Jak vést diagnostickou schůzku tak, aby obchod neskončil u „ještě si to promyslíme“

Na papíře vypadá diagnostická schůzka aneb „discovery”, jinak také „zjišťování potřeb”, skvěle. Odnášíte si konkrétní poznámky, v CRM máte všechno zapsané a v hlavě už se skládá další postup. Další meeting, demo, nabídka, podpis. Jenže pak uběhne pár týdnů. Někdy měsíc, někdy dva. A obchod se nehýbe. Přijde výmluva nebo v horším případě jen ticho. Zákazník přestane reagovat, i když na schůzce působil nadšeně. A vy si říkáte: Kde se to pokazilo, když jsme discovery udělali správně? 

Udělali? Většina obchodníků vede diagnostickou schůzku tak, aby pomohla jim. Ne zákazníkovi. A potvrzují to i data z průzkumu mezi více než 1 200 B2B nákupčími [1]. Kupující na diagnostické schůzce nechtějí hned nakupovat produkt. Chtějí jistotu, že na druhé straně sedí někdo, kdo rozumí jejich situaci, umí problém pojmenovat a dá jim řešení, které dává smysl. V článku vám ukážu, proč klasické discovery často působí jako výslech, co kupující odmítají a jak první schůzku přestavět tak, aby se obchod posunul k podpisu.

Ve zkratce: Co si z článku odnést

• Většina obchodníků pokládá otázky o rozpočtu a procesu, ale málo se ptá na problém, dopady a cíle.

• Když zákazník po diagnostické schůzce váhá nebo zmizí, většinou mu chybí jistota, ne informace.

• Diagnostický rozhovor dává hodnotu už během schůzky a přirozeně otevírá cestu k dalšímu kroku.

• Změna přístupu k discovery je nejrychlejší páka pro kratší prodejní cyklus a vyšší úspěšnost.

Dále v článku

Proč se obchod zastaví

Jak má vypadat první schůzka

Jak přestavět discovery

Plán na 30 dní

Nejčastější chyby

Mini checklist

Nejčastější otázky

Proč se to vyplatí

Zdroje

Proč se obchod často zastaví hned na začátku

Studie A Sales Growth Company mezi více než 1 200 B2B nákupčími [1] ukazuje pár nepříjemných, ale užitečných faktů:

• Kupující chtějí řešit svůj problém a budoucí cíle. To je pro ně smysl diagnostické schůzky.

• Obchodníci ale nejčastěji mluví o sobě. O produktu, firmě, případně o obecných trendech v odvětví.

• Rozpočet, autorita a proces jsou v této fázi druhořadé. Kupující je začne řešit až ve chvíli, kdy má jasno v problému a jeho dopadech.

Jinými slovy, to, co obchodníci považují za „dobře kvalifikovaný meeting“, kupující často vnímají jako promarněný čas. A to je škoda. Jak to můžeme napravit?

Jak má vypadat první schůzka, aby se obchod posunul dál

Zákazník potřebuje jasně vidět problém, jeho dopady a důvod ke změně. Proto moderní discovery nestojí na kvalifikaci příležitosti, ale na pochopení problému, který má smysl řešit.

Volba účastníků na této schůzce přímo ovlivní, co se dozvíte a jak rychle se dokážete posunout k dalšímu kroku. Když zvolíte špatné publikum, dostanete buď detail bez priority, nebo prioritu bez reality. V praxi discovery rozdělujeme do tří úrovní:

Tři úrovně discovery

1. Produktové discovery

Kdo proti vám sedí: Uživatelé a lidi z provozu, případně IT, technici.

Čemu hlavně rozumí: Provozní realitě. Kde to drhne, kde vznikají překážky, frustrace a časové ztráty.

Co z toho plyne: Tady získáte detail a kontext. Víte, jak to dnes funguje a co přesně bolí. Jen od nich většinou nezjistíte, jestli je to pro firmu priorita.

Na co si dát pozor: Když sem posadíte CFO, často se nedostanete ke skutečné podstatě problému. Rozhovor zůstane moc obecný.

2. Procesní discovery

Kdo proti vám sedí: Vedoucí úseku, provozní manažer nebo střední management.

Čemu hlavně rozumí: Tomu, jak ve firmě vznikají rozhodnutí. Kdo je zapojený, jaké jsou interní kroky a co celý průchod obchodu obvykle zpomalí.

Co z toho plyne: Tady si srovnáte, jak se bude rozhodovat, kdo musí být u dalších kroků a co je potřeba připravit, aby se to nezaseklo na konci.

Na co si dát pozor: Pokud začnete s otázkami o schvalování nebo nákupním procesu dřív, než je jasný problém a jeho dopad, kupující to často vyhodnotí jako předčasný nátlak.

3. Diagnostické discovery

Kdo proti vám sedí: Rozhodovatelé zodpovědní za rozpočet, výsledky a řízení rizika (CFO, COO, CTO, ředitel úseku, P/L owner).

Čemu hlavně rozumí: Prioritám firmy, dopadům na výkon, náklady a riziko. Umí říct, jestli má smysl to řešit teď.

Co z toho plyne: Jen tady získáte potvrzení priority. Rozhovor se točí kolem problému, dopadů, souvislostí a cílového stavu. Zákazník odchází s jasnějším obrazem situace, ne jen s informacemi o produktu.

Na co si dát pozor: Pokud tento typ schůzky vedete jen s uživateli, získáte sice detailní popis toho, co v praxi nefunguje, ale nepotvrdíte si, jestli je to pro firmu priorita a jestli na to vůbec otevře rozpočet.

Vaším cílem je strávit většinu první schůzky ve třetí úrovni. Jakmile máte jasně pojmenovaný problém a jeho dopady, proces i rozpočet se otevírají snadněji.

Jak vypadá diagnostické discovery v praxi

Diagnostické discovery je trochu jako návštěva u doktora. Ten také nezačíná tím, že vám hned nabídne léky. Nejdřív se snaží pochopit, co se děje, jak dlouho to trvá a jak moc vás to omezuje. Teprve pak dává smysl bavit se o řešení.

Na první schůzce to funguje podobně. Obchodník v téhle fázi:

• Pomůže zákazníkovi problém přesně pojmenovat.

• Vytáhne dopady, které v běžném provozu snadno přehlédnete.

• Společně se zákazníkem popíše cílový stav, tedy jak má situace vypadat po změně.

• Teprve potom propojí cílový stav s tím, jaké řešení dává smysl.

Zákazník z takové schůzky odchází s jasnějším obrazem vlastní situace a s větší jistotou, co má být další krok. Ne jen s prezentací produktu.

Co váš zákazník opravdu chce?

Nástroj

Zákazníci vám zbytečně odcházejí. Víte, že cena je nastavená správně, ale zákazníkům spíš něco nesedí. Najděte slabá místa v zákaznické cestě a změňte je v konkurenční výhodu.

Chci manuál zdarma

Jak přestavět discovery krok za krokem

Možná to na první pohled vypadá jako velká změna. Není. Pokud máte chuť to opravdu zkusit, do 30 dnů dokážete nový způsob discovery nasadit. Rozdíl uvidíte na dvou místech. V kvalitě informací, které si ze schůzek odnášíte, a v tom, jak rychle domlouváte další kroky. Dopad na win-rate se ukáže až s odstupem podle toho, jak dlouhý máte obchodní cyklus.

1. Definujte problémy, ne persony

Místo abstraktních person si nadefinujte 3–5 typických problémů, s nimiž se vaši zákazníci potýkají:

• kde jim vznikají ztráty,

• kde je proces nejvíc křehký,

• kde jsou největší rizika.

Hotovo, když: Dokážete každý problém popsat jednou větou a doplnit konkrétní dopady v čase, penězích a riziku.

2. Přepište první část schůzky

Jak obvykle začínáte schůzku se zákazníkem? Na co se ho ptáte? Místo „řekněte mi něco o firmě“ použijte například:

• „Co vás dnes nejvíc trápí v oblasti…?“

• „Kde cítíte, že současný způsob už přestává stačit?“

• „Co se musí změnit, aby byl příští rok úspěšný?“

Hotovo, když: První třetina schůzky patří problému a jeho kontextu, ne vám a vaší firmě.

3. Pojmenujte dopady problému

Bez dopadu není priorita. Připravte si otázky, které otevřou důsledky problému:

• „Co se stane, když se to nezmění?“

• „Kolik času to bere vašemu týmu měsíčně?“

• „Kde se to nejvíc projeví ve výsledcích nebo v provozu?“

Hotovo, když: Zákazník během schůzky sám pojmenuje, že tohle už nejde dál, nebo že riziko začíná být moc vysoké.

4. Teprve pak mluvte o řešení

Až když máte problém a dopady dobře zmapované, má smysl bavit se o tom, jak by řešení mohlo vypadat. Nejde ještě o plné demo. Spíš si společně ujasníte, jak by změna mohla vypadat a co musí splnit.

Hotovo, když: Máte rámec řešení, který se dá upravit podle konkrétní situace zákazníka a není postavený na jedné univerzální prezentaci.

