Zákazníků je víc, než si myslíte. Kde je najít?

Na trhu je víc zákazníků, než si aktuálně oslovujete – jen je možná nevidíte. Mnozí už vaše řešení hledají, jen jinak myslí, jinak nakupují, nebo se zatím nedostali do vašeho hledáčku. Chcete-li růst, nestačí prodávat těm, kteří už vás znají. Je čas rozšířit svůj výhled – a začít mluvit i k těm, kteří zatím mlčí.

V dnešním B2B světě často nerozhoduje ten, kdo platí, ale ten, kdo ovlivňuje. Mapa vašich zákazníků sahá dál než k fakturačnímu oddělení. Možná vás už někdo doporučuje – ale vy o tom vůbec nevíte. A možná na trhu existuje celý segment, který jste dosud přehlíželi. V tomto článku si ukážeme, jak změnit perspektivu a začít hledat zákazníky tam, kde ostatní nehledají.

V článku se dále dozvíte.

🔸 Jak poznat, kdo je dnes váš skutečný zákazník

🔸 Co se mění v chování zákazníků – a jak na to reagovat

🔸 Co dokáže komplexní pohled na zákazníka v praxi

🔸 Proč nestačí jen prodávat

Vizualizace rozhodovací mapy

Jak lépe poznat zákazníka

V jakékoliv době platí, že svůj trh či tržní výklenek ovládne ten, kdo nemusí být nutně největší, nejbohatší nebo nejinovativnější, ale ten, kdo dokonale zná svého zákazníka i uživatele svého produktu a dobře zacílí na jejich – i dosud nevyřčené – potřeby.

Trh ovládne ten, kdo dokonale zná svého zákazníka

Snad nejznámějším a nepropíranějším příkladem posledních desetiletí je případ „Apple vs. Nokia“. Kdo si dnes vzpomene, že Nokia byla tehdy globálním dominantním dodavatelem mobilních telefonů s puncem inovativnosti? Bohužel, absolutně neměla přehled, co zákazníci a uživatelé chtějí, stejně tak, jako spousta jejích souputníků. A kde jim je dnes konec…

Jsem si jistý, že si vzpomenete i na další příklady, speciálně z vašeho vlastního oboru, kdy myš porazila obra.

Proč o tom píšu? Abych vám ukázal, že i vy máte šanci, jakkoliv to vypadá nereálně. Záleží jen na tom, jaký segment si vyberete k dominanci. O velikosti svého trhu totiž rozhodujete jen a pouze vy. A to, kolik úsilí tomu chcete věnovat …

I vy máte šanci.

Jak zákazníci mění chování a jak se tomu přizpůsobit

Ať se situace zdá zatím sebehůř čitelná, vašim šancím právě ona náramně nahrává, protože vše, co fungovalo doposud, bude v následujících týdnech a měsících podrobeno tvrdé zkoušce. Zákazníci i uživatelé budou měnit zaběhlé vzorce chování, dodavatelé se budou muset přizpůsobit a vítězem bude ten, kdo bude svým zákazníkům a uživatelům nejblíže.

Zákazníci budou měnit zaběhlé vzorce chování, dodavatelé se budou muset přizpůsobit.

Mimochodem, všimněte si, že používám 2 výrazy – zákazník a uživatel. Ne nutně totiž jde o tytéž osoby.

• Uživatelem, pro účely této série myslím toho, kdo ve finále výrobek nebo službu reálně používá.

• Zákazníkem pak toho, komu výrobek nebo službu skutečně prodáváte i „prodáváte“.

Zákazníkem totiž není pouze ten, kdo ve finále proplácí vaši fakturu nebo objednává vaše zboží! Vaším potenciálním zákazníkem totiž je kdokoliv, kdo ocení (a vy mu tedy můžete „prodat“) vaši pomoc, rady, servis, informaci atd. Prodat se dá komukoliv. I vašim dodavatelům. Jde jen o to, co.

Vašim zákazníkem je tak třeba:

• projektant, který vaše zboží specifikuje do projektu.

• skladník, jemuž pomůžete s dokumentací a balením zboží, které přijímá na sklad.

• oddělení výzkumu a vývoje vašeho odběratele. I tam, máte-li na to know how, můžete pomoci radou, pohledem na variantní výrobní postup, poukazem na možnou úsporu materiálu a podobně.

• osobní oddělení odběratele, požadujete-li po odběrateli vyškolení personálu.

• dodavatel materiálu do výroby, pokud mu dokážete „prodat“ důležitou informaci.

