050 | MARTIN HOŠEK | JAK NA MODERNÍ B2B AKVIZICI


„Vyhledávání byznysových oportunit do budoucna není otázkou pocitů, ale dobře nastavených byznys triggerů, které dokážu datově identifikovat, hlídat a filtrovat. Budoucnost je v lepší a datově podložené prioritizaci“

Znáte nejrychleji mluvícího obchodníka v Čechách? A slyšeli jste někdy mluvit Martina Hoška? To je kulomet!


Martin Hošek pracuje v Imper. Nic vám to neříká? Pokud pracujete v B2B, tak když vám napovím: Leady, Merk a Monitora. Už jste doma? Nástroje, které prokazatelně zrychlují obchodní proces v B2B. Tak to přesně je Imper.


V dnešní době je důležité vědět! Když máte data, tak víte. Můžete být připraveni. Na zákazníka, obchodního partnera. Ještě před tím, než začnete obchodovat. Víte, kdo je váš zákazník, co potřebuje, kde ho tlačí bota. Nebo víte, že začíná rychle růst a vaše řešení mu pomůže ještě více akcelerovat. Tak ho oslovíte! Obchodní procesy se mění. Jsou jiné než před 5, 10 lety.


Data pomáhají rozvíjet obchod, marketing, či fungování firmy jako celku. A to mě baví, proto jsem Martina v Zážehu vyzpovídal na téma akvizice, ale také …


🔸 Proč vztahový byznys už není otázkou kafíčka?

🔸 Proč máme v Česku velký potenciál ke zlepšení akvizice?

🔸 Měl by akvizici a retenci mít na starosti jeden obchodník?

🔸 Jak vypadá reaktivní a proaktivní akviziční proces?

🔸 Vede cesta k lepšímu obchodu přes „datový prospekting“?



 

BONUS

Jak využívat LEADY (+ demo zdarma) (Kód bonusu: JAKNALEADY)

 

PŘEPIS ROZHOVORU


Martin Hurych

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je Zážeh. Dnešní Zážeh bude o B2B obchodování, o možnostech vylepšení akvizice, o konzultativním prodeji, o datech a s nikým menším než Martinem Hoškem. Martin je jedna z nejviditelnějších tváří firmy Imper a entuziasta do B2B obchodování už 10 let. Ahoj.


Martin Hošek

Ahoj, Marťas. Už to tak bude.


Představení Martina a Imperu


Martin Hurych

Mimochodem je to jeden z obchodníků s nejrychlejší řečí v Čechách a na Slovensku, které znám. Imper moc lidí asi jako firmu nezná, tak nám pojď trochu představit Imper a tvoji cestu celým tvým byznysovým desetiletím až do Imperu.


Martin Hošek

Díky moc za pozvání. Je to pro mě příjemná čest si s tebou o tomto tématu povídat. Když se řekne Imper, tak si nás opravdu většina lidí asi úplně nevybaví, ale kde si nás většina obchodníků nebo marketérů vybaví, jsou naše tři nástroje, které v České republice prodáváme. Když to hodně zjednoduším, všechno to jsou vlastně produkty, které pomáhají zrychlovat B2B proces. Mezi dva nejviditelnější nástroje v B2B patří Merk a Leady.

Merk je nejkomplexnější databáze veškerých podnikatelských subjektů v Čechách. Když to hodně zjednoduším, tak o každé jedné firmě toho víme relativně hodně, abychom byli schopní ta data posunout k obchodníkovi tak, aby se byl schopen na svoji schůzku velmi dobře připravit.

Leady je nástroj, který dokáže identifikovat, jaká konkrétní firma se pohybuje na mém webu, co na něm dělá a o co se konkrétně zajímá. Vytváří něco, čemu říkáme tzv. kvalifikovaný zájem, se kterým se v B2B byznysu dá opravdu extrémně dobře pracovat.

Třetí produkt je trošku odkloněný od B2B, ale vlastně do toho hodně zasahuje. Je to produkt, který monitoruje média v České republice. Jedná se tedy o kompletní monitoring médií, který se v B2B nejvíce používá na to, aby firmy evidovaly, co se děje na trhu, u konkurence či klíčových zákazníků.

Všechny tyto nástroje dohromady z našeho pohledu pomáhají zrychlovat a optimalizovat obchodní proces tak, aby vše dávalo zase o trochu větší smysl.


