Proč české B2B firmy ztrácejí zakázky kvůli produktově orientovanému prodeji
- Martin Hurych
- před 3 dny
- Minut čtení: 7
Prodej v technických a technologických firmách v Česku zpomaluje. Obchodníci mají plné diáře, ale výsledky často neodpovídají vynaložené energii. Zakázky se protahují, úspěšnost klesá a tlak na cenu roste. Důvod není v lidech. Ani aktivitách. Nejčastěji selhává samotný způsob, jakým firmy prodávají. Stále se opírají o produktově orientovaný přístup. Dřív stačil, ale dnešní kupující spíše odradí.
Produktově orientovaný obchod vždy fungoval a nevidíte důvod něco měnit? Data ukazují opak. Z průzkumu mezi 1 200 B2B nákupčími [1] jasně vyplývá, že přístup postavený primárně na funkcích dnes rozhodování spíše zpomaluje. Kupující neočekávají katalog, ale partnera, který jim pomůže zasadit problém do kontextu, vyhodnotit rizika a vidět realistickou cestu k výsledku. Chcete na to jít ve vašem obchodě taky tak? Zvládnete to už za 30 dnů. Stačí, když přesunete pozornost z toho, co prodáváte, k tomu, proč to váš zákazník potřebuje.
Ve zkratce: Co si z článku odnést
Když stavíte obchod hlavně na produktu, kupující vám méně věří.
Ve 47 % případů firmy nabízejí špatné řešení, protože u zákazníka správně nepojmenují problém.
Více než polovina kupujících po prezentaci přestane reagovat. Většinou proto, že dostali jen produktové demo bez kontextu.
Cena často nebývá hlavní překážkou. Kupující potřebují jistotu, že řešení opravdu vyřeší jejich problém a že se investice vrátí.
Když postavíte obchod na problému zákazníka, zkrátíte celý cyklus a zvýšíte šanci obchod dotáhnout.
Dále v článku
Proč produktový přístup zpomaluje rozhodování
Když jste ještě před pár lety přišli na schůzku a ukázali, co vaše technologie umí, uzavřený obchod byl prakticky na cestě. Jenže to byl jiný svět. Dnes jsou trhy přeplněné, konkurenční nabídky vypadají podobně a zákazníci mají víc možností než kdykoli dřív. Rozhodují se déle. Do procesu mluví více lidí. Pokud se nepřizpůsobíte, nesmíte se divit, že je váš obchod neefektivní.
Dlouhodobé mezinárodní průzkumy, včetně studie publikované v Harvard Business Review [2], ukazují, že firmy dnes vybírají dodavatele podle toho, kdo jim pomůže snížit riziko rozhodnutí a kdo dokáže vést jednání kolem jejich problému a očekávaného výsledku. Parametry a vlastnosti řešení jsou až druhý krok.
To potvrzuje i průzkum mezi 1 200 B2B kupujícími, který jsem zmínil v úvodu. Nečekaně vysoký podíl nakupujících uvádí, že:
kupují produkt, který nepotřebovali, protože nepochopili svůj problém,
nebo prodávající nepochopil jejich situaci.
Když postavíte jednání hlavně na produktu, strávíte většinu času prezentací funkcí, parametrů a technických detailů. Ukazujete, co technologie umí, kde je silnější než konkurence a jaké má výhody. Tím ale kupujícího neukotvíte. Naopak ho zatížíte větším množstvím informací, ale bez jasného smyslu a dopadu. Zákazník potom váhá. Rozhodnutí odkládá. A často ho ani neudělá.
Jak vypadá prodejní model zaměřený na problém
Jak tedy prodávat lépe? Zapamatujte si tyto tři principy:
Kupující kupuje hodnotu, ne produkt
B2B pyramida hodnot ukazuje, že kupující nevybírá podle funkcí, ale podle hodnoty, kterou mu řešení přinese. Zajímají ho hlavně tři věci:
Vyřeší to náš problém?
Sníží to riziko ve firmě?
Pomůže nám to splnit cíle, které máme interně nastavené?
Teprve ve chvíli, kdy zná odpovědi na tyto otázky, začne řešit technologie, parametry a funkce. Bez jasné hodnoty se obchod neposune, i kdyby byl produkt špičkový.
Začněte výsledkem, ne funkcemi
Úspěšný obchodník mluví o tom, jaké výsledky jeho produkt zákazníkovi přinese. Funkce si nechává až na potom.
Jaký dopad bude mít řešení na provoz?
Jak ovlivní náklady, rizika nebo výkon?
Jak pomůže splnit cíle vedení firmy?
