Jak prodávat drahé B2B řešení bez tlaku na cenu: Martin Hurych (#218)

Možná to znáte až příliš dobře.

Schůzka proběhne dobře.

Prezentace proběhne dobře.

Demo prezentace proběhne dobře.

A pak… ticho.

Klient přestane psát.

Možná to znáte až příliš dobře.

V tu chvíli se většina firem začne ptát na špatnou otázku:

„Je to cenou?“

Jenže právě tady začíná skutečný problém. A právě o něm je tento díl podcastu Zážeh.

Rozebírám v něm:

🔸 proč produktový prodej v high-ticket B2B přestal fungovat,

🔸 proč dnes více schůzek neznamená více zakázek a

🔸 proč je prezentace často tím, co obchod definitivně zabije, místo aby ho posunula dál.

Nejde o to, že by váš produkt nebyl dobrý. Nejde ani o to, že by byli nákupčí nekompetentní. Jde o to, že mezi řešením a skutečným problémem zákazníka často chybí most.

Opírám se o data z mezinárodních průzkumů a ukazuji, co se odehrává v hlavě nákupčího v momentě, kdy:

🔹 má pocit, že problém není dostatečně pojmenovaný,

🔹 nevidí jasný dopad,

🔹 nebo si není jistý, že obhájí rozhodnutí před ostatními.

Pokud prodáváte drahé a složité B2B řešení, jednáte s více rozhodovateli, bojujete s dlouhým obchodním cyklem a čím dál častějším ghostingem po schůzkách, tenhle díl je přesně pro vás.

Pokud dnes změníte jedinou věc ve svém obchodě, možná to nebude produkt. Možná to bude způsob, jak se ptáte.

---

Jak prodávat drahé B2B řešení bez tlaku na cenu

Jestli vás zajímá, proč produktový prodej už dávno nefunguje, co a proč zvyšuje tlak na vaše marže a ceny a jak poznat, že ten, se kterým právě mluvíte a který vám říká, že ho to zajímá, vás v následujících dnech nebo hodinách vyghostuje a přestane se s vámi bavit, tak jste tady správně.

Než se dostaneme k dnešnímu tématu, tak bych vás chtěl pozvat na pro mě ojedinělou akci, poprvé v životě jsem se rozhodl uspořádat takovou malou konferenci, které říkám Business Accelerator Summit a konat se bude 16. dubna 2026 v Praze Na Příkopě. Pokud mě chcete potkat živě nebo pokud se chcete dostat do aktuálních trendů v B2B obchodování a strategiích, tak budu rád, pokud si tuto akci píchnete do kalendáře. Mrkněte na moje webové stránky, přihlaste se a ve finále se v dubnu v Praze Na Příkopě uvidíme. 

Já jsem si pro vás přichystal dnes takovou minisérii tří Zážehů, kde bych se chtěl podívat na to, jak funguje B2B obchod v bublině, které angloamerická odborná veřejnost říká high-ticket. Jedná se o prodej drahých výrobků a služeb z pohledu nakupujícího, který tomu nákupu přisuzuje veliké riziko a z toho titulu do toho nákupu mluví několik decision makerů.

Já bych se chtěl podívat v tom prvním díle na to, proč v tuto chvíli máte možná pocit, že abyste uzavřeli obchod, tak potřebujete hromadu schůzek, které dříve nebyly potřeba.

Podíváme se na to, proč se vám ten obchodní cyklus prodlužuje, proč vaše konverzní poměry za poslední léta rapidně klesají, jak vylepšit váš obchodní forecast a jak sladit tým, aby mluvil jednotným jazykem a držel jednotnou strukturu schůzek.

Více schůzek neznamená více vyhraných dealů

Jak chodím světem a mluvím se svými klienty, tak vidím, že bohužel více schůzek neznamená vícero získaných pozitivních rozhodnutí. Spousta těch obchodníků se vrací ze schůzek s tím, že ty dealy vypadají dobře, minimálně v CRM, vše je oficiálně správně okvalifikováno, nicméně potom ta obchodní příležitost dlouho stojí v dané fázi. Speciálně to platí po nějakých prezentacích nebo předváděčkách, ať už u softwaru nebo fyzických produktů, nastává hrobové ticho a čím rychleji jste se dostali do této fáze, tím to ticho bývá hrobovější.