Martin Hurych

Jak jsi se k tomu dostal ty?


Martin Hošek

Já si troufnu říct, že tou desetiletou praxí obchodníka. Velmi dobře si pamatuji své akviziční začátky, kdy jsem v ruce nic takového neměl. Tím, jak obchodníci postupně prochází trhem, se s těmito nástroji v posledních letech potkávají, a i to byl můj případ. Já jsem opravdu využíval jeden z těch nástrojů, Merk, velmi aktivně jako zákazník a od určité fáze jsem si nedokázal představit, že bych to dělal jinak. Teď nechci říkat, že nic jiného a podobného v České republice neexistuje.

Ve chvíli, kdy přišla myšlenka si s naším velkým vezírem, Tomášem Bergerem, dát kafe a popovídat si o nějakém obchodním propojení, tak to dávalo obrovský smysl. Já se rád držím myšlenky z knížky Granta Cardone, Prodej, nebo prodají tobě, která říká, že nejdůležitější prodej na začátku je prodej produktu sám sobě. U mě se to stalo mnohem dřív, než jsem začal s Imperem kooperovat a stal jsem se obchodníkem tohoto řešení. Tam tedy nebylo o čem, tam už to bylo jen o tom, jak.


Proč vztahový byznys není otázkou kafíčka?


Martin Hurych

Já si tady dovolím ocitovat trochu delší větu, kterou jsem našel v přípravě a hrozně mě zaujala. Vztahový byznys není otázkou kafíčka a účasti na veletrhu, ale otázkou nástrojů, které umí upozornit obchodníka na klíčové situace, které se dějí na trhu daného klienta, na důležité situace ve vztahu ke konkurenci a podobně. Můžeš to nějak rozvést?


Martin Hošek

V tohle já hodně věřím. Tak, jak se byznys vyvíjí, tak se vyvíjí primárně na úrovni vztahů. To vychází i historicky z mentality majitelů a jednatelů, kteří ty firmy založily před 10, 15 lety a je to úplně přirozené. Ti lidé začínají pracovat se svým blízkým okolím a potom se skrze referenční byznys dostávají dál a dál. Tím pádem každý řekne, že dělá hodně vztahový a referenční byznys. Moje otázka zní, co to tedy konkrétně znamená. Pravděpodobně to bude znamenat, že si daná firma své zákazníky hýčká, bere je na různé akce, ukazuje jim výrobu a tak dále. To je všechno určitě správně, ale já jsem v tu chvíli závislý na tom, že to jsou činnosti, které mohu kontrolovat jedině mou fyzickou přítomností u zákazníka. Jsem závislý na tom, že s tím zákazníkem musím trávit čas, abych to mohl budovat.

B2B se posouvá do fáze, kdy digitalizace a nástroje dokážou vztah se zákazníkem řídit, protože dokážou strojově identifikovat situace, ve kterých zákazník je, i v čase, kdy s ním já nejsem. Ono může být zásadní, pokud vím, že daná firma, klidně i můj stávající klient, aktuálně nabírá nového IT manažera. To se pravděpodobně nedozvím, pokud nemám nástroje, které mi tuto situaci automatizovaně hlídají. Může být velmi zásadní vědět, že firma prochází nějakým velkým výběrovým řízením. Může být velmi zásadní vědět, že cena komodity, na kterou je firma významně navázaná, na trhu extrémně klesá.

My klientům často ukazujeme, jak moc zásadní může být posilování toho vztahu, pokud voláte svému klientovi a gratulujete mu k něčemu, co se mu na trhu povedlo. Vše díky tomu, že máte nastavený monitoring médií na klíčové segmenty, kterým se zákazník věnuje. To jsou věci, které z mého pohledu budou čím dál více ukazovat to, jestli nad tím vztahem opravdu vědomě přemýšlím, chci ho řídit a posouvat, nebo jestli je to pouze pocitový stav. Ten není špatný, ale je hrozně ojedinělý a nárazový. Tímto způsobem lze vyloženě vytvořit systém řízení vztahu se zákazníkem.


Proč máme v Česku velký potenciál ke zlepšení akvizice?


Martin Hurych

Mně se to velmi líbí, protože já všem svým klientům říkám, že by měli své vztahy řídit a nikdo tomu nerozumí, nikdo to nechápe a většina z nich je v pozici, že by to měl řídit zákazník. Druhou větou si stěžují, jak se prodlužují nákupní cykly, jejich rozhodování atd. Chápu správně další tvoji větu, kterou jsi v přípravě uvedl, že mají Čechy veliký potenciál ke zlepšení akvizičního procesu?


