top of page

069 | MICHAL VACEK | JAK NA EFEKTIVNÍ PŘÍMÝ MARKETING


„Zvolte správně cílovou skupinu a ověřte si kontaktní data. Vytvořte obsahový marketing, jemuž vaše cílová skupina bude rozumět. Z něj vytvořte call script. Najděte někoho, kdo to dokáže komunikovat. A důsledně kontrolujte veškeré akce, ať si nezničíte kontakty.“

Bojí se ho obchodníci. Než ho vzít do ruky, to radši dalších 20 emailů napíšou. Nebo půjdou přesouvat příležitosti v CRM. Případné odmítnutí je totiž až příliš bolestivé.


Bojí se ho zákazníci. Když volá neznámé číslo, raději ho strčí hluboko do kapsy, a dělají že tam nejsou. V obavě, že jim zase bude někdo z call centra něco tupě tlačit do hlavy.


Telefon.


Věc, kterou máme každý maximálně půl metru od sebe. Schválně. Trefil jsem se?


Přesto jde v obchodě pro jedny o nejpodceňovanější a pro druhé o nejstrašnější nástroj.


Michal Vacek z Českého marketingu s.r.o. na něj nedá dopustit. V několika úrovních. Jednak telefonování je podle něj vyšší úroveň komunikace a tak je úspěšnější, než online. Druhak je telefonování jeho obživou, respektive náplní práce jeho komunikační agentury.


A tak jsem vyzvídal…


🔸 Jaký rozdíl je mezi call centrem a komunikační agenturou?

🔸 Co je „přeproduktování“ a „outsourcovaný back office“?

🔸 Proč je osobní komunikace a důvěra 50% toho, co si kupujete?

🔸 Jak se vypořádat s frustrací z odmítnutí na telefonu?

🔸 Jaké jsou základní body efektivního přímého marketingu?


Michal to celé shrnul i do bonusu „Jak dělat efektivní akvizici telefonicky“ Najdete ho na odkazu níže.



 

BONUS

JAK DĚLAT EFEKTIVNÍ AKVIZICI TELEFONICKY (Kód bonusu: JADEEFAT)

 

PŘEPIS ROZHOVORU


Martin Hurych

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je Zážeh. Dnešní Zážeh bude o marketingu, specificky o přímém marketingu, telemarketingu a když o těchto tématech, tak s Michalem Vackem. Dobrý den, Michale.


Michal Vacek

Dobrý den, Martine.


Jaký marketing používají Michalova vnoučata?


Martin Hurych

Michal je jednatelem a majitelem společnosti Český marketing. Napadlo mě, když jsem četl přípravu, jaký marketing používají Vaše vnoučata na Vás, aby dosáhla svého?


Michal Vacek

To jste mě překvapil, ale je to celkem jednoduché. Děti nastavují určité limity a zkouší je zvedat, zvedat a zvedat a prakticky je to o tom, co buď vydržíte, nebo co jim povolíte.


Martin Hurych

Co je v tom společného s marketingem?


Michal Vacek

V marketingu si musíte stát za svým limitem. Stát si za tím, co dělám a dokázat vyjádřit, kde je ten můj limit, co je můj produkt, stát za tím produktem, za tou službou a podobně.


Představení Michala a Českého marketingu


Martin Hurych

My jsme se poznali na spolupráci u jednoho klienta. Mě hrozně zaujalo, jak to děláte. Nejdříve Vás tedy poprosím o krátké představení Českého marketingu a cesty, jak jste se k tomu dostal. Potom se trošičku vrhneme do toho, čím jste na trhu odlišní.


Michal Vacek

Český marketing vznikl před 15 lety jako firma, která zpracovávala firemní databáze. Bylo to z toho důvodu, že jsem předtím pracoval jako specialista na GIS, což je zpracování dat na mapách. Dělal jsem různé analýzy a vlastně jsem tady zavedl sběr PSČ na pokladnách v řetězcích. Nebyla kvalitní data, nebyla homologovaná, neměla souřadnice ještě tenkrát a podobně, a proto jsem vytvořil systém databáze firem, kterou používáme dodnes. Tím vznikla naše firma.

Postupem času jsem viděl, že naši klienti ty databáze neumějí využívat úplně naplno. Přemýšlel jsem, co ten klient ve skutečnosti chce, jakou službu, nebo produkt chce, jaký výsledek chce po mně, jako marketingové agentuře. Samozřejmě chce na zlatém podnosu přinést prakticky objednávku. To je úplně nejlepší. Chce přinést horkého klienta, který už ví, o co se jedná a má zájem s tou firmou začít obchodně komunikovat a vstoupit do nějaké komunikace a výsledku, že nakonec tedy objedná u toho zákazníka tu službu, nebo produkt.


