať už jste ve fázi MVP (minimum viable product), nebo jste firma, která je na trhu 15 let se širokým portfoliem zákazníků, pravidelně byste si měli pokládat otázku: „Kdo je můj klíčový zákazník a jakou hodnotu mu přináším?“
Praktický návod, jak na to
Pojďme si spolu definovat svého klíčového zákazníka. Budeme postupně definovat jednotlivé oblasti. Uvádím příklady pro inspiraci, abyste si sami mohli vytvořit profil svého ideálního zákazníka.
Jedná se o praktický návod. Pokud mu budete věnovat čas, garantuji vám, že taková časová investice se vám vrátí. Vytvoříte si materiál, ke kterému se budete opakovaně vracet. Až budete volat do firem a domlouvat schůzku, až budete příště tvořit nabídku, tak vám to naskočí. Ve škole říkali, že tohle budeš znát, jako když bičem mrská. A s klíčovým zákazníkem by to nemělo být jiné. Až vám přijde výběrové řízení, tak se budete ptát, zda je tohle váš klíčový zákazník a zda tomu máte vůbec věnovat čas?
Definice klíčového zákazníka
Finanční kritéria
Roční obrat společnosti
Stabilita příjmů (např. konzistentní růst příjmů v posledních letech)
Ziskovost společnosti (např. pozitivní čistý zisk)
Finanční zdraví (např. dobrý cash flow, nízký dluh)
Velikostní kritéria
Počet zaměstnanců ve firmě
Přítomnost významných oddělení (např. IT, vývoj, marketing)
Geografická rozšířenost (např. více poboček, mezinárodní působení)
Struktura vedení (např. existence technologického nebo inovačního ředitele)
Růst zaměstnanců (např. rychlý nárůst počtu zaměstnanců)
Další relevantní ukazatele
Segment trhu, ve kterém firma působí
Technologická zralost a inovační potenciál
Historie a zkušenosti s podobnými řešeními
Otevřenost k novým technologiím a změnám
Vliv a postavení na trhu
Stávající zákazníci
Analýza portfolia stávajících zákazníků
Odborné zaměření
Specifická odvětví nebo segmenty trhu, ve kterých zákazník působí
Technické nebo odborné požadavky
Strategické cíle a výzvy
Dlouhodobé cíle a strategie firmy zákazníka
Specifické výzvy, kterým čelí
Odborné kontakty
Existující obchodní vztahy nebo kontakty
Možnosti budování nových vztahů v rámci odborného odvětví
Demografická a psychografická kritéria
Geografická poloha zákazníka
Charakteristika cílového trhu zákazníka
Chování zákazníka, preference a zájmy
Potenciál pro opakující se obchod
Schopnost zákazníka přinášet pravidelné a opakující se příjmy
Historie spolupráce a spokojenost zákazníka
Loajalita k firmě a ochota budovat dlouhodobý vztah
Bolestivé vody zákazníka
Identifikujte hlavní bolestivé body nebo problémy, kterým vaši zákazníci čelí ve svém podnikání. Zjistěte, co je trápí nejvíce a jak můžete těmto bolestivým bodům pomoci.
Nákupní proces zákazníka
Detailně zkoumejte nákupní proces vašich zákazníků. Jaké jsou klíčové kroky, kterými musí projít od uvážení až po nákup? Kde můžete zlepšit jejich zkušenost a usnadnit jim tento proces?
Rozhodující osoby ve firmě
Určete, kdo má rozhodující slovo ve firmě vašeho zákazníka. To může zahrnovat vedoucí pracovníky, majitele, nákupní manažery nebo jiné klíčové osoby, které ovlivňují rozhodovací proces.
Synchronizace s vaší hodnotovou nabídkou
Jak dobře hodnotová nabídka firmy odpovídá potřebám a požadavkům zákazníka.
Toto jsou ukázky kritérií, jak lze definovat klíčového zákazníka. Cílem je mít ho vydefinovaného co nejlépe a do nejmenšího detailu.