Proveďte zákazníka rozhodováním
Dnešní B2B nákupy většinou nebrzdí cena ani konkurence. Nejčastěji je to nejistota na straně zákazníka. Jakmile si firma není jistá, že dělá správné rozhodnutí, spustí se interní kolečko dotazů, porovnávání a připomínek. A obchod se zastaví.
A právě tady vzniká role obchodníka, kterou dnes většina firem stále podceňuje. Nestačí prezentovat technologie. Úkolem obchodníka je zákazníka provést celým rozhodováním:
jasně pojmenovat problém,
ukázat konkrétní dopady,
vysvětlit, jak navržené řešení konkrétně pomůže,
pomoci zákazníkovi sjednotit pohled uvnitř firmy.
Když obchodník zvládne zákazníkovi dodat jistotu, celý proces se výrazně zrychlí.
Příklad z praxe: Jak změna přístupu zkrátila obchodní cyklus z měsíců na týdny
V jedné strojírenské firmě jsem řešil obchod, který se táhl několik měsíců. Prezentace začínala produktem – funkce, parametry, technické detaily. Obchodník odvedl svoji práci dobře, ale zákazník i po schůzce nevěděl, jestli řešení opravdu sedí na jeho situaci. A když nemá jistotu, neudělá rozhodnutí. To se potvrdilo. Čtyři měsíce ticho.
Když jsme se k případu vrátili, změnili jsme přístup. Začali jsme problémem, ne produktem. Definovali jsme, co zákazník skutečně řeší, ukázali dopady v provozu a vysvětlili, jak navržené řešení tyto dopady snižuje. Teprve potom dávalo smysl mluvit o technologii. Výsledek? Zákazník dostal odpovědi, které potřeboval, a obchod, který takovou dobu stál, se uzavřel během tří týdnů.
Pyramida B2B hodnot
Nástroj
Jak přimět zákazníka, aby si vybral právě Vás? Objevte 36 hodnot, podle nichž se zákazníci rozhodují, a naučíte se je využít ve svůj prospěch.
Jak na změnu přístupu krok za krokem
Základní principy znáte. Teď už je potřebujete jen správně poskládat. A dodržovat.
Pojmenujte strategické problémy zákazníka
Začněte u toho nejdůležitějšího. U problémů, které zákazníka skutečně pálí. V praxi to znamená zmapovat několik nejčastějších situací, ve kterých zákazníci ztrácejí čas, peníze nebo příležitosti. Čím konkrétněji je dokážete popsat, tím rychleji se v nich zákazník pozná.
Hotovo, když: Máte jasně popsané nejen, co se děje, ale hlavně co to způsobuje. V čase, nákladech i provozních rizicích.
Diagnostikujte, neprezentujte
V této fázi většina obchodníků instinktivně sahá po prezentaci. Jenže pokud zákazník nepojmenuje vlastní problém, nemá žádný důvod měnit současný stav. Sedněte si a společně popište problém. Věnujte čas tomu, aby ho zákazník plně pochopil. Aby pochopil to, co se stane, když věc nebude řešit.
Hotovo, když: Zákazník sám popíše, že problém existuje, je podstatný a stojí za řešení.
Vysvětlete cestu k výsledku
Jakmile zákazník rozpozná svůj problém, potřebuje vidět i cestu ven. Nestačí, když mu popíšete vaši technologii nebo funkce. Ukažte mu postup, který ho dovede k výsledku. Co se změní, proč a jaké dopady to bude mít. V této fázi vzniká jistota, bez které se rozhodování zbytečně protahuje nebo zastaví.
Hotovo, když: Zákazník jasně chápe, jak bude řešení probíhat po implementaci a jaký konkrétní výsledek mu přinese.
Dokažte hodnotu
Přínos musí být pro zákazníka viditelný, ideálně v číslech. Kvalitativní argumenty pomůžou, ale rozhodování zrychlí až konkrétní dopad v penězích, čase nebo kapacitách. Teprve když zákazník uvidí, co přesně získá a jak se to projeví v jeho provozu, bude mít jistotu, že může pokračovat dál.
Hotovo, když: Zákazník dokáže vlastními slovy říct, co mu řešení přinese a proč to dává smysl.
Získejte stakeholdery na svou stranu
Do rozhodovacího procesu v B2B firmách vstupuje několik stran. Může jich být klidně i 15. Každá s jinými prioritami, obavami a motivací. Čím dřív je sjednotíte kolem problému a očekávaného výsledku, tím méně tření vznikne na konci procesu.
Hotovo, když: Všichni klíčoví rozhodovatelé vidí problém stejně a chápou hodnotu navrženého řešení.
Nejčastější chyby
Prezentujete předčasně
Představujete produkt dřív, než zákazník chápe vlastní problém. Produkt působí vzdáleně a abstraktně a kupující nemá důvod přemýšlet o změně.
