„Zvolte správně cílovou skupinu a ověřte si kontaktní data. Vytvořte obsahový marketing, jemuž vaše cílová skupina bude rozumět. Z něj vytvořte call script. Najděte někoho, kdo to dokáže komunikovat. A důsledně kontrolujte veškeré akce, ať si nezničíte kontakty.“
Bojí se ho obchodníci. Než ho vzít do ruky, to radši dalších 20 emailů napíšou. Nebo půjdou přesouvat příležitosti v CRM. Případné odmítnutí je totiž až příliš bolestivé.
Bojí se ho zákazníci. Když volá neznámé číslo, raději ho strčí hluboko do kapsy, a dělají že tam nejsou. V obavě, že jim zase bude někdo z call centra něco tupě tlačit do hlavy.
Telefon.
Věc, kterou máme každý maximálně půl metru od sebe. Schválně. Trefil jsem se?
Přesto jde v obchodě pro jedny o nejpodceňovanější a pro druhé o nejstrašnější nástroj.
Michal Vacek z Českého marketingu s.r.o. na něj nedá dopustit. V několika úrovních. Jednak telefonování je podle něj vyšší úroveň komunikace a tak je úspěšnější, než online. Druhak je telefonování jeho obživou, respektive náplní práce jeho komunikační agentury.
A tak jsem vyzvídal…
🔸 Jaký rozdíl je mezi call centrem a komunikační agenturou?
🔸 Co je „přeproduktování“ a „outsourcovaný back office“?
🔸 Proč je osobní komunikace a důvěra 50% toho, co si kupujete?
🔸 Jak se vypořádat s frustrací z odmítnutí na telefonu?
🔸 Jaké jsou základní body efektivního přímého marketingu?
Michal to celé shrnul i do bonusu „Jak dělat efektivní akvizici telefonicky“ Najdete ho na odkazu níže.
BONUS
JAK DĚLAT EFEKTIVNÍ AKVIZICI TELEFONICKY (Kód bonusu: JADEEFAT)
PŘEPIS ROZHOVORU
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je Zážeh. Dnešní Zážeh bude o marketingu, specificky o přímém marketingu, telemarketingu a když o těchto tématech, tak s Michalem Vackem. Dobrý den, Michale.
Michal Vacek
Dobrý den, Martine.
Jaký marketing používají Michalova vnoučata?
Martin Hurych
Michal je jednatelem a majitelem společnosti Český marketing. Napadlo mě, když jsem četl přípravu, jaký marketing používají Vaše vnoučata na Vás, aby dosáhla svého?
Michal Vacek
To jste mě překvapil, ale je to celkem jednoduché. Děti nastavují určité limity a zkouší je zvedat, zvedat a zvedat a prakticky je to o tom, co buď vydržíte, nebo co jim povolíte.
Martin Hurych
Co je v tom společného s marketingem?
Michal Vacek
V marketingu si musíte stát za svým limitem. Stát si za tím, co dělám a dokázat vyjádřit, kde je ten můj limit, co je můj produkt, stát za tím produktem, za tou službou a podobně.
Představení Michala a Českého marketingu
Martin Hurych
My jsme se poznali na spolupráci u jednoho klienta. Mě hrozně zaujalo, jak to děláte. Nejdříve Vás tedy poprosím o krátké představení Českého marketingu a cesty, jak jste se k tomu dostal. Potom se trošičku vrhneme do toho, čím jste na trhu odlišní.
Michal Vacek
Český marketing vznikl před 15 lety jako firma, která zpracovávala firemní databáze. Bylo to z toho důvodu, že jsem předtím pracoval jako specialista na GIS, což je zpracování dat na mapách. Dělal jsem různé analýzy a vlastně jsem tady zavedl sběr PSČ na pokladnách v řetězcích. Nebyla kvalitní data, nebyla homologovaná, neměla souřadnice ještě tenkrát a podobně, a proto jsem vytvořil systém databáze firem, kterou používáme dodnes. Tím vznikla naše firma.
Postupem času jsem viděl, že naši klienti ty databáze neumějí využívat úplně naplno. Přemýšlel jsem, co ten klient ve skutečnosti chce, jakou službu, nebo produkt chce, jaký výsledek chce po mně, jako marketingové agentuře. Samozřejmě chce na zlatém podnosu přinést prakticky objednávku. To je úplně nejlepší. Chce přinést horkého klienta, který už ví, o co se jedná a má zájem s tou firmou začít obchodně komunikovat a vstoupit do nějaké komunikace a výsledku, že nakonec tedy objedná u toho zákazníka tu službu, nebo produkt.
Jaký rozdíl je mezi call centrem a komunikační agenturou?
Martin Hurych
K tomu se určitě dostaneme. Vy o sobě na Vašem webu říkáte, že nejste call centrum, ale komunikační agentura. Jak chápat tento rozdíl?
