top of page

033 | LUCIE ZAKI | JAK NA STRATEGICKÝ B2B MARKETING


„Marketing je investice, ne výdaj. Vezměte marketing do party hned od začátku a začněte ho dělat strategicky, konzistentně a autenticky, i když je to B2B. Stále ho děláte pro lidi.“

Lucie Zaki je konzultantka marketingových strategií B2B firem, interim marketingový manažer a zakladatelka platformy #vsichnizB2B. její témata jsou B2B marketing, strategie a Linkedin. Ve volném čase ráda cestuje – po světě i po Čechách, cvičí tai-chi a chi-kung, hraje na cajon.


Široké zkušenosti dávají Lucii nadhled a přesah z marketingu i do obchodu a byznysu jako takového. Nedá dopustit na strategickou úlohu marketingu v podnikání, která se bohužel mnohdy opomíjí. Proto společně probíráme následující otázky…


🔸 Jak dělat strategický marketing v malé/střední firmě?

🔸 Jak začít s budováním brandu malé/střední firmy

🔸 Jak správně vybrat komunikační kanály?

🔸 Jak vystoupit z řady a být pro klienty zajímavý?

🔸 Jak na nepracovní příspěvky na LinkedInu? A patří tam?


Pokud máte zájem získat bonus k této epizodě - 10 otázek, které si musíte zodpovědět, než začnete plánovat marketingové a komunikační aktivity firmy - mrkněte níže a zadejte svoje údaje. Bonus vám obratem pošlu do vaší emailové schránky.


 

BONUS


10 otázek, které si musíte zodpovědět, než začnete plánovat marketingové a komunikační aktivity firmy

(Kód bonusu: 10OTB2BMKT)

 

PŘEPIS ROZHOVORU


Martin Hurych

Dobrý den, já jsem Martin Hurych a tohle je Zážeh. Dneska o marketingu a speciálně o B2B marketingu. Proto jsem si pozval Lucii Zaki, konzultantku marketingových strategií B2B firem, interim marketingovou manažerku a zakladatelku platformy #všichnizB2B. Dobrý den.


Lucie Zaki

Dobrý den, děkuji za pozvání.


Kdo je důležitější – marketing nebo obchod?


Martin Hurych

Jsem rád, že se tady můžeme vidět. Lucie, taková jedná otázka, kterou provokuji svoje markeťáky a obchodníky. Kdo je víc nebo kdo je důležitější? Marketing nebo obchod?


Lucie Zaki

Důležité je, když spolu umějí spolupracovat. To je velice důležité a nestává se to často a to je i téma mého roku, spolupráce obchodu a marketingu.


Martin Hurych

Jak by taková spolupráce tedy měla vypadat? U těch klientů, u kterých jsem já, často vidím, že jsou to mnohdy zakopané týmy, každý na své straně barikády a mezi sebou si maximálně přehazují leady, když už něco. Jak by taková spolupráce měla vypadat?


Lucie Zaki

Úplně od začátku toho nastavování té strategie by u toho měli být sales. Budeme se teď bavit, ale opravdu o tom marketingu, který pracuje pro sales, protože pak jsou ještě další důležité aspekty, které marketing dělá. U té spolupráce marketingu a sales, je důležité, aby tam společně byli úplně od začátku, když markeťák zjišťuje, jaký je trh, jaká je pozice firmy na trhu, jaký je zákazník a kdo to je. To ví nejlépe ten obchoďák. Tohle musí být úplně od začátku a který kanál se použije, tak to už potom tomu obchoďákovi jenom povím. Já jsem nadšenec account based marketingu, to je nejdřív marketing, pak sales, pak se zase marketing od toho salesu něco dozví a zase to předělá. Není to, že marketing to vytvoří a sales pokračuje, ale je takový kruh, taková spolupráce.


Martin Hurych

To vypadá jako idylka. Já mnohdy bohužel vidím to, co jste říkala, marketing zjistí cílovku, trh a ideálního klienta. Často vidím marketing jako interní reklamní agenturu, která plodí materiály, dělá výkonnostní kampaně, ale vlastně to, kdo je zákazník, si nechá říct od salesu. Vidím to tak, že marketing mnohdy v dnešních firmách, a možná to vidím moc černě, vlastně plní propagaci z těch pěti P marketingu. Jak to vidíte vy?


