Jak přestat vyslýchat zákazníky a začít skutečně prodávat: Martin Hurych (#219)
- Martin Hurych
- před 2 dny
- Minut čtení: 10
První schůzka může rozhodnout o celém obchodu.
Většina firem ji ale dnes zvládá špatně.
Ne proto, že by jejich produkt byl slabý.
Ne proto, že by zákazník neměl peníze.
Ale proto, že zjišťování potřeb proměnily ve výslech.
Discovery, která má pomoct zákazníkovi rozhodnout se, se často mění ve sběr dat do CRM. Otázky na rozpočet, autoritu, termíny. Checklisty. Metody. A výsledek? Zákazník se odmlčí. Obchod zamrzne. Pipeline se nafoukne, ale nehne se.
Přesně o tom je tento díl podcastu Zážeh. Roozebírám v něm, proč dnes klasická discovery v B2B high-ticket prodeji selhává. A hlavně, jak ji přestavět tak, aby zákazník neměl pocit, že je kvalifikovaný jako lead, ale že si kvalifikuje vlastní problém.
Opírá se o data a průzkumy firem jako Gartner, McKinsey nebo Salesforce a ukazuje, jak se změnilo chování dnešních nákupčích. Informačně vybavených, opatrných, zahlcených. Lidí, kteří na první schůzku nejdou slyšet pitch, ale chtějí si ujasnit, co je skutečný problém, jaké má dopady a zda má řešení prioritu.
Proto jsem v této epizodě řešil jsem mimo jiné:
Pokud prodáváte drahá B2B řešení, služby nebo investiční celky a máte pocit, že se obchody zbytečně vlečou, tahle epizoda vám pomůže přenastavit jednu z nejdražších částí obchodního procesu – diagnostickou schůzku.
Jak přestat vyslýchat zákazníky a začít skutečně prodávat
Pokud vám v obchodním procesu nefunguje zjišťování potřeb neboli discovery, nevíte, jak ho přestavět, tak zůstaňte se mnou. Dnes se totiž podíváme na to, jak ho celý přestavíme, jaké otázky bychom měli klást a jak díky novému discovery zvýšíme kvalitu informací a predikce díky daleko průzračnějšímu CRM.
Proč je špatné discovery nejdražší chyba v obchodě?
Je dobré si uvědomit, že pokud se vám nepovede první schůzka a první discovery, tak je to velmi drahá investice. Prodražuje se vám celý obchodní proces, celá pipeline, zbytečně utrácíte čas lidí, obchodní případy vám stagnují, někdy týdny, někdy měsíce a většinou úplně zbytečně. Tím špatným discovery velmi často to, co jste chtěli s tím nákupčím řešit, na jeho straně ztrácí prioritu.
Je dobré si uvědomit, že v rámci toho discovery jak kupující, tak prodávající mají úplně jiná očekávání. Ten kupující chce kvalifikovat problém, nechce výslech, k čemuž se dnešní obchodníci stále bohužel velmi často dostanou. Je dobré si také uvědomit, že pro vás jako pro majitele nebo CEO firmy bude těch meetingů, které vaši obchodníci provedou správně, více, tak se vám s aktuálními peněžními, lidskými i časovými zdroji bude pracovat daleko efektivněji.
Pro vašeho obchodního ředitele nějaká standardizace těchto schůzek je benefitem už jen v tom, že větší spolehnutí se na to, jak ta schůzka dopadne, dramaticky zlepšuje forecast založený na vašich CRM. První schůzka je tedy určitě něco, čemu je potřeba věnovat fokus v rámci obchodního procesu. Nepochybně to tady dělá celá řada lidí, nicméně já se dnes pokusím se podívat na celou tu discovery schůzku z trochu jiného úhlu pohledu.
Jak checklisty typu BANT zabíjejí obchodní vztah?
Celá řada obchodníků, které potkávám, v rámci discovery používá metody typu BANT nebo MEDDIC, což samo o sobě není úplně špatně, spíše je to o tom, jak se tyto metody používají. Co si tak všímám, tak většina z těch obchodníků používá ty metody spíše jako checklist, aby na něco nezapomněli. Ten nakupující většinou to sezení potom vnímá velmi útrpně a vnímá ho jako velký výslech.
