Jak řídit obchod a udělat z něj továrnu na zakázky
- Martin Hurych
- před 8 hodinami
- Minut čtení: 4
Tento scénář určitě znáte. Děláte víc aktivit než dřív, CRM se plní příležitostmi, obchodníci chodí na schůzky, ale výsledky zůstávají daleko za očekáváním. Ne proto, že byste se nesnažili. Ale protože ve vašem obchodním procesu něco zásadního nefunguje. Obchod je systém, ne série náhodných aktivit. A jako každý systém potřebuje mít jasnou strukturu, kontrolní body a pravidla hry.
Řešení? Přestaňte se na obchod dívat jako na improvizovanou činnost. A začněte ho řídit jako proces. Jako výrobní linku na zakázky. V tomto článku si řekneme, jak nastavit pravidla, která zamezí chaosu, zkrátí prodejní cyklus, zvýší přesnost forecastu a doručí čísla, která jste si naplánovali.
Ve zkratce: Co si z článku odnést
Řiďte obchod jako výrobní linku. Nastavte kontrolní body mezi fázemi, držte limity rozpracovanosti a udržujte pevný rytmus aktivit.
Počítejte průtok obchodních příležitostí. Vyjděte z plánovaného obratu a dopočítejte se k počtu uzavřených smluv, nabídek, kvalifikovaných rozhovorů a prvních schůzek.
Opřete se o důkazy v CRM. Vyžadujte povinné artefakty místo pocitů a používejte CRM jako páteř procesu i týdenních porad.
Každý týden čistěte pipeline. Zavírejte mrtvé příležitosti, odstraňujte překážky.
Dále v článku
Proč prodejní proces nefunguje?
Představte si váš obchod jako výrobní linku. Na začátku vstupuje surovina, v tomto případě první kontakt nebo schůzka se zákazníkem. Na konci by měl vylézt hotový produkt. Tedy podepsaná smlouva. Pokud ale linka není správně seřízená (nemá jasně definované kroky a kontrolní body), zadrhává se.
Když prodejní proces neběží podle vašich představ, má to několik důvodů. Máte mnoho rozpracovaných zakázek, ale méně dokončených obchodů. Pozdě zapojujete právní oddělení nebo nákup, což pak brzdí celý proces. Obchodníci zbytečně investují energii do příležitostí, které nemají šanci na úspěch, a pipeline je zanesena takzvanými mrtvými dealy, u kterých chybí jakákoliv aktivita i po 30 dnech. Místo budování hodnoty dáváte na konci procesu slevy.
Nejčastější chyby v obchodě
Až 80 % firem v Česku a na Slovensku neumí obchodovat. V sérii pěti videí vám ukážu nejčastější chyby v B2B obchodě a povím vám, jak je neopakovat.
Šest principů funkční obchodní linky
Chcete-li obchodní proces od podlahy předělat, držte se několika na sebe navazujících principů:
Gatekeeping: Každá fáze prodejního cyklu musí mít jasně definované podmínky vstupu a výstupu, takzvané Definition of Readiness a Definition of Done. Pokud nejsou splněny, příležitost se jednoduše neposune do další fáze cyklu. Brání se tím zbytečným nabídkám a neefektivně využitému času obchodníků na dealech. Jednotlivé branky, kterými byste měli projít, vidíte na obrázku níže.
WIP limity: CRM není sklad. Mělo by odrážet jen tolik aktivně řešených zakázek, kolik obchodník nebo tým reálně zvládne odbavit.
Takt: Obchod potřebuje rytmus. Ideálně byste měli vědět, kolik prvních schůzek s kvalifikovanými leady potřebujete měsíčně nebo týdně, abyste dosáhli plánovaného obratu. Toto číslo byste měli odvozovat zpět od obratu, marže a konverzních poměrů.
Evidence nad pocity: Pocit, že je obchod rozjednaný, nebereme v potaz. V byznyse tohle nic neznamená. Každý krok v jednání s klientem by měl být doložen důkazem (artefaktem). Třeba vyplněným checklistem zjištění potřeb, stakeholder mapou, business casem nebo zápisem z Discovery. Důkazy můžete evidovat přímo v CRM v povinných polích nebo načítat z propojených systémů.
