top of page

094 | MARTIN BEDNÁŘ | PROČ BY MĚL BÝT OBCHODNÍK TAKÉ HEREC



Pracuje s obchodníky a učí je, jak velkým firmám prodávat víc. Jako já.

Miluje B2B obchod. Jako já.


Jmenuje se Martin, je to fešák a má svůj vlastní podcast. Jako já.


I proto si nás prý lidi občas pletou. Tak abychom jim v tom udělali jasno. Pozval jsem si ho do dalšího Zážehu. Tím tajemným hostem je Martin Bednář.


Martin trénuje napříč odvětvími i národními kulturami. Je certifikovaným trenérem dvou momentálně asi nejpopulárnějších obchodních metod – SPIN a Challenger sales. Stále pozoruje trendy a snaží se na ně reagovat. A tak jsem společně probrali následující témata:


🔸 Jaké jsou nejčastější chyby B2B obchodníků?

🔸 Jak se obchodníkům daří zjišťovat potřeby klientů?

🔸 Měl by být obchodník herec?

🔸 Má obchodník říkat nepříjemnou pravdu?

🔸 Jak provázat obchodní a nákupní proces?



 

BONUS

3 CHECKLISTY PRO PŘÍPRAVU OBCHODNÍ SCHŮZKY

(Kód bonusu: 3CPPOS)


 

PŘEPIS ROZHOVORU


Martin Hurych

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh. Dnešní Zážeh bude o obchodování a pozval jsem si na něj speciálního hosta. Pozval jsem si hosta, který učí veliké firmy, jak prodávat jiným velikým firmám, tím pádem dělá B2B obchod, jmenuje se Martin, má vlastní podcast a je stejný fešák jako já. Když už si nás tedy pletete, jakože tuto zpětnou vazbu od vás máme, tak vám to dnes neuděláme rozhodně jednodušší. Pozval jsem si Martina Bednáře. Ahoj, Martine.


Martin Bednář

Ahoj, Martine.


Martin Hurych

Co z toho, co jsem řekl, slýcháš ty?


Martin Bednář

Také jsem narazil na to, že si nás lidé pletou. Jednou mě někdo na LinkedIn požádal o spojení a když jsem mu to potvrdil, tak mi napsal, že podcast Zážeh je super a že ho rád poslouchá. Tak jsem mu napsal, že Martin Hurych bude určitě rád za pozitivní zpětnou vazbu.


Jaké seriály sleduje a co ho k tomu vede?


Martin Hurych

Ačkoliv se na první pohled může zdát, že děláme stejné věci, tak máme trochu odlišné zaměření a dnešním dílem bychom vám v tom chtěli udělat trošičku jasno. Když jsem se připravoval na tento podcast, tak jsem se mermomocí snažil najít něco, co je mezi námi opravdu jiného, a jednu věc jsem našel. Já 25 let nemám televizi a ty rád sleduješ seriály. Pojď mi tedy říct, na co bych se třeba z poslední doby měl kouknout a proč bych měl možná zvážit koupi televize.


Martin Bednář

Televize je pro mě spojovací můstek mezi mnou a mými dětmi, protože se koukáme na stejné seriály. Zvlášť pubertálním dětem je velmi těžké dávat do života nějaká obecná doporučení, ale když člověk rozebírá ty situace, které jsme spolu viděli v nějakém seriálu, tak je to úplně něco jiného. Funguje to podle mě velmi dobře. Jsme tedy velkými konzumenty, ale koukáme spolu a spolu to rozebíráme.


Martin Hurych

O to je to lepší, já mám doma puberťáka. Na co bychom se tedy měli spolu kouknout?


Martin Bednář

Pokud jste se nekoukali doteď na nic, tak doporučuji Perníkového tátu, Breaking Bad. To ukazuje naprosto super plasticky člověka, který je ze začátku kladný hrdina, má relativně malý plat, je to učitel a zjistí, že má rakovinu. Potřebuje ale uživit rodinu, a proto sklouzne k obchodu s drogami. Je tam velmi krásně vidět, jak se mění ta osobnost člověka, který je postižený nepřízní osudu, k tomu drogovému králi a to je neuvěřitelné.


Martin Hurych

Co jsi v tom seriálu našel o sobě? Většinou se totiž koukáš na věci, které tě nějak charakterizují, ať si to uvědomuješ, nebo neuvědomuješ. Něco tam musí být, co s tebou hraje.


