Jak zdražit a neztratit zákazníky - 3 kroky k vyšší marži: Dima Melnik (#198)
- Martin Hurych
- před 12 minutami
- Minut čtení: 25
Zdražení je nejrychlejší cesta k vyšším ziskům. A přesto se ho většina firem bojí jako čert kříže. Možná i vy. Máte skvělý produkt, rozumné náklady, věrné zákazníky… Ale když dojde na cenotvorbu, radši stáhnete hlavu do krunýře. Přitom právě tam leží nevyužitý potenciál.
Můj host Dima Melnik není teoretik. Pomáhá firmám, které mají dlouhé cykly, složité produkty a čelí odhodlaným nákupčím – tedy přesně jako ta vaše. A ví, jak i v ochlazujícím se trhu nezlevňovat, ale vydělávat víc.
V rozhovoru jsme rozebrali ty nejpalčivější otázky:
Dima přináší konkrétní tipy, příklady z praxe i chyby, kterým se vyhnout. Pokud vám ziskovost firmy opravdu leží na srdci, tak tahle epizoda i se skvělým bonusem „18 tipů, jak maximalizovat cenu a její akceptaci“ je přesně pro vás.
"Nenaceňujte produkt. Naceňujte podle zákazníka. A zjednodušte nabídku. Prodáte i násobně dráž.“
Dima Melnik | konzultant cenotvorby
BONUS: 18 TIPŮ, JAK MAXIMALIZOVAT CENU A JEJÍ AKCEPTACI
(Kód bonusu: 18TMCA)
Jak zdražit a neztratit zákazníky - 3 kroky k vyšší marži
(Přepis rozhovoru)
Co je Dimova superschopnost, o které se neví?
Martin Hurych
Než začneme, co je tvoje tajná superschopnost, o které málokdo ví?
Dima Melnik
Já si myslím, že je to posedlost zákazníky. Já jsem se toho strašně bál, ale mě kdysi před lety kolega naučil, že musím vystoupit ze své bubliny, jít za zákazníky a vyzpovídat je. Já jsem cizinec, v Česku jsem 17 let, takže pro mě bylo opravdu náročné jít a mluvit s lidmi. Nakonec jsem se to naučil a teď vidím, že mám tu superschopnost, protože pokaždé, co se bavím s jakoukoliv firmou a když začnu mluvit o rozhovorech se zákazníky, tak je ticho. Nakonec jsem tedy udělal to, že při školení se o tom vůbec nebavím, dám jim akorát návod a koho to zajímá, ať si to projde. Lidé se toho bojí, nikomu se do toho nechce, vystoupit z té komfortní zóny, všichni jsou posedlí svým produktem, milují ho, milují svoji firmu, jsou nadšení, ale pak nevidí z té bubliny. Tam já vidím největší dopad, když jdu za těmi zákazníky a pak píšu SMS svému bývalému kolegovi a děkuji mu, že mě to před těmi lety naučil.
Proč opustil Rohlík.cz a šel na vlastní nohu?
Martin Hurych
Než se dostaneme k zákazníkům a cenotvorbě, jak se stane, že se rozhodneš opustit takovou adorovanou firmu, jako je Rohlík a postavíš se na vlastní nohy?
Dima Melnik
Já jsem řídil tým vývojářů, přemýšlel jsem nad strategií premium předplatného a věrnostních programů, ale dostal jsem se také do té bubliny, že už jsem neviděl toho zákazníka. Byl jsem v té denní rutině a chtěl jsem vystoupit ven a zároveň jsem chtěl pomoci více firmám, protože jsem věděl, že za jeden rok jsem schopný pomoci desítkám firem. Když jsem byl potom na dovolené v Egyptě a jeli jsme dlouhou trasu autobusem podívat se na památky, tak jsem měl čas přemýšlet, vzal jsem si kus papír, poskládal jsem nějaké klady a zápory práce na volné noze, a tak jsem se rozhodl, že do toho půjdu.
Co je doopravdy cenotvorba?
Martin Hurych
Můžeme jednoduše mojí bublině vysvětlit, co je vlastně reálně cenotvorba? My jsme se tady totiž bavili před natáčením, že spousta lidí cenotvorbu bere jako hraní si s Excelem, s náklady, s přilepením nějaké marže a vytisknutím ceníku. Co je podle tebe cenotvorba?
Dima Melnik
Já to vidím také, protože v cenotvorbě je slovo cena, takže si všichni myslí, že je to o čísle a nejčastější otázka je, jaká cena je optimální, což za mě ta optimální cena neexistuje. Vždy je možnost nabídnout více variant, více produktů různým zákazníkům a na tom více vydělat. Já vidím, jak firmy přistupují k cenotvorbě, nejčastější příklad je, že mám nějaký skvělý produkt, který miluji, podívám se na náklady, ještě na konkurenci, přilepím k tomu cenovku a budeme to prodávat. Marketing má za úkol najít vhodnou cílovou skupinu, oslovit je a udělat nějaké reklamy.
Já jsem se ale před lety dozvěděl, že existuje trošku jiný přístup a to je nejdříve se podívat na zákazníka, zjistit, komu to vůbec chci prodávat, pak mu na míru nabalíčkovat ten produkt a na konci přilepit cenovku. Krásný příklad jsou třeba Garmin hodinky, ty zná každý a je velký rozdíl oproti Apple hodinkám, protože Apple má jeden produkt pro všechny. Garmin se podíval, jaké existují zákaznické skupiny a řekl, že tady máme golfistu a golfista chce trošku jiné funkce, přičemž jsou to pořád hodinky. Základem Garminu je GPS navigace, to je stejná technologie, jenom to zabalili do trošku jiného obalu, přidali grafiku navíc a už ty hodinky prodávají za násobně vyšší cenu.
Proč se firmy bojí zdražení?
Martin Hurych
Co je podle tebe za tím, že když majitel nebo ředitel firmy chce zvýšit obrat nebo zisk, tak primárně všichni přemýšlejí o více schůzkách, více salesech, více reklamách, ale takové jednoduché věci jako zdražení se všichni bojí jako čert kříže?