Martin Hošek

Já nechci, aby to z mé pozice znělo, že teď dogmaticky říkám, jak to přesně bude. Zažil jsem však už tisíce obchodních jednání v oblasti B2B, takže mám nějaké zkušenosti. Jedna věc, kterou hodně vnímám, je to, že k mému překvapení dělá relativně málo firem vědomou akvizici. Mluvím o definování svého trhu, který je nějak veliký, je na něm tolik subjektů, které ještě nemáme, náš market share je tím pádem 20 % a potenciál dalších 80 %. Jakkoliv je toto logické, tak se to podle mě děje velmi minimálně a většinou se děje spíše druhá optika. Cítíme, že potřebujeme nové zákazníky, pojďme se podívat, co nám nejvíce fungovalo historicky a pojďme to udělat znovu. Těžko se ale dostanu na nějakou vyšší úroveň v byznysu, pokud o něm přemýšlím stejně jako před pár lety.

Lepší je se nejdříve podívat na to, kam se trh aktuálně vyvinul, kde je ta největší síla a spočítat si to. Já s oblibou říkám, když by se nám to povedlo na 100 %, což se nikdy nestane, ale kdybychom 100 % našeho potenciálního trhu oslovili, tak má oblíbená otázka je, kolik je to přesně firem. Často slyším odpověď, že my prodáváme všem a náš zákazník je každá firma, která vyrábí CNC stroje. Není to tak. Já si troufnu říct, že je to každá firma, která vyrábí CNC stroje a je spolehlivý plátce DPH. V tu chvíli mi z toho vyjde konkrétní počet firem, ke kterému se bude vázat konkrétní strategie. Tam potom dochází k tomu, že té strategii většina firem nevěnuje dostatečnou pozornost. Spíše dělají to, co cítí, že vede k výsledku. Tam si myslím, že je veliký potenciál pro růst.


Proč musí být obchodník přidanou hodnotou vlastní firmě i klientovi?


Martin Hurych

Není to náhodou také tím, že se v tuto chvíli dobrých obchodníků extrémně nedostává? Začínají obchodovat neobchodníci, ať už majitelé, nebo lidé, kteří shodou náhod dostali na vizitku titul obchodník, ale nemají to v genech. Moje cílovka typicky ví, že to dělat musí, ale necítí se v kůži obchodníka. Není to i tím?


Martin Hošek

Může být. Když se řekne slovo obchodník, tak si každý vybaví něco jiného. Já si myslím, že se to hodně zlepšuje a posouvá i s ohledem na úroveň konzultativního způsobu obchodu atd. To jsou témata, která spoustu lidí v České republice velmi dobře posouvá. Proto si myslím, že se ukazuje to, že obchodník je někdo, kdo principiálně musí být přidanou hodnotou firmy na takové úrovni, že jí opravdu řeší reálné problémy.

V B2B se často stává, že je obchodník schopen řešit firmě problémy, o kterých si ani nemyslel, že je má. On je dokázal identifikovat, vidět a tím vyplynuly na povrch. Obchodník, pokud se učí hledat příležitosti na straně firmy, ve kterých tu firmu může posunout, tak si troufnu říct, že je úplně jinak vnímaný a je to jeho hlavní role. Obchodník podle mě není člověk, který jde prodat. Obchodník je člověk, který jde opravdu co nejvíce na dřeň tématu, ve kterém může firmě pomoci. To už je mentalita, která může majiteli či CEO chybět. Obchodník by měl být ten, který jde prozkoumat oblast, ve které může firmě významně pomoci a otázkami dojít k tomu, co je jejich největší slabina. Majitel a CEO se na to totiž často dívají z toho pohledu, že už vidí cíl, ke kterému musí dojít, už vidí KPI a množství peněz, které ve firmě musí v daném roce skončit.


Proč se za obchod považuje „dostat se na schůzku“?


Martin Hurych

Moje bublina je hodně technická a technologická, takže využívá výhradně konzultativní styl prodeje. Co vidím i na osobnostní úrovni lidí, se kterými se potkávám, je analýza a rýpání se v problémech klienta. To je to, co je vlastně i baví a spousta lidí to nebere jako prodej. Kde se bere to, že prodej je dostat se vůbec přes první bariéru, přes tu akviziční část, dostat vůbec se na schůzku?