Jaký rozdíl je mezi call centrem a komunikační agenturou?


Martin Hurych

K tomu se určitě dostaneme. Vy o sobě na Vašem webu říkáte, že nejste call centrum, ale komunikační agentura. Jak chápat tento rozdíl?


Michal Vacek

Já jsem nikdy nechtěl být call centrum. Víceméně jsem nikdy nechtěl poslouchat, co ten klient a jak to chce komunikovat. U mě se tedy nechytají žádné firmy, které chtějí prodávat tarify, budou mi školit naše asistentky a podobně. My jsme komunikační agentura především v B2B segmentu z důvodu GDPR a tak dále. Nikdy jsme nedělali, ani jsme neuvažovali dělat B2C segment.

Rozdíl mezi standardními call centry je hlavně v tom, že naším cílem je ve skutečnosti úplně zcela něco jiného než provolat databázi s nějakým výsledkem. Naším cílem je vytvořit tomu klientovi nový komunikační prodejní kanál, který je maximálně efektivní a je pod jeho přímou online kontrolou. To znamená, že naši klienti vidí online do kampaně, do všech dat a my nejsme schopni prakticky zkreslit ty hodnoty a data. Je to tak úzká spolupráce, že klienti o nás občas řeknou, že jsme i součástí té jejich firmy. Cílem není nic jiného, než jim opravdu předávat velice kvalitní horké leady a naše služba potom pokračuje i produktem START1000 plus, kdy naše asistentka pokračuje ve spolupráci s obchodním zástupcem. Ona po schůzce telefonuje obchodníkovi, zeptá se, jak dopadla schůzka a to samé dělá i na úrovni klienta. Tam se samozřejmě dozvídá skutečnou pravdu, jak schůzka dopadla, co mu to přineslo, hlídá ten životní cyklus až do konce procesu té objednávky, i když to někdy trvá dlouho. Ten životní proces toho prodeje je dnes velice dlouhý a klienti ještě moc nevnímají, že na ten byznys musí počkat.


Jaký je stav telemarketingu v ČR?


Martin Hurych

Než se dostaneme k jednotlivým fázím, kdybych od Vás potřeboval něco zobchodovat, nebo navolat, pojďme si říct, jaký je vůbec momentálně stav telemarketingu v Čechách a na Slovensku. Díky tomu, co se děje při navolávání energií, tarifů a mobilních operátorů, mi přijde, že proti call centru, nebo komunikačním agenturám je tu veliká bariéra a nechuť. Jak to vidíte Vy, když v tomto rybníce plavete?


Michal Vacek

Call centra si svůj byznys poničila dobou sama kvalitou toho telefonování, různými machinacemi s databázemi, předáváním a vyměňováním a podobně. Dnes jsou pořád call centra, která tyto služby dělají, a ať to dělají dál, pokud jim to zákon dovolí. Jak už jsem ale říkal úvodem, my děláme zcela něco jiného, protože naše asistentka je ve skutečnosti v pracovním vztahu s naším klientem a je asistentkou obchodního manažera. Má za úkol tomu obchodnímu manažerovi obvolat danou cílovou firmu a dojednat tam schůzku, pokud to má samozřejmě smysl. To je tedy úplně jiný pohled na telemarketing, než asi znáte.


Pro jakou cílovou skupinu je služba vhodná?


Martin Hurych

Abychom správně vybrali příklad, na kterém si popíšeme, jak ideálně má fungovat tato služba, kterou nabízíte, nebo jak si možná postavit tu službu in-house v rámci firmy, pojďme si říct, jakou máte v tuto chvíli typickou cílovku. Zkuste nás pustit trochu dál a říct, co v tuto chvíli v B2B nejvíce frčí. Vy navoláváte primárně B2B, tak si pojďme říct, čemu se věnujete a podle toho zvolíme příklad, na kterém si to budeme popisovat.


