Jak připravit vítěznou nabídku a přestat bojovat o cenu
- Martin Hurych
- 15. 9.
- Minut čtení: 5
Aktualizováno: 13. 10.
Možná se vám už několikrát stalo, že jste odevzdali nabídku, která splňovala všechny parametry zadání, přesto jste o zakázku přišli. Možná byla vaše nabídka lepší než konkurence, ale soupeř vás stejně převálcoval nižší cenou. V praxi se to děje zcela běžně a je pochopitelné, že z toho začarovaného kruhu chcete ven. Tady máte jednoduchý návod, jak na to.
Hned na úvod je důležité si přiznat, že problém není v zákazníkovi. Problém je v nás. Problém je v tom, že hrajeme hru, kterou nám nadiktoval trh a konkurence. Většina firem totiž ve výběrových řízeních a při podávání nabídky pořád komunikuje jedno a totéž. Technické funkce a hlavně cenu.
Jenže rozhodování u zákazníka se odehrává mnohem výš – u snadnosti spolupráce, rizika, podpory, rychlosti dodání, osobních jistot lidí na druhé straně. Právě to jsou faktory, kolem nichž byste měli vystavět hodnotu, kterou zákazníkovi přinášíte. Když pochopí, co všechno s vaším produktem dostane „navíc“, cena přestane být důležitá. Každý zákazník ale slyší na něco jiného. Abyste měli jistotu, že vaše nabídka opravdu uspěje, musíte nejprve zjistit, na co slyší ten váš.
Dále v článku:
Hodnotová křivka: Zmapujte trh a odlište se
Jestliže připravujete nabídku do životně důležitého výběrového řízení nebo uvažujete o novém produktu, první věc, kterou musíte udělat, je zmapovat trh. Poctivě. Mnoho firem dělá tu chybu, že vezmou nabídku konkurence a pokusí se ji vylepšit. Například tím, že sníží cenu nebo upraví technické detaily. To ale k úspěchu většinou nevede.
Mapování trhu začněte tím, že vyberete jeden subjekt z vašeho odvětví, který trhu udává tempo. Identifikujte 5 až 12 konkurenčních faktorů, na kterých se střetáváte. Tyto faktory by se neměly překrývat a zároveň by měly reprezentovat nákladovou strukturu podnikání a strategický profil. Pro technické a výrobní firmy může jít o dobu dodání, technickou komplexnost, flexibilitu řešení, rychlost servisu, podporu zákazníka, komunikaci s klientem a podobně.
Uvědomte si, že na trhu dnes rozhodují nejen samotné funkce produktu, ale i to, jak snadné je s vámi dělat byznys. Prvním konkurenčním atributem je cena. Tu musíte zahrnout vždy, protože o ceně se diskutuje, ať chcete, nebo ne.
Následně se začněte ptát, jakou hodnotu daný subjekt na trh přináší, jak dobrý v jednotlivých atributech je (na stupnici od 1 do 5 nebo od 1 do 10). Není to nic složitého. Svou konkurenci znáte. Stačí odhad. Body zanesete do grafu a vznikne vám jednoduchá křivka, které říkám hodnotová křivka odvětví. Strategie modrého oceánu ji zná jako strategy canvas. S touto křivkou potom porovnáváte vlastní křivku. V čem je dobrá konkurence? V čem vynikáte vy? Kde naopak můžete být ještě lepší? Co byste mohli přidat, co konkurence nemá?
Jsem si jistý, že objevíte hned několik věcí, na nichž byste mohli zapracovat. Některé už pravděpodobně i tušíte. Stačí ale začít u jedné.
Příklad z praxe
Představte si, že pracujete ve firmě, která se zabývá průmyslovou automatizací. Trh je plný firem, které nabízejí podobné produkty – mají srovnatelné ceny, podobné funkce a technické parametry. Když si zmapujete konkurenci, zjistíte, že většina z nich se soustředí na cenu a rychlost dodání.
Tady je vaše příležitost. Rychlost dodání je super, ale co kdybyste nabídli lepší podporu a schopnost přizpůsobit řešení? Co kdybyste garantovali řešení problémů do 24 hodin? I malé vylepšení vám může vyhrát velkou zakázku.
Mapa užitku: Poznejte vnitřní bolesti zákazníků
Nyní, když máte zmapovaný trh a víte, kde se nacházíte oproti konkurenci, přichází další krok. Ne, nezačnete zlepšovat všechny atributy, v nichž jste podle hodnotové křivky horší než konkurence. Někdy to sice může pomoct, většinou to ale stojí víc, než se vám vyplatí investovat.
Místo toho v dalším kroku nejprve zjistíte, jestli atributy, na nichž chcete zapracovat, jsou pro zákazníka opravdu důležité. Abyste nevynaložili peníze a úsilí špatným směrem. Druhý krok tedy spočívá v pochopení zákazníka.