Michal Vacek
Já jsem nikdy nechtěl být call centrum. Víceméně jsem nikdy nechtěl poslouchat, co ten klient a jak to chce komunikovat. U mě se tedy nechytají žádné firmy, které chtějí prodávat tarify, budou mi školit naše asistentky a podobně. My jsme komunikační agentura především v B2B segmentu z důvodu GDPR a tak dále. Nikdy jsme nedělali, ani jsme neuvažovali dělat B2C segment.
Rozdíl mezi standardními call centry je hlavně v tom, že naším cílem je ve skutečnosti úplně zcela něco jiného než provolat databázi s nějakým výsledkem. Naším cílem je vytvořit tomu klientovi nový komunikační prodejní kanál, který je maximálně efektivní a je pod jeho přímou online kontrolou. To znamená, že naši klienti vidí online do kampaně, do všech dat a my nejsme schopni prakticky zkreslit ty hodnoty a data. Je to tak úzká spolupráce, že klienti o nás občas řeknou, že jsme i součástí té jejich firmy. Cílem není nic jiného, než jim opravdu předávat velice kvalitní horké leady a naše služba potom pokračuje i produktem START1000 plus, kdy naše asistentka pokračuje ve spolupráci s obchodním zástupcem. Ona po schůzce telefonuje obchodníkovi, zeptá se, jak dopadla schůzka a to samé dělá i na úrovni klienta. Tam se samozřejmě dozvídá skutečnou pravdu, jak schůzka dopadla, co mu to přineslo, hlídá ten životní cyklus až do konce procesu té objednávky, i když to někdy trvá dlouho. Ten životní proces toho prodeje je dnes velice dlouhý a klienti ještě moc nevnímají, že na ten byznys musí počkat.
Jaký je stav telemarketingu v ČR?
Martin Hurych
Než se dostaneme k jednotlivým fázím, kdybych od Vás potřeboval něco zobchodovat, nebo navolat, pojďme si říct, jaký je vůbec momentálně stav telemarketingu v Čechách a na Slovensku. Díky tomu, co se děje při navolávání energií, tarifů a mobilních operátorů, mi přijde, že proti call centru, nebo komunikačním agenturám je tu veliká bariéra a nechuť. Jak to vidíte Vy, když v tomto rybníce plavete?
Michal Vacek
Call centra si svůj byznys poničila dobou sama kvalitou toho telefonování, různými machinacemi s databázemi, předáváním a vyměňováním a podobně. Dnes jsou pořád call centra, která tyto služby dělají, a ať to dělají dál, pokud jim to zákon dovolí. Jak už jsem ale říkal úvodem, my děláme zcela něco jiného, protože naše asistentka je ve skutečnosti v pracovním vztahu s naším klientem a je asistentkou obchodního manažera. Má za úkol tomu obchodnímu manažerovi obvolat danou cílovou firmu a dojednat tam schůzku, pokud to má samozřejmě smysl. To je tedy úplně jiný pohled na telemarketing, než asi znáte.
Pro jakou cílovou skupinu je služba vhodná?
Martin Hurych
Abychom správně vybrali příklad, na kterém si popíšeme, jak ideálně má fungovat tato služba, kterou nabízíte, nebo jak si možná postavit tu službu in-house v rámci firmy, pojďme si říct, jakou máte v tuto chvíli typickou cílovku. Zkuste nás pustit trochu dál a říct, co v tuto chvíli v B2B nejvíce frčí. Vy navoláváte primárně B2B, tak si pojďme říct, čemu se věnujete a podle toho zvolíme příklad, na kterém si to budeme popisovat.
Michal Vacek
My si klienty vybíráme, musí to být produkt, nebo služba, která má smysl pro toho klienta a tomu klientovi přinese nějaký užitek. Je pryč doba různých fejkařů a lidí, kteří by rádi prodávali nějaké služby, školení a další věci. Dnes už to klienti vědí a opravdu jsou schopní zaplatit za věc, která jim něco přinese. Přinese jim nějakou úsporu většinou na úrovni materiálu, managementu, řízení firmy, výroby, nebo něco podobného, ale také času. Dnes běží nejvíce samozřejmě slovo automatizace v tom nejširším slova smyslu. Ať je to automatizace ve výrobě, nebo je to automatizace v managementu, řízení firmy, v reportech, finančních výkazech a dalších věcech. Přichází také doba různých povinností z Evropské unie, kdy Evropská unie bude vyžadovat určité doklady a výstupy o firmách, a to je třeba jedna z věcí, která má také prostor na automatizaci. Je to dokumentace, správa dokumentů, výroba těch dokumentů a podobně. I když děláme hodně IT řešení na tyto principy, tak samozřejmě jsou tam i řešení jako skladové systémy, ať klasické, poloautomatizované, nebo automatizované. Jsou to různé produkty a služby do výroby, které ušetří ten provoz, případně lidi, kteří jsou potom používaní na práci, u které mají přemýšlet a ne dělat mechanickou práci. Robotizace je tedy dnes velice aktuální.