On na tu schůzku jde s nějakým očekáváním a to očekávání rozhodně není, že bude kvalifikovaný jako lead v nějakém CRM. Jeho očekávání je, že si půjde popovídat o svém problému a posune se nějakým způsobem k jeho vyřešení, zatímco obchodník se ptá na to, jak se bude rozhodovat, jaký je budget, kdo bude rozhodovat, kdy bude rozhodovat a podobně. Dá se dokonce ukázat, že i na úrovni chemické v tělech těch dvou, co spolu mluví, na úrovni hormonů těch dvou, co spolu mluví, se odehrávají naprosto antagonistické procesy. Jeden tam jde kvalifikovat schůzku, jeden tam jde vyřešit problém, jeden o tom problému neví vůbec nic a jeden se o tom problému už nic dalšího nedozví. Témata se tak míjí a ta schůzka je mnohdy velmi paradoxní ve svých výsledcích. Obchodník odchází nadšený s tím, že má dobře odkvalifikovanou příležitost, ale v ten moment ji ztratil, protože tomu nákupčímu to nic nedalo a už se znovu nechce potkat. Překvapení potom na té prodávající straně je, že máte velmi dobře okvalifikovanou schůzku posunutou v CRM o jeden sloupeček doprava a konec. Velmi pravděpodobně se dál neposunete nebo se budete posouvat jenom velmi pomalu.
Informačně vybavený nákupčí a role umělé inteligence
V minulém díle jsem tu zmiňoval průzkumy, které na základě dat potvrzují konzistentně chování, o kterém já tady budu mluvit. Bavíme se tady o průzkumech společností, jako je Gartner, McKinsey, LinkedIn, Salesforce a mohu jmenovat hromadu dalších. Ukazuje se, že skutečně ten nákupčí na tu schůzku jde diskutovat svoje známé problémy. Je fér si přiznat, že dnešní nákupčí jsou velmi dobře vybavení informačně, protože například už jen expanze umělé inteligence jim dala do ruky nástroj, který dokáže skvěle dělat průzkumy trhu, rešerše dodavatelů a podobně. Ten dotyčný tedy jde na tu schůzku nějak informačně vybavený a potřebuje se ujistit, jestli to, co našel, je správně.
Skutečně sleduji, a není to jen otázka vztahu nakupující-prodávající, může to být vztah mentee-mentor, student-učitel, že to, co najdete na ChatuGPT, si nějakým způsobem potřebujete ověřit ještě s protistranou. Je to i proto, že tyto informace hledáte ve svém životě poprvé a nejste úplně schopní říct, jestli ta umělá inteligence vám dává i ve svých nejlepších modelech ta správná data. Proti vám tedy stojí informačně vybavený nákupčí, který už si spoustu práce odvedl a je vedený svojí vlastní motivací na tom meetingu se posunout zase o kousek dál.
Pokud nás jako lidi totiž něco pálí, pokud máme nějaký úkol, pokud máme nějaký problém k vyřešení, tak se v něm chceme posouvat, protože velmi pravděpodobně máme stanovený i nějaký interní deadline nebo se toho problému chceme zkrátka zbavit. Ten nakupující si chce potvrdit ten problém, validovat nebo možná na něj i trochu změnit názor, zjistit nějakou další informaci a třeba i trochu přeformátovat to zadání. On tedy hledá, jestli se společně posunete blíže k naplnění budoucích cílů.
Dvě zásadní informace, které je dobré si zapamatovat
Ty otázky, které my standardně jako obchodníci klademe na rozpočet, autoritu, jsou pro toho, kdo proti vám sedí, v tuto chvíli absolutně irelevantní a když nejsou irelevantní, tak rozhodně nemají tu danou prioritu v danou fázi a my do toho tlačíme. Je dobré si uvědomit, že tlačíme úplně zbytečně a čím víc tlačíme, tím ta druhá strana se více zavírá. Kdybyste si z dnešního Zážehu měli odnést pouze dvě informace, tak bych byl rád, abyste si zapamatovali následující.
Ten kupující, se kterým na discovery sedíte, nechce být kvalifikovaný jako váš deal, on chce kvalifikovat svůj vlastní problém, chce si ho validovat a možná si ho chce trochu přeformátovat. Ta diagnostika, kterou s ním provádíte, by měla být vnímaná jako služba tomu nakupujícímu, ne jako sběr dat do vašeho CRM. To je přesně moment, o kterém já mluvím, když říkám, že obchodník by se měl snažit řídit nebo měl pomáhat řídit ten rozhodující mechanismus, rozhodující proces na nakupující straně.