Přeskakujete diagnostiku
Ptejte se na dopady problému. Zákazník díky tomu pochopí, že ho musí začít řešit.
Nechápete zákazníkovi cíle
I výborné řešení zůstane bez odezvy, pokud ho propojíte s obchodními cíli nebo strategickými prioritami zákazníka.
Technické detaily řešíte příliš brzy
Debaty o technických detailech jsou důležité, ale až ve chvíli, kdy existuje jasná shoda na problému a hodnotě. Jinak celý proces zpomalují.
Neumíte kvantifikovat dopad
Zákazník se často rozhoduje podle toho, zda investice dává ekonomický smysl. Pokud nedokážete ukázat hodnotu, zůstane v nejistotě.
Mini checklist
Chcete vědět, jak moc váš aktuální obchodní proces odpovídá tomu, co dnešní kupující očekávají? Zkuste si odpovědět na pár otázek níže. Pokud volíte převážně „ano“, jste na správné cestě.
Jak změnu zavést za 30 dnů
Aby změna v přístupu nezůstala jen na papíře, rozdělte si ji do konkrétních kroků. Změnu k lepšímu uvidíte už po 30 dnech.
Týden 1: Udělejte rychlou diagnostiku
Podívejte se na několik posledních obchodních jednání. Sledujte, kolik prostoru dostal produkt a kolik samotný problém zákazníka.
Na co cílíme: Diskuze by měla být alespoň z 60 % o problému a z 40 % o produktu.
Týden 2: Postavte nový scénář prvního jednání
Vytvořte scénář, kterým se budou řídit všichni obchodníci na první schůzce. Provede je od diagnostiky přes dopady až k cílovému stavu.
Na co cílíme: Všichni obchodníci používají jednotný strukturovaný scénář.
Týden 3: Upravte prezentace a demo
Odstraňte univerzální prezentace, které mluví „na všechny“. Připravte si podklady, které můžete snadno přizpůsobit problémům konkrétního zákazníka. Stejný princip platí pro demo.
Na co cílíme: Méně než 10 % jednání probíhá s generickým demem.
Týden 4: Vyhodnoťte změny a reakce zákazníků
Sledujte reakce zákazníků i průběh jednání. Je nějaký krok rychlejší? Otevírají se zákazníci víc? Dokážete dřív eliminovat slepé uličky? Pokud ano, máte první důkazy, že změna funguje a můžete ji začít škálovat.
Na co cílíme: Zkrácení délky obchodního cyklu alespoň o 10 %.
Nejčastější otázky, které padají při zavádění změny
CFO: Jak doložíme návratnost investice, když zákazník nechce sdílet data?
Stále můžete pracovat s modelovými příklady, případovými studiemi nebo s rozumnými odhady na základě zkušeností. Kupující nepotřebuje absolutní přesnost, ale jasně pochopit dopady a rizika.
COO: Co když se technické týmy chtějí bavit jen o parametrech?
Technická diskuze má své místo ve chvíli, kdy je jasné, jaký problém řešíme a proč je jeho odstranění důležité. Pokud přijde příliš brzy, diskuse se zbytečně stočí k detailům a ztratí se tah na hodnotu.
CTO: Nejsou zákazníci příliš různí pro jednotný diagnostický model?
Základní rámec diagnostiky je rámec. Ne pevně daná šablona. Obchodníkovi pomůže přemýšlet strukturovaně, rychle se orientovat v situaci zákazníka a přizpůsobit konkrétní otázky jeho prostředí.
CEO: Jak rychle poznáme, že změna funguje?
První signály uvidíte často do 30 dnů. Víc kvalifikovaných jednání, méně slepých uliček, rychlejší domluva dalšího kroku. Plný dopad na win-rate a délku cyklu se ukáže podle délky vašeho typického obchodního procesu.
Proč se vyplatí změnit přístup
Dnešního kupujícího až tolik nezajímá produkt. Potřebuje mít jistotu, že má na své straně někoho, kdo rozumí jeho situaci. Pokud dokážete rychle zasadit problém do kontextu, ukázat dopad a cestu k výsledku, získáte pozornost i důvěru.
Jako odměnou budiž vám rychlejší obchodní cyklus, vyšší úspěšnost i silnější pozice coby odborného partnera. Která konkurence tohle všechno umí zkopírovat?
Zdroje
A SALES GROWTH COMPANY. How Buyers Want To Be Sold. [cit. 2025-12-10]. Dostupné ke stažení z: https://salesgrowth.com/how-buyers-want-to-be-sold/
ALMQUIST, Eric; CLEGHORN, Jamie a SHERER, Lori. The B2B Elements of Value. Harvard Business Review [online]. 2018 [cit. 2025-12-10]. Dostupné z: https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value