Jak se před provoláváním připravit?
Martin Hurych
Řekněme, že jsem dodavatel warehouse management systému a potřebuji provolat svoji databázi, nebo provolat trh. Co bych měl dělat, abych s Vámi potenciálně vstoupil do spolupráce, co si mám připravit a jak to mám celé iniciovat?
Michal Vacek
U té služby se za prvé musí samozřejmě řešit zdroj těch databází, jaké subjekty se mají volat. To samo o sobě je velice náročná věc. Databáze se filtrují podle cílových skupin a různých parametrů. Na to musíte mít nástroje, musíte mít kvalitní a aktuální data, případně data ze CRM, co se týče firmy. Protože víme, že předměty činností těch firem nejsou podle státního informačního systému dobře zaregistrovány, tak ty firmy musíme dokonce i kontrolovat přes webové stránky ručně. Děláme to proto, abychom do toho telefonování vložili pouze firmy, které má smysl telefonovat, a minimalizovali ztráty a náklady.
Martin Hurych
Znamená to, že databázi už dodáváte Vy, nebo já, jako firma, si musím přinést vlastní databázi na provolání?
Michal Vacek
Protože jsme, jak jsem řekl úvodem, i dodavatelé databáze, tak máme vlastní systém a filtrační aplikaci, ale klient může samozřejmě také dodat databázi. Především voláme i schůzky do zahraničí, takže tam ty zahraniční databáze případně spolupracujeme s dalšími dodavateli. Je důležité říct, že volání a aktualizaci klientů děláme i pro data CRM u daného klienta, protože se tam hodně z pohledu obchodníků zanedbává ta komunikace a klienti ztrácí opakované obchody.
Co je „přeproduktování“ a „outsourcovaný back office“?
Martin Hurych
Máme vybraný nějaký segment trhu, který chceme provolat. Co je potom ta další fáze?
Michal Vacek
Potom je potřeba udělat obsahový marketing, obsah toho telefonátu. To je velice důležité. My prakticky u 50 % klientů děláme tzv. přeproduktování té komunikace, toho produktu, nebo služby. Je to o tom, že ta služba musí být srozumitelná pro tu druhou stranu. Protože se ty firmy na to dívají subjektivně, zevnitř firmy, tak to neovládají, to musí dělat člověk, který je zvenku a který to slyší poprvé. Musí tu komunikaci nastavit tak, že během dvou vět v tom hovoru musíte klientovi vysvětlit, proč voláte, kvůli čemu voláte a co mu to přinese.
Potom se vyrábí call script. Na to máme vlastní know-how, jak postupovat při těch hovorech. Tady je důležité říct, že pak je i další část a to jsou asistentky. My jim neříkáme operátorky, protože to skutečně nejsou operátoři call centra. Jsou to asistentky speciálně vybrané a vyškolené na komunikaci. Hodně cvičíme přirozenou komunikaci a podobně, protože jsou to v tu danou chvíli skutečně zaměstnanci té společnosti a toho obchodního zástupce. Neexistuje tedy, aby jim udělaly jakoukoliv ostudu.
Jak funguje spolupráce na denní bázi?
Martin Hurych
To tedy zjednodušeně znamená outsourcovaný back office. To je super. Máme tedy slečnu, nebo paní, která nám začne navolávat. Vy jste říkal, že se mění v dočasnou asistentku obchodního manažera. Jak vlastně tedy potom funguje ta spolupráce mezi nimi na denní bázi? Vy jste říkal, že cílem je dostat toho obchodníka na schůzku. Je to tak?
Michal Vacek
Ano, ale musím říct, že cílem není za každou cenu udělat schůzku. Obsahem a cílem našeho telefonování jsou dvě důležité věci. První je dostat se na kompetentní osobu, funkci ve firmě, která o tom rozhoduje, nebo je spolurozhodovatelem. Druhá věc je vysvětlit mu ten produkt, nebo důvod, proč voláme a co mu to může přinést. Naším obsahem není tlačit klienta do schůzky. On na to musí přijít sám a o tu schůzku si říct sám, protože musí mít pocit, že ta služba je zajímavá a že by to mohl potřebovat.
Martin Hurych
Ptal jsem se na denní bázi, jak tedy potom funguje komunikace mezi mojí outsourcovanou asistentkou a mnou, jako obchodním manažerem. Na co se mám připravit?