Lucie Zaki

To máte pravdu, ale hodně se dělá teď spíše jen to promo. Marketing není u toho produktu, není u všech těch dalších aspektů. To se stává a je to veliká chyba a bývá to veliká chyba startupů, kdy ten marketing přijde třeba až k hotovému produktu nebo službě. Nejde o to, že si marketing nechá říct od sales, jací jsou zákazníci, on to taky zjišťuje, ale spíš jde o to, že ten sales má k tomu zákazníkovi blíž. Je to produkt a je tam cena, ale na tom B2B trhu do té ceny ten markeťák až tak úplně nemůže zasahovat. Tam je výběrové řízení, tam je to jiné, ale aby byl u toho produktu je důležité. Pak máme třeba ještě procesy a logistiku, a to všechno do toho patří. Je fajn, když u toho je, ale pravdou je, že většina těch marketingových oddělení dělá to promo, ale i to promo je často jen nápad a není to strategické, není to propojené s tím, co třeba by měli vědět o zákazníkovi.


Jak dělat strategický marketing v malé/střední firmě?


Martin Hurych

Vy jste teďka použila slovo, které zrovna tady mám připravené z naší přípravy. Hodně to na mě dělá dojem, že firmy dělají, možná to nazvu špatně, taktický marketing. Dennodenní marketing, chybí tomu úplně strategická úroveň, o které vy říkáte, že je naprosto nezbytná a že má navazovat na strategické cíle celé firmy. Jak by to teda mělo ideálně vypadat? Představme si, že máme malou, nebo střední firmu, výrobní, stavební nebo nějaké lokální IT studio a já chci marketing pojmout nějak ofenzivněji, strategicky. Co bych jako majitel firmy měl od zítřka dělat, abych se svým marketingem pohnul tím směrem, kterým bych s ním pohnout měl?


Lucie Zaki

Začala bych tím, že bych si najala markeťáka, než abych to nenechávala třeba na asistence. Najmu si strategického markeťáka, po kterém ale nebudu chtít, aby mi zajistil všechno ostatní, že nebude ještě psát, dělat PPCčka, a tak dál, to je jenom na okraj. Ten markeťák musí vědět, jaký je byznysový plán, kam ta firma míří a bohužel 50 % firem, který jsem poznala, velikých firem, nemá byznysový plán. Prosím vás, byznysový plán není, chceme navýšit obrat o 20 %, to není byznysový plán, a když ten byznysový plán markeťák nemá, tak potom dělá jenom takové jednotlivý věci, co ho napadnou. Takže, musí vědět, kam firma míří, jaká je pozice firmy na trhu a jaká je pozice toho brandu, což je zase trošičku jiné, ale je to důležité. Musí vědět, jak komunikuje konkurence. Velmi často se setkávám s tím, „mě nezajímá, jak to dělá konkurence“. Proboha, proč vás to nezajímá? Vždyť ten zákazník se dívá na tyhle 3 firmy a vybírá si, vy to musíte vědět! Musím vědět, jak komunikuje konkurence, musíte vědět, kdo je ten zákazník a nemyslím tím, které to jsou firmy. Já myslím, přímo toho Jardu v té firmě. Já myslím to, že je tam 5 rozhodovatelů a každý potřebuje něco jiného a největší benefit nebo specifikum B2B marketingu je, že vy si můžete najít přímo toho konkrétního člověka, kterého potřebujete oslovit. Takže znáte zákazníka, pak byste si měli vytvořit tone of voice, nějakou koncepci, jak komunikovat, aby to nebylo každá pes jiná ves, abyste na webu nebyli solidní firma se 100letými základy, ale na Instagramu nebo LinkedInu budete hrozně vtipní. Musíte vědět, jak budete komunikovat. Potom nejdůležitější věc, na kterou se také zapomíná je, jaké je to sdělení pro toho zákazníka. Co ho osloví, co ho zajímá, jaké má obavy, potřeby a ne to, co jste vy – nejlepší firma se 100letou tradicí, ale to, co toho zákazníka zaujme. Když si postavíte tyhle ty messages, value proposition, atd., tak až teprve tehdy vezmete rozpočet, a tím myslím prachy, lidi, kapacity a začnete tvořit teprve tu taktiku. Jestli to bude a kde to bude. Já v podstatě klienty získávám tak, že oni se mě ptají „Hele, máme být na LinkedInu?“ a já jim řeknu, „Já nevím.“ a oni jako „Jak to, že to nevíš? To jsi jako B2B expert?“ říkám “Já to nevím, vy to musíte vědět. Máte tam klienty?“ a oni to taky nevědí, což se vždycky zděsím a řeknu si okay, tak pojďme do toho a vezmeme to od začátku.