Dima Melnik
Já jsem si předtím myslel, že nejvíce lidí se bojí pavouků nebo tmy nebo veřejných vystoupení, ale pak jsem zjistil, že úplně každá firma se bojí zdražení. Já slyším pořád ty stejné argumenty, ti zákazníci budou naštvaní, oni odejdou, my je ztratíme. Od kamaráda jsem slyšel, že v Japonsku se stalo, že volal dodavatel a říkal, aby už konečně zdražili, protože v Japonsku se firmy také bojí zdražit. Tady ten dodavatel nezavolá a neřekne to, takže to musíme udělat my.
Ten strach vzniká, protože firmy na to nemají strategii. Já jsem teď řešil zrovna jednu velkou firmu, která říkala, že těm současným zákazníkům nebude zdražovat, že už to jednou udělala a byla to velká chyba, protože zákazníci začali odcházet. Když jsem to začal rozmotávat, co se tam stalo před těmi lety, tak jsem zjistil, že byla nejdříve jedna vlna zdražení, která se povedla, protože to bylo o nějakých 10, 15 %. Pak přišla rychle další vlna, která už byla výrazná a plošná. Firma vůbec nekoukala, že někomu ta cena se zvýšila třeba dvojnásobně nebo trojnásobně a pak nastal ten problém. Jedna věc je tedy strategie, nebát se toho, pokud je to firma softwarová, tak třeba může zdražit nejdříve těm novým zákazníkům a ty současné nechá tam, kde jsou, ale už je to zdražení. Už začnou testovat nové cenové body a dostávat výše zisky od nových zákazníků.
Druhá věc, u těch současných zákazníků se lze také připravit, podívat se na ty zákazníky, co s nimi udělá ten nový pricing. Jeden cíl může být zjednodušit cenotvorbu, převést všechny na nový pricing, ale poskytnout jim nějaké slevy, zvýhodnění, aby to zdražení až tak nebolelo.
Třetí věc je komunikace. Nejhorší, co se může stát, pošlete zákazníkům e-mail, zprávu, 1. listopadu zdražujeme o 10 %, nazdar. To se stalo jednou Netflixu, zákazníci byli vytočení, takže když Netflix dělal druhé zdražení, tak to oznámili a řekli, že zdražovat budou až za 6 měsíců, což pak za 6 měsíců už to nikdo neřešil. Já tedy pomáhám firmám postavit migrační komunikaci a to je e-mail a návod pro obchodní tým, co mají říct zákazníkům. Je tam několik bodů, proč zdražujeme, musím ujistit zákazníky, že jsme nejlepší na trhu, uklidnit je, ať ani nepřemýšlejí o konkurenci, nemá smysl odcházet, říct, že chystáme nějaké novinky, že nestojíme na místě. Ten produkt se vyvíjí, zase je uklidnit, že dodáváme tu hodnotu, ideálně říct, že v tom produktu nebo službě se něco zlepšilo, přidat tam něco navíc a až potom říct tu negativní zprávu a na konci třeba dát ještě nějakou odměnu, bonus, slevu. Pak už ta komunikace je úplně jiná a zákazníci vidí více pozitivních zpráv než negativních a to prochází úplně v pořádku. Teď v jedné firmě jsme měli odchod zákazníků po zdražení méně než půl procenta.
Jak zdražovat na ochlazeném trhu?
Martin Hurych
Teď si mí posluchači a diváci budou myslet, že jsme spadli z višně na znak, protože speciálně na LinkedInu jede velká bouře, třeba strojírenství typicky ochlazuje, ajťáci jsou na tom podobně, velkou páku teď mají nákupčí, ceny jdou dolů a musí se zlevňovat. Co v takové situaci, jak zdražit na ochlazovaném trhu?
Dima Melnik
U toho zlevňování je potřeba si dát pozor, třeba u výrobních firem vidím často jednu chybu. Oni totiž dostanou nějakou zakázku a ta zakázka je dostatečně velká, oni si interně propočítají nějakou slevu, protože musí poskytnout objemovou slevu, dají zákazníkovi cenu, ale o té slevě nic neřeknou. Extrém, který jsem zažil, zákazníci dostávali až 82% slevu, aniž by o tom něco věděli. Na druhé straně sedí nákupčí, který má za obchodní cíl vyjednat slevu, to je extrém český, protože dost často mají třeba za cíl objemovou slevu a individuální slevu a to si na konci roku zapíšou do KPIs. Když ten nákupčí vidí, že sleva je 0 a nic o tom neví, tak samozřejmě vyjednává a tlačí. Jedna věc, která může pomoci, než tu obchodní nabídku pošlete, je ukázat, jakou slevu už poskytujete a říct ten důvod.
Tohle to je objemová sleva, při nákupu tisíc strojů a více tady poskytujeme 30% slevu. My třeba i dost často děláme slevovou tabulku, kde víme, kam až můžeme jít, protože ve chvíli, kdy to obchodní tým nemá v rukou, tak ten nákupčí může dotlačit do slevy, do které jsme nechtěli. Může říct, že chce 50% slevu nebo 60% slevu. Když připravujeme tu tabulku, tak víme, že ten zákazník nejdříve musí objednat tolik kusů. Někdy tu tabulku dokonce dáme i do té nabídky, ať vidí, že nemá šanci protlačit 50% slevu, protože by musel objednat 100 tisíc kusů. Případně tam děláme takové věci, že tu slevu třeba pomaličku zpomalujme, je to 35 %, 38, 39, 39,5, ať vidí, že přes 40 % nejede vlak.
Martin Hurych
To je na té straně zlevňování, tomu rozumím. Tady jsme ale na straně ofenzivní a chceme zvyšovat ceny, takže jak na ochlazovaném trhu správně zvyšovat ceny, aby to ten zákazník ideálně pochopil, akceptoval a ještě byl nadšený, že si koupí dráž?
Dima Melnik
Ideálně se zvýšením ceny zvyšovat hodnotu, jde to ruku v ruce.
Martin Hurych
Co když ti ale všichni nákupčí říkají, že hodnota neexistuje, že jim jde jen o cenu, hodnota je standard, který musíme dodat tak jako tak?