Martin Bednář

Možná tam je to, že i když to s tím člověkem hnulo trošku špatným směrem, protože se z dobrého člověka stal drogový vůdce gangu, tak je to člověk, který se rozhodně pral s osudem. On to mohl zabalit, mohl skočit pod vlak, mohl brečet, mohl někde žadonit o příspěvky, ale on řekl, že se nevzdá a o tu rodinu se postará.


Jak návykový je B2B obchod a jak se k němu dostal?


Martin Hurych

Jak návykový je pro tebe B2B obchod?


Martin Bednář

Velmi návykový, já si dnes život bez toho nedokáži představit.


Martin Hurych

Pojď nám tedy říct, jak ses k němu dostal a co vlastně tedy dnes děláš. Já tady totiž vyznávám jednu věc, že pokud nevíme alespoň rámcově vždy historii toho daného hosta, tak je velmi těžké odhadovat, proč dává rady, které dává.


Martin Bednář

Úplně první prodejní pozice, kterou jsem v životě měl, tak bylo, že jsem pro firmu United Distillers, dneska Diageo, prodával skotskou whisky. To bylo hodně zajímavé, nicméně po necelém roce jsem zjistil, že to chození po barech s kufříkem plným vzorků mě nějak nebaví, není to moje krevní skupina a rozhodl jsem se, že vystuduji v Americe. Viděl jsem totiž, že ta firma byla postavená na normálních lidech, nebyli to žádní geniové, ale ta firma fungovala velmi dobře na začátek devadesátek, tak jsem se rozhodl, že vystuduji v Americe byznys, abych se také něco naučil.

Neměl jsem ale peníze, takže mě napadlo, že si to nechám od nějaké firmy zafinancovat. Můj první skutečně veliký prodejní úspěch byl ten, že jsem prodal ne jedné, ale najednou třem firmám nápad, že by mi mohly zafinancovat roční studium v Americe. Slíbil jsem jim za to, že pro ně potom budu nějakou dobu pracovat. Šel jsem na to zeširoka, takže jsem odpověděl na inzerát 155 firmám, z nichž 55 mě pozvalo na interview. Šel jsem tedy skutečně na 55 prvních kol interview, kde vždy na konci toho prvního pohovoru jsem řekl, že pro ně rád budu pracovat, ale až za rok, až vystuduji, ale že na to nemám peníze a bylo by super, kdyby mi to zaplatili. Kupodivu asi v osmi jsem postoupil do druhého kola a od tří firem jsem dostal nabídku. Mohl jsem tedy velmi dobře vyjednávat, protože jsem tam měl tu BATNU a nebylo to o tom, že musím vzít cokoliv.


Martin Hurych

Takto ses dostal do Citi?


Martin Bednář

Takto jsem se dostal do Citi. Upsal jsem se tedy německé bance, nicméně po dvou letech jsem se rozhodl, že se vrátím do Čech, protože jsem pracoval v Německu a chtěl jsem se vrátit, takže jsem se vrátil do Prahy do Citibank.


Martin Hurych

Z bankovnictví k B2B obchodu je na první pohled relativně daleko. Co tě tedy zlákalo?


Martin Bednář

Za mě vůbec ne, protože v té bance jsem měl na starosti veliké korporátní klienty, kterým jsem prodával řešení, čili za mě už v té bance jsem dělal obchod.


Jakou má specializaci?


Martin Hurych

Zažil sis tedy bankovnictví a dnes se specializuješ na určité segmenty trhu, nebo kam napíráš svoje síly?


Martin Bednář

Moji klienti nejsou omezení oborově, moji klienti jsou omezení tím, že to musí být relativně veliké firmy, hodně jich je tam nadnárodních, i když v poslední době už začínají přicházet i české firmy. To znamená, že musí mít dostatečný rozpočet, aby se jim ten můj trénink vyplatil. Navíc to musí být firmy, které jsou má krevní skupina, takže potřebuji, abych souzněl s tím obchodním šéfem ohledně přístupu k zákazníkovi, k lidem a k tréninku a k procesu změny jako takové. Nefunguje to, když mi daný šéf řekne, že ke mně na dva dny pošle lidi a doufá, že se vrátí lepší. Zázraky já nedokáži a je potřeba, abychom oba s těmi lidmi pracovali delší dobu, řádově několik měsíců, nebo ideálně 10 měsíců a aby se ten vliv toho trenéra prolínal s vlivem toho šéfa. Když budu chtít po dítěti, aby chodilo na klavír, ale nebudu se s ním o tom klavíru bavit, nebudeme doma zpívat ani hrát, tak to také moc fungovat nebude. Já se s tím dítětem musím o tom klavíru bavit a ideální je, když si spolu sedneme ke klavíru, nebo já si vezmu kytaru a budeme spolu hrát. Já tam chci vidět ty výsledky za sebou, protože ty reference mi potom přinášejí další byznys. Pro mě je nejhorší, když ti lidé nakonec řeknou, že jsem měl fajn historky, ale k ničemu to nebylo.


