top of page

ZBAVTE SE SLABÝCH MÍST S MAPOU UŽITKU PRO KUPUJÍCÍHO PODLE STRATEGIE BLUE OCEAN


Klíčoví zákazníci

Říká se, že každý má svoje slabé místo. Nikdo o něm ale nechce mluvit. Raději by ho ani neviděl. A neplatí to jen pro lidi. Zkuste si představit všechny ty obrovské trhy přeplněné nejrůznějším zbožím. Jedno lepší než druhé. Alespoň tak se tváří. Moc lidí ho ale nechce. Zákazníci se nehrnou. Proč? I to, co prodávají firmy, má svoje slabá místa, která odrazují potenciální zákazníky a nutí je hledat alternativy jinde


Pokud znáte svoje slabé místo, lépe řečeno slabé místo toho, co nabízíte a s čím obchodujete, máte napůl vyhráno. Můžete s tím okamžitě začít něco dělat. Pokud vám ale vaše slabina uniká, musíte ji nejprve najít. A právě od toho je tady můj dnešní článek, ve kterém se podíváme na to, jak jednoduše určit problémy a nepříjemnosti, s nimiž se setkávají zákazníci při využívání vašich produktů nebo služeb. 


Na pomoc si vezmeme další z nástrojů strategie Blue Ocean – mapu užitku pro kupujícího (buyer utility map). Pojďme na to.


Co je to mapa užitku pro kupujícího

Mapa užitku pro kupujícího je společně s hodnotovou inovací a hodnotovou křivkou dalším z nástrojů, který navrhli Chan Kim a Renée Mauborgne. Pomáhá firmám systematicky prozkoumat, jak a kde mohou jejich produkty nebo služby lépe vyhovět potřebám kupujících. Dává jasný přehled o tom, kde a proč současní nebo potenciální zákazníci zažívají nepohodlí. A ukazuje také, co je odrazuje od nákupu. S mapou užitku můžete všechna slabá místa proměnit v příležitosti pro růst. A potenciálního zájemce zase v platícího zákazníka.


Celý koncept mapy užitku pro kupujícího se opírá o dva klíčové pojmy – užitek a překážky užitku:

  • Užitek se týká toho, jaký pocit spokojenosti nebo užitku zákazníci získají z využívání vašeho produktu nebo služby. 

  • Překážky užitku jsou problémy a slabá místa, které ztěžují nebo zmenšují spokojenost zákazníka (vysoké ceny, komplikovaný proces nákupu, nedostatečný zákaznický servis, složité uživatelské rozhraní, obtíže s používáním produktu, omezená dostupnost produktů…). 


I když jsou slabá místa často skrytá a mnoho odvětví si na ně zvyklo a přijalo je jako nezměnitelnou součást reality, ve skutečnosti představují významné příležitosti pro inovaci a růst vašeho podnikání. Abyste je dokázali identifikovat, potřebujete jít do hloubky, pochopit zákazníka a důkladně se ho ptát. Pomohou vám například průzkumy, rozhovory se zákazníky nebo sledování jejich interakcí s vaším produktem nebo službou.


Struktura mapy užitku pro kupujícího

Mapa užitku je v podstatě vizuálním nástrojem. Během chvilky z ní přečtete, s jakými největšími překážkami se setkávají vaši současní zákazníci a co odrazuje ty potenciální. Představte si ji jako jednoduchou tabulku, ve které:

  • sloupce zachycují cyklus zkušeností kupujícího (buyer experience cycle) – jednotlivé fáze, kterými prochází kupující při používání produktu nebo služby,

  • řádky zobrazují páky užitku (utility levers) – různé způsoby, jak může firma zvýšit hodnotu (užitek), kterou její produkt nebo služba poskytuje v různých fázích cyklu zkušeností kupujícího.




Každá mapa obvykle obsahuje 6 fází, kterými prochází kupující, a 6 způsobů, jak jim přidat hodnotu. Zajímavé přitom je, že spousta odvětví se zaměřuje jen na jednu nebo dvě fáze kupujícího. Ostatní příležitosti firmy přehlíží. Už jen tato informace vám může výrazně pomoct a nasměrovat vás k řešení a – modrému oceánu.


Cyklus zkušeností kupujícího typicky obsahuje těchto 6 fází:

  1. Nákup: Fáze samotného nákupu, včetně výběru a placení.

  2. Dodání: Proces, jakým je produkt doručen zákazníkovi nebo jakým zákazník získává přístup ke službě.

  3. Použití: Skutečná konzumace nebo použití produktu nebo služby.

  4. Doplnění: Jakým způsobem a kdy zákazníci kupují nebo používají doplňky k produktu nebo službě.

  5. Údržba: Jak snadná nebo náročná je údržba produktu či služby.

  6. Likvidace: Proces, kterým se zákazníci zbavují produktu, když již není potřeba.


Jednotlivé fáze nejsou pevně dané, mohou se měnit v závislosti na odvětví. Můžete si je tedy přizpůsobit, aby lépe reflektovaly charakter vašeho podnikání.


Páky užitku obvykle zahrnují těchto 6 faktorů:

  1. Produktivita: Způsoby, jakými může produkt nebo služba zvýšit efektivitu nebo výkonnost zákazníků při dosahování jejich cílů. Cílem je ušetřit čas zákazníka, snížit náklady spojené s dosahováním určitých výsledků nebo zjednodušit procesy, aby byly méně náročné nebo komplikované.

  2. Jednoduchost: Zjednodušení používání produktu nebo služby a odstranění složitostí.

  3. Pohodlí: Zajištění, že produkt nebo služba je dostupná, kdykoli a kdekoli ji zákazník potřebuje.

  4. Snížení rizika: Snížení jakéhokoliv rizika spojeného s použitím produktu nebo služby.

  5. Zábava a image: Posílení estetické hodnoty nebo prestiže, kterou produkt nebo služba poskytuje.

  6. Environmentální dopad: Zlepšení ekologických aspektů produktu nebo služby a jeho dopadu na životní prostředí.


Pokud analyzujete všechny páky užitku v různých fázích zkušenosti kupujícího (od nákupu přes používání až po likvidaci), dostanete 36 potenciálních prostorů užitku. Co s nimi a jak se v nich vyznat? Cílem je zjistit, na které „kolonky“ se nejvíce zaměřujete a kterých si naopak nevšímáte a přehlížíte tak příležitosti k inovaci. To vám pak může pomoci vytvořit zcela novou hodnotu pro zákazníky a odlišit se tak od konkurence. A k modrému oceánu je to odtud už jen kousek.


Jak na vlastní mapu užitku pro kupujícího



Není nic lepšího než si to všechno vyzkoušet na vlastní kůži. Tedy produkt. Nebo službu. Cokoliv, co prodáváte. Tady máte šablonu mapy užitku pro kupujícího, kterou si můžete uložit a kdykoliv se k ní vrátit. Níže najdete jednotlivé kroky, podle nichž doporučuju postupovat. Pusťte se do toho.


1. Vžijte se do role kupujícího

Začněte tím, že se ztotožníte s kupujícím. Přemýšlejte o celém procesu, kterým zákazník prochází od okamžiku, kdy se rozhodne něco koupit, až po moment, kdy produkt vyřadí nebo službu přestane využívat.


2. Identifikujte největší překážky užitku

V každé z těchto fází se zamyslete nad tím, co by mohlo kupujícím způsobovat potíže nebo je odradit od dalšího používání vašeho produktu nebo služby. To může zahrnovat vše od vysoké ceny, složitosti použití, nedostatečné zákaznické podpory až po obtížnou likvidaci produktu.


3. Vyplňte mapu užitku pro kupujícího

Každé z těchto slabých míst označte v mapě křížkem. Tím vytvoříte vizuální přehled všech problémů, které stojí mezi vašimi zákazníky a jejich plným užitkem z vašeho produktu nebo služby.


4. Analyzujte výsledky

Po dokončení mapy se podívejte, jaké problémy jste odhalili. Co vám mapa říká? Musí kupující v některých fázích překonávat větší překážky než v jiných fázích?


5. Projděte si všechna slabá místa

Zvažte, zda tyto problémy mohou nějakým způsobem omezovat používání toho, co nabízíte. Může to ovlivnit vaši schopnost udržet si stávající zákazníky nebo získat nové.


6. Odstraňte překážky

Nakonec se zamyslete, jak by se tyto překážky daly odstranit. Co byste mohli změnit na vašem produktu, procesu nebo službě, aby byl pro zákazníky užitečnější a přitažlivější?


Pokud si projdete celý tento postup krok po kroku, zjistíte, že potřeby svých zákazníků najednou vnímáte úplně jinak. Uvidíte, co chtějí, co potřebují a co je naopak štve. Uvidíte tu skulinu na trhu, kterou můžete obsadit a vyplnit něčím novým, lepším a hlavně hodnotnějším. Právě tohle je klíčové pro vytvoření úspěšné strategie modrého oceánu, která vám umožní dominovat na trhu a nestarat se o to, co dělá konkurence. Základní body Blue Ocean jsem sepsal tady. 


Vyhraďte si sami (nebo klidně s celým týmem) trochu času a vrhněte se na to. Uvidíte, že výsledek opravdu stojí za to. Pokud byste si nevěděli rady, jak mapu vyplnit nebo jak ji správně interpretovat, napište mi. Mrkneme na to společně.




Comments


bottom of page