Pokud jste neslyšeli předcházející díl, tak si ho určitě dohledejte a pusťte, mluvím tam o tom, v jak vysokých procentech dokážete přesně v tuto chvíli změnit specifikaci toho, co ten dotyčný hledá. Z hlavy si pamatuji, že 61 % nakupujících napříč Severní Amerikou a Evropou přiznalo, že někdy nakoupilo něco, co vlastně na začátku vůbec nechtěli. Bylo to právě díky tomu, že během discovery si uvědomili hromadu dalších věcí a tu specifikaci dokázali poměnit. Mluvím o tom, že standardní discovery v podobě výslechu, jak jsem ho tady popsal, dnes nefunguje, každopádně my se discovery nemůžeme vzdát. Je dobré ho ale trochu přeformátovat a uvědomit si, s kým to discovery a v jaké fázi obchodního procesu děláme.
Tři úrovně discovery, které si většina firem plete
Já vám tady nabídnu takové tři úrovně discovery, přičemž jednomu říkám produktové discovery a to je skutečně discovery, na které my jsme ve velké části zvyklí. Ta minulá část této minisérie byla právě o produktovém prodeji a jeho nefunkčnosti. Discovery my stejně budeme muset provádět, protože je tu vrstva uživatelů, techniků, administrativních pracovníků, kteří budou s tím, co my do firmy dodáme, následně pracovat. My tedy budeme potřebovat zjišťovat, jestli to naše nabízené řešení, služba, výrobek skutečně fitují s těmi jejich potřebami a realitou provozu.
To je produktové discovery, to děláme s tou uživatelskou bublinou. Pak je tady discovery, kterému můžeme říkat procesní, to se většinou dělá buď s vlastníky procesů nebo se středním managementem, který velmi pravděpodobně nejlépe ví, kde, kdo, co, jak rozhoduje a dokáže nám pomoct zmapovat silovou mapu. Podle toho se dozvíme, kdo za čím stojí, kdo si co brání, kdo je podporovatel, kdo je oponent a podobně.
Pak je tady diagnostické discovery, kde já mluvím se seniorním managementem. Je asi fér poznamenat, že každé to discovery má svůj čas a to diagnostické discovery by mělo přijít úplně na začátek a mnohdy časově předchází skutečné rozhodnutí o měsíce nebo klidně i o rok nebo o několik let. To diagnostické discovery se dělá primárně se seniorním managementem, s rozhodovateli a tady se řeší, jestli řešení toho daného problému má skutečnou prioritu, jaký dostane rozpočet a jak se budou řídit rizika.
Vše začíná definicí problému
Chyba, kterou drtivá většina obchodníků dnes dělá, je, že my si odpracujeme to produktové a procesní discovery, víme, co by chtěli ti lidé úplně dole, víme, jak se rozhoduje, ale vůbec nevíme, proč by to ta daná firma vlastně měla koupit a jak to napárujeme na její dennodenní priority a bolesti. Já vím, co je ta bolest, ale nevím, jak ji léčit. Já vím, že mě bolí koleno, ale vůbec nevím příčiny té bolesti. Já mohu brát pilulky, já mohu rychle koupit nějaké CRM, ale pokud nebudu vědět, proč ho kupuji a jak ho budu používat, tak se mi do toho nebude chtít a ten projekt nebude mít prioritu ani rozpočet. Pokud já chci skutečně provést to zjišťování potřeb, tak bych se měl více ptát než mluvit.
Celá ta schůzka by se měla otevírat ne naším pitchem, ale cílem prozkoumat nějaký konkrétní problém, kvůli kterému jsme přišli, ať už si nás zavolali oni, nebo jsme udělali studený call nebo e-mail, něco jsme nadhodili a ta nakupující strana se na něco chytla. My máme konkrétní téma schůzky, pokud ne, tak ho potřebujeme rychle zjistit a ta první schůzka by z velké části neměla být o produktu, ale o tom, že zkoumáme problém té druhé strany a jeho dopady do firmy. Pokud problém nemá seriózní dopady, tak to není problém, nebo minimálně nemá správnou prioritu a potom pro vás to nemá smysl v tuto chvíli ještě řešit.
Od problému k cílovému stavu a jasnému dalšímu kroku
Jakmile máme problém, řešíme dopady, potřebujeme v hlavě toho, kdo nakupuje, vykreslit nebo z té hlavy potřebujeme dostat žádaný cílový stav. My musíme pochopit, co je problém a kam kráčíme a jak by to mělo vypadat, až nasadíme naše řešení, na co potřebujeme dosáhnout. Na konci té schůzky my potřebujeme docílit toho, že si stanovíme jasný další krok, ideálně SMART další krok. Budeme vědět, kdo co dělá a dokdy to dělá. Klidně zadávejte domácí úkoly těm nakupujícím.