Martin Hurych

Když takto vidíš obchodníky B2B napříč segmenty a délkami obchodních cyklů, co je za tebe nejčastější chyba, nebo několik nejčastějších chyb, které obchodníci dnes dělají?


Martin Bednář

Za mě asi ta nejčastější, kterou tady vidím, je snaha prodat versus snaha porozumět zákazníkovi a pochopit jeho problém a pomoci mu ten problém vyřešit. Opravdu spousta lidí má tendence přijít a říct, že dělají tohle, jsou v tom nejlepší a následně vytáhnou produktový katalog a začnou ukazovat, co umí nejlépe. Ten zákazník na to potom řekne, ať mu zavolají za 14 dní, nebo až další kvartál.


Jaké jsou nejčastější chyby B2B obchodníků?


Martin Hurych

Já jsem někde říkal, že osobně dělím lidi v obchodě na obchodníky, prodavače a podavače. Tyto lidi bych zatřídil někam mezi prodavače a podavače. Máš to stejně?


Martin Bednář

Tuto terminologii neznám, ale když to říkáš ty, tak mi to dává smysl.


Jak se obchodníkům daří zjišťovat potřeby klientů?


Martin Hurych

Za mě se hodně povídá o tom, jak obchodník musí zjistit skutečné potřeby. Jak se to daří těm, kteří se o to minimálně pokusí? Osobně totiž vidím, že když se spousta obchodníků začne ptát, tak skončí moc brzo a stejně se neprokutají ke skutečným motivacím té nakupující protistrany. Vidíš to stejně?


Martin Bednář

Vidím to stejně a vidím to na některých svých konkrétních programech, které jsem měl, ať už to mohou být kancelářské potřeby, nebo elektroinstalační materiál. Dochází tam k posunu zákazníků, že ti drobnější zákazníci mají velikou nabídku různých e-shopů a nabídek na webu, takže to vypadá, že jdou jednoznačně na nejlevnější produkt. Pro toho obchodníka je potom velmi obtížné je o něčem přesvědčit, o nějaké jiné hodnotě. Upřímně řečeno, když mám nějakého instalatéra, který si každý den přijede podle nějakého stavebního plánu koupit 10 m kabelu a k tomu nějaké tři rozvaděče, tak tam mu moc prodat nemohu. Tam je potřeba těm lidem usnadnit tu zákaznickou cestu tím webem a nechat je, ať si nakupují na webu, ale je potřeba přesměrovat úsilí těch relativně dobře placených prodejců na ty větší zákazníky, kde jsou ty potřeby jiné.

Konkrétně jsme přišli v případě toho elektroinstalačního materiálu na to, že jejich cílový klient ve 21. století už není ten instalatér, ale je to třeba Metrostav a další veliké stavební firmy. Každá má rozjetých 120 staveb po celé republice, tudíž 120 stavbyvedoucích, kde každý z těch stavbyvedoucích si každý den chce něco objednat a chce to mít doručené do druhého dne. Ta firma potřebuje mít kontrolu, že každý z těch stavbyvedoucích to objednává za férové ceny a neobjednává to od svého bratrance za nějaké nafouknuté ceny. Je tedy potřeba, aby každý z těch stavbyvedoucích si objednal, druhý den to bylo dodané na tu jeho stavbu, ale fakturace byla jednou za měsíc rozdělená podle každé stavby a splatnost 60 dní. Najednou jsme zjistili, že ta firma má velmi malou konkurenci v České republice, takže to není až tolik o ceně.


Jaké vidí kulturní rozdíly mezi zeměmi Evropy?