Michal Vacek
Tam jste běžně v denní komunikaci, spíše se supervizorkou, ale můžete být v komunikaci i s operátorkou, přímo s asistentkou, přesně řečeno. Musím říct, že často jsou tam i osobní vztahy. Tykají si, ty vztahy jsou velice dobré a jde to do takových drobností, že opravdu ten obchodní zástupce kdykoliv zavolá asistence a řekne, co nemá říkat, co má říkat jinak a jak reagovat na danou otázku.
Jaká je úspěšnost navolávání schůzky?
Martin Hurych
Zaujala mě další věc. Jestli jsem to dobře pochopil, tak Vy jste odměňovaní za to, že mi dodáte horký lead. Jak se to měří a rozumím tomu, že tam bude veliký rozptyl, záleží na produktu, ale na jakou konverzi, číslo k nějaké schůzce se mám připravit? Co vlastně můžu očekávat?
Michal Vacek
Záleží na produktu, na službě. Záleží také na komplexnosti té služby a produktu a taky na ceně. Čím větší produkt, čím komplexnější, tak samozřejmě je těžší tu firmu oslovit, aby vyměnila celý systém, například ERP systémy a systémy, které stojí hodně peněz a investic. Ta konverze tam tedy může být mnohem menší, může se pohybovat od 5 %, ale běžně nejčastěji děláme výsledky kolem 10, 12 až nějakých 45 %, záleží na produktu. Když je to třeba produkt, který je běžně používán, ty firmy to používají ve velkém, tak se opravdu dostáváme na 30, 40 % celkem bez problémů.
Proč je osobní komunikace a důvěra 50% toho, co si kupujete?
Martin Hurych
Zaujala mě na webu jedna věc v rámci toho, co jsme si řekli o klasických call centrech a jak je pošramocená jejich pověst. Přečtu, abych to nějakým způsobem nepootočil. Osobní komunikace a osobní důvěra je při obchodování 50 % části toho, co si od vás klient kupuje. Jak to myslíte, jak tomu mám rozumět?
Michal Vacek
Já si za tím stojím. Když něco chcete prodat, ten klient si to od vás koupí a ti klienti už prošli tou historií od revoluce do dneška, jak je navolávala call centra a tak dále, tak dnes je samozřejmě zcela jiná doba a musí to mít dvě podmínky. Ten produkt, nebo služba mu musí skutečně něco přinést. Další podmínka je ta, že klient si ve skutečnosti kupuje vás, jako osobu, nejenom tu službu, nebo produkt. On si kupuje důvěru ve vaši osobu. On vám důvěřuje, že když ho pozvete do podcastu, tak že mu to bude fungovat, že jste profesionál a že z toho bude mít nějaký výstup, který si představuje, a že mu ten výstup něco přinese. Já teď důvěřuji Vám osobně, že to tak bude, a to si kupuji. Není to tedy jen o tom podcastu, jako službě.
Martin Hurych
Nakolik se to dá outsourcovat na člověka, který je mimo firmu? My dva se známe, dělali jsme spolu obchod, nicméně ten první kontakt, já budu mít s asistentkou a tam se vlastně ta důvěra musí ještě předat, o to je to složitější. Jak tedy v tomto vystupujete Vy?
Michal Vacek
My děláme tu největší dělničinu, která je samozřejmě náročná a musím konstatovat, že obchodní zástupci ji dost dobře nezvládají. Je to ta prvotní komunikace od vyhledání kontaktu po možnost se dovolat kompetentní osobě ve firmě. Oni ji často rovnou prodávají do telefonu a podobně. To, že je zastupuje asistentka a dělá tu prvotní komunikaci včetně prvotní mailové komunikace, začíná tvořit důvěru v komunikaci. Obchodní zástupce v tom potom následně pokračuje. Je to už rozjednané, ta důvěra se tam už staví, ten klient ví, o co se jedná, s kým komunikuje a obchodní zástupce od nás potom přebírá už rozdělanou důvěru.
Jak se vypořádat s frustrací z odmítnutí na telefonu?
Martin Hurych
Když nad tím přemýšlím čistě lidsky, tak spousta lidí se telefonování bojí jako čert kříže, protože se bojí odmítnutí. Jak ty dámy, asistentky motivujete, nebo jak s nimi pracujete? Když na první dobrou řeknete, že konverze je 5 %, tak to je takřka permanentní odmítnutí na telefonu. Co s tím, jak se s tím pracuje?
Michal Vacek
Je spoustu firem, které principiálně nepřijímají jakékoliv informace, což je obrovská škoda pro ně, protože je to pro ně ztráta. Jak víme, tak ti lidé se mají vzdělávat a mají se dozvídat o nových věcech a nových možnostech, což v tomto případě neudělají, přestože jim chceme předat informaci o nějakém optimálním řešení pro ně, které jim ušetří a podobně. Je to hodně veliká část toho odmítnutí, ale musím říct, že v dnešní době je ta veliká část z dalších důvodů, jako jsou personální důvody, finanční důvody, změny ve firmách a tak podobně.