Martin Hošek

Já si myslím, že to vychází z mentality obchodníka. Ve chvíli, kdy on má v hlavě to, že je jeho cílem vytvořit z nuly něco, tak to znamená, že neočekává, že přijde do firmy, kde bude všechno připraveno. Myslím si, že akvizici a schopnost vyrobit jednání ideálně z nuly musí mít ten obchodník v sobě. On musí mít radost z toho, že je schopen tuto činnost, kterou je málokdo schopen dělat, dělat. Pokud bude akviziční obchodník v módu, kdy říká, aby mu bylo všechno připraveno a on to potom udělá, tak to není akviziční obchodník. On by měl chápat to, že i kdyby neměl historicky žádné nástroje, které dnes mohou v tomto extrémně pomoci, tak bude přemýšlet nad tím, jak se k zákazníkovi dostat. To je podle mě mentalita, kterou ti obchodníci musí mít v sobě. Musí to být někdo, kdo dokáže převzít zodpovědnost.


Martin Hurych

Takových obchodníků je tu však velmi málo.


Martin Hošek

Souhlasím s tím, že se v B2B potkávám s modelem retenčně akvizičního obchodníka. To znamená, že mám pod sebou nějaký kmen a vlastně už vím, co se stane v tomto roce. Já to mohu o 10 až 15 % někam posunout, ale ne o 100 %. Samozřejmě záleží na tom, co prodávám. Troufnu si říci, že tam, kde je relativně rychlý obchodní proces, tak je tohle méně. Tam, kde je obchodní proces dlouhý a jsou to opravdu produkty v řádu set tisíc korun či milionů, tak to může být samozřejmě postavené trochu jinak. Fakt je ten, že obchodník je člověk, který vždycky bude přemýšlet nad tím, jak si práci trochu zjednodušit. To je naprosto normální. Bude to chtít dělat tak, aby došel k výsledku, ale zároveň u toho nevykrvácel.

Myslím si, že ten zásadní point toho, co říkáš, vychází z toho, že není moc míst, které by ve firmách popisovaly a vědomě rozdělovaly akvizice a retence. My to tak nastavené máme a myslím, že to funguje velmi dobře. Je ale veliký rozdíl v tom, jak se na to v B2B firma dívá ze shora. Někdo říká, že stávající zákazník je pro něj zlato. To bezpochyby je a je potřeba se o něj dobře starat. Na druhou stranu, stávající zákazník je tu dnes jen proto, že byl někdy tím prvním zákazníkem. Každá firma musí růst a posilování akvizice je podle mě v B2B byznysu veliké téma, na které se některé firmy začínají čím dál více fokusovat. Je to z jednoho důvodu, že vidí, jak trh roste a oni sami rostou, takže už nejsou schopní plnohodnotně obhospodařovat svou stávající klientelu, jak by potřebovali. Tím pádem je logické, že chtějí mít neustále pocit, že to nevyroste jen tím, že upsellují a cross-sellují, ale že to vyroste tím, že jim do byznysu neustále přitéká nová klientela. Myslím si, že je tady vážně obrovský prostor pro růst pojmenovávání, co jsou akvizice a jak mají ve firmách standardizovaně vypadat.


Měl by akvizici a retenci mít na starosti jeden obchodník?


Martin Hurych

Zaujala mě tam jedna věc, že v Imperu máte rozdělenou akvizici versus retenci, nebo lovce versus farmáře. Spousta firem to má postavené tak, že ten, kdo si dotyčného urve, tak si ho potom i opatrovává. Může to být i kvůli odměňovacím modelům, ale hlavně proto, že se věří, že by firma měla mít jeden kontaktní obličej. Jak se třeba vaši zákazníci vypořádají s tím, že ty dovolíš kontakt a potom ho předáváš někomu, kdo se o něj dále stará?