Martin Hurych

Najednou to není o rozvaděčích. Ty školíš po Evropě, dokázal ses dostat už i mimo Evropu a vzhledem k tomu, jak jsem cestoval já a vždy mě to bavilo, mě napadla jedna otázka. Jaké třeba kulturní rozdíly vidíš v rámci svých jednotlivých obchodních týmů? Našel jsem v přípravě, že školíš od Skandinávie po Turecko. Co tedy možná nejvtipnějšího se ti v rámci tréninků stalo, co se týče rozlišnosti kultur?


Martin Bednář

Kulturní rozdíly vidím, vidím zvlášť to, že ty národy, které obchodovaly dlouhodobě, což mohou být Holanďané, Angličané, ale zároveň i lidé ze Středního východu, ze severní Afriky, obchodují velmi dobře. Dávají na sobě totiž najevo takový ten upřímný, nebo možná dobře hraný upřímný zájem o toho zákazníka, o jeho potřeby a je to velmi krásný dialog. My v Čechách a v rámci celé střední Evropy máme tendenci pořád dělat ten prodej. Za mě to není ten způsob, jak dělat obchod.

Pokud bych měl říct nějaký můj nejtristnější zážitek, tak by to bylo to, když se mi pofackovali dva účastníci, Rumunka s nějakým Maročanem. Vyprovokovalo to to, že ta Rumunka vyprávěla, jak se snaží dostat do nějaké veliké firmy, nějaké státní instituce a ten Maročan se na ni podíval a prohlásil, že by měla sedět doma u dětí a nedělat byznys. Ona o něm řekla, že je to „goatfucker“ a už byli v sobě. Nakonec jsem to vyřešil tak, že jsem zavolal HR, protože to zašlo tak daleko, že už bych s tím sám nezvládl nic udělat.


Měl by být obchodník herec?


Martin Hurych

Mě asi o tři věty zpátky a vlastně i zcela nedávno na internetu zaujala jedna věc. Ty jsi říkal, že Holanďané a Angličané mají buď upřímný zájem o tu protistranu, nebo to upřímně hrají. Musí být obchodník herec?


Martin Bednář

Já myslím, že to rozhodně pomáhá, protože i když mám jenom jednoho člověka proti sobě, tak dobrý obchodník musí umět vyprávět poutavé příběhy, příběhy úspěchu, ke kterému pomohl jeho produkt. Zároveň to platí u výběrového řízení, kdy ten obchodník má před sebou už nějaké publikum a potřebuje těch pět lidí, kteří mají různá očekávání a požadavky, natáhnout na stejnou vlnu. To také není jednoduché.


Martin Hurych

Když jsem zjistil, že si to myslíš, tak jsem rekapituloval svoji relativně introvertní bublinu a říkal jsem si, jak hledat tu hranici. Nezpochybnitelné je, že musíš ty lidi vtáhnout do děje, musíš pochopit, co je zajímá a na čem je utáhnout. Na druhou stranu, herectví s rozsáhlými gesty může být pro třeba moji skupinu zu viel. Jak tedy hledáš tu ostrou hranici, kdy to ještě jde a kdy už cítíš, že přehráváš?


Martin Bednář

Člověk to musí cítit a zároveň vidíš reakce toho publika, nebo toho daného člověka. Já myslím, že krása té herecké přípravy je v tom, že ten herec tě naučí, jak dělat veliká gesta, ale zároveň ti potom řekne, že nemusíš dělat vždy takhle veliká gesta. Ty můžeš dělat jenom malá gesta, ale v momentě, kdy se naučíš ta veliká, se to snáz táhne zpátky. Hůř se dělá to veliké gesto, když jsi ho nikdy nedělal, nejsi na to zvyklý a máš z toho strach.


Proč se nechal certifikovat na SPIN a Challenger sales?


Martin Hurych

Zaujaly mě u tebe ještě dvě věci. Ty jsi certifikovaný trenér na SPIN a na Challenger. Jak se stalo, že jsi pocítil tu nutnost se nechat certifikovat na tyto dvě obchodní metody? Minimálně o SPINu tady totiž mluví kdekdo, spousta obchodníků to bere už za standard, přečteš si něco dvakrát, třikrát někde na blogu a máš pocit, že máš vystaráno, že jsi všechno pochopil. Ty jsi šel o minimálně míli dál, tak co tě k tomu přivedlo?