Martin Hurych
To je odmítnutí na straně klienta. Mě spíše zaujalo, jak s tím pracujete lidsky u Vás ve firmě, protože sedíte na produktu, který není špatný, ale je drahý, komplexní, je těžké ho prodat a ta protistrana už něco používá. Jak vlastně pracujete se svým týmem v tom smyslu, že si ráno sedáte před telefon a víte, že je před Vámi hromada telefonů, které nepovedou k cíli? Jestli tomu dobře rozumím, tak Vy jste odměnění až za každý x-tý hovor, který klapne. To musí být pro spoustu lidí frustrující, protože přirozeně člověk nemá rád odmítnutí a tohle je permanentní odmítnutí.
Michal Vacek
Můžeme se na to podívat ze dvou stran. Ze strany nás, Českého marketingu, jako vedoucích lidí, kteří mají zodpovědnost, aby ta kampaň byla co nejlepší, je tam zodpovědnost najít řešení té komunikace. Zmínil jsem se i o tom, že je potřeba zproduktovat tu službu, ten produkt, aby se komunikoval. V průběhu celé kampaně řešíme každý úkol, nebo každou část kampaně, protože pokud jednu z nich nezvládnete, tak zkrachuje celá kampaň. Na naší straně tedy je, že musíme věřit té službě, tomu produktu. My v tu chvíli tím produktem žijeme a to je to řešení. Potom si nic neděláme z toho, že je tam nějaké procento nezdaru.
Z pohledu asistentky, která to volá, tak se snažíme ji vlastně vyškolit úplně stejným způsobem. Ona ví, že Český marketing řeší pouze kampaně s nějakými smysluplnými produkty a službami. Ona ví, co ten produkt a ta služba přinese tomu klientovi a nemusí být naštvaná, že to ti lidé nechtějí, ale dívá se na to stejně jako my, že jim je spíše líto, že ti klienti přijdou o tak hodnotnou informaci.
Jak komunikační agentura zapadá do marketingového mixu?
Martin Hurych
Napadá mě, jak spolupracujete s tím, co je okolo Vás? Logicky v rámci marketingu je tohle jedna z metod, jak zvednout povědomí o produktu, který zrovna v tu danou chvíli prodáváte. Jak vlastně za Vás vypadá ideální spolupráce třeba s marketingem na sociálních sítí, s PPC, s nějakým vytvářením povědomí o tom produktu předtím, než jdete do přímého marketingu?
Michal Vacek
Vždy je to porovnání nákladů. Spousta firem, které u nás dnes objednávají naši službu, se spálila na internetové reklamě. Když se spálí, tak to není o tom, že by tam neměli nějaké poptávky, ale o tom, že často jsou to zvědavci, kteří vám zaplňují obrovské množství času na řešení nabídek, ale nic z toho není. Potom je ještě ta věc té investice do reklamy. Kdežto u naší služby je takřka garance a záruka, že my těm klientům vždy předáváme nějaké procento. Průměrně jsme zjistili, že 50 % leadů, které předáme, ti klienti do určité doby zobchodují. Záleží na produktu, některý se zobchoduje do tří měsíců, do půl roku, ale máme samozřejmě systémy a IT řešení, která se obchodují rok, dva. Výsledkem ale je, že se zobchodují.
Martin Hurych
Dá se říct, že se obejdu i bez dalších marketingových aktivit čistě jenom s přímým marketingem?
Michal Vacek
Já bych řekl, jak rozděluji celý ten proces toho marketingu a prodeje. Abych to trošku rozdělil, tak budu tvrdit, že marketing je jenom určitá část, první část celého toho procesu, která má svůj vlastní životní cyklus. Je tady od toho, aby vyrobila produkt, obsah toho produktu, nebo služby, vytvořila grafiku, texty, PR, další věci a předá obchodnímu oddělení do ruky ten materiál a ten produkt, co má prodávat. To je úloha marketingu. To se často dnes vykládá špatně. Firmy si představují, že marketing, jako takový, už prodává. To si nemyslím. Musí to jít do obchodního oddělení, jehož součástí je samozřejmě i online marketing, který je přímo napojený na provázání objednávkového systému a obchodníků. Úloha marketingu je hlavně vyrobit ten kvalitní produkt, kalkulace a další věci. Potom je životní cyklus toho obchodního týmu.
