Ghosting v B2B. Proč zákazník přestane reagovat a jak tomu zabránit
- Martin Hurych
- před 1 dnem
- Minut čtení: 5
Nejdražší obchod v každé firmě je ten, který skončí u ledu po diagnosticke schůzce nebo nabídce. Investovali jste čas, peníze i know-how, jen abyste narazili na zeď ignorace. A vám v hlavě běží: Proč se slibované ano proměnilo na nekonečné možná? Měli jsme se připomenout dřív? Napsat jiný e-mail?
To, že klient zmizel, není náhoda. Je to důsledek špatně vedeného obchodního rozhovoru, ve kterém možná zaznělo všechno. Až na to podstatné. A pokud se vám to ve firmě děje opakovaně, není problém na straně klienta. Ale ve vašem procesu. V tomto článku rozebereme, jak změnit strukturu jednání tak, abyste se vyhnuli tichu a každá schůzka končila buď konkrétním závazkem, nebo jasným odmítnutím.
Ve zkratce: Co si z článku odnést
Statistiky ukazují, že 7 z 10 zákazníků, kteří se odmlčí, už nikdy nerozmluvíte.
Ghosting je vizitka špatně nastaveného prodejního procesu.
Zákazník přestává reagovat, pokud během jednání necítí relevanci nebo má strach z rizika.
Cílem klíčové schůzky není prezentace produktu, ale vybudování jistoty u klienta.
Jasné odmítnutí uvolňuje vaše kapacity pro zákazníky, kteří pomoc skutečně potřebují.
Každé jednání musí končit dohodou na konkrétním dalším kroku v kalendáři.
Dále v článku
Proč je „možná“ nebezpečnější než „ne“
Většina obchodníků (a bohužel i majitelů) trpí patologickým optimismem. Když zákazník na schůzce řekne „Je to zajímavé, pošlete mi podklady, probereme to interně“, obchodník si do CRM zapíše 70% šance na uzavření a v duchu už oslavuje.
Ve skutečnosti se právě stal obětí profesionální zdvořilosti. Lidé se přirozeně vyhýbají konfliktům a odmítání. Pokud jste zákazníkovi během schůzky nedali bezpečný prostor říct „ne“, raději zvolí ústup do mlčení. Ghosting pak není projev neslušnosti, ale úniková cesta z nekomfortní situace.
Pro vaši firmu je toto ticho extrémně drahé:
Pálíte čas týmu: Obchodníci tráví hodiny psaním kreativních follow-upů, které nikdo nečte.
Lžete si do kapsy: Vaše obchodní pipeline je nafouknutá o projekty, které jsou už dávno mrtvé. Jen si to nechcete přiznat.
Ztrácíte status experta: Každým dalším dotazem typu „Chtěl jsem se jen připomenout...“ klesá vaše hodnota. Z partnera se stáváte prosebníkem.
V byznysu je přitom jasné „ne“ druhý nejlepší výsledek. Uvolní vám kapacity pro klienty, kteří vaši pomoc skutečně potřebují a jsou připraveni za ni zaplatit.
Pyramida B2B hodnot
Nástroj
Jak přimět zákazníka, aby si vybral právě Vás? Objevte 36 hodnot, podle nichž se zákazníci rozhodují, a naučíte se je využít ve svůj prospěch.
Anatomie ticha: Co o ghostingu říkají data?
Data ze studie A Sales Growth Company ukazují drsnou realitu: 71 % zákazníků, kteří se po schůzce odmlčí, se už nikdy nevrátí [1]. V sedmi z deseti případů tedy ticho neznamená pauzu na rozmyšlenou, ale definitivní konec obchodu.
Abychom tento začarovaný kruh rozbili, musíme pochopit, co se děje v hlavě zákazníka v momentě, kdy přestane reagovat. Stejný průzkum mezi 1 200 B2B nákupčími [1] totiž odhaluje tři hlavní důvody, proč slibně rozjetý obchod zamrzne:
Nedostatek relevance
Zákazník nevidí jasnou vazbu mezi svým aktuálním problémem a vaším návrhem. Obchodník pravděpodobně mluvil víc o řešení než o situaci zákazníka.
Přemíra nejistoty
Kupující nevidí dostatečně jasně dopady problému, cestu k výsledku nebo způsob, jakým snížíte jeho riziko. V B2B prostředí je strach z chyby silnější než vidina zisku.
Interní paralýza
Rozhodovatelé na straně klienta nejsou za jedno. Někdo nevidí hodnotu, někdo se bojí rizika a vaše protistrana nemá sílu (nebo argumenty), aby je přesvědčila.