5. Na závěr zarámujte proces

Teprve v závěru schůzky přichází prostor na rozpočet, čas, proces a role. Zákazník už v tu chvíli chápe problém i dopad a dokáže tyhle věci zasadit do kontextu.

Hotovo, když: Odcházíte s jasnou dohodou na dalším kroku a víte, jaký problém se tím krokem posune.

Plán na 30 dní

Abyste neskončili jen s hezkým rámcem na papíře, rozdělte si zavádění do čtyř týdnů. Obrázek níže vám v tom pomůže.

Nejčastější chyby na discovery schůzce (a jak je rychle opravit)

Začínáte produktem, protože se bojíte, že nebudete zajímaví

Ve snaze zaujmout spustíte prezentaci, demo nebo popis řešení. Jenže tím berete schůzce tah. Zákazník ještě nemá jasno, co vlastně řeší, a produkt mu v tu chvíli nepomůže.

Jak to změnit: Začněte problémem a jeho dopady. Produkt si nechte až na moment, kdy je jasné, proč má vůbec smysl o něm mluvit.

Ptáte se na rozpočet dřív, než má zákazník důvod peníze řešit

Rozpočet bez kontextu je jen číslo. Dokud zákazník nevidí, co ho problém stojí a co se stane, když nic nezmění, nebude se chtít bavit o penězích ani interním schvalování.

Jak to změnit: Nejprve zjistěte, jak velký je problém. Rozpočet se pak často objeví sám. 

Discovery berete jako seznam otázek, ne jako rozhovor

Otázky jdou za sebou, ale nenavazují. Obchodník si „jede svoje“, místo aby reagoval na to, co zákazník skutečně říká.

Jak to změnit: Pracujte s návazností. Zastavte se u důležitých odpovědí, vraťte se k nim a rozeberte je do hloubky. 

Nepracujete s tichem

Jakmile nastane pauza, máme potřebu ji zaplnit. Vysvětlováním, dalším dotazem, produktem.

Jak to změnit: Dejte tichu prostor. Právě po pauze často zazní věty, které rozhodují o tom, jestli se obchod pohne dál.

Po schůzce jste se nedozvěděli nic nového 

Pokud si po meetingu jen zopakujete to, co jste věděli před ním, schůzka nepřinesla hodnotu. Ani vám, ani zákazníkovi.

Jak to změnit: Každé discovery musí přinést nové, konkrétní poznání o problému, dopadech nebo prioritách. Bez toho nemá smysl navazovat dalším krokem.

Mini checklist

Použijte tenhle checklist před schůzkou i po ní. Pomůže vám rychle poznat, jestli zákazník po prvním meetingu dostal důvod udělat další krok. Když vám po schůzce zůstane většina bodů neodškrtnutá, zákazník nejspíš nemá jasno a obchod se zasekne. Výhoda je, že hned vidíte proč.

Nejčastější otázky, které padají při zavádění změny

1. CFO: Nezdrží nás diagnostická schůzka, když potřebujeme zrychlit obchod?

Nezdrží. Jen to tak na první pohled vypadá. Když první schůzku odbudete, obchod se stejně zasekne později, jen už v horší chvíli. Po demu, po nabídce, po týdnech práce.

2. COO: Co když zákazník chce hned vidět produkt?

Krátká orientační ukázka je v pořádku, pokud nezačne řídit celý meeting. Je důležité ji okamžitě propojit s problémem, který společně řešíte. Pokud demo přijde dřív než porozumění situaci, kupující se zaměří na porovnávání funkcí, ne na hodnotu.

3. CEO: Jak to vysvětlit obchodnímu týmu, který je zvyklý na BANT?

Ukazujte čísla. Když obchodníci vidí kratší cyklus, méně „no decision“, vyšší kvalitu jednání a jasnější obraz problému v CRM, rychle pochopí, že nový způsob práce není další metodika, ale praktická cesta k lepším výsledkům.

Proč se vyplatí změnit discovery

Už první schůzka je místo, kde se obchod začíná lámat. Největší brzda dnes totiž nebývá produkt ani konkurence, ale nejistota na straně zákazníka. A tu neodstraníte tím, že mu ukážete víc funkcí. Odstraníte ji tím, že ho provedete rozhodnutím. Pomůžete mu pojmenovat problém, uvidět jeho dopady a srovnat si cílový stav. 

Výsledky často uvidíte během pár týdnů. Méně ticha po schůzkách, kratší cyklus, vyšší win-rate a menší tlak na cenu. A o to jde přece každé firmě, že?

Zdroje

1. A SALES GROWTH COMPANY. How Buyers Want To Be Sold. [cit. 2025-12-10]. Dostupné ke stažení z: https://salesgrowth.com/how-buyers-want-to-be-sold/