Michal Vacek

My si klienty vybíráme, musí to být produkt, nebo služba, která má smysl pro toho klienta a tomu klientovi přinese nějaký užitek. Je pryč doba různých fejkařů a lidí, kteří by rádi prodávali nějaké služby, školení a další věci. Dnes už to klienti vědí a opravdu jsou schopní zaplatit za věc, která jim něco přinese. Přinese jim nějakou úsporu většinou na úrovni materiálu, managementu, řízení firmy, výroby, nebo něco podobného, ale také času. Dnes běží nejvíce samozřejmě slovo automatizace v tom nejširším slova smyslu. Ať je to automatizace ve výrobě, nebo je to automatizace v managementu, řízení firmy, v reportech, finančních výkazech a dalších věcech. Přichází také doba různých povinností z Evropské unie, kdy Evropská unie bude vyžadovat určité doklady a výstupy o firmách, a to je třeba jedna z věcí, která má také prostor na automatizaci. Je to dokumentace, správa dokumentů, výroba těch dokumentů a podobně. I když děláme hodně IT řešení na tyto principy, tak samozřejmě jsou tam i řešení jako skladové systémy, ať klasické, poloautomatizované, nebo automatizované. Jsou to různé produkty a služby do výroby, které ušetří ten provoz, případně lidi, kteří jsou potom používaní na práci, u které mají přemýšlet a ne dělat mechanickou práci. Robotizace je tedy dnes velice aktuální.


Jak se před provoláváním připravit?


Martin Hurych

Řekněme, že jsem dodavatel warehouse management systému a potřebuji provolat svoji databázi, nebo provolat trh. Co bych měl dělat, abych s Vámi potenciálně vstoupil do spolupráce, co si mám připravit a jak to mám celé iniciovat?


Michal Vacek

U té služby se za prvé musí samozřejmě řešit zdroj těch databází, jaké subjekty se mají volat. To samo o sobě je velice náročná věc. Databáze se filtrují podle cílových skupin a různých parametrů. Na to musíte mít nástroje, musíte mít kvalitní a aktuální data, případně data ze CRM, co se týče firmy. Protože víme, že předměty činností těch firem nejsou podle státního informačního systému dobře zaregistrovány, tak ty firmy musíme dokonce i kontrolovat přes webové stránky ručně. Děláme to proto, abychom do toho telefonování vložili pouze firmy, které má smysl telefonovat, a minimalizovali ztráty a náklady.


Martin Hurych

Znamená to, že databázi už dodáváte Vy, nebo já, jako firma, si musím přinést vlastní databázi na provolání?


Michal Vacek

Protože jsme, jak jsem řekl úvodem, i dodavatelé databáze, tak máme vlastní systém a filtrační aplikaci, ale klient může samozřejmě také dodat databázi. Především voláme i schůzky do zahraničí, takže tam ty zahraniční databáze případně spolupracujeme s dalšími dodavateli. Je důležité říct, že volání a aktualizaci klientů děláme i pro data CRM u daného klienta, protože se tam hodně z pohledu obchodníků zanedbává ta komunikace a klienti ztrácí opakované obchody.


Co je „přeproduktování“ a „outsourcovaný back office“?


Martin Hurych

Máme vybraný nějaký segment trhu, který chceme provolat. Co je potom ta další fáze?


Michal Vacek

Potom je potřeba udělat obsahový marketing, obsah toho telefonátu. To je velice důležité. My prakticky u 50 % klientů děláme tzv. přeproduktování té komunikace, toho produktu, nebo služby. Je to o tom, že ta služba musí být srozumitelná pro tu druhou stranu. Protože se ty firmy na to dívají subjektivně, zevnitř firmy, tak to neovládají, to musí dělat člověk, který je zvenku a který to slyší poprvé. Musí tu komunikaci nastavit tak, že během dvou vět v tom hovoru musíte klientovi vysvětlit, proč voláte, kvůli čemu voláte a co mu to přinese.

Potom se vyrábí call script. Na to máme vlastní know-how, jak postupovat při těch hovorech. Tady je důležité říct, že pak je i další část a to jsou asistentky. My jim neříkáme operátorky, protože to skutečně nejsou operátoři call centra. Jsou to asistentky speciálně vybrané a vyškolené na komunikaci. Hodně cvičíme přirozenou komunikaci a podobně, protože jsou to v tu danou chvíli skutečně zaměstnanci té společnosti a toho obchodního zástupce. Neexistuje tedy, aby jim udělaly jakoukoliv ostudu.


Jak funguje spolupráce na denní bázi?


Martin Hurych

To tedy zjednodušeně znamená outsourcovaný back office. To je super. Máme tedy slečnu, nebo paní, která nám začne navolávat. Vy jste říkal, že se mění v dočasnou asistentku obchodního manažera. Jak vlastně tedy potom funguje ta spolupráce mezi nimi na denní bázi? Vy jste říkal, že cílem je dostat toho obchodníka na schůzku. Je to tak?


Michal Vacek

<