Martin Hošek

To je velmi dobrá otázka. Nechci říct, že to máme vyřešené a nikdy nenastane, že bude zákazník překvapený. Je dobré odkontrolovat navázání toho vztahu. My často tím byznysem, který do B2B vnášíme, svým způsobem učíme firmy dělat něco nově. Je tam potřeba, aby v úvodu opravdu někdo roztleskal firmu do toho, že toto je teď obchodní proces, který dává opravdu do dané akvizice smysl implementovat. To udělá člověk, který si dokáže, jak jsem popisoval v úvodu, vzít na zodpovědnost, že to do té firmy dostane. To je trochu jiná dovednost než zařídit, aby to následně v té firmě dlouhodobě napříč celým obchodním týmem pracovalo. Tím pádem je u nás akviziční obchodník člověk, který má trochu evangelizovat ten trh. Má ho dostávat do fáze, že toto už dnes jde a tyto možnosti už dnes jsou.

Ta retence na to potom velmi hezky dokáže navázat díky tomu, že do toho všeho musí vstupovat dobře vypracované CRM. To jsou informace, které dokážeme udržet na úrovni toho, na čem ten byznys vznikl a snažíme se, aby neměl zákazník od spolupráce jiná očekávání, než která byla prodaná. Neříkám, že tato situace nemůže přirozeně nastat v objemu a počtu klientů, ale na druhou stranu si troufnu říct, že i ty retence velmi dobře vnímají to, co my, jako Imper, v Čechách děláme. Dá se to dlouhodobě hezky držet díky tomu, že je nějaká jednotná kultura a mentalita. Když se řekne Imper, tak by si člověk neměl představit firmu, která dělá software, ale spíše podnik, který firmám pomáhá byznysově růst pomocí dat.


Jak vypadá reaktivní a proaktivní akviziční proces a jak mi mohou moci data?


Martin Hurych

Pojďme se vrátit k tomu, co jsme už nakousli. Jak podle Imperu tedy vypadá standardizovaná akvizice a jak mi k tomu mohou pomoci ta data, která dokážete zprostředkovat?


Martin Hošek

Určitě to bude samozřejmě v každé firmě trochu jiné z toho pohledu, že je klíčové navnímat ať už ten obor, tak způsob, jak se ta akvizice v té firmě dělala doteď. My neříkáme, že jdeme a měníme to, co vám tu 10 let fungovalo. To je samozřejmě nesmysl, ani se do této role nechceme stavět. My spíše objevujeme skryté příležitosti, které ta firma právě díky datům doteď nedokázala identifikovat.

Jedna z věcí, kterou já rád používám, jsou dva způsoby akvizice. Je reaktivní způsob akvizice a proaktivní způsob akvizice. Reaktivní způsob akvizice znamená, že já reaguju na věci, které na trhu sleduji. Reaktivní akvizice je jedna z těch, se kterou lze začít ihned, protože to je byznys takzvaně za dveřmi. Na základě našeho povídání se mohou některé firmy zajímat o to, v čem ty můžeš být přidanou hodnotou v rámci konzultací, které do velikých byznysů děláš. Přijdou na tvůj web a teď ta informace je taková, že v tuto chvíli valná většina firem tu informaci nezjistí, pokud nevytvoří jakoukoliv konverzi, poptávku, zkrátka na sebe něco nezanechá. Ve chvíli, kdy my vidíme, že takováto firma se na webu našeho klienta pohybuje, vidíme, o co se konkrétně zajímá, co na něm dělá a v tu chvíli jsme schopní s touto informací pracovat. Já tím pádem říkám, akvizice by tu měla dennodenně začínat, protože to je byznys, který je mi nejblíž, tam už se něco stalo.

Tyto informace si doplním o informace o firmě jako takové. Podívám se, jestli je to vůbec typologicky náš klient, je v obratovém pásmu, které mě zajímá, je to zákazník, který je v růstu, je to zákazník, který aktuálně už využívá služby tohoto formátu. Je spoustu věcí, které díky datům můžeš zjistit. Najednou se dívám na to, jestli mi do toho segmentu typologicky spadá. Pokud ano, tak teprve v tu chvíli se začíná rozvíjet otázka, jakým způsobem já, jako obchodník, vytvořím tu interakci, když tyto věci mohu použít. Krásná myšlenka je taková, že pokud já vidím, že se firma pohybuje na mém webu, a mohu zpětně komunikovat na základě jejich reakce, tak najednou mohu celou komunikaci postavit do úplně jiné roviny.