Co když mám pocit, že nemám sílu měnit svůj trh?


Martin Hurych

Když se podíváme na konkrétní případ. Mnohdy mám pocit u majitelů firem, kteří třeba dělají pro automotive na úrovni tier2, tier 3, že jsou v pasti a že s marketingem nic nesvedou, protože jim někdo ze shora něco řekne a veškeré tyhle aktivity, který jsme si popsali, jsou zbytečné, protože nemají sílu cokoliv měnit a nějakým způsobem propagovat. Co byste řekla těmto majitelům firem?


Lucie Zaki

Oni nemají asi úplně ten tlak na toho zákazníka, ale pořád je to o tom, že musí budovat i brand. Musí prostě být nějakým způsobem vidět a mluvit o tom, jak to dělají, proč to dělají a jak to dělají skvěle. Musí být vidět tak jako tak, i když nepotřebují tenhle tlak, ten sales a leady. Nikdo nechce spolupracovat s firmou, kterou nezná. Další věc je, že oni potřebují nabírat lidi, takže opět musíme budovat Brand, aby si ten potenciální zaměstnanec vybral nás. Vyberu si spíš Microsoft nebo nejmenovanou firmu? Vždycky to je ten větší Brand, takže je tam spousta věcí a je to i lokální komunikace, třeba mám fabriku a štvu vedlejší vesnici.


Jak se měří brand?


Martin Hurych

Jak se měří Brand?


Lucie Zaki

Těžce. Já vždycky říkám, že pokud někam přijdete a řeknete „Dobrý den, jsem z firmy XY“ a oni řeknou, „Aha, dobrý, povídejte, co pro nás máte?“, tak máte vybudovaný Brand. Pokud řeknou, „Aha a co je to XY? Řekněte nám, co vlastně děláte?“ tak ho vybudovaný nemáte. Když obchoďák někam přijde a už se nemusí představovat a jenom řekne, „Já jsem XY.“ a oni řeknou, „Jasně, jasně, tak povídejte, co máte nového?“ tak to už je Brand. To se ale buduje dlouho, to se neudělá za rok nebo za dva.


Jak začít s budováním brandu malé/střední firmy


Martin Hurych

Jak začít? Protože logicky tohle to pomůže i mě, pokud jdu třeba na výběrové řízení, tak byť třeba podprahově, logicky, váha vizitky nebo loga nějakou úlohu hraje, pokud ty základní specifikační kritéria jsou stejné. Jak vlastně začít s budováním Brandu, pokud jsem do dneška žil v tom, že nemůžu to svoje okolí ovlivňovat, protože jsem na to moc malý?


Lucie Zaki

Za prvé je asi dobré postavit si nějaký archetyp Brandu a říct si jsem to, a to a tímhle způsobem já chci komunikovat a chci se dostat támhle. Musím taky vědět, kam ten Brand chci dostat. Napište si to, když si to napíšete, tak to víte. Máte tedy nějaký archetyp a teď už víte, jak budete komunikovat. Musíte tak ale komunikovat všude, což je zase ten tone of voice, to bychom se vraceli. Když budete konzistentní a ti lidé najdou jenom pár útržků, támhle něco v odborném tisku, támhle něco na sociálních sítích a vždycky budou vědět, že to jste vy, pak si efektivně budujete Brand. Z toho vám i vyjde to, co chcete říkat, jestli jste konzervativní firma, inovativní firma a tím pádem máte několik bodů, o kterých budete stále mluvit. Budete mluvit o tom, jak to děláte, proč to děláte a jestli vás to baví. Budování Brandu není nic jiného, než stále mluvit o tom, jak to dělám a jak pomáhám těm, pro které to dělám.