Budeme se bavit ale o části akvizice. To samo o sobě má životní cyklus, který má spoustu operací, které musíte splnit. Když jednu nesplníte, tak kampaň nedopadne dobře a to je obsahem té naší služby. Ve skutečnosti je nesmysl, aby si obchodní zástupci hledali kontakty, navolávali, protože jsou na tuto činnost příliš drazí a hodnotní. Oni mají obchodovat, oni mají chodit ke klientům, dělat nabídky, věnovat se stávajícím klientům a dělat obchod a ne si vyhledávat kontakty a telefonovat.
Potom je třetí proces a tím se zabýváme po tom, co předáme ten lead, tomu říkám prodej. Je to tedy marketing, akvizice a prodej. Prodej je v rukou obchodních zástupců. To se hodně podceňuje, když se podíváte na spoustu firem, tak drtivá většina času, investic a úsilí jde do takzvaného marketingu a obchodníkům jde jenom malá část. Ve skutečnosti to musí být minimálně půl na půl, ne-li do prodeje mnohem víc. Dnes je potřeba podporovat obchodní zástupce samozřejmě pod tvrdým controllingem všech věcí, co dělají, na to jsou dnes systémy, které vám monitorují veškerou práci toho člověka. Je potřeba si jich vážit, v té firmě musejí mít určité místo na té vrcholné pozici, protože oni jsou pro tu firmu nejdůležitější, hlavně v dnešní době. To se dříve podceňovalo, protože ty obchody šly víceméně samy, nebo se obchody opakovaly a podobně. Dnes je úplně jiná doba a každá objednávka, každý klient je extrémně důležitý, a proto je potřeba si vážit obchodních zástupců a dávat jim podporu, kterou my se jim snažíme dávat outsourcingem.
Martin Hurych
Musím říct, že jste do toho teď píchnul, protože už vidím na LinkedInu komentáře, jak z obchodníků děláme šlechtu a každý ve firmě je důležitý. Nicméně já s tím souzním. Je potřeba si neustále opakovat, že jenom obchodník nosí do firmy peníze.
Michal Vacek
V čem je problém závidět šlechtě? Pokud je ten obchodník šikovný a přináší firmě opravdu příjmy a nové klienty, tak ho zaplaťte, važte si ho.
Jak odměňovat lidi na základě jejich výkonu?
Martin Hurych
Mě zaujala ještě jedna věc. Vy jste v přípravě psal, že jste se spálil a takový malý fuck-up byl zaměstnávání lidí a dnes máte vypracovaný velmi dobrý výkonový systém. Můžete se podělit o zákulisí, jak to u Vás momentálně funguje? Já totiž vidím, že spousta lidí s výkonovou složkou trošku bojuje.
Michal Vacek
Je to tak. Je to veliký problém, kterým jsem také prošel, spálil jsem se. Měl jsem kamenné call centrum, zaměstnával jsem lidi na plný pracovní poměr a celkem to bylo na hodiny, na paušály a podobné záležitosti. I když jsem tam měl kontrolní mechanismy, tak to bylo nedostačující. Po tom spálení jsem se v hlavě úplně přepnul, přeorientoval a najel jsem tvrdě na stejný systém, jako pracuji já. My, jako podnikatelé, jsme placení výhradně za výsledky a to samé jsem si říkal, že je potřeba požadovat i od těch lidí. Už rok před Covidem jsem začal zaměstnávat lidi na home officech, což nám přineslo větší výběr lidí. Na druhou stranu, jsou to lidé, které musíte více kontrolovat, takže se investovalo hodně do kontrolních systémů, školení a dalších věcí. Vybudovat v Českém marketingu tým lidí, který tu komunikaci bude ovládat a bude kvalitní, je základní věc. Každý náš zaměstnanec je opravdu odměňovaný za výkon a je nastavený na ceny, nebo odměny za jednotlivé operace. Když je udělá, tak je zaplacen, když je udělá jenom částečně, tak je mu zaplaceno to, co udělá. Můj názor je ten, že tento systém, tento princip lze prakticky naimplementovat do všech firem, i když se to nezdá.
Martin Hurych
Chápu správně, že se odměňují jak aktivity, tak výsledek a zároveň se odměňují věci, které ten dotyčný dokáže osobně ovlivnit?
Michal Vacek
Přesně tak. Ten člověk musí být samozřejmě i odměněn a velice dobře zaplacen, to je podmínka tohoto systému odměňování. Hlavně u obchodních zástupců bohužel vidíme to, že si vydělají určitou částku a přestanou mít motivaci vydělávat ještě více. Chápu, mají osobní život, ale je tu po ruce automatizace a další věci, které mohou ušetřit spoustu času, včetně naší služby. Malé procento je motivováno si umět vydělat víc. Setkávám se i s motivovanými mladšími lidmi, kteří jsou však velmi nespolehliví a nevíme, co umí, a proto spíše využíváme lidi, kteří mají zkušenosti.