Peníze jsou víc než objem: Důležitější je průtok uzavřených obchodů než množství aktivit.
Týdenní revize: Obchod není jednorázový sprint. Je to proces, který je potřeba čistit a vyhodnocovat. Pravidelné 30minutové schůzky s obchodním týmem jsou klíčem k tomu, aby se řešilo to, co má šanci na úspěch.
Pipeline matematika: Začněte počítat
Obchod, který funguje na základě intuice, příliš často selhává na nepředvídatelnosti. Čím složitější a delší je prodejní cyklus, tím důležitější je mít čísla. A nejen ta retrospektivní. Nejlepší obchodní ředitelé vědí přesně, kolik zakázek musí uzavřít, kolik příležitostí musí vytvořit a kolik schůzek to celé vyžaduje. A ten výpočet je jednodušší, než se zdá.
Začněte cílem. Například:
Chcete uzavřít zakázky za 12 milionů korun za kvartál.
Pokud je průměrná hodnota jedné zakázky 2 miliony, potřebujete jich šest.
Při konverzním poměru 30 % mezi nabídkou a podpisem to znamená, že musíte vygenerovat zhruba 20 kvalitních nabídek.
Pokud vám 60 % zájemců, se kterými zjišťujete potřeby, skutečně pošle poptávku, potřebujete zhruba 34 kvalifikovaných rozhovorů.
A pokud se na schůzku dostanete u každého druhého kontaktu, znamená to 85 prvních schůzek za kvartál. Tedy přibližně 7 týdně.
Výsledkem je nejen kontrola nad plánem, ale i klíčový ukazatel průtoku. Tedy kolik zakázek by mělo být v každém okamžiku aktivně rozpracováno, aby celý trychtýř fungoval. To je work in progress.
WIP = průtok × délka cyklu
Pokud potřebujete uzavřít jednu zakázku za dva týdny a váš cyklus je tříměsíční, musí být v obchodní pipeline neustále rozpracováno přibližně šest příležitostí. Ne víc, ne míň. Jinak hrozí zahlcení, chaos a pokles konverzí.
Evidujte v CRM
Bez CRM dnes obchod řídí jen pocit a paměť. A to v B2B obchodu, kde se často rozhoduje v řádu měsíců a zapojují se celé nákupní týmy, prostě nestačí. CRM systém je nejenom databáze kontaktů a příležitostí, ale především páteř celého obchodního procesu. Je to místo, kde se musí objevit nejen přehled o stavu zakázek, ale také jasné důkazy, že obchod skutečně postupuje. Nestačí „máme rozehráno“. Potřebujete vidět, s kým, o čem, kdy a kam směřujete.
Dobře nastavené CRM vám umožní aplikovat principy Definition of Readiness a Definition of Done. Nejsou vyplněná pole? Není odvedena práce.
Zároveň CRM poskytuje rámec pro týdenní obchodní porady, které by měly být pravidlem i v menších týmech. I když má firma jednoho nebo dva obchodníky, bez pravidelné revize obchodní pipeline zaplevelují dávno mrtvé příležitosti celý systém. Jen proto, že je nikdo neměl odvahu zavřít. A kazí pak nejen reporting, ale i úsudek celého týmu.
Co měřit a jak vyhodnocovat pipeline?
Vedle klasických konverzních poměrů mezi fázemi dává smysl sledovat:
Time to First Touch neboli jak rychle reagujeme na lead,
počet aktivních zakázek a jejich fáze,
délku neobchodních procesů, tedy jak dlouho trvá, než se případ posune skrze právní oddělení, nákupčí nebo IT,
počet prvních schůzek týdně/měsíčně,
aktuálnost dealů, třeba u kolika případů nebyl 30 dní žádný posun.
Chcete vědět víc? Podívejte se na webinář
Chcete jít víc do hloubky a vidět příklady z praxe? Projít si se mnou debrief výpočtů nebo práci s klíčovými parametry? Nebo se dozvědět, jak na farmařinu a péči o důležité klienty?
Podívejte se na webinář Jak a kde optimalizovat obchodní proces, kde jsem o všem mluvil.