Dima Melnik
To slyším pořád. Teď také řeším jeden projekt, který říká, že 99 % důvodů odmítnutí nabídky je cena. Já tomu absolutně nevěřím, protože vždy existují nějaké faktory a když se začnu bavit s těmi koncovými zákazníky, tak objevím, že je důležitá rychlost reakce, garance, servis, jsou důležité nějaké služby, že mohou uložit nějaké výrobky na skladě, takže nemusí platit dopředu. Pak objevíme takových věcí několik, které když zabalíme, tak najednou můžeme zvýšit vnímanou hodnotu. Je rozdíl mezi hodnotou toho výrobku, který může být komodita, ale pak na to lze nabalit i nějaké další služby a výhody.
Jaká je nejčastější chyba v cenotvorbě?
Martin Hurych
Pojďme to probrat nějak krok po kroku, aby tento díl byl částečně i návodem, jak si správně postavit ceny. Co je podle tebe v té bublině technických, technologických a výrobních firem nejčastější chyba při cenotvorbě?
Dima Melnik
Já si myslím, že zejména třeba technologické firmy dost často jsou posedlé svým produktem, až moc jsou zamilované do toho produktu a nevidí zákazníka. Vždy když se bavím s jakýmkoliv manažerem firmy nebo CEO, tak jsou schopní hodinu mluvit o tom produktu, ale když se zeptám na zákazníka, tak tam už jsou nějaké mezery a ty informace jsou hodně limitované. Největšího dopadu lze dosáhnout, když tu cenotvorbu otočíme a na chvilku zapomeneme na ten produkt a jdeme za zákazníky zjišťovat, co chtějí. Jsou různé krásné situace, kdy třeba objevíme, že těch zákazníků existují různé skupiny a každá skupina chce něco jiného. Jedna skupina je schopna zaplatit mnohem více, třeba nějaké realitní kanceláře a investoři a pak zjistíme, že investoři jsou schopní zaplatit řádově více za nějakou softwarovou službu a přibalíme jim něco navíc, co oni chtějí a už účtujeme čtyřikrát více.
Martin Hurych
Není potom ten segment naštvaný, když objeví, že v jiném segmentu se ta stejná služba prodává za násobně nižší ceny?
Dima Melnik
Nesmí to vypadat jako cenová diskriminace, to nemám rád a nikdy to nedoporučuji. To, co dělají některé srovnávače třeba aerolinek, kde si člověk nastaví VPN a zjistí, že když se bude nacházet v Íránu nebo v Rusku, tak letenku z Čech do Itálie koupí mnohem levněji, není správné. Musí tam být ten rozdíl v hodnotě. O tom to je, to je to kouzlo, jít za těmi zákazníky a zjistit, jak to vnímají. Já jsem třeba řešil firmu, která byla v situaci, že zlevňovala, protože viděla tlak konkurence. Pak jsem šel za těmi zákazníky a zjistil, že ten tlak na to zlevnění tam existuje, protože ho vytváří spousta malých zákazníků, kteří jsou slyšet, stěžují si a je jich hodně, ale tvoří třeba 10 % profitu.
Pak je další segment zákazníků, kteří jsou střední, a ti mají nějaký sen, chtějí automatizovat své procesy, už jsou pokročilejší, chtějí ušetřit peníze, jsou hodně racionální. Pak je třetí segment, což jsou velké mezinárodní firmy, které se jen tak neozvou se zpětnou vazbou. Bylo potřeba se domluvit s nimi, osobní kontakt, rozhovor a ti řekli, že chtějí být nejinovativnější, chtějí inovace, chtějí se chlubit svým produktem, chtějí, aby zákazníci, když k nim přijdou, nějaký stroj vyzkoušeli a podobně. Najednou jsme si všimli, že existují tyto tři směry a jeden ten stejný produkt jsme začali přebalovat jiným způsobem, abychom uspokojili ty tři segmenty. Už vznikly ty cenové rozdíly, násobné a už jsme byli schopní prodat produkt za třikrát vyšší cenu, než kdykoliv ta firma prodávala.
Jak udělat průzkum segmentů zákazníků?
Martin Hurych
Jak bych si měl v tomto kroku co nejrychleji pomoct, mám si na to vzít nějakého externistu, nebo bych měl za těmi zákazníky vyrazit sám? Za mě upřímně tohle je funkce standardního obchodníka nebo interního marketéra plus majitele, který by měl své zákazníky znát odshora dolů. Vidím ale, že ty firmy opravdu do trhu nechodí a neptají se. Jak tedy začít co nejrychleji, abych tyto segmenty, které možná budou trochu jiné, rychle našel?
Dima Melnik
Mohou to udělat i obchodníci, za mě jsou schopní, ale důležité je si stanovit cíl, co chceme zjistit, domluvit se s tím zákazníkem na rozhovoru a říct, že to nebude žádný prodej, chceme jen zjistit, co je pro něj důležité a je to otevřená diskuse. Opravdu není potřeba dbát na nějakou metodologii otázek a dost často je to tak, že já mám předpřipravených třeba 20 otázek, ale s jedním zákazníkem položím jen 5, protože jedna věta během hodinového rozhovoru může rozhodnout. Ta jedna věta to může celé změnit a najednou získáme nápady, jak zlepšit náš produkt, za co jsou schopní zaplatit více, protože jim to přidává hodnotu. Určitě ty rozvory by neměl dělat někdo z finančního oddělení, což nejčastěji ta cenotvorba spadá pod finanční oddělení, ale spíše je to někde na rozhraní marketingu a obchodu. Já když spolupracuji s firmami, tak spolupracuji s marketingem, s obchodem, s financemi nebo s produktovými manažery, pokud jsou to technologické firmy.
Jaké segmenty jsou specifické?
Martin Hurych
Co odpovídáš na alespoň v mé praxi velmi často kladenou nebo ventilovanou námitku, u nás tohle nebude fungovat, my jsme specifický byznys?