Musíte porozumět tomu, jaký užitek zákazník skutečně hledá a co ho bolí. V tom vám skvěle pomůže mapa užitku pro zákazníka (buyer utility map). Jde o jednoduchou tabulku, která zkoumá bolesti a strasti zákazníků napříč všemi fázemi životního cyklu vašeho produktu nebo služby – od nákupu přes užívání a údržbu až po likvidaci. Podívejte se na všechny fáze, které zákazník prochází, a identifikujte, kde má největší problémy. Co ho trápí, co by chtěl mít jinak? Jak mu v každé z fází můžete ulehčit život? Do každého okénka, které vidíte na obrázku níže, můžete zaznamenat bolest nebo příležitost.
Příklad z praxe
Představte si firmu, která dodává specializovaný software pro řízení výroby. Proces jeho implementace je poměrně složitý, vyžaduje školení zaměstnanců a dlouhý čas na integrační procesy. To může být pro některé zákazníky velká bolest, protože ztrácejí časy ve výrobě. Když tento problém identifikujete v mapě užitku, můžete nabídnout řešení krok za krokem, jako je například rychlý onboarding, online školení a živá podpora při implementaci. To vše s cílem minimalizovat výpadky ve výrobě a zajistit, že zákazník bude mít co nejméně problémů při zavádění nového systému.
A co je ještě důležitější: Když toto před podáním nabídky identifikujete jako klíčovou bolest, kterou konkurence ignoruje, a začnete ji řešit, získáte výraznou konkurenční výhodu.
B2B pyramida hodnot: Budujte důvěru
Máte jasně zmapovaný trh a víte, co zákazníky skutečně bolí. Ale to nestačí. Klíčový je příběh, který postavíte kolem vaší nabídky. A zároveň ho opřete o B2B pyramidu hodnot, která ukazuje, jakým způsobem rozhodovatelé doopravdy přemýšlejí a jak hodnotí vaši nabídku.
B2B pyramida hodnot je rozdělena do pěti úrovní. Začíná na základních kvalifikačních požadavcích a ceně, které musíte splnit vždy. Na druhé úrovni jsou funkční hodnoty (obrat, náklady, kvalita, inovace) a na třetí už se dostáváte ke komplexnějším hodnotám, které opravdu rozhodují, jako je snadnost spolupráce, rychlost, odbornost, stabilita či flexibilita. Na čtvrté úrovni se rozhodovatel ptá, co jemu osobně obchod s vámi přinese a jak mu zlepší život. V 90 procentech se tato úroveň přehlíží, přitom je často nejdůležitější. Na vrcholu pyramidy je vize, společenská odpovědnost a dlouhodobá kompatibilita s vizí zákazníka.
U spousty zákazníků v praxi rozhoduje rychlost, komunikace a zákaznický servis. To znamená, že místo argumentů o tom, jak technicky vyladěný je váš produkt, byste měli podtrhnout to, jak klientovi usnadníte jeho byznys, že při implementaci vašeho systému nebude muset pozastavit výrobu, že komunikujete 24 hodin denně a váš servis jede sedm dní v týdnu. Těmito argumenty ho přimějete, aby si vybral vás.
Pokud tyto nejčastější obavy (nebo jiné, které vám ukázala mapa užitku) rozptýlíte už při tvorbě nabídky, zákazník nebude rozmýšlet nad cenou.
Chcete mít pyramidu B2B hodnot vždy po ruce? Rádi byste věděli, jak s ní pracovat a kde vám může pomoci? Stáhněte si přehledné PDF, kde vše vysvětluji.
Jak na úspěšnou nabídku? Podívejte se na webinář
Sestavili jste si hodnotovou křivku, vyplnili mapu užitku a znáte pyramidu hodnot. Teď už tedy víte, co skutečně potřebujete v nabídce zahrnout, co zvýraznit a jak to podat zákazníkovi. Vyzkoušejte to hned u další nabídky. Stačí vylepšit jeden nebo dva aspekty a komunikovat je s ohledem na to, co vašeho zákazníka právě pálí. Uvidíte, že velmi rychle utečete konkurenci (která často tlačí jen na cenu) a budete schopni získat zákazníky, kteří ocení vaši přidanou hodnotu.
A pokud chcete jít víc do hloubky, pusťte si záznam webináře Jak se stát jedinou volbou pro své zákazníky, kde jsme všechno probrali podrobněji. Ve videu ukazuju přesný postup, jak zmapovat trh a pochopit zákazníka, a dávám spoustu konkrétních příkladů z praxe. Byl bych překvapený, kdyby nabídky sestavené podle tipů a rad z webináře na zákazníky nefungovaly.