Martin Bednář

Asi mě k tomu přivedla právě ta práce pro nadnárodní firmy, kde vidím, že třeba v České republice je naprosto v pohodě, když sis jenom přečetl nějakou knížku o certifikované metodě. Už v Polsku tady to přestává být pravda, už v Polsku se začínají prosazovat firmy, které mají oficiální certifikaci a tu zákazníci vyžadují. Když jsem tedy došel k tomu, že chci mít své působiště v celé Evropě, že chci pracovat na mezinárodních projektech, tak jsem věděl, že do toho jít musím.


Martin Hurych

Pro lidi, kteří úplně nejsou kovaní obchodníci, co je SPIN?


Martin Bednář

SPIN je metoda analyzování potřeby zákazníka pomocí otázek. Ty otázky já potřebuji klást proto, že pokud přináším tomu zákazníkovi nějaké argumenty z vnějšku, tak jim ne vždy věří, protože chápe, že mu to chci prodat. Pokud ale já ty otázky kladu dobře, tak zjistím, jaké problémy ten zákazník má, proč je potřebuje řešit, čeho chce dosáhnout a co zjistí tím, když ten problém vyřeší. Mohu totiž tomu zákazníkovi říkat přesně ty argumenty, na které on slyší, které on mi sám řekl, protože těm argumentům, které mi řekl on sám, samozřejmě stoprocentně věří.


Co je SPIN a kdy ho použít?


Martin Hurych

Když zadáš do Googlu, nebo do jakéhokoliv vyhledávače obchodní metody, nebo metodiky, tak ti jich vyleze celá řada. Kdy použít zrovna SPIN, jak si mám představit tu obchodní situaci, kdy bych měl vytáhnout z kapsy SPIN?


Martin Bednář

Já myslím, že v každém prodeji, kde prodávám nějaké řešení. Není to úplně jednoduché použít pro produktový prodej, kde mám 10 schůzek denně, kdy obcházím trafiky v jedné ulici a nabízím jim elektronické cigarety, nebo obcházím obchody a nabízím jim terminály na příjem platebních karet. Tam je to velmi těžké, i když by se to dalo, ale většinou na to není moc času. Ať už ale prodávám cokoliv od farmy, energetiku, software, zemědělská krmiva, kde mám více času, tak to funguje. Více času nemusím mít na první schůzce, protože když jde farma reprezentant za lékařem, tak ten lékař na něj nemá více než 5 minut. I ten SPIN se tedy dá rozkouskovat do 4, do 5 schůzek s tím samým doktorem. Důležité na tom ale je, že ten produkt je natolik sofistikovaný, že to nelze prodávat jenom pomocí nějakého jednoduchého listu a není to jednoduchá situace.


Proč je Challenger sales tak populární?


Martin Hurych

Za poslední léta alespoň v té mojí bublině se začalo znovu mluvit dost často o Challenger sales. Proč je momentálně třeba tak populární, nebo co vidíš za hlavní výhody Challengeru ty?


Martin Bednář

Kdybych to měl srovnat, tak ten SPIN je už relativně stará metoda ze sedmdesátek, ale pořád je dobrá. Zvlášť vidím, že na českém trhu ji málokdo umí a za mě SPIN je naprostý základ. SPIN je o pochopení zákazníka, dá se samozřejmě použít manipulačním způsobem, ale tam bych řekl, že to nákupčí odhalí a prodejce tím pádem ztrácí důvěru, čili to bych nedoporučoval. Pokud to ale používám tím konzultačním způsobem, abychom si se zákazníkem dali na stůl tu současnou situaci, abych já to pochopil, tak si myslím, že ten SPIN je naprostý základ. Bez toho se v podstatě prodávat nedá.