Tím, jak se obchodníci snaží to ticho překonat, roste tlak na cenu a pocit v týmu je, že ačkoliv dělá z jeho strany maximum, tak ta zákaznická strana to maximum neoceňuje a ten výsledek neodpovídá nasazení. Většinou je to z toho důvodu, že ten zákazník nechápe, jakou hodnotu nabízíte. Já bych se tady dnes chtěl podívat na to, co je právě ta hodnota pro stranu nakupující a jak ji skutečně zjistit. Celý tento miniseriál nechci zakládat na pojmech a dojmech, ale vyfutrovat ho i relativně slušnou řádkou čísel, která vycházejí z mezinárodních průzkumů od velmi renomovaných organizací.

Proč polovina nákupů neřeší problémy firem?

Musím říct, že ta čísla mě docela šokovala, protože například téměř polovina nakupujících napříč severní Amerikou a Evropou přiznává, že nakoupili špatně díky tomu, že ať už obchodník nebo oni sami dobře nevydefinovali svůj problém. Tady bych se na chviličku zastavil. Je asi fér přiznat, že spousta těchto průzkumů pochází ze Severní Ameriky, speciálně ze Spojených států, Kanady, nicméně jsem dohledával i evropské zdroje, primárně z Holandska nebo z Velké Británie.

Ten důvod je, že jednak je tam hromada těch nejrenomovanějších konzultačních společností, ale zároveň jsou tyto trhy i obchodně nejvyspělejší. Dá se předpokládat, že to, co vidíme tam v tuto chvíli nebo v roce 2024 a 2025, velmi rychle přijde k nám. Zopakuji, že téměř 50 % lidí v B2B nákupu těch složitých produktů a služeb přiznává, že jim byl prodán nebo oni nakoupili špatný produkt, protože ten problém, který produkt měl řešit, jednou stranou nebyl dostatečně pochopený. To jsou průzkumy společnosti ASG a jsou podporované spoustou dalších. Společnost Forrester tvrdí, že až 81 % nákupčích nebylo spokojeno s dodavatelem a asi nelze předpokládat, že celých těch 81 % mělo výhrady ke kvalitě toho daného výrobku a služby, co se týče parametrů nebo kvalitativních očekávání.

Opět spousta toho je zapříčiněná tím, že ten dotyčný nakoupil něco, co nedoručovalo ty užitky a tu přidanou hodnotu, která se od té služby nebo produktu očekávala. Podobně tady z Evropy v průzkumu, který dělala University of Manchester, se zjistilo, že téměř 60 % nákupčích po nákupu toho daného produktu nebo služby cítilo nesoulad mezi jimi a tou dodavatelskou společností. Opět to bylo v rámci toho vyjasňování si, co jsme koupili a co vy dodáváte. Je zajímavé, že třeba společnost Marketo tvrdí, že až 80 % nákupčích lituje nákupu díky právě malému pochopení toho, co oni potřebují.

Jsou nákupčí nekompetentní?

Já tady nechci vůbec říct, že nákupčí jsou dnes nekompetentní, je tomu naopak. Oni si dělají research, oni používají nejmodernější nástroje, umělou inteligenci, vyhledávání, průzkumy trhu. V té naší bublině, kde mnohdy prodáváme něco, co velmi často nelze přímo porovnat, je ale dobré si někdy přiznat, že i ten research není 100% cesta k úspěchu. I proto 61 % nákupčích ze Severní Ameriky podle společnosti ASG nakoupilo někdy něco, o čem si původně mysleli, že to nepotřebují.

Neznamená to, že by kupovali hlouposti, znamená to, že valná většina z nich během nákupního procesu změnila tu specifikaci, kterou nakupovala. To znamená, že téměř 2/3 lidí přiznávají, že nakoupily ve finále něco jiného, než jak zněla původní specifikace. To je hrozně zajímavé, protože nám to může ukazovat důvody, proč spousta z těch nakupujících po nějakém demu, prezentaci, ukázce, kvalifikačním rozhovoru se odmlčí a v konverzaci dále nechce pokračovat. Společnost ASG tvrdí, že těch lidí, kteří po prezentaci ukončí jakékoliv diskuse, je v průměru okolo 50 %.

To znamená, že každý druhý nákupčí s vámi přestane komunikovat po prezentaci nebo po neúspěšném discovery, protože nevidí přímý dopad toho, co se mu nabízelo na řešení svého problému. Z té poloviny až 71 % už s vámi nikdy nenaváže další komunikaci. Tato čísla jsou podporovaná stejným číslem z průzkumu společnosti LinkedIn. Z poloviny, která začne mlčet, 71 % lidí už nikdy nerozmluvíte. Jsem si téměř jistý, že to potkalo i vaše obchodníky, protože z průzkumu společnosti LinkedIn vyplývá, že tato situace potkala téměř 90 % všech obchodníků.