Rozdělte si zákazníky do tří vrstev
Když nad tím přemýšlíte, možná s i říkáte, že ne všichni zákazníci přece spadají do jedné kategorie. Jak může být pouze jedna skupina klíčových zákazníků? Máte pravdu, není. Vaši zákazníci mohou být přirovnáni k dortu se třemi vrstvami.
První vrstva je jako třešnička na dortu – vaši klíčoví zákazníci, kteří přinášejí největší hodnotu a jsou pro vaše podnikání nejdůležitější. Druhá vrstva je jako výborný krém tvořený zákazníky, kteří jsou stále velmi cenní a přinášejí solidní příjmy. Třetí vrstva představuje zbytek dortu, který je dobrý, ale není zdaleka tak cenný a chutný jako ty předchozí dvě. Rozdělte si tedy zákazníky do více vrstev, ideálně do tří.
Jak definovat zákaznickou personu?
Abychom mohli opravdu cíleně a efektivně směřovat naše obchodní aktivity, je nezbytné nejen identifikovat klíčové zákazníky, ale také definovat zákaznickou personu. Pojďme na to.
Stanovení demografických údajů
Jaký je věk, pohlaví a vzdělání vaší ideální persony?
Jaký je její příjem a sociálně-ekonomický status?
Kde vaše persona žije a pracuje?
Profesionální pozadí
Jaké jsou klíčové milníky v profesní kariéře vaší ideální persony?
Jaké dovednosti a znalosti jsou pro její práci nezbytné?
Jaké jsou její profesní cíle a motivace?
Psychografické charakteristiky
Jaké má hodnoty a přesvědčení?
Jaké má hlavní zájmy a koníčky?
Jaký má životní styl a jaké jsou její osobní cíle?
Chování a preference
Jaké technologie a média vaše persona používá?
Jaké má nákupní chování a jaké faktory ovlivňují její rozhodování?
Jaké způsoby komunikace preferuje?
Potřeby a výzvy
Jaké problémy se snaží vaše persona řešit?
Před jakými výzvami stojí ve svém profesním životě?
Jaké jsou její největší obavy a frustrace?
Řešení a přínosy
Jak vaše produkty nebo služby mohou pomoci vyřešit problémy vaší persony?
Jaké konkrétní přínosy mohou poskytnout vaše řešení?
Jaké jsou jedinečné výhody vašich produktů nebo služeb?
Vytvoření příběhu
Jaký je typický den vaší persony?
Jak vaše produkty nebo služby zapadají do jejího každodenního života?
Jaké jsou příběhy úspěchu, které můžete sdílet?
Zpětná vazba a iterace
Jaké zpětné vazby jste obdrželi od podobných zákazníků?
Jak můžete svou personu průběžně aktualizovat a vylepšovat?
Jaké metody používáte k testování a ověřování přesnosti vaší persony?
Akční plán
Jaké kroky podniknete, abyste oslovili vaši personu?
Jaké marketingové a prodejní strategie budete implementovat?
Jaké KPIs a metriky použijete k měření úspěchu?
Už víte, jak vypadá váš klíčový zákazník? Diskutujte o něm s týmem
Díky tomu, že jsme si definovali našeho klíčového zákazníka a nákupní personu, budeme mnohem lépe cílit a koordinovat naši strategii v konkurenčním prostředí. Odpovídá na otázku pro koho máme pracovat a pro koho již ne.
Použijte tohoto průvodce jako pracovní list, který vám pomůže krok za krokem vytvořit a zdokonalit profil vaší ideální zákaznické persony. Sdílejte jej s vaším týmem, diskutujte o odpovědích a nebojte se provádět změny na základě nově získaných informací. Věřte, že investice času do tohoto procesu se vám mnohonásobně vrátí v podobě lepších vztahů s klienty a efektivnějších prodejních cyklů.
Pokud jste alespoň 5 minut věnovali přemýšlení o tom, kdo je váš klíčový zákazník a zákaznická persona a jakou hodnotu mu přinášíte, tak tento článek splnil svůj účel.