Martin Hurych
Úroveň detailů si asi zvolte sám, abyste nevyzrazoval úplně kuchyň konkurenci, ale přesto ještě píchnu do toho odměňování. Jak je to tedy konkrétně ve Vašem případě, pokud bych k Vám šel dělat asistenta? Co by mě čekalo, na čem mě budete měřit?
Michal Vacek
Především na kvalitě komunikace, to je základ. Měří se to špatně, a proto je odpad od náboru HR našeho oddělení obrovský. Oslovíte 300 lidí a vyberete z toho 2, 3, kteří projdou na konec. To je nejnákladnější náklad naší společnosti, najít ty lidi. Měřit to tedy budeme na kvalitě hovoru, na kvalitě projevu, na kvalitě komunikace a také na tom, abyste pochopil, že to tady není placeno za schůzky, ale za úplně něco jiného. Snažíme se těm lidem vysvětlit, že to má smysl, to je klíč té naší komunikace. Pokud to ti lidé pochopí, tak to s námi zkusí a velice rychle poznají, že to funguje skvěle. V tu chvíli je to zaměstnanec té společnosti a my se stáváme součástí té společnosti a jejího prodeje.
Martin Hurych
Dostáváte tedy přístup k veškerým databázím, CRM a vidíte ve vlastním systému počet navolaných schůzek a podobně?
Michal Vacek
Ano, ty předáváme několika způsoby najednou s tím, že umíme i napojit, aby ta data byla předávána přímo do CRM.
Jak dlouhá je spolupráce s komunikační agenturou?
Martin Hurych
Co je vlastně typická délka spolupráce s klientem? Od kdy do kdy to začíná dávat smysl? Předpokládám totiž, že tím, že spolupracujete velmi natěsno, tak nedává smysl pár týdnů a z principu asi mluvíme o dlouhodobé spolupráci.
Michal Vacek
My s každým klientem začínáme tzv. testovací kampaň, na které prakticky zjistíme prodejnu z toho produktu a v té testovací kampani děláme maximum k tomu, abychom zjistili a vytvořili co nejlepší výsledek. Ty výsledky tam jasně jsou, to je bez diskuse. Na základě toho ten klient potom vidí, co mu to přineslo, jaká kvalita těch leadů je a realita je taková, že 98 % klientů u nás opakuje kampaně. Opakování kampaní je podle časových možností obchodních zástupců. To si potom volí sami.
Co je služba START1000?
Martin Hurych
Posluchači by mi neodpustili, kdybych se Vás nezeptal na triko, START1000 B2B leadů. Povězte, co tedy vlastně nosíte na prsou.
Michal Vacek
My tím celá firma žijeme, to tričko mají všichni z naší firmy. START1000 byl původně silně pracovní název. Obsahem toho mělo být, že pokud dané společnosti oslovíme 1 000 cílových firem, nebo potenciálních zákazníků, tak se dá říct, že jsme schopní mu rozběhat B2B obchod a prodej na takové úrovni, že ho silně posílíme na trhu. Za tím si stojím.
Martin Hurych
Mně přijde, že odzdrojování leadů se dnes stává pomalu dalším oborem podnikání čistě jenom na generování B2B leadů.
Michal Vacek
Jistě, ono existuje spoustu různých automatů, ale je potřeba si uvědomit, že to jsou automaty, to je online, to jsou nepřesné informace a nedochází tam k přímé komunikaci s klientem. My jsme v tom hovoru schopní ve skutečnosti tomu klientovi dát informace, které by online nedostal. To je první věc.
Druhá věc je, že jsme schopní zjistit potenciál toho klienta v tom hovoru, což vám žádný online neudělá. Firmy mají veliký problém, že mají spoustu poptávek třeba i z online marketingu a ze sociálních sítí, ale když to potom provozují delší dobu, tak zjišťují, že těch skutečných poptávek je velice málo. Zabere jim to obrovské množství času, což jsou peníze na to, aby vyřizovali komunikaci a tak dále. Já tomu tedy říkám hodně zvědavců, ale žádný byznys, což naše služba prakticky úplně odstraňuje a předává skutečně jenom ověřené klienty.
Jaké jsou základní body efektivního přímého marketingu?
Martin Hurych
Pojďme na závěr všechno sumarizovat do pár bodů, které potom dáme i do bonusu, o kterém jsme se společně bavili před natáčením. Pojďme si říct, jak by měly vypadat základní body přímého marketingu, s čím bych měl začít a kde bych měl ideálně skončit, pokud bych nechtěl spolupracovat s komunikační agenturou.