Každému z nás někdy volá někdo s chutí nám něco prodat a všichni obchodníci mají rádi, pokud s někým mluvili a on jim řekl, ať mu zavolají za 3 dny. Ten hovor za 3 dny totiž pak už může navazovat na hovor dnešní. Oni vám potom mohou říci, že zaregistrovali z vaší strany zájem o jejich témata na jejich webu a to nás přirozeně nutí k myšlence, jestli náhodou ta aktuálnost není opravdu urgentní. Proces akvizice tím pádem vychází z reakce na něco, to je fáze 1.

Potom se mohu posunout do úrovně proaktivity, kdy celý trh nadefinuji, znám ho a vidím, kam až mohu v České republice vyrůst, kolik je to firem, jak vypadají, jaké konkrétní to jsou. To je první věc. Ve chvíli, kdy analýzu trhu mám a umím dobře reagovat na to, co už se mi dnes děje, se v byznysu mohu začít velmi cíleně sunout k výsledkům.


Jak využít informaci o návštěvě na webu?


Martin Hurych

Máme tedy zaznamenanou nějakou informaci, typicky z webu. Co s ní? Asi nemohu vzít telefon a zavolat, že mi někdo brousil po stránkách. Jak to tedy děláte vy, co radíte svým klientům?


Martin Hošek

To je velmi dobrá otázka. Samozřejmě cílem není donutit někoho, aby se přiznal, že navštívil naši stránku. Na úvod je potřeba říct, že my nikdy nepracujeme s údaji osobního charakteru, ale pouze firemního charakteru. Nikdy nevíme, kdo konkrétně ve firmě ten zájem vytvářel, a klientům se snažíme dávat do hlavy, že to ani vědět nechceme. Já, jako obchodník, přesně vím, s kým v té firmě potřebuji mluvit. Stačí tedy do firmy zavolat a nechat se přepojit. Dokonce možná přijde období, kdy to v českém B2B nepůjde jinak než přes obecný recepční kontakt. Je potřeba umět pracovat s tím, že dává obrovský smysl, aby mě někdo velmi bezproblémově propojil s mou cílovou osobou. To je tedy jeden ze způsobů.

Potom samozřejmě existuje nějaký kaskádový sale, kde mohu oslovovat formou asynchronní komunikace, Loom, kaskádový e-mail atd. To jsou věci, které na to mohou navazovat. Já jsem však stále toho názoru, že obchodník je tvor, který má mít spojenou ruku s telefonem, chce budovat vztah a zavolat.


Jak se vypořádat se zákonem o elektronických komunikacích?


Martin Hurych

Z toho, co jsi říkal, některým právníkům může naskakovat husí kůže. Jak se tedy vypořádávat s novým zákonem o elektronických komunikacích? Všude vyskakují cookies a volat se prakticky nesmí. Už jsem slyšel případy, kdy telefonát na 5 minut trval 20 minut, protože ti 15 minut říkají tvá práva a povinnosti. Jak se tedy přes to dostáváte?


Martin Hošek

Všechny naše aplikace splňují oprávněný zájem GDPR. My nikdy nebereme tu komunikaci tak explicitně, že bychom říkali, že na základě něčeho si děláme právo na zavolání či zaslání informačního obchodního e-mailu. My dnes identifikujeme firmy, které potvrzují cookies. Dokážeme technicky samozřejmě vidět i ty, které ne, ale v tu chvíli s nimi ten zákazník nemá možnost pracovat. My dokážeme zobrazit to, co se mi na webu děje, a to je asi ta největší užitná hodnota té aplikace. Není vůbec potřeba, aby tam touto formou vznikala nějaká interakce. Pro ně je klíčové vědět, že to je segment, který vytváří nějaký fokus na jejich řešení. Díky tomu dále personalizují způsob nastavení svých kampaní a pokračují v marketingových aktivitách.

Naše role není taková, abychom si dělali nárok na základě toho, co proběhne, něco vytvořit. Je to spíše stejné, jako když si na svůj dům dáš kameru, která snímá tvoji příjezdovou cestu. Je to tvá příjezdová cesta a ty potřebuješ vědět, kdo na ní je. Pokud ti někdo zvoní u dveří, tak pravděpodobně první, co uděláš, se podíváš, kdo to je. Ta optika je vlastně úplně stejná. My nikdy nesledujeme a neidentifikujeme pohyby firem na jiných webech. Naopak sledujeme jenom to, co se děje na jejich webu. Přístup k těmto informacím je podobný jako Google Analytics, akorát tady jsou velmi konkrétní a firma s nimi musí souhlasit na základě cookies. Z tohoto hlediska to funguje velmi dobře a není třeba se něčeho bát.


