V minulých dvou dílech jsme se věnovali tomu, jak si kompletně zmapovat trh, na němž působíte, jak na něm najít všechny zákazníky i uživatele vašich výrobků a služeb, i jak následně zjistit, kudy vede nejkratší cesta k úspěchu, s kým neztrácet čas a na koho se naopak zaměřit, aby vaše obchodní aktivity byly rychlé a efektivní.
Dnes se v dalším díle o komplexním prodeji podíváme na to, jak v očích těchto potenciálních partnerů zvýšit svoji přidanou hodnotu jejich byznysu a vymanit se tak z ničivého tlaku konkurence.
Začnu poněkud ze široka.
Maslowova pyramida
Předpokládám, že znáte Maslowovu pyramidu hodnot jednotlivce. Abraham Harold Maslow v ní již v roce 1943 nastínil závislosti jednotlivých hodnot člověka na jeho „spokojenost“ (velké zjednodušení pro náš případ), viz níže.
Pokud nejsou zajištěny naše prosté biologické a fyzické potřeby, jako je příbytek, teplo, jídlo, pití, spánek, nebo sex, nemáme ani pomyšlení na potřeby vlastního bezpečí a jistot. Prostě jen bojujeme o holé přežití.
Teprve pokud se nám podaří přežít nejhorší, přichází starost o to, jestli máme nějaký skutečný domov (a nejen chatrč na přespání), práci (jen jako nástroj obživy), či jestli jsme zdraví (abychom mohli pracovat a nespadli jsme opět do nejnižší úrovně).
Následuje úroveň potřeby vzájemné sounáležitosti, v níž vyhledáváme někoho, s nímž můžeme sdílet svoji lásku, budovat rodinu a nejbližší sociální vazby (mít například přátele).
Pokud se dopracujeme k přátelům a rodině, začínáme „mít roupy“, chceme se blýsknout, chceme od přátel či rodiny uznání, pochvalu, úctu za to, jací jsme, co jsme dosáhli, a podobně.
No a na úplném vrcholu Maslowovy pyramidy hodnot pak stojí ti „zpovykanci“, jimž již nic není dobré a hledají vlastní seberealizaci. Touží po větším dosahu, touží pomáhat ostatním, přejí si mít pocit sebenaplnění.
Samozřejmě psáno s nadsázkou.
Každopádně s blahobytem roste chuť a s ní adekvátně i patro Maslowovy pyramidy. Jednoduše řečeno, čím lépe se máme, tím výše v pyramidě se nalézáme. Ovšem úrovně jednotlivých přechodů jsou značně osobní. Proto Matka Tereza dokázala i v chudobě zachraňovat svět na nejvyšším stupni pyramidy a spousta politiků a miliardářů se stále pinoží za dalšími projevy uznání svého okolí, utopeni uprostřed pyramidy.
Bez uspokojení nižších hladin pyramidy nemohu seriózně myslet na hladiny vyšší.
Všimněte si tady, že bez uspokojení nižších hladin nemohu seriózně myslet na hladiny vyšší. V této době koronavirové je to dobře patrné. Aktuální ekonomické i společenské otřesy nás mnohé hodily o několik pater zpět. Opět řešíme hypotéky, udržení si pracovního poměru či přežití svého podnikání, případně vztahy v rodině, což jsou 3 nejspodnější patra. Atmosféra se změnila. Spousta z nás tak nemá chuť ani možnosti přemýšlet o zapojení se do pomoci druhým či svém sebenaplnění, což jsou patra horní. A není to tak špatně. Je prostě potřeba nejprve pomoci sobě, abych pak mohl pomáhat druhým.
Pyramidu hodnot společností
Proč tohle všechno tady opakuji? Jak to souvisí s akcelerací vašich obchodních aktivit? Velmi.
Podobné chování lze vysledovat i u firemních zákazníků!
Podobné chování lze totiž podle Erica Almquista, Jamie Cleghorna a Lori Shererové z Bain & Company, americké poradenské společnosti, vysledovat i u firemních zákazníků, respektive u těch, kdo ve firmách rozhodují o vašich nabídkách. V článku uveřejněném v Harvard Business Review v dubnu 2018, vycházejícím z vlastních průzkumů, nastínili pyramidu hodnot společností následovně…
Základem pro vstup do jednání s potenciálním B2B partnerem je v tomto modelu splnění základních kvalifikačních předpokladů, jako jsou odpovídající technická specifikace, odpovídající cena, etické a právní aspekty celého obchodního případu.
V první rovině se zastaví převážná většina B2B obchodníků.
Jasné a jednoduché, že? Bohužel, v této rovině se podle mých zkušeností zastaví převážná většina B2B obchodníků, pokoušející se zjistit požadavky potenciálního zákazníka. Zjistit specifikaci, požadovanou cenu, poslat nabídku a doufat, že to vyjde.
Tento přístup, za který si ovšem mnohdy můžeme sami, je také důvod rostoucí komoditizace většiny služeb a výrobků v B2B segmentu. Schopnost nákupčích rozpoznávat drobné i větší rozdíly v nabídkách je nahrazena schopností rychle získat co největší slevu. Kdo by se pak mořil se srovnáváním nabídek, ne? Obchodníci proti tomu většinou moc nedělají, jen rezignovaně štknou, že „konkurence je zase levnější“, případně „odvezou to do Číny, tam jim to udělají za pakatel“.
Ambicióznější firmy se mohou pohybovat ve vyšších hladinách, aniž by to naznačily.
Jenže ambicióznější firmy, respektive jejich decision makeři, se mohou pohybovat ve vyšších hladinách výše uvedené pyramidy, aniž by to vašim obchodníkům naznačily, nebo dokonce řekly nahlas. Je proto dobré dále zkoumat i další aspekty celého potenciálního obchodu.
Jak je náš potenciální zákazník naladěn na výkon a ekonomiku celého řešení? Je připraven diskutovat o přínosech našeho řešení pro zvýšení jeho obratu či snížení nákladů? Zajímá ho vyšší kvalita našich služeb či výrobků, jejich inovativnost, případně jejich rychlé škálování, odpovídající růstu firmy zákazníka? Je ochoten reflektovat tyto své vyslovené i nevyslovené funkční požadavky v naší zvýšené ceně?
A co nasazení našich výrobků a služeb do reálného provozu u zákazníka? Rychlé navýšení zákazníkovy produktivity, podpora zákazníkovy firemní kultury, případně jejich dlouhodobé strategie? Dokážeme proměnit požadavky na jednoduchost implementace či zjednodušení celého řešení (zákazníkova výrobku či služby) v další růst ceny?
Chce náš potenciální zákazník dokonce řešení jednoduché, přitom ale estetické? Řešení, jež ho osobně, nebo jako firmu posouvá vzdělanostně, reputačně či marketingově dál? Kolik si je za toto řešení ochoten připlatit?
Má být řešení dokonce sociálně nebo ekologicky odpovědné, či má přímo podporovat misi a vizi společnosti? I tady je na místě otázka, co za to …
I kdyby potenciální zákazník skutečně neměl fondy na to, aby si za tu všechnu přidanou hodnotu zaplatil víc – což se samozřejmě stát může – jste si jistí, že vaši obchodníci dělají vše pro to, aby dobře chápal, že to, co mu dáváte, není jen tak, ale že mu přinášíte mnohem více, než jiná a přesto stejně drahá konkurence?
„Konkurence byla levnější“ čtu jako prosté nepochopení situace, neadekvátní nabídku a nedostatečné prozkoumání pyramidy potřeb.
Jsem si prakticky jist, že ne. Zvláště v posledních letech, kdy téměř všechna odvětví žila v éře nedostatečných kapacit, se spousta obchodníků spokojila s čekáním na poptávky a se zasíláním nabídek. Některé vyšly, některé ne, ale podniku jako celku se dařilo dobře, tak proč se namáhat s objasňováním přidané hodnoty vlastního řešení, no ne? A tak ono „konkurence byla levnější“ v případech prohraných čtu jako prosté nepochopení situace u potenciálního zákazníka, neadekvátní nabídku a nedostatečné prozkoumání pyramidy potřeb společnosti.
Jak zvýšit svoji přidanou hodnotu
Říkáte si, že tohle jsou jen akademické kecy a vše se teď bude odehrávat v těch nejnižších patrech, protože všichni teď půjdou jen po ceně?
Částečně máte pravdu. Tedy o té ceně. Jenže tam dole to teď bude ještě větší maso, než kdykoliv před tím. Takže snažit se vystoupat o každý stupínek nad tuto krvavou vřavu bude pro vaši společnost spásonosné.
Čím výše dokážu v pyramidě vystoupat, tím vyšší bude dosažená cena, marže i angažovanost a loajalita.
A čím výš, tím líp. Protože čím výše dokážu v pyramidě vystoupat, tím vyšší bude dosažená cena, marže i angažovanost a loajalita budoucího zákazníka.
Navíc cena je termín velmi pružný. Každý si pod nízkou cenou představí něco jiného a rychlé stažení kalhot před brodem vám přes řeku nepomůže.
Kdo správně navrhne adekvátní řešení bude mít daleko lehčí život než ten, kdo bude tvrdohlavě vpřed tlačit extra akční slevy.
Jistě, málokdo teď bude mít na rozhazování, nicméně hledat se budou spíše řešení šetřící náklady, než řešení „jednoduše levná“. Kdo tedy správně pochopí smýšlení potenciálního klienta, navrhne adekvátní úsporná řešení, včetně neortodoxních inovačních přístupů (výměna materiálů, jiná konstrukční řešení, jiná schémata služeb, …) bude mít daleko lehčí život než ten, kdo bude tvrdohlavě vpřed tlačit stará řešení zaštítěná extra akčními slevami.
Cesty vpřed jsou totiž pouze dvě … Buď nízká prodejní cena založená na vašich masivních úsporách z rozsahu. Nebo vystoupení z davu, odlišení se, poskytnutí vyšší přidané hodnoty svým stávajícím i budoucím zákazníkům.
Sami si zhodnoťte, která cesta, jakkoliv budou obě trnité, je pro vás schůdnější.
Dejte vědět, jak se vám daří šplhat po Maslowově pyramidě hodnot vašich zákazníků. V kterém patře většinou uvíznete? A jak to vidíte směrem do budoucnosti? Kterou cestou se vydáte právě u vás?
Pokud ještě nevíte kudy kam a potřebujete probrat, která cesta pro vás bude výhodnější, napište mi na martin@martinhurych.com, nebo si rovnou rezervujte krátký videohovor. Společně na to mrkneme.
Příště probereme, jak nastavit vaši argumentaci tak, aby měla úspěch a přinesla více obchodních případů.
Zatím držím pěsti a přeji úspěch