Cena nebývá problémem, pokud je jasná hodnota

Znovu říkám, že ten důvod velmi často není cena, není ani konkurenční nabídka, ten důvod je, že ten, se kterým jste mluvili, jednoduše nevidí přínosy toho, co mu bylo prezentováno pro sebe osobně a pro firmu. Vůbec to neznamená nic o tom, že ten produkt není schopný ten problém vyřešit, ale vy jste nepostavili most mezi tím produktem nebo službou a řešením toho problému.

Zajímavé je, že ve většině případů cena není ten první driver. Může být velmi tvrdou stopkou v situaci, kdy ten dotyčný nevidí ty konkrétní přínosy, ale třeba 74 % všech nákupčích v B2B segmentu podle spousty společností jako McKinsey, SAP, Oxford Economics tvrdí, že mnohdy nakoupili nad stanovený budget. Bylo to právě v případě, kdy viděli jasnou návratnost a jasný dopad toho vašeho řešení na jejich problém, na jejich firmu. Dokonce podle společnosti Forrester, která dělala průzkum v rámci IT, téměř 90 % nákupčích v IT někdy zvedlo budgety, pokud nakupovali nějaký IT systém a byli si jistí, že ta zvýšená cena je vyvážená vyšší přidanou hodnotou a rychlejší návratností.

Nebavíme se o malém zvýšení, společnost Forrester mluví o zvýšení někde mezi 10–20 % nad stanovený budget. Myslím si, že pokud by se to podařilo někomu z vás, tak byste byli určitě nadšení.

Proč vztahy nestačí a rozhoduje důvěryhodnost?

Zajímavé zároveň je, že stavění vztahu přes kafíčka, golfy, zlatá lože na fotbalech nebo na hokejích není tak zajímavé jako vaše kredibilita. 82 % nákupčích podle průzkumů LinkedInu, Salesforce, Challengeru, Gartner i dalších tvrdí, že to, co je absolutně nejdůležitější při nakupování těchto služeb nebo výrobků v rámci high-ticket segmentu, je důvěryhodnost a kredibilita toho, kdo prodává. To znamená, že ten obchodník by skutečně měl být důvěryhodný průvodce a konzultant, který je dokáže provést jejich rozhodovacím cyklem nebo rozhodovací paralýzou. Je to určitě zajímavější pro tu nakupující skupinu, než že máte mezi sebou nějaké osobní sympatie.

Jak prezentace často zvyšuje nejistotu místo jistoty?

Abych tuto část nějakým způsobem shrnul a zarámoval, ukazuje se, že je potřeba těm nakupujícím distribuovat informace nikoliv o produktu, ale o tom, jak to, co jim ve finále budete chtít nabídnout, jim pomůže řešit jejich problémy. Je potřeba dávkovat jim ty informace tak, abyste je nezahltili, protože více informací není více jistoty, mnohdy je to naopak a mnohdy obsáhlé prezentace o produktu a o jeho vlastnostech a výhodách naopak ti nakupující začínají blokovat. Ten důvod je, že ta nakupující strana si musí mezi těmi parametry, výhodami a vlastnostmi výrobku nebo služby udělat sama most k tomu řešení. Oni toho dost často v tu danou chvíli nejsou schopní, což vytváří interní obavy a tření.

Když nákup začíná bez vás a vy přicházíte pozdě

Nepředstavujte si ale, že jdeme na území informačně nepolíbené. Většina dnešních vyjednávání nebo jednání, obchodních případů je iniciována skutečně tou nakupující stranou. Ti nákupčí jsou skutečně vybavení informačně velmi dobře a velmi často si ten základní průzkum dělají sami. Některé průzkumy říkají, že v momentě, kdy vy se dostanete k jednání, ta nakupující strana je někde mezi 60, 70, 80 % uzavření celého toho nákupního cyklu.

To znamená, že oni jsou velmi daleko v představách, co by chtěli. Znovu upozorním na ta čísla, stále to neznamená, že oni opravdu přesně vědí, co chtějí, oni jsou v 80 % přesvědčení, že vědí, co chtějí. Pořád ale máme šanci ukázat, že to, kam se oni dostali, není úplně správná cesta a pořád máme šanci s tím jako obchodníci něco dělat. Je fér si také říct, že technické parametry jsou dnes brané ne jako výhoda, ale jako nutnost a ta váha celého obchodního jednání se přesouvá někam úplně jinam.