Jak má vypadat datově podložená akvizice?


Martin Hurych

Pojďme se vrátit k tomu, co jsme trošičku zamluvili. Koukám kukátkem, vidím, že mi někdo stojí u vrátek, odchází a já ho chci dohonit, chci mu to otočit a chci mu něco prodat já. Jak by v několika bodech, které potom dáme do bonusu, podle tebe měla fungovat akvizice, aby vedla od kukátka k proměněnému byznysu?


Martin Hošek

První slovo, které řeknu, je kvalifikace. Já tou informací, kterou získám, chci kvalifikovat oportunitu. Já ji kvalifikuji ještě dřív, než s ní budu mluvit. Chci si kvalifikovat potenciál Leadu na úrovni makroekonomických dat, které dokáži z našeho Merku vytáhnout. Tím jsem schopen velmi efektivně dostat informaci, jestli tato firma stojí za krok 2.

Pokud ano, tak v tu chvíli od kukátka zvolím nejefektivnější způsob interakce, což může být telefonát, LinkedIn, asynchronní komunikace formou Loomu atd. Jinými slovy, jakým způsobem dám najevo, že jsem blízko a vnímám to, že je nějaká strojově identifikovaná potřeba, se kterou můžeme pomoci.

Třetí a nejdůležitější bod je dostat se do fáze, kdy na straně zákazníka vytvořím expresivní informaci o tom, že přesně vím, v jaké fázi je ta firma a proč jí volám právě teď. Firma může být v situaci, že personálně významně roste, já vidím, že za poslední měsíc najala 3 nové pozice v tomto segmentu, a proto jí právě teď volám. Urgence je podle mě největší point v B2B byznysu. Ve chvíli, kdy toto vznikne, tak z toho samozřejmě vychází standardizovaná obchodní jednání. To už ty firmy mají nastavené. Byznysově si však troufnu říct, že je velmi důležité neustále držet rovinu urgence na straně zákazníka vzhledem k tomu, v jaké fázi se nachází.

Všechny tyto věci se mi dokážou strojově propsat do CRM už ve chvíli, kdy si tu firmu otevírám. Informace, že byl někdo na mém webu, se mi rovnou může zobrazovat v mém CRM. Potom si mohu načíst veškeré informace z trhu a přidat je k tomu. Ta urgence může být tedy definovaná nejen tím, v jaké fázi je zákazník, ale i tím, v jaké fázi je jejich trh.

Dám příklad. Firmy, které prodávají logistické služby, tak pro ně může být velmi klíčové, že za Prahou se v horizontu dvou let připravuje stavba největšího logistického areálu. Já tuto informaci vezmu a řeknu, že i to je důvod, proč s nimi volám teď, protože vím, že ta situace nastává a pro ně by to mohla být byznysová příležitost.

Veškerý ten kontext tedy využívám na to, abych si držel neustále horkou urgenci, aby to vytvořilo důvod, proč by se ten člověk měl chtít potkat právě s námi. Ve chvíli, kdy všechny tyto věci shrnu do jednoho, tak si troufnu říct, že máme jednání. To jednání už může mít každá firma nastavené jinak, ale za nás je nejdůležitější bod neustále měřit teplotu zákazníka, kterou mnoho lidí měří až od té schůzky. My ji však chceme měřit opravdu velmi významně ještě před schůzkou.


Koho a proč oslovovat hned v první fázi?


Martin Hurych

To znamená, že sháním zákazníka, který je marketingově ve fázi jdu, protože už něco skutečně dělá. Když někoho oslovuješ, míříš rovnou tam, kde si myslíš, že je opravdu ten zájem? Vyhledáš si třeba na LinkedInu, kdo je tam obchodní či finanční ředitel a rovnou pálíš na něj?


Martin Hošek

Velmi často se snažím být opravdu co nejvíce přímočarý k tomu tématu, které vím, že v té firmě můžeme vyřešit. Pokud vidím, že v rámci identifikace firem na našem webu se firma pohybovala v sekci firemní databáze, tak si udělám logickou představu, kdo to teoreticky mohl být a dále se dívám.

