Více lídů ≠ více prodejů


Je tomu ale opravdu tak? A za všech okolností? Rozhodl jsem se na pár následujících obrázcích zdokumentovat, jaké jsou varianty a jak zavádějící může výše uvedená rada za určitých okolností být.


Jako výchozí si vezměme jednoduchý obchodní trychtýř o pár základních krocích (předpokládejme teď pro zjednodušení, že vše jde jako po másle) …



  • Pomocí otevřených databází, veletrhů, přistávacích stránek, či čehokoliv dalšího získám prvotní údaje o potenciálním klientovi

  • Studeným telefonátem nebo emailem požádám svůj kontakt o schůzku

  • Na schůzce zjistím potřeby potenciálního klienta a na ně adekvátně reaguji prezentací adekvátních produktů či služeb. Dohodnu se na vypracování nabídky

  • Připravenou nabídku zasílám potenciálnímu klientovi. Pokud se mu zalíbí stane se z potenciálního klienta skutečný klient.

  • Prodám svoje produkty či služby a do CRM zapisuji vyhraný deal.

Takto jednoduchý trychtýř naleznete spíše v B2C nebo jednoduchém a rychlém B2B s málo spolu-rozhodovateli, než v korporátním světě. O to lépe nám ale poslouží k našemu výkladu a pochopení základních principů.


Každopádně to, že trychtýř je trychtýřem a ne válcem, je samozřejmě dáno tím, že ne každý kontakt dokážeme v daném čase proměnit v platícího klienta. Proto mezi jednotlivými fázemi prodejního cyklu máme větší či menší úspěšnost konverze. Česky řečeno, po cestě nám některé kontakty odpadají …


Případ první: Více lídů = více prodejů


Jak již jsem výše naznačil, obecné povědomí o zvyšování prodeje vypadá nějak takto …



Nahoru přisypeme více kontaktů, dole získáme více smluv a prodáme více. To jistě může být pravda, pokud ovšem udržíme všechny konverzní poměry mezi jednotlivými fázemi alespoň přibližně stejné. Kdy k takové situaci může dojít?


Nejčastěji v případech, kdy se pohybuji se na ještě nenasyceném trhu, tj. k dispozici jsou stále potenciální klienti, kterým moje produkty a službu řeší jejich potřeby. Spadají tudíž do kategorie „můj ideální zákazník“, kterou jako správní obchodníci máme zcela jistě vypracovanou do největších podrobností, jako je klientovo fiktivní jméno, skutečné pohlaví, věk, sociální status, bydliště, záliby atd. Ano, i v B2B je velmi vhodné si vyprofilovat tzv. v příručkách internetového podnikání tak často zmiňovaného „avatara“. Ulehčuje to představu o tom, jak máme svoje produkty a služby nejen konstruovat, ale následně i propagovat. Pokud je takový avatar na trhu stále ještě hojně zastoupen, máme teoreticky vyhráno, pokud …


Pokud mám ovšem dostatek interních zdrojů na zpracování další dávky takových kontaktů. Musím řádně posoudit, zda mí stávající zaměstnanci či já sám máme dostatek času na jejich oslovení, následné setkání se s nimi, vypracování nabídek atd. Pokud mám, pak hurá do toho. Jen musíme mít na paměti, že více zákazníků znamená více produktů či služeb. Říkáte si „o to tady přece jde, ne?“ Jistě. Ale byli byste překvapeni, jak často se firmy po prvním vzedmutí obchodních aktivit dostávají do problémů s realizací nabraných zakázek, dodávkou zboží či služeb ve smluvených termínech. Reputaci mnohých z nich to poznamená na roky dopředu. Zklamaní zákazníci jednoduše nezapomínají. B2B tuplem.


Případ druhý: Více lídů = méně prodejů


Mnohdy se ovšem stane, že „přisypáním“ nových kontaktů se stane pravý opak. Stroj na prodeje se zadrhne a začne paradoxně generovat obchodních případů méně.


Takové případy často nastávají na saturovaném či dokonce přeplněném trhu. Zkrátka, ideální zákazníci již došli, nás ale tlak na další prodeje bez inovace produktu či služby nutí hledat zákazníky i mimo naši ideální cílovou skupinu. Lovíme sice podle našeho názoru v příbuzných vodách, přesto ne dostatečně probádaných. Naše nabídka tak pravděpodobně nebude zcela odpovídat potřebám těchto nově přisypaných kontaktů. Bláznivý příklad? Snažit se prodat závodní tretry někomu, kdo si jde jednou týdne lehce zaběhat 3 km okolo svého bydliště. Běžec jako běžec ne? Ne. A na konverzích v trychtýři se to rychle projeví.


Další možností tohoto stavu je, co už jsem částečně nakousl v případě předchozím. Zahltíme vlastní zdroje. Nemáme čas, nestačíme domlouvat schůzky, připravovat nabídky, nestačíme vyrábět, nebo cokoliv dalšího. Úzké hrdlo může být kdekoliv. Prakticky vždy v těchto případech je nižší konverze zapříčiněna naštváním potenciálního zákazníka a následně šířenou negativní reklamou.


Bohužel nestraším. Zrovna tento týden jsem byl na kávě u bývalého klienta, kde jsme přesně toto řešili. V případech, kdy prodejní cyklus trvá například u strojírenského podniku něco mezi 18 a 24 měsíci, se s chybným rozhodnutím a nabráním příliš mnoho klientů potýkají ještě 6 let poté. Zklamaný zákazník nezapomíná.


Případ třetí: Méně lídů = více prodejů


Pokud vám něco takového hrozí, vyplácí se radikálně ubrat plyn a soustředit se pouze na to nejdůležitější – na nejvýnosnější klientelu, u níž mám největší šance dodat přesně to, co si zákazník žádá a obchodní případ získat. Dát si záležet na každém jednotlivém zákazníkovi, věnovat mu náležitou péči a tím podstatně zlepšit i konverze mezi jednotlivými fázemi cyklu.

Dalším případem, kdy se takový postup vyplácí je otevírání nových trhů, kde je sice potenciálních zákazníků hromady, nicméně interně nejsem stále ještě připraven tento nával zvládnout. I tady platí „dvakrát měř, jednou řež“. Vybrat si jednu cílovou aplikaci, cílovou zákaznickou skupinu a krok po kroku si budovat předpolí pro další expanzi se statisticky vyplácí více než plošný nálet na trh.


Závěr?


Ne, nedoporučuji nechat vaše obchodníky lenošit. Doporučuji detailně se zamyslet nad vaší situací a zanalyzovat si dopady vašich plánovaných kroků. Nevyrážet do jetele, když potřebujete mouku. Vylézt na strom a řádně prozkoumat terén před tím, než rozdám příkazy. A pak se s plnou parou vrhnou ke kosám a kosit a kosit.


Ti, co mě čtou pravidelně ví, že jsem se nezbláznil. A vám ostatním poslední věty osvětlí jeden z mých předchozích článků, kde jsem se podobným problémem zabýval z trochu jiného úhlu.

0 zobrazení

Mobil:   +420 603 820 127

Skype:  hurych_martin

Email:   martin@martinhurych.com

www:   www.martinhurych.com

IČ:             68 36 71 63

DIČ:      CZ 711 0170 419

Vedený u ŽÚ Praha 9.

  • White LinkedIn Icon
  • White Facebook Icon
  • White Instagram Icon
  • White Twitter Icon

© martinhurych.com | 2018