Martin Hurych

A předpokládám, že čím autentičtěji, tím lépe?


Lucie Zaki

Ano, ale to je velice těžké, je málo firem, kde se dá najít CEO, který je vyloženě autentický. Já jsem teď nedávno měla zkušenost s úžasným CEO, který byl prostě tou tváří firmy. Autenticita je důležitá, ale musíte tam najít někoho, kdo do toho půjde.


Jak správně vybrat komunikační kanály?


Martin Hurych

Vím, kam s firmou chci, vím, jak ten Brand má vypadat, vím, jakým stylem a o čem budu komunikovat. Jak to potom dál přetvářet v realitu? Jak si třeba vybrat kanály? Všichni mluví o LinkedInu. Vy jste řekla, že to není jediná cesta do trhu, že je potřeba si vybrat další kanály. Jak tedy vlastně hledat, co na té takticko-operativní úrovni, je pro mě ta cesta ke svým zákazníkům, jak jim o sobě začít říkat to, co o sobě říkat chci? Kde, jak a s kým? Co jsou ty nejlepší praktiky dneška?


Lucie Zaki

Ty komunikační kanály, které máte využít, na to vám odpoví i to, když si projdete toho zákazníka a zjistíte, kdo to je. Pokud vím, že je to IT společnost, tak ti lidé pravděpodobně na tom LinkedInu budou, ale třeba CNC obráběcí stroje, tak tam pravděpodobně nebudou. Na to odpoví ten zákazník. Já se pořád vždycky motám okolo toho zákazníka, tam kde ho najdete. A můžete ho najít i u konkurence. Vy víte, že konkurence pořádá webináře a má je naplněné. Kdo na ty webináře chodí? Pravděpodobně vaši klienti, proto je potřeba pořádně zjistit, kde se ten zákazník nachází. Jsou zákazníci, kteří jsou old school a budou jenom na veletrhu, chtějí si to osahat. Pak je tu nová generace, mileniálové, kteří na veletrh nepojedou, nebudou si něco osahávat, chtějí vidět videa. Těch komunikačních kanálů je hodně, já nezatracuji ani Instagram, často zapracuji třeba LinkedIn, akce, PR, těch komunikačních kanálů je hodně. Doporučuji, mít aspoň 3, protože ten zákazník také není jenom na jednom místě.


Martin Hurych

Mě teď došlo, hodně tady mluvíme o zákazníkovi a o tom, že musíme vědět, když to přeženu, číslo jeho ponožek, abychom dokázali zjistit, jakým způsobem žije, co ho zajímá, jaká jeho motivace, co ho pálí atd. Dost často slyším, „Já se k němu nedostanou, on je tam utopený někde v té druhé firmě a já jediné, co mám, je kontakt na nákupčího.“


Lucie Zaki

Sales se k němu nedostane, ale marketing se k němu dostane. Když vytvořím Case study, jak jsme to hezky udělali pro konkurenční firmu, tak on si to určitě přečte. A já mu tam třeba remarketingem, mailem nebo přes sociální sítě pošlu další Case study. Markeťák se k němu dostane, a to si myslím, že se stalo v minulých letech pandemie. Najednou některé firmy začaly chápat význam marketingu, protože ten sales to prostě neoběhá, nedostane se tam a i kdyby ano, tak nemůžete volat každý týden, to si vás zablokuje. Čili marketing k němu dostane těmi všemi možnými až nečekanými cestami.


Jak se dostat k zákazníkovi co nejrychleji?


Martin Hurych

Četl jsem, že i v B2B a ten trend se prohlubuje a těch kontaktů je potřeba víc a víc, že s každým takovým zákazníkem, než on vůbec o nás začne uvažovat, jako o reálné alternativě, tak je potřeba nějakých 5-7 kontaktů, někde jsem slyšel, že se to dokonce prodlužuje na 7-12.


Lucie Zaki

Ano, taky jsem to viděla.