Dima Melnik
To slyším velmi rád, protože to říká úplně každá firma. My jsme jednou přijeli na projekt do Egypta a byla to firma, která vyráběla a prodávala šperky. Marketingový ředitel se nás ptal, kolik máme za sebou projektů v oblasti prodeje šperků na Středním východě. Samozřejmě jsme měli 0, ale o tom to je, přijít do té firmy, podívat se na to odvětví a za pár týdnů najít ty možnosti. Já to dělám léta, dělám pro spoustu firem absolutně různých odvětví a snažím se přinést to know-how, to, co se zkusilo někde jinde, do jiných odvětví.
Třeba softwary mají výbornou zkušenost, že někdy mají ceníky zveřejněné na webu, což se dá testovat. Dělají se A/B testy, průzkumy a vidíme třeba, že nejdůležitější zjištění je, že ty ceníky jsou hrozně složité. Ve chvíli, kdy jsou složití zákazníci, nekupují, padá nám konverze a když jsem se tohle naučil před lety v onlinu, tak to přenáším pak i do offline byznysu, do B2B. Říkám, podívejte se, ten ceník je složitý, musíme ho zjednodušit, pokud zákazníci mu nerozumí, nebudou nakupovat nebo koupí to nejlevnější. Myslím si tedy, že člověk by měl do toho jít s otevřenou hlavou a podívat se na různé příklady ze světa a vybrat si pro sebe, co se dá uplatnit. Nedávno jsem dělal školení v jedné firmě a na konci školení jsem viděl, že někteří manažeři si mysleli, že to nebude fungovat. Já jsem jim řekl, aby si to nechali projít hlavou, nedělali žádné unáhlené závěry a další den uvidí. Za 2 dny mi volal šéf jednoho oddělení a říkal, že se mu to otočilo a už tam viděl tu příležitost.
Jak postavit vítěznou nabídku do výběrového řízení?
Martin Hurych
V tuto chvíli bychom měli asi poznamenat, že Dima připravil skvělý bonus, kde je hromada tipů, co se dá používat v rámci cenotvorby a ceníku a jeho komunikace. Pojďme si tady vypíchnout pár věcí, řekněme, že budeme řešit zakázkovou výrobu, ať už je to software nebo nějaká strojírenská výroba na zakázku. Mám dát nabídku do výběrového řízení, jak by měla vypadat, aby vystoupila z davu a měla daleko větší šance na to, že projde jako ta vítězná?
Dima Melnik
Já řeknu reálný příklad, protože před několika týdny jsme tohle řešili. Firma šla do výběrového řízení, nabídka o desítkách milionů, oni už připravili nějaký návrh a zavolali si se mnou, abych se na to šel podívat. Já jsem se na to podíval a vidím, že je to hodně technické a u mě byla otázka číslo 1, kdo bude číst tu nabídku. Zjistili jsme, že tu nabídku bude číst paní Kateřina, která je z byznys oddělení.
Řekl jsem, abychom se podívali na ty jejich požadavky, co ona zadala a když jsme to prošli, tak jsme zjistili, že ona vyžaduje byznysové věci. Ona chtěla vidět jistotu, že firma třeba umí rychle doručit nějaký vývoj, chtěla mít jistotu, že ta firma umí udržovat tu službu po dobu 3, 5 let, chtěla vidět nějaké garance a to všechno byly byznysové věci. Když jsem mrknul na tu nabídku, tak byla čistě technická, takže jsme museli otočit tu loď a začít vypichovat ty byznysové věci, doslova to, co měla napsané v té poptávce a ta nabídka se změnila. Dokonce jsme upravovali reference, protože jsme viděli, co ona chce v té poptávce, i jsme tam vypichovali ty klíčové body, že tady jsme to spustili do 3 měsíců, tady jsme to udržovali 10 let a to strašně pomohlo.
Martin Hurych
Nabídka se tedy píše na toho, kdo to bude číst. Co když jich je více? Já totiž pak vidím, že nabídka, než se dostaneš k tomu nejdůležitějšímu, je vlastně dlouhá argumentační bitva. Je to hromada určitě důležitých věcí, ale než se dočteš na konec, tak už jsi zapomněl, co je na začátku. Jak by tedy měla vypadat ideální nabídka pro firmu, kde ta nabídka projde rukama 5 až 9 lidí a každý se k ní bude nějakým způsobem vyjadřovat?
Dima Melnik
Nabídka klidně může být dlouhá, já mám 2 doporučení vyzkoušené, jedna věc, začít tím, proč vůbec vaše firma. Na to se často zapomíná, rovnou se jde do nějakých technických detailů a to je první stránka a tam se snažíme napsat velkým proč a 3 důležité věci, protože tam máme pozornost na té první stránce. Dál se možná ten zákazník nedočte a co ten člověk na druhé straně udělá, on projede všechny ty stránky, přijde na stránku 36, kde je cena a tam to bude zkoumat. My víme, že se to stane, takže tam máme další trik, až přijde na ten ceník, tak tam obrovským písmem vypíšeme jednou větou, proč si vybrat nás nebo jaký sen splníme tomu zákazníkovi. Message jednou větou, protože víme, že tam máme pozornost a než bude koukat na tu cenu, tak odkomunikujeme i tu hodnotu.
Má smysl dávat variantní nabídky?
Martin Hurych
To tedy předpokládá, že jsi dobře odvedl práci předtím a že opravdu víš, co ten zákazník chce, že nechce software, ale že ten software mu něco řeší. Kdykoliv otevřu internet, protože e-commerce a SaaS scéna jsou v tomhle skvělé, vždy vidím ne jednu cenu, ale vidím variantní cenu. Má smysl i tady v B2B, kdy jdeš do tendru, dávat variantní cenu?
Dima Melnik
To záleží, někdy se stává, že firma požádá o konkrétní počet mandayů a tam není možnost uhnout, je tam reálný požadavek. Někdy ale děláme ty varianty, protože když zákazník uvidí jednu cenu, tak náš mozek funguje tak, že to nejsme schopní vyhodnotit. My vždy potřebujeme tu cenu s něčím porovnat, takže to budeme porovnávat s konkurenty a více času budeme věnovat tomu srovnání s konkurenty. Ve chvíli, kdy tam uděláme nějaké jednoduché varianty, tak zákazník už může strávit více času srovnáním těch našich variant a dávat větší pozornost té naše nabídce.
Zároveň je to skvělé cvičení, když firma má jednu variantu, tak nepřemýšlí nad těmi dodatečnými službami. Ve chvíli, kdy si dají za cíl, že musí udělat 3 varianty a udělají si to mentální cvičení, tak najednou objeví, že je spousta dalších důležitých věcí. Mohou tam přidat garanci, mohou tam přidat rychlejší splatnost nebo pokud zákazník chce, abychom se vrhli na jeho projekt ihned, tak to bude nějaká dražší varianta. Pokud nechce platit 100 % dopředu a jen 50, tak to bude ještě dražší varianta. Najednou už vzniká nějaký prostor pro kreativitu. Pořád musíte přemýšlet nad tím, že zákazníci nemají s čím porovnat tu cenu.
Kromě těch variant je tady další věc, kdy se snažíme najít nějakou kotvu pro zákazníka, s čím vůbec má porovnat tu cenu. Uvedu příklad, my jsme prodávali technologické řešení do nemocnic v řádu desítek milionů. Byl to software, takže jsme našli cestu, že půjdeme nějakou měsíční platbou, což by bylo někde ve stovkách tisíc korun měsíčně, takže ta částka byla vysoká. My jsme seděli na workshopu s vedením a já jsem jim říkal, že to zákazník nemá s čím porovnat. Dospěli jsme tedy k tomu, že možná to budou porovnávat s platem lékaře, jenže když to porovnají s platem lékaře, tak si najednou řeknou, že je to příliš drahé a raději si zaplatí toho živého člověka než nějakou pomůcku.
Otočili jsme to tedy a začali hledat, s čím to porovnat, potřebovali jsme najít něco malinkatého, abychom ukázali, že ta cena je nízká. Dopočítali jsme se k tomu, že jsme objevili nějaký počet návštěv, počet vyšetření, dospěli jsme k tomu, že ten náš stroj bude stát pouze pětistovku za vyšetření. To prodalo celou komerční nabídku, protože když finanční ředitel viděl, že je to pětistovka za vyšetření, tak on hned věděl, že to je dostatečně malá částka a že to jednoznačně pokryjí. Už nekoukal na to, že jsou to stovky tisíc měsíčně a jsou to desítky milionů, které měl zaplatit na rok dopředu nebo na 2 roky dopředu.
Jak funguje (ne)cenová kotva?
Martin Hurych
Když se řekne kotva, tak se většinou myslí cenová kotva, mluví se o penězích. Ty tedy říkáš, že je dobré to vztáhnout klidně k něčemu necenovému?
Dima Melnik
Klidně. Existují za mě dva typy kotvy, jedna je nějaké velké číslo. My nejdříve vystřelíme velké číslo, máme 100 tisíc zákazníků a pak ukážeme cenu, která je řádově nižší. Jeden skvělý příklad je společnost Basecamp. Já jsem procházel historii jejich webových stránek 20 let zpět, vyměnili ceník, vyměnili každý marketingový claim, každý sticker, všechno na webu vypadá úplně jinak. Jen jedna věc, kterou A/B testovali, kterou zkoušeli, dávali pryč a vrátili zpět, před tím ceníkem je obrovským písmem napsáno, tento týden se připojilo k Basecampu dalších 1 700 firem. To je tučným obrovským písmem a pak jdou a ta cena 1 900 dolarů už nevypadá jako velká cena. To je tedy jeden příklad, kdy hledáme nějaké velké číslo, které můžeme dát.
Druhá cesta, porovnat tu cenu s něčím menším. Nejlepší příklad ze života je Pražská integrovaná doprava, před lety zdražovali roční kupon, který stál tehdy nějakých 1 700 Kč, a šli na zdražení na 3 500 Kč. Já si myslím, že to byl geniální trik, jak to prodali, protože řekli, že je to pouze 10 Kč denně a na obrázku ukázali desetikorunu a tím pádem zákazníci si řekli, že o nic nejde. Vedle to ještě porovnali s 90minutovou jízdenkou, která je dražší, a najednou lidé akceptovali to zdražení. Někdy se tedy snažíme najít to nízké číslo, s čím to porovnáme, i kdyby to byla cena kafe. V případě muzea, kdy jsme dávali také velkou nabídku za velkou částku, jsme se podívali, kolik ta muzea mají zhruba návštěvníků ročně z veřejně dostupných údajů a řekli jsme jim, že je to 0,5 euro na návštěvníka.
Co je metoda „4 piva a dost“?
Martin Hurych
Napadá mě, jak špatně odkomunikované bylo zdražení poplatků za televizi, které je 15 Kč měsíčně a všichni z toho dělají politické téma. Když už se tedy bavíme o variantních nabídkách, zaujalo mě cosi, čemu ty říkáš maximálně 4 piva a dost. Můžeš to vysvětlit?
Dima Melnik
Když vedu školení, tak se lidé ptají, kolik variant musí dát do nabídky. Mám příklady, kde jedna není optimální, 2 už jsou fajn, ale na každém školení ukazuji 2 varianty, třeba kafe a většina lidí si vybere to nejmenší. Z mé praxe pokud firma má 2 nabídky, tak 80–90 % si vybere to nejlevnější. Ve chvíli, kdy firma nabízí 3 varianty, tak nejčastěji ti zákazníci sklouznou k té prostřední, protože je bezpečná, není to nejdražší, není to nejlevnější. Chytré firmy to ví a takhle staví tu komerční nabídku, Costa Coffee, Starbucks naschvál i cenové body nastavují tak, aby prostřední možnost byla nejatraktivnější. Dokonce ten obsah kávy v prostředním a v tom největším kelímku je úplně stejný, jen je tam trošku mléka navíc.
Pak tedy vzniká přirozeně otázka, kolik těch variant je maximum a já říkám, že 4 piva a dost. Objevil jsem jeden výzkum, který srovnával 4 versus 5 variant, když si postavíte vedle sebe 4 kelímky, tak hned vidíte na první dobrou, že jsou 4, ten mozek ani vteřinu nic nepočítá. Když se ale ukazuje 5 kelímků, tak to chvíli trvá a ten mozek to opravdu musí spočítat.
Já jsem to poprvé zjistil asi před 10 lety, kdy jsme dělali první průzkum a A/B test na ceníky, tehdy jsme to testovali v bankovnictví. Byly to 2 varianty a v té druhé variantě jsme přidali benefit navíc, byl to pátý benefit, který byl silný a díky němu jsme chtěli prodat tu střední a nejdražší možnost. Pak jsme koukali na výsledky, že ta béčková varianta nám propadla a když jsme zpětně zjišťovali proč, tak jsme zjistili, že byla náročnější. Už při pátém benefitu pro zákazníky to bylo náročné na srovnání a raději nekupovali nic, než aby kupovali nějakou variantu. Pozor tedy na to, většina ceníků je strašně komplexní, jsou náročné, a proto tolik neprodávají.
Chováme se doma jinak než ve firmě?
Martin Hurych
Tady asi stojí za to udělat malou odbočku. Když já nakupuji něco na Rohlíku, pak si jdu koupit někde nějaké hadry nebo se jdu podívat na jízdenku a pak jdu vybírat ve firmě nějaké firemní řešení, tak velmi pravděpodobně se pořád chovám stejně. Mýlil bych se, vidíš jiné nákupní chování v rámci třeba B2B a B2C?
Dima Melnik
Já vidím, že dost často my si myslíme, že to nákupní chování je úplně jiné, ale pak zjistím, že je strašně podobné. Já jsem měl jsem rozhovory s HR manažerkami různých firem, které rozdělovaly budget ve statisících ročně na nákup určité služby. Když jsem se s nimi bavil, tak jsem zjistil, že tam existuje absolutní slepota. Polovina z nich v naší nabídce neviděla tu nejlevnější variantu jen proto, že jsme ji schovali trochu dolů a nevěnovaly tomu ani hodiny, ani desítky minut, věnovaly tomu opravdu vteřiny. Musí to pro ně tedy být jednoduché a zároveň ve chvíli, kdy jsou tam nějaké komplexní technické nebo marketingové pojmy, tak ty HR manažerky vůbec nevěděly o tom absolutně nic.
Proč má být nejdražší varianta první?
Martin Hurych
Další věc, která mě hodně v bonusu překvapila, já se vrátím zase k e-commerce, co používáme všichni na denní bázi nebo když nakupuješ nějakou SaaS službu. Ve všech věcech je první free nebo nejlevnější varianta a enterprise je vpravo, takže jdeš od nejlevnější k nejdražší variantě. Ty to máš obráceně, co tě k tomu vede? Ty vždy říkáš, že ta nejdražší varianta má být první, co je za tím?
Dima Melnik
Řeknu nejdříve historku. Já jsem přišel do své oblíbené kavárny a vidím, že slečna číšnice objevila návod k terminálu na stránce 268, jak zapnout spropitné. Svítilo tam 10, 15 a 20 % a já jsem se zeptal, jestli to opravdu dostane, když zaplatím kartou a ona řekla, že ano. Existuje princip kotvy, kdy od první varianty, kterou zákazník uvidí, odvozuje všechny ostatní. Řekl jsem jí, pojďme ty varianty otočit, pojďme dát na první místo 20, pak 15 a pak 10. Přijdu tam za 2 týdny, ona je vysmátá a říká, že neuvěřím, co se stalo. Předtím samozřejmě každý klikal na desítku, protože to bylo úplně vlevo, byla to nejlevnější možnost, když už někdo nechával spropitné, tak zvolil 10 %. Ve chvíli, kdy jsme to otočili, tak protože čteme zleva doprava, tak předpokládám, že lidé viděli nejdříve 20, řekli si, že je to drahé, za 10 se asi trošku styděli, takže nechali tu prostřední patnáctku. Všichni místo desítky začali nechávat 15 % spropitné, což je mimochodem o 50 % více.
My si myslíme, že ta první varianta je vždy ta standardní, to je ta hlavní nabídka a pak ty ostatní jsou dražší, v něčem lepší a ta poslední je úplná zbytečnost. Když to otočíme, tak najednou ukazujeme ten nejdražší produkt, ale zároveň ukazujeme ten nejlepší produkt. My ukazujeme nejlepší službu, nejlepší variantu a pak říkáme, tohle je o něco horší, tohle je ještě omezenější a tohle je úplný základ. Jen pouhé otočení těch variant může zvýšit výnosy, ale je tam jedno omezení, pokud ty ceny se liší řádově, tak to nebude fungovat. Ve chvíli, kdy máte nějakou variantu za desítky tisíc a pak máte něco za miliony, tak to může zkazit cenovou image, vnímání ceny. Je tedy lepší začít klasickým přístupem od nejlevnějšího po nejdražší, ale když ty ceny jsou ve stejných řádech, tak se dá začít s tou nejdražší variantou.
Martin Hurych
Já jsem si vlastně uvědomil, že se chovám paradoxně stejně. Já když začnu číst, tak směrem zleva doprava už začínám brzdit a když ty mi nastrčíš tu nejdražší, tak já se vlastně cítím špatně, že jdu do tak levných věcí.
Dima Melnik
Je to skvělý princip a funguje to všude. Mám zkušenost s pizzerií, když přijdeme a ta první pizza nám nechutnala, tak se tam nevrátíme. My jsme zažili s ženou, že jsme přišli někde v Portugalsku do malé pizzerie, ochutnali nějakou pizzu a byla boží, nejlepší pizza, co jsme v životě zkoušeli. Pak ta druhá a třetí a čtvrtá už nebyla vůbec dobrá, ale ta první zkušenost v nás zachovala takový dojem, že všechny ostatní produkty budou také skvělé. Pozor tedy na tu nejlevnější variantu, vy ji dáte na první místo, ale pokud je špatná a zákazníkovi se nebude líbit, tak on nebude chtít zkoumat ty ostatní varianty.
Kdy už je nabídka manipulativní?