Ten kupující, který už má představu o tom, co potřebuje, potřebuje ujistit, že ta jeho představa je správná, nebo správná není. On potřebuje pomoct vydefinovat nebo validovat ten problém, se kterým přichází, uvědomit si nebo validovat ty dopady a předpokládanou cestu k výsledku. Ten, který to zvládne, má šanci si i přeformátovat alespoň částečně tu cestu k cíli.

Dvě podmínky, bez kterých nevznikne priorita ani rozpočet

Pokud by z dnešního Zážehu měly ve vás zůstat jen dvě informace, tak jsou to bezesporu tyto následující. Pokud s tou nakupující stranou nedosáhnete pojmenování a shodě na problému, který společně chcete řešit, tak není důvod k žádné změně na té nakupující straně. Pokud tomu problému nedáte dopad a oba si neuvědomíte, jak ten problém je seriózní, tak nedosáhnete toho, aby to řešení problému na nakupující straně mělo náležitou prioritu. Pokud nemáte náležitou prioritu, nemáte ani náležitý budget. Pokud si tohle dnes odnesete, tak si myslím, že jsem svoji práci udělal dostatečně dobře.

Jak skutečně pochopit problém a navrhnout správné řešení?

Pokud byste se chtěli ponořit dál, tak tady mám návrh, jak tímto procesem dojít nějakým strukturovaným způsobem. Určitě vy nebo vaši obchodníci potřebujete dobře definovat ten problém, určitě se ptejte na to, co nefunguje, používejte slova protistrany, nesnažte se používat nějaký profesní hantec. Pokud máte pocit, že ten problém je dostatečně popsaný a vámi pochopený, určitě si to nějakým způsobem rámujte, ověřujte, že chápete, co ta druhá strana říká.

Nepředpokládejte, předpoklad je v obchodě smrt. Ptejte se na číselné dopady, já se v jedné další epizodě dostanu k tomu, jak tuto diagnostiku udělat detailněji, každopádně se ptejte na čas, peníze, výrobní kapacity, provozní rizika. Ty dopady jsou pro každého z rozhodovatelů rozdílné, někdo má spíše subjektivní dopady na jeho reputaci, kariéru, ego, někdo je řízený téměř výhradně čísly. To je potřeba vždy zjistit a ty dopady zjišťovat pro konkrétního člověka na konkrétní pozici v konkrétní firmě. 

Když znáte dopady, je dobré začít společně hledat řešení, ideálně v několika variantách, budget, standard, luxus, pojmenujte si to, jak chcete. Každý ten dotyčný je ochotný tomu svému riziku a svému dopadu věnovat jen nějaký budget, ať už mentální, časový nebo peněžní, takže řešení je dobré udávat variantně. Pokud se vám to povede, tak teprve potom se dokážete dopracovat k nějakému výsledku, kdy budete jasně vědět, jak ten dotyčný vnímá, že se spolupráce daří, že víte a chápete, co bude považovat za úspěch, máte jasně nastavená kritéria a jak je budete měřit v rámci delivery. S vykřičníkem a vlnovkou bych tady podtrhl, že pokud nemáte ty první dvě části splněné, nemáte problém a nemáte jeho dopad, tak nechoďte do žádných prezentací. Je to předčasné, většinou ten dotyčný se po té prezentaci odmlčí a už ho nerozmluvíte.

Neviditelné obavy v hlavě nákupčího, které zabíjejí obchod

Během toho, co vy zkoumáte problém, dopady řešení a výsledky, je dobré si také uvědomit, co se děje v hlavě toho, kdo sedí naproti vám, tam totiž většinou probíhá něco velmi subjektivního. Ten nakupující zkoumá, jaké to vaše nabízené řešení má pro něj konkrétně rizika. Tam se odehrávají otázky typu, když to koupím, shodí mě to, neshodí mě to, bude to fungovat, vyřeší to náš problém, nelakují mě, nesnaží se mi prodat něco, co nepotřebuji, dává to finanční smysl? Pokud tyto obavy z hlavy nevymažete během toho zkoumání problému, dopadu řešení a výsledku, tak nemáte šanci se posunout dál.

To je právě ten důvod, kdy se ten nákupčí odmlčí. Když to demo uděláte předčasně, tak způsobíte to, že přeskočíte všechny tyto obavy a zahltíte toho dotyčného ve většině případů hromadou parametrů dat. Tam dokonce může vzniknout zdání, že ten dotyčný je entuziasta do toho vašeho řešení, protože se mu může produktově skutečně líbit, on se může ptát na různé parametry, může si něco nechat ukázat, ptá se na srovnání s konkurencí. Pokud si ale nedokáže postavit ten most mezi vámi a tím svým řešením, tak ho přehltíte hromadou informací a u něj vzniká něco, čemu se říká kognitivní přetížení a on zcela jednoduše má blackout a vypíná.

Příběh levného produktu, který se nedal prodat

Mám tady jeden příklad ze začátku svého podnikání na volné noze, kdy za mnou přišla malá firma, která prodávala krabičky v rámci internetu věcí připojitelné na staré stroje, které předpokládaly kvalitu výroby a vytíženost těch strojů. Ten dotyčný ke mně přišel s tím, že ta krabička stojí řádově stovky korun, investice do jedné fabriky je řádově v nízkých desítkách tisíc peněz a stejně se jim to nedařilo prodávat. Bylo to proto, že mluvili o počtech výstupů, vstupů, o rychlosti komunikace, o napojení na hromadu systémů, ale nedokázali tomu výrobnímu řediteli nebo šéfovi kvality vysvětlit, jaký je dopad na to, co ty dva chtějí. V momentě, kdy jsme společně naladili směrem k problému tu jejich komunikaci, tak se ten jejich obchodní cyklus zkrátil na více jak polovinu.

Jedna A4, která může změnit práci celého obchodního týmu

Kdybyste z toho dnešního dílu si chtěli udělat nějaký hmatatelný závěr, tak bych vám doporučil, abyste si s vaším obchodním týmem udělali sezení na jednu až dvě hodiny a v rámci toho si sestavili jednu A4. Tam si napíšete několik typických problémů, které vaši klienti mají, a sestavili si mapu dopadů. Mám problém, mám jeho dopady, mám jeho navržené řešení a mám výsledky. Teď nemyslím, že to celé budete vymýšlet, spíše jde o to udělat si nějakou představu z rozhovorů, které už jste s klienty měli. Vzal bych si třeba posledních 10 schůzek, ty bych analyzoval, vzal bych ty typické problémy, které tam máte, a sestavil bych si nějakou slepou mapu těch dopadů. Ke každé té části, problém, dopad, řešení a výsledek bych si sestavil sadu nějakých 8, 10, 12 diagnostických otázek pro první schůzku, která by vám měla napovědět, kterým směrem se pak dále máte vydat. Zároveň si zakažte týmově začínat vaše první schůzky prezentací firmy a prezentací vašich produktů a naučte váš tým se více ptát než mluvit. Zároveň bych si teď okamžitě ve vašem CRM přenastavil obchodní proces tak, aby demo nemohlo probíhat dříve, než si interně odsouhlasíte, že všichni naprosto přesně chápete problém toho vašeho zákazníka. I to demo jde udělat velmi personifikovaně právě na ty věci, které tu nakupující stranu zajímají. Zní to úplně triviálně, ale věřte mi, že to obchodnický standard bohužel v České republice v roce 2026 stále není.

Shrnutí a závěr

Shrnutí, produkt jako takový jistotu nakupující straně nepřidává, spíše ji odebírá, jistotu, že vy jste ten správný parťák, dělá jistota, že vy chápete to, s čím se oni perou. Já dost zjednodušeně často svým klientům říkám, že obchodník je úspěšný tolik, nakolik chápe, jaká KPI musí plnit ten, kterému chce prodat, a jak dokonale mu je pomůže naplnit. Jestli máte změnit jen jednu věc od zítřka, tak jak už jsem říkal před chviličkou, nezačínejte produktem, zaměřte se na tu jednu stránku, kterou jste se svým týmem postavili, a začněte se více ptát a ne prezentovat. To, jak se ptát a na co se ptát a proč tradiční discovery dnes už nemusí úplně fungovat, si probereme v následujícím díle, který bude zase za týden.

Pokud jsem vám dnes ukázal pár dat a pár nových informací, tak jsem svoji práci udělal dobře. V takovém případě poprosím o liky, komentáře, možná posunutí tohoto dílu nějakému kamarádovi, kamarádce, někomu, komu by se mohl hodit, možná vašemu obchodnímu týmu. Určitě nezapomeňte mrknout na moje webové stránky, kde v sekci Akce je pozvánka a registrace na Business Accelerator Summit 2026, moji první minikonferenci. Znovu připomínám, že se bude konat 16. dubna 2026 v Praze Na Příkopě, rád vás tam uvidím. Mně už nezbývá, než jen držet vám palce a přát úspěch, a to nejen v rozhovorech s vašimi nákupčími.

(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)