Pokud ta dotyčná strana má skutečně zájem, vy jste je přesvědčili o tom, že víte, jaký problém řešíte, že chápete, kam máte dojít, tak věřte, že ta nakupující strana bude entuziasticky v tom procesu dál pokračovat. Fór toho je, že když na tu schůzku jdete, tak by hned mělo být jasné, že tam nejdete představovat firmu a ukazovat 130stránkovou prezentaci. Je to diagnostika a jak už jsem jednou říkal, je to pomoc tomu nakupujícímu ujasnit si ty svoje priority a svoje rešerše, které do té doby udělal.
Ticho po discovery jako varovný signál
Pokud tu schůzku odvedeme špatně, tak to poznáme velmi rychle. Už několikrát jsem tady říkal, že typickým projevem toho, že ta schůzka byla špatná, je, že ta protistrana se odmlčí. Podle průzkumů společností, jako je ASG a dalších, se ukazuje, že téměř polovina nakupujících se po discovery odmlčí a 2/3 z té poloviny už se nikdy neozvou. Pokud byste se chtěli pokusit ještě o rozhýbání toho dotyčného a návrat k jednacímu stolu, je dobré zapomenout na ten produkt sám o sobě, který jste mu na tom discovery ukazovali, a vrátit se znovu zpátky k tomu, co od vás na té první schůzce chtěl. Je potřeba vrátit se k problému, k dopadu, k řešení a k výsledku a potom je nějaká šance, že znovu přesvědčíte o tom, že můžete být relevantní dodavatel a rozmluvíte toho dotyčného.
Jednostránkový checklist jako praktický výstup podcastu
Pokud byste si chtěli udělat něco hmatatelného, co bude zhmotněním tohoto podcastu pro vaši firmu, tak navrhuji, abyste si sedli s vaším obchodním ředitelem, s vašimi obchodníky a na jednu A4 si sestavili váš interní checklist, jak by takové kvalitní discovery mělo vypadat. Měli byste si společně sestavit i otázky na ty jednotlivé části, problém, dopad, řešení a výsledek. K tomu dojdete nejjednodušeji tak, že byste si mohli vzít třeba posledních 10, 15, 20 schůzek, které vaši obchodníci nahráli nebo si detailně zaznamenali, a analyzovat.
Potřebujete zjistit, kolik času na té schůzce věnujete představování produktu, jeho vlastností a výhod, možná i představování firmy versus jak často se ptáte na problémy té protistrany. Následně na to za pár dní, až se vám to rozloží v hlavě, byste mohli postavit nový scénář toho otevření, sestavit si tu sadu otázek v rámci toho jednostránkového checklistu. Nejpozději za 14 dní, za tři týdny můžete vyrazit do trhu s velmi dobře předělanou discovery částí vašeho obchodního procesu a věřte mi, že nejpozději do měsíce můžete vidět, jestli se vám to povedlo a jestli se vám rapidně zvedá konverzní poměr. To znamená, že vás ti nákupčí pustí do dalších fází a zůstávají aktivní v té diskusi. Hrozně bych vám to přál.
Závěr (24:48)
Tady bych ukončil druhou část, ještě nás čeká jedna v rámci této minisérie o tom, jak se dnes chovají nakupující v rámci B2B segmentu, kterému angloamerická sféra říká high-ticket. Pokud jsem ve vás nechal alespoň ty dvě zásadní informace, tak jsem svoji práci udělal nadmíru dobře. V takovém momentu bych vás rád poprosil o liky, sdílení, možná posunutí této epizody kamarádovi, kamarádce, kterým se může hodit. Znovu bych připomněl, že bych byl hrozně rád, kdybych vás mohl osobně přivítat na mé první minikonferenci, 16. dubna 2026 v Praze Na Příkopě, jmenuje se Business Accelerator Summit. Tam budu takové a podobné věci probírat se svými hosty i bývalými klienty v daleko větším detailu. Pokud vás to zaujalo, mrkněte na www.martinhurych.com, kde v sekci Akce najdete na akci registraci a já upřímně doufám, že se tam osobně uvidíme. Teď už mi nezbývá, než jen držet vám palce a přát úspěch, a to nejen ve zjišťování potřeb vašich zákazníků, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)