Challenger je naopak relativně nová metoda, která vznikla někdy po hypoteční krizi 2008 jako reakce na to, že většině velikých firem klesly prodeje. Každá z těch velikých firem však měla určitou podmnožinu prodejců, kterým ten prodej najednou stoupl. Ta firma Challenger, tenkrát se jmenovala CEB, tedy zkoumala, proč té podmnožině ten prodej stoupl a co ta podmnožina dělá jinak a z toho tak nějak vydestilovali ten Challenger. Je to vlastně stupeň nad SPINem, kdy ten Challenger s pochopením té situace přináší určitou commercial education, obchodní vzdělávání toho klienta. Přináší tomu klientovi něco nového, co ten klient ještě neví. Ten challenge je v tom, že toho klienta cíleně uvádím do stavu diskomfortu, což není o tom, že bych porušoval ten vztah. Já samozřejmě nejdříve potřebuji vybudovat ten vztah a na základě toho uvedu zákazníka do nějakého stavu, kdy není spokojen a to řešení problému společně posouváme na žebříčku priorit výše. Jde to používat i manipulativně, ale tam je nebezpečí, že si to zase klient uvědomí a já tím ztrácím ten kredit, který jsem si do té doby pracně budoval. Když to ale používám tím etickým způsobem, tak jsem v podstatě kouč, který s tím klientem pracuje a nějakým způsobem nějakými otázkami umetá tu cestičku a posouvá ho, aby si uvědomil nějaké věci.


Martin Hurych

Já nejsem certifikovaný specialista na Challenger, ale jak jsme ho třeba možná volněji používali v tom našem konzultačním prodeji, tak mi mnohdy přišlo, že se snažíš toho klienta vyvést z jeho tunelového vidění. Je totiž asi fér říct, že to, kam ty ho vedeš a co mu ukazuješ, nemusí být nutně to, co on si původně myslel, a proto je to challenge.


Martin Bednář

Určitě. Já k tomu ještě dodávám to, že pokud se ho snažím dovést někam, kde to pro něj není výhodné, tak to s největší pravděpodobností nedopadne dobře. Ve velikém korporátu to ani není momentální rozhodnutí jednoho člověka, rozhoduje tam více lidí v řadě, takže mám velmi omezený prostor pro manipulaci.


Má obchodník říkat nepříjemnou pravdu?


Martin Hurych

To já bych rovnou považoval za neetické. Pořád se bavíme o tom, že ho vedeme někam, kde to pro něj dává smysl. Já mu naslouchám, chci pochopit skutečné hodnoty a snažím se ho dovést k reálnému řešení těch skutečných potřeb, které on možná ještě ani nevydestiloval. Proč o tom mluvím, já se totiž setkávám s tím, že mám pocit, že někteří obchodníci se bojí svému klientovi něco říct a že neprodávají, ale podlézají.


Martin Bednář

Já si myslím, že dobrý obchodník musí umět tomu zákazníkovi říct i nepříjemnou pravdu. Pokud on si vybral nějaké řešení, které si myslím, že pro něj není technicky dobré, tak mu to potřebuji říct, i kdyby to mělo být řešení, které bych mu měl dodat já. Když to řeknu hloupě, tak pokud on si vybírá mezi dvěma řešeními, kde to moje pro něj bude fungovat mnohem hůř, tak tomu zákazníkovi mohu prodat svoje řešení, ale ještě dalších několik let mě bude na trhu pomlouvat. Já tedy raději klientovi řeknu, že něco není úplně nejlepší řešení, byť jsem ten dodavatel, než abych mu dodával něco, co nefunguje.

Mám na to krásný příklad. Asi dva roky jsem se snažil dostat k jedné veliké francouzské firmě, kde byla nějaká finanční ředitelka, která si se mnou vždy dala na 20 minut kafe a pokecali jsme. Potom mi řekla, že Francouzi jednají pouze s francouzskými bankami. Na jednom jednání asi po dvou letech mi řekla, že potřebují svěřenecký účet, což je poměrně komplikovaný bankovní produkt. Já jsem věděl, že my jako Citibank to sice děláme také, ale nemáme na to systém a děláme to na koleni, takže je tam spousta chyb a spousta problémů. Řekl jsem jí tedy, že to umíme a rád jí to nabídnu, pokud nenajde lepší řešení, ale že rozhodně doporučuji, aby si obešla jiné banky, které na to mají jinak a lépe nastavené systémy. Co se stalo, ona si samozřejmě obešla ten trh, tento jeden produkt si koupila u nějaké německé banky, nicméně do tři čtvrtě roku asi 60, nebo 70 % jejich bankovních služeb přesunula k nám. Řekla mi, že jí ještě nikdy nikdo takto neukázal, že kope za ně.


Jak provázat obchodní a nákupní proces?


Martin Hurych

A jsme u toho, že drzý obchodník říkající pravdu je ve finále dlouhodoběji úspěšnější. Chtěl jsem se zeptat ještě na jednu věc. Ty ses v rámci přípravy pochlubil jedