Jak zvýšit důvěryhodnost v high-ticket B2B a proč bez ní váš obchod neuspěje
- před 2 hodinami
- Minut čtení: 5
V technickém a high-ticket B2B prostředí platí tvrdé pravidlo. Obchodníka nemusíte mít rádi, abyste mu věřili. V retailu může úsměv a pevný stisk ruky prodat. V obchodech, kde se hraje o miliony a procesní integritu celé firmy, jsou sympatie až na druhém místě.
Data ukazují, že zákazník ve více než 80 % případů [1] přikládá větší váhu vaší důvěryhodnosti než tomu, jak jste mu sympatičtí. Vaši zákazníci nepotřebují nového kamaráda. Potřebují někoho, kdo porozumí jejich rizikům lépe než oni sami. Někoho, kdo je provede všemi pochybnostmi a strachy. Potřebují průvodce, který jim dodá odvahu udělat rozhodnutí, za které nesou svou kůži na trh.
V tomto článku rozebereme, jak si vybudovat status experta, proč je vaše důvěryhodnost jedinou obranou proti tichu ze strany klienta a co dělat jinak už na příští schůzce.
Ve zkratce: Co si z článku odnést
Skutečná důvěra vzniká v momentě, kdy rozumíte rizikům klienta lépe než on sám.
Zákazník v B2B nepotřebuje nového kamaráda, ale průvodce náročným rozhodnutím.
Pokud se klient odmlčí, pravděpodobně nevěří vaší schopnosti provést ho změnou.
Status experta získáte radikální upřímností a schopností pojmenovat úskalí projektu.
Bez reálných důkazů a dat z praxe se na schůzkách neobejdete.
Dále v článku
Proč je v B2B vaše autorita důležitější než váš úsměv
Když prodáváte řešení za stovky tisíc nebo miliony, prodáváte změnu. A v B2B prostředí je každá změna pro lidi na druhé straně stolu zdrojem stresu. Pro firmu je to riziko finanční. Pro konkrétního člověka, který se pod projekt podepíše, je to riziko profesní. A taky osobní.
Studie A Sales Growth Company mezi více než 1 200 B2B nákupčími [1] potvrzuje, že v high-ticket obchodě hrají sympatie až druhé housle. Více než 4 z 5 lidí totiž nakoupí od obchodníka, kterému věří, i když jim není vyloženě sympatický.
Ghosting a nekonečné možná pak nejsou důsledkem toho, že by klient nevěřil vašemu produktu. Ale nevěří vám jako průvodci, který ho tou změnou má bezpečně provést.
Co váš zákazník opravdu chce?
Nástroj
Zákazníci vám zbytečně odcházejí. Víte, že cena je nastavená správně, ale zákazníkům spíš něco nesedí. Najděte slabá místa v zákaznické cestě a změňte je v konkurenční výhodu.
Co charakterizuje důvěryhodného obchodníka
Nechcete být vnímáni jako další prodejce v řadě? Chcete získat status partnera? Pak musíte svoji autoritu postavit na konkrétních základech. Nejde o to, co o sobě říkáte, ale jak se chováte během celého nákupního procesu.
Zde jsou čtyři klíčové atributy, které rozhodují o tom, zda vám klient svěří svůj rozpočet i kariéru:
Pokud některý z těchto atributů chybí, klient začíná pochybovat. Když ale fungují všechny čtyři, vzniká prostředí, ve kterém je pro něj mnohem snazší uzavřít obchod.
Jak budovat pozici experta přímo na schůzce
Expert neponechává průběh jednání náhodě. Aktivně přebírá roli lídra, který klienta vede procesem. Aby vaše expertní autorita fungovala, musíte v každé fázi schůzky vědomě pracovat se všemi čtyřmi atributy.
1. Začněte u diagnostiky rizik
Chápu, že chcete prodat produkt. Na diagnostických schůzkách na to ale zapomeňte. Aspoň na chvíli. Nejprve ukažte, že zákazníkovi rozumíte. Schovejte prezentaci a raději se nejprve ptejte, co ho trápí a co se stane, když s tím nic nebude dělat.
Připravte si seznam tří nejčastějších důvodů, proč podobné projekty v jiných firmách selhaly.
Hned v úvodu se zeptejte: „Z našich zkušeností víme, že u takto velkých změn bývá největším kamenem úrazu [riziko X]. Jak jste na něj u vás připraveni?“
Nečekejte, až s obavami přijde klient. Pojmenujte je dřív než on.
2. Definujte cestu k výsledku
Obchodník posílá nabídky, expert navrhuje cestu. Každé jednání musí sledovat logiku: problém → dopad → řešení → výsledek. Když klient vidí, jak ho bezpečně provedete celým procesem od podpisu až k cíli, jeho stres spojený s nákupem klesá. Vaše důvěryhodnost v jeho očích naopak roste.
Neptejte se „Co na to říkáte?“, ale ukažte mu, kde stojíte teď, co se stane v prvním týdnu a jak bude situace vypadat po třech měsících.
Jasně definujte, co budete potřebovat od klienta a jeho týmu, aby projekt uspěl.
Na konci každé schůzky si potvrďte konkrétní termín dalšího procesního kroku.
3. Mluvte jazykem vedení a opírejte se o důkazy
Vedení firem zajímá vliv na výsledovku a strategii. Technické detaily jsou druhořadé. Důvěru C-levelu neposilují sliby, ale důkazy. Proto každé tvrzení podložte zkušeností z podobných firem, čísly nebo případovou studií.
Prověřujte vnitřní shodu otázkou: „Kdo další u vás bude mít s tímto rozhodnutím největší problém a jak mu můžeme společně pomoci ho pochopit?“
Přepínejte mezi technickou a manažerskou rovinou podle toho, kdo sedí u stolu.
Každé klíčové tvrzení podpořte alespoň jedním konkrétním příkladem z praxe.
4. Nebojte se odejít od stolu
Radikální upřímnost znamená i to, že se nebojíte schůzku ukončit, pokud nedává smysl. Pokud cítíte, že klient není připraven na změnu, řekněte mu to. Tím, že netlačíte na pilu za každou cenu, paradoxně získáváte status partnera, kterého si klient váží. A taky mu věří.
Pokud vidíte váhání, zeptejte se na přímo: „Mám pocit, že prioritou je teď u vás něco jiného než tato změna. Je to tak?“
Nebojte se říct: „Naše řešení vám v této fázi nepřinese to, co očekáváte. Navrhuji se k tomu vrátit, až vyřešíte [konkrétní problém].“
Nejčastější chyby, kterými firmy brzdí své obchodníky
Někdy v uzavření obchodu nebrání nerozhodný zákazník, ale vnitřní nastavení firmy. Je to tvrdá pravda, ale i ten nejlepší obchodník s mindsetem experta narazí, pokud mu vlastní firma nevědomky hází klacky pod nohy. Tohle jsou ty nejčastější nešvary, které ve firmách vídám. Odstranit je není až tak složité, viďte?
Tlak na kvantitu místo kvality kontaktu
Hlavním ukazatelem úspěchu je počet odsezených schůzek nebo odeslaných nabídek. Když obchodník seká jednu schůzku za druhou, přestává naslouchat a začíná pouze recitovat naučené fráze. Expertní prodej vyžaduje čas na hloubkovou přípravu a diagnostiku.
Co dělat místo toho: Snižte nároky na počet aktivit a zvyšte nároky na jejich přípravu. Hodnoťte obchodníky podle toho, jak hluboko dokázali proniknout do byznysu klienta. Ne podle toho, kolikrát v týdnu vytáhli paty z kanceláře.
Strach z odmítnutí nevhodného obchodu
Majitelé vyčítají obchodníkům, že pustili deal, který pro klienta objektivně nedával smysl. Pamatujte, že obchodník pod tlakem je jen zoufalým prodejcem. Takové v týmu nechcete.
Co dělat místo toho: Aktivně podporujte obchodníky v tom, aby říkali ne. Naučte se oceňovat momenty, kdy tým ušetřil firmě náklady na budoucí reklamace tím, že včas identifikoval nevhodného zákazníka.
Nedostatečná podpora důkazy z praxe
Firma po obchodnících chce, aby vystupovali jako autority, ale nedodává jim k tomu data. Pokud se obchodník nemůže opřít o fakta, sklouzává k obecným frázím, které zkušený nákupčí okamžitě odhalí jako prázdné sliby.
Co dělat místo toho: Zpracujte si případové studie, které obsahují tvrdá data, konkrétní metriky a upřímně přiznaná úskalí realizace. Vytvořte interní databázi, kde obchodník najde reálné scénáře, jak přesně firma pomohla jiným. Na schůzce pak může svá tvrzení okamžitě podložit nezpochybnitelným důkazem. To jeho autoritu zpevní víc než jakákoliv prezentace.
Absence bezpečného prostoru pro trénink
Čekáte, že se obchodník naučí vést klienta a odpovídat na všetečné dotazy hned na první pokus? To je hodně riskantní strategie. Bez pravidelného drilu, rolových her a rozborů schůzek zůstávají obchodníci ve své komfortní zóně. V terénu se pak instinktivně drží při zdi.
Co dělat místo toho: Zaveďte pravidelné simulace těžkých rozhovorů a společné rozbory nahrávek z jednání. Důvěryhodnost se dá natrénovat.
Pusťte se do práce
V high-ticket B2B obchodě už dávno neprodává ten, kdo je nejsympatičtější nebo nejlevnější. Vyhrává ten, kdo dokáže zákazníka zbavit nejistoty a provést ho celým rozhodovacím procesem bezpečně. Jak jsem se několikrát přesvědčil, největším nepřítelem obchodu není konkurence, ale neschopnost obchodníků vystoupit z role prodavačů-podavačů do role partnera.
Chcete mít obchodníky, kterým klienti skutečně důvěřují? Nevíte kde začít? Ozvěte se mi. Společně se podíváme na to, kde váš obchodní proces nejvíc drhne a co konkrétně brzdí potenciál vašeho týmu.
Zdroje
A SALES GROWTH COMPANY. How Buyers Want To Be Sold. [cit. 2025-12-10]. Dostupné ke stažení z: https://salesgrowth.com/how-buyers-want-to-be-sold/