Michal Vacek
Je to hodně v první řadě o zdrojích, jakou cílovou skupinu budete volat a kvalita těch dat, jako je odvolatelnost telefonů a dalších věcí. Další věc je vytvořit si obsahový marketing toho produktu a té služby tak, aby ta druhá strana tomu rozuměla a vytvořit si call script. Další problém je, musíte najít člověka, který to bude umět komunikovat. Firmy to někdy řeší tak, že si i zkouší nějakou externí pracovnici, kterou na to najmou, ale bez zkušeností nejste schopní ji to naučit, ani vybrat. Další věc je, že musíte mít totální systém controllingu, aby vám nezničila kontakty. Potom tam musí být nějaký systém vedení dát a životního cyklu té komunikace až do konce. Firmy to dělají samozřejmě v Excelech a dalších věcech, já jim nezávidím, pokud jsou k tomu nucení obchodní zástupci. Potom samozřejmě musí umět vůbec komunikovat a umět telefonovat. Tam je bariéra obchodních zástupců, oni nechtějí telefonovat a jít do práce a říct si, že dnes musí udělat 50, 100 telefonů pro ně není pozitivní. Oni radši pošlou e-mail.
Dnes je obecně svět onlinů, automatizací a jednoduchých procesů, takže jsme zvyklí nakupovat na e-shopech, nechodit už pomalu ani do obchodů pro potraviny, nechávat si to přivézt domů a tak dále. To se projevuje i v komunikaci a chování obchodních zástupců. Obchodní zástupci mají obrovskou bariéru v telefonování. My se to snažíme vyřešit, motivovat ty lidi a učit je to. Existují i velice dobří obchodní zástupci, kteří vědí, jak to dělat, proč to tak dělat a proč dělat osobní vztahy. Často se ale stává, že se zeptáte obchodníka, co dnes udělal, a on vám řekne, že odeslal 120 mailů a udělal 5 telefonátů. Ono to má být úplně naopak. On má udělat 30, 50 telefonů za den. Mailem nic neprodáte, mail má obrovskou nevýhodu v tom, že když tu informaci pošlete, tak ten člověk si to přečte, udělá si nějaký závěr z toho e-mailu a už ho nikdy nerozbouráte. On si ten závěr udělá a udělá si dokonce i rozhodnutí, což nechceme. To jsou nevýhody onlinu. Proto tu chci zdůraznit, že my začínáme od té vyšší úrovně komunikace, což je telefonát, je to verbální komunikace. Snažíme se vysvětlovat firmám a obchodním zástupcům, aby nebyli líní a jezdili na osobní schůzky a tvořili osobní vztahy. To je za mě to, co děláme a co je za mě důležité v obchodu. Fungovalo to historicky staletí dozadu a podle mého názoru bychom se k tomu měli vrátit.
Martin Hurych
Znamená to, že ani video schůzka nevyváží osobní návštěvu?
Michal Vacek
Online schůzky samozřejmě děláme také. Ty mají výhodu, že tam můžete prezentovat určité materiály a věci, které třeba potom, když přijdete živě ke klientovi a nemáte připravené projektory, nemůžete. V tomto to má výhodu. Má to výhodu i v tom, že můžete pozvat více lidí z firmy, což je také pozitivní. Nicméně i poté online schůzce je potřeba udělat okamžitě osobní vztah a osobní schůzky. Ten obchodní zástupce si to musí dojednat a musí ten obchod v tom životním cyklu neustále posouvat dál a dál až do objednávky. Případně mu v tom pomůže naše asistentka, která ho bude hlídat a bude mu plánovat další kroky.
Martin Hurych
Teď jsme do toho řízli. U Michala si kupujete svoji vlastní šéfovou.
Michal Vacek
To je hodně nadnesené, ale budiž. Jsme však schopní si vzít na starosti prakticky celou akvizici a skutečně těm klientům pomáhat, což je naším cílem. Je to i včetně prodeje. Máme zákazníky, kteří chtějí dělat kompletně prodej. My po nich nic jiného nechceme, pouze obchodního zástupce a my už si ho řídíme, my už si s ním pracujeme a spolupracujeme.
Martin Hurych
Kromě vlastní šéfové si u Michala můžete tedy outsourcovat i vlastní prodej. Michale, bylo to prima povídání. Děkuji moc za účast a přeji Vám, ať se daří.
Michal Vacek
Děkuji, Vám také.
Martin Hurych
To byl Michal Vacek z Českého marketingu, dnes o telefonování, metle obchodníků. Budu rád, pokud právě po doposlouchání tohoto podcastu vezmete do ruky telefon a zkusíte někomu zavolat, je to mnohdy občerstvující. Pokud se tak stane, tak jsme s Michalem udělali naši práci skvěle. Poprosíme o liky tam, kde právě posloucháte, ať už je to podcastová aplikace, nebo YouTube. Už jsem tu několikrát říkal, že máte mrknout na mé webovky do sekce Zážeh, kde pod touto epizodou je bonus, který tu Michal zmínil. Mně už nezbývá, než jen vám přát úspěch a držet palce, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)