Tento mechanismus nejlépe vysvětluje B2B pyramida hodnot. Zákazník se totiž pohne kupředu teprve v momentě, kdy získá absolutní jistotu, že vaše řešení odstraní relevantní problém, sníží jeho osobní i firemní riziko a prokazatelně podpoří jeho cíle. Pokud kupující tuto jistotu nezíská přímo během klíčové schůzky, raději zvolí bezpečí ticha, než aby riskoval krok, který by se mohl ukázat jako chybný.
Přestaňte prodávat, začněte řídit rozhodování
Pokud chcete eliminovat ghosting, musíte změnit samotné DNA vašich schůzek. Cílem klíčového jednání nesmí být jen prezentace řešení, ale dosažení rozhodnutí a budování jistoty.
Podívejte se na tři konkrétní techniky, které vám s tím pomohou:
Povolení k odmítnutí a dohoda o dalším kroku
Zákazník přestane reagovat hlavně tehdy, když není jasný následující krok. Zaveďte proto pravidlo, že žádná klíčová schůzka nesmí skončit bez dohody na tom, co se stane dál, kým a do kdy. Zároveň nezapomeňte sejmout ze zákazníka tlak, aby vám nemusel lhát, pokud o spolupráci nestojí. Tím získáte jeho důvěru a pravdivé odpovědi.
Jak na to v praxi: „Pane řediteli, cílem dneška je zjistit, jestli vám dáváme smysl. Pokud na konci uvidíte, že pro vás nejsme prioritou, řekněte mi to prosím na rovinu. Ušetříme si oba týdny follow-upů. Pokud se ale shodneme, že to smysl dává, domluvíme se teď na pevném termínu příští středu, kdy probereme rizika a schvalování.“
Řízení interního rozhodování
Zákazník často zmizí ne proto, že by o řešení nestál, ale protože neví, jak jej v organizaci posunout dál. Vedení obchodu musí obchodníky naučit pracovat se třemi publiky:
uživatelem, který řeší operativu,
procesním vlastníkem, který rozumí dopadům,
rozhodovatelem, který řeší riziko a hodnotu.
Pokud vybavíte protistranu argumenty pro tyto role, máte skvěle našlápnuto k tomu, že se po první schůzce nezasekne na mrtvém bodě.
Jak na to v praxi: „Chápu, že vy v tom vidíte přínos pro provoz. Kdo další se bude na rozhodování podílet? Co by pro vašeho finančního ředitele mohl být největší zádrhel? Pojďme mu připravit scénáře a mapu dopadů, které mu dají jistotu, že je to správný krok.“
Aktivní práce s riziky a jistotou
Rozhodovatelé váhají a mlčí hlavně tehdy, když mají pocit, že jim chybí klíčové informace nebo mají obavy z dopadů pro jejich provoz. Úkolem obchodníka je tyto obavy vytáhnout na světlo a nabídnout varianty řešení, důkazy a reference. Cílem je, aby zákazník získal větší jistotu v pokračování než v setrvání na místě.
Jak na to v praxi: „Často se u projektů tohoto rozsahu klienti ptají, zda to příliš nezatíží jejich lidi. Máme připravenou mapu dopadů a scénáře, jak tato rizika eliminovat. Chcete je projít teď, nebo je zahrneme do diskuse o variantách řešení na příští schůzce, kterou jsme si předběžně domluvili na pátek?“
6 nejčastějších chyb, kterými si sami zavíráte dveře
I ta nejslibnější schůzka se může během pár vteřin změnit v „mrtvý kontakt“, pokud v cílové rovince polevíte v řízení procesu. Mnohdy se tyto chyby maskují za dobrou práci, za snahu být klientovi k ruce, poskytnout mu maximum informací nebo mu dopřát čas na rozmyšlenou. Ve skutečnosti však tyto kroky pouze budují bariéru mezi vámi a finálním rozhodnutím.
Ghosting je vizitka vašeho procesu, ne trhu
Majitelé firem často obviňují trh, konkurenci nebo divnou dobu. Pravdou ale je, že zákazník přestává reagovat tam, kde cítí nejistotu nebo tlak. Pokud mu během schůzky nepomůžete pojmenovat problém a jeho dopady, raději zvolí bezpečí ticha, než aby riskoval špatné rozhodnutí.
Pro vaši firmu je tento stav extrémně drahý. Každý obchodník, který tráví dny naháněním duchů, je obchodník, který ten den neprodává reálnému zákazníkovi. Ztrácíte tím nejen marži, ale i předvídatelnost cashflow a status experta v očích trhu.
Pokud máte pocit, že vaše pipeline je plná „možná“, která nikam nevedou, pojďme se na to podívat společně. Pomůžu vám najít konkrétní místa, kde váš proces selhává, a nastavíme ho tak, aby ticho přestalo být variantou.
Zdroje
A SALES GROWTH COMPANY. How Buyers Want To Be Sold. [cit. 2025-12-10]. Dostupné ke stažení z: https://salesgrowth.com/how-buyers-want-to-be-sold/alue