  
  

  Zkrátka vaším zákazníkem rozhodně není jen instalatér, velkoobchod, juniorní nákupčí … Doplňte dle vašeho aktuálního byznysu.

Co dokáže komplexní pohled na zákazníka v praxi

Slyšel jsem skvělý – a hlavně reálný – příklad z oblasti výroby zemědělské techniky.

Představte si, že vyrábíte čidla na příjem satelitního signálu, která následně prodáváte výrobcům autonomních traktorů (ano, třeba v USA je obdělávání polí autonomními stroji relativně normální věc). Můžete se pasovat do role dodavatele pouhé součástky a soutěžit s dalšími o co nejnižší cenu a náklady.

Nebo se podíváte na celý dodavatelský řetězec od „materiálu“ až po onoho traktoristu-operátora, koncového uživatele vašeho výrobku (aniž by věděl, že ho v traktoru má) a budete se snažit pochopit, o co tomu traktoristovi jde (to je rychle a bezpracně obdělané pole, nikoliv skvělý sensor). To pak zakomponovat do svých výrobků (třeba vyšší přesnost, bezporuchovost, částečná inteligence, co já vím) a tím pomoci jak jemu v dosažení jeho cílů, tak vašim odběratelům-zákazníkům ve zvýšení prodeje. Tím vystoupíte z krysího závodu o cenu a stanete se na trhu jedinečnými. V tom je kouzlo komplexního prodeje. Nemít klapky na očích a koukat na věci z nadhledu.

Která cesta myslíte, že vás vyzdvihne nad konkurenci a přinese vyšší marže?

Každá fáze komplexního prodeje ovlivňuje úspěch – a začíná u zákazníka.

Jak funguje komplexní prodej

V posledních letech jsme často poslouchal, že není možné dostat se do firmy ABC, nebo že firma XYZ outsourcovala výrobu do Číny či jižní Asie, protože tam jsou levnější. Pokud jsem se detailněji zaměřil na to, jak ti, co podobné věty pronášeli, skutečně znají chování svého trhu a svých zákazníků, bylo mi hned jasné že nevědí moc. Většinou snaha končila právě na tom jednom nejzřetelnějším zákazníkovi, z něhož se stal jakýsi gate keeper a následně i dotyčnými nejvíce nenáviděná osoba v cílové společnosti.

Často jsem poslouchal, že není možné to a ono. Ti, co podobné věty pronášeli, nevěděli o trhu moc.

Jde podle mě o jednu ze tří nejčastějších chyb prodejců, vedoucí k nevyhratelnému závodu o cenu, komoditizaci výrobku, prodávání svého výrobního času a tuny materiálu. A ve finále vás takový obchod ani nebaví.

Je evidentní, že tento model, který nefungoval ani v době ekonomického růstu, bude v následujících měsících cestou do obchodních pekel. Bude třeba každého hlasu, který vás podpoří v imaginárním interním hlasování o tom, který dodavatel půjde z kola pryč a který zůstane na palubě. Půjde nejen o finální cenu výrobku, ale především o celkovou dodanou hodnotu. A tedy podporu všech zákazníků – parťáků, napříč celým řetězcem. Půjde vskutku o komplexní prodej.

Proto je nanejvýš nutné si celý trh projít, a to i když jste již měli v minulosti mapu namalovanou. Připomínám, že se bude měnit. Následně si na mapě vyznačit všechny hráče na trhu působící. Existuje spousta variant, jak toho dosáhnout, já používal například následující …

Komplexní prodej: příklad mapy trhu v oblasti elektroinstalací – od architekta po uživatele.

A pokud na trhu nemůžete vysledovat podobná chování svých zákazníků, klidně stejný postup aplikujte na jednotlivé cílové společnosti.

Proč je to důležité? Protože v příštím díle se budeme bavit o mapování rozhodovacích procesů na vašem trhu. Další mapě z našeho atlasu, vedoucího opět k prosperitě a vašim byznysovým cílům.

Věřte mi, že vím, o čem mluvím. Pro firmy aplikující principy komplexního prodeje jsem pracoval více jak 20 let, absolvoval 2 globální krize a byl u toho, když jsme z obou krizí vyšli jako vítězové. Nepopírám, že řádně otlučení. Ale silnější, co se podílu na trhu týče, stále s převahou nejdražší, následováni smečkou levných konkurentů, štěkajících a dorážejících na naše kotníky.

Chcete si vytvořit vlastní mapu zákazníků nebo zjistit, kdo na vašem trhu opravdu rozhoduje?

Napište mi na martin@martinhurych.com nebo si rovnou rezervujte krátký hovor.

Zatím držím palce.

Martin