Martin Hurych
Já se pohybuji v prostředí hodně analytických lidí, kteří jdou spíše po tvrdých datech než po softovém chování. Spousta ti může říct, že to je nefér zavádění zákazníka, kam úplně nechce. Kdy už je to přes čáru a kdy je to pořád ještě brané za svoje vlastní zájmy?
Dima Melnik
Já nerad slyším, že je to nějaká manipulace, já se snažím pomoci firmě vypíchnout a prodat svoji nejlepší službu, protože dost často ty firmy se stydí nebo se bojí a začínají tím nejhorším. Dost často si ani neuvědomují, že tu hodnotu mají. Já jim pomáhám najít ty možnosti a ty prostory vypíchnout ty výhody, odkomunikovat to a začít tím nejlepším. Proto si myslím, že je to úplně v pořádku, za mě jediná diskriminace je, pokud různým zákazníkům budeme dávat různé ceny. Zároveň i datově je to problém, se kterým se potkávám, protože pak máme dvouletou historii, máme spoustu zákazníků a jednomu jsme prodali za 8 milionů, druhému za 15 a teď nikdo neví proč. Tohle je problém, každopádně věci, o kterých jsme se tady bavili, jsou úplně v pořádku.
Jak rozvrstvit ceny v nabídce?
Martin Hurych
Ještě mě napadá jedna věc, kdysi dávno jsem četl nějaké doporučení a chtěl bych znát tvůj názor na ideální rozvrstvení cen mezi těmi variantami, mezi tou nejdražší a nejlevnější. Máš k tomu nějaký tip?
Dima Melnik
Nemám tip na ideální rozdělení, já jsem také četl různé tipy, že to musí být násobek 2, násobek 3, ale záleží to na té nabídce. Každá firma je jiná a jsou 2 možnosti. Za prvé, já začínám vždy zákaznickými segmenty, pokud jsou úplně jiné, tak tam i ceny mohou být řádově jiné. Máme třeba 3 nabídky a jedna míří na jeden segment, druhá míří na druhý a třetí míří na nějaký největší segment a ty ceny se budou lišit řádově. Můžeme ale mít jeden segment, který nezaplatí trojnásobnou cenu, ale zaplatí jen maximálně o 10, 20 % navíc, takže tam hrajeme s tím, aby ty ceny byly někde vedle sebe.
Používáme psychologické hranice a to jsou takové možnosti, že třeba 2 varianty jsou velice blízko k sobě cenově, ale liší se hodně hodnotově. Je to tip, který používám občas a jeho cílem je zjednodušit zákazníkovi rozhodování. Já nechci, aby zákazník trávil s tou nabídkou hodně času, já chci, aby objevil skvělou nabídku za dobrou cenu. Když tedy uvidí, že jedna varianta má mnohem více hodnoty a jen o drobet vyšší cenu, tak s větší pravděpodobností si tuto variantu vybere.
Martin Hurych
Tam je férově potřeba říct, že si musíš na tom uhlídat interně marži. Je to tak?
Dima Melnik
Samozřejmě a je dobře, že o tom mluvíš, protože jednou jsem také měl zkušenost z projektu, bankovnictví, kdy obrovský tým tlačil do prodeje konkrétní variantu. Firma byla přesvědčená, že je výhodnější a když jsme udělali datovou analýzu, tak jsme zjistili, že to tak není a výhodnější je úplně jiná varianta, protože se tam špatně započítávaly náklady. Dražší varianta musí přinášet větší zisk pro firmu.
Martin Hurych
Paradoxně to vlastně není nic proti ničemu, protože to, co vidím já, je, že mnohdy zákazníkovi stačí přidat něco, co v jeho očích má obrovskou hodnotu, ale téměř nulové náklady na tvé straně.
Dima Melnik
Mám skvělý příklad, také jsem nevěřil, že to dopadne tak pozitivně, ale objevili jsme jednu věc, firma, která prodává právní služby, a to je prioritní zpracování žádosti. Já jsem si říkal, že to bude taková třešnička na dortu a když to přidáme do nejdražší varianty, tak zhruba 5 % zákazníků tam spadne, protože ten cenový rozdíl je výrazný. Nakonec se ale zjistilo, že desítky procent zákazníků vybíraly tuto variantu a chtěly to prioritní zpracování žádosti, což pro nás neznamenalo nákladově vůbec nic.
Martin Hurych
Jen takový malý návrat k tomu dýšku, co by se podle tebe dělo, kdyby to nebylo 20, 15, 10, ale bylo to 20, 17, 10?
Dima Melnik
Já si myslím, že stejně by zákazníci klikali na tu prostřední možnost, ale můžeme si to vyzkoušet.
Jaké jsou další tipy na vítězné nabídky?
Martin Hurych
Tak že slečnu zdravíme. Děláme tedy zakázkový vývoj, zakázkovou výrobu, jdeme do tendru, probrali jsme všechno, nebo bys ještě vypíchl nějaký trik, který bychom měli začít používat?
Dima Melnik
Největší doporučení ode mě, neprodávat produkt, ale prodávat sny zákazníkům. Jednoduchá věc je třeba wording, názvy, názvy totiž také prodávají. Nejčastější názvy různých variant produktu, které potkáš, jsou standardní, základní a nějaké premium, to vidíš všude. Já mám hezké srovnání, pokud přijdeš do pizzerie a uvidíš, že pizza se jmenuje standard a premium, tak si nebudeš moci vybrat a budeš muset číst všechny ingredience. Když ale vidíš, že ta pizza se jmenuje Margherita nebo Quattro formaggi, tak hned víš, co je uvnitř. Já se tedy snažím najít ty vhodné názvy, které budou odpovídat snům těch zákazníků.
My jsme v jedné firmě třeba nazvali varianty Manage, pro ty, co chtějí jen řídit ty stroje a nic víc, Automate, pro ty, co chtějí automatizovat ty nástroje a Inovate, pro ty, co chtějí inovovat. Najednou už z toho pouhého názvu jsme mohli prodat to řešení, aniž bychom popisovali všechny výhody a benefity. Lze to nazvat i třeba podle segmentů. Tohle je pro developery, tohle je pro investory a tohle pro nějaké realitní kanceláře. Mimochodem tohle dělá skvěle Decathlon. Když jdete kupovat běžecké boty, tak uvidíte, že jsou tam boty pro začátečníky, středně pokročilé a pak už pro sportovní běžce.
Co když máte ceník o tisících položek?
Martin Hurych
Tohle máme tedy asi pokryté. Ještě aby si přišli na své v pár minutách i ti, kteří mají třeba ceníkovou výrobu, zrovna včera jsem byl ve firmě, kde ceník je o desítkách tisíc položek. Jak se chovat k takovým věcem?
Dima Melnik
Mám za sebou jednu spolupráci, kdy to byl masakr, Excel tabulka, obrovská spousta položek, spousta poplatků a i tam jsme třeba objevili možnost, jak to spojit do nějakých balíčků. Vznikly třeba nějaké 3 ceníky pro 3 rozdílné produkty, pak je nějaký doplněk, ceník s dodatečnými službami a ten je úplně vedle. Měli jsme nějakou hlavní nabídku, kterou jsme najednou sbalili spoustu položek do těch balíčků. Problém položkového ceníku je totiž takový, že zákazník když vidí, že tam je 20 nějakých poplatků, tak hledá, co škrtnout. Když mu ale dáme na výběr varianty, tak je to úplně jiný obchod, protože se bavíme o tom, jakou variantu si vybere.
Je potřeba si dát pozor i na popis, protože ve chvíli, kdy jsou to položkové ceníky, tak nejčastěji je tam spousta textu a většinou ten text je hrozně složitý, je technický a používají se tam různé zkratky. V jedné firmě jsme řešili službu, která se jmenovala Middleware server licence sales service ordering. To byl masakr, nikdo nevěděl, co to je a museli jsme si sednout s někým z obchodu, kdo mluvil trošku lidským jazykem nebo z marketingu a najít jednoduchý pojem, jak to vysvětlíme. Ty texty je potřeba upravovat, v dnešní době stačí nějaký copywriter nebo i ChatGPT, který vám pomůže to zjednodušit, protože na druhé straně může sedět úplně jiný člověk, který tomu vůbec nerozumí.
Martin Hurych
Někde jsem slyšel, že není dobré úplně tyto názvy dávat příliš laické, protože to z té druhé strany může dělat blbce. To znamená, že téměř jako ve všem v marketingu máš mluvit jazykem toho kmene, máš chápat, jak mluví oni a ten ceník napasovat na jejich jazyk. Je to tak?
Dima Melnik
Jednoznačně.
Shrnutí
Martin Hurych
Kdybychom tento díl měli shrnout do pár závěrečných doporučení, co by to bylo?
Dima Melnik
Nenaceňujte produkt, ale naceňujte zákazníky. Zkuste si vzpomenout na poslední obchody, schůzky, které se povedly a nepovedly, a třeba zjistíte, že ta, která se nepovedla, tak zákazník byl malý a neměl žádný budget a možná jezdil levnými auty. Tam, kde se to povedlo, tak to byla velká úspěšná firma a měli luxusní auta, takže to nebylo vůbec vaším produktem, ale bylo to těmi zákazníky. Pozor na to, přemýšlejte nad tím, někdy se snažíme i odhadnout, jaký ti zákazníci mají budget, jaký dostanou z toho výnos. Můžete naceňovat přes zákazníka a najít tu cestu, najít tam extra hodnotu a těm zákazníkům prodat klidně za vyšší cenu. Krásný příklad, jedna firma vytvořila produkt, který prodávala za desítky tisíc euro, ale když jsem šel zjišťovat, kdo jsou jejich zákaznici, tak jsem zjistil, že to prodávají malým firmám. Samozřejmě nebyli úspěšní a museli otočit tu loď, ta cesta byla jednoznačně jít za jiným segmentem zákazníků. Nebylo to o produktu, neměnili produkt, ale ve chvíli, kdy si nabrali několik šikovných kluků do obchodního týmu a šli za velkými firmami, tak už se jim začalo dařit a začali to prodávat.
Druhé doporučení, zjednodušte komerční nabídku, zjednodušte ceník. Zákazníci dost často na to mají pouze vteřinku a nikdo nechce číst 30stránkový soubor a pak ještě to stejné od dalších 10 firem. Zkuste tam vypíchnout jednou větou důležité informace, zkuste najít cestu, jak to zjednodušit a popsat, proč vaše firma, proč vaše řešení a jaké sny splníte tomu zákazníkovi.
Martin Hurych
Ceňte zákazníka a zjednodušte nabídku, já si myslím, že lépe bych to dnes neuzavřel. Děkuji mockrát za vhledy do psychologie a do cenotvorby, přeji, ať se ti daří a ať tví zákazníci zdražují jako o život.
Dima Melnik
Děkuji.
Martin Hurych
Tak to vidíte, jedna podle mě z nejméně používaných pák na zvýšení profitability v podnikání tady byla dnes zevrubně probraná shora, zdola, zprava, zleva. Pokud jsme vás s Dimou nadchli, někde pošťouchli, možná to trochu i zabolelo, tak jsme naši práci udělali dobře. V takovém případě mi dejte liky, dejte odběr anebo tento díl posuňte kamarádovi, kamarádce, kolegovi, kolegyni, tam, kde může být užitečný. Nezapomeňte na nabídku newsletteru, pokud se chcete přidat k více jak 1 500 majitelů a ředitelů firem takových, jako je ta vaše, tak mrkněte na stránku www.martinhurych.com/newsletter a registrujte se. V neposlední řadě nemohu zapomenout na opravdu skvělý bonus, je to kompletní e-book o tom, jak se chovat k cenotvorbě. Jestli tedy máte v hlavě nějaký nápad, co dělat s vaší cenotvorbou směrem vpřed, tak určitě neváhejte a utíkejte na www.martinhurych.com/zazeh, kde už v tuto chvíli u tohoto dílu ten bonus visí. Já už vám jen budu držet palce a přát úspěch nejen se zdražováním, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)