My jsme dnes schopní tato data i z LinkedInu agregovat do našeho nástroje Merk, takže to všechno dokážu vidět na jedno kliknutí. Kliknu si na firmu, vidím finanční stabilitu, ale také vidím, kdo v té firmě sedí na jednotlivých pozicích díky agregaci LinkedInu a tím pádem jsem schopen si tato data rovnou zobrazit. Potom se buď k té osobě chci dostat přes telefon, nebo jdu klasickou InMail zprávou v rámci LinkedInu, abych vytvořil to, že není náhoda, proč já teď tuto zprávu píšu.


Co se v Imperu připravuje?


Martin Hurych

Z vašich intenzivních edukačních počinů, počínaje webináři, B2B a živými přenosy, které děláte v rámci vašich online marketingových aktivit, je asi drtivě jasné, jak se Leady a Merk používají. Po dnešku by mělo být mnohem jasnější, že dokážou kohokoliv, kdo se objeví na webu, relativně slušně vysvléknout do ponožek. Spíše nám pojď říct, co je ve vaší kuchyni a na co se můžeme těšit směrem dopředu?


Martin Hošek

Chystáme toho opravdu hodně ve smyslu toho, čím my vnímáme, že bude jednou B2B byznys v Čechách. Máme takové interní heslo, že chceme standardizovat určité věci v B2B. Data jsou u nás samozřejmě tématem napříč všemi produkty. Řešíme, jak moc zajímavá a komplexní data dokážeme dodat. To je elementární rovina.

Co vnímám jako naši největší vizi, je, jakým způsobem se může B2B byznys změnit, pokud bude stát na principech, o kterých se dnes bavíme. O kolik víc toho může firma, která dnes dělá řádový obrat 50 milionů Kč, vyrobit se stejným úsilím jen tím, že do svého byznysu zavede efektivitu na úrovni práce s daty a obchodního procesu. To jsou myšlenky, které nás drivují. Jak moc se může změnit firma relativně pár změnami.

V rámci Paretova pravidla 80 na 20 si představme, že pokud 20 % aktivit, které firma dělá, má 80% výsledek, tak se pojďme zaměřit na to, aby těch 20 % aktivit bylo nejvíce zásadních. Ve firmách to tak většinou totiž není. Většinou to je spíše tak, že ten byznys funguje přesně opačně. 80 % aktivit dělám a z toho počítám, že mi dopadne nějakých 20 %. My se snažíme zaměřit na těchto 20 %, ze kterých tvoříme věci, na které za pomocí datové analýzy víme, že má cenu se soustředit. Najednou ta firma může být řádově dvojnásobná jenom proto, že zefektivní svoji práci.

Hodně se těšíme na to, že budeme schopní všechna ta 3 témata propojovat. V mediálním monitoringu se dnes hodně řeší, že je dobré zachytit něco, co někde zazní. My se ale snažíme zaměřit na to, jak s těmi daty naložit dál. V byznysu všichni znají CRM, customer relationship management. To, co hodně táhne nás, je MRM, media relationship management. To znamená, jakým způsobem agregovat data z mediálního trhu tak, abychom v reálném čase dodávali informace ke každé oportunitě strojově a tomu se dále přizpůsobovali.

Chystáme tedy spoustu věcí na úrovni upgradu aplikací, ale hodně věcí se týká právě toho, čím ten B2B byznys může být. Chystáme i platformy podnikatelského rázu na úrovni různých networkingů pro obchodníky atd., které by měly hodně posilovat to, že obchodník by z našeho pohledu určité věci už dnes vůbec dělat neměl. Neměl by trávit čas extrémní administrativou, vyhledáváním kontaktů atd. To všechno už dnes mohou v určité úrovni dělat nástroje. Na to se hodně těšíme, protože věříme, že v českém B2B je v tom veliký potenciál.


Vede cesta k lepšímu obchodu přes „datový prospekting“?


Martin Hurych

Kdybych to nějak zjednodušil, pochopil jsem správně, že cesta jde detailnějším a efektivnějším prospectingem založeném na datech?


Martin Hošek

V podstatě ano. Troufnu si říct, že vyhledávání byznysových oportunit do budoucna není otázkou pocitu, ale dobře nastavených situací, které na trhu dokážu identifikovat. Těch dat je tolik, že největší téma je vybrat ta správná a vědět, co jsou mé byznys triggery. Dám příklad. Pokud máme firmu, která prodává nábytek, tak její byznys trigger je pokaždé, když se nějaká firma někam přestěhuje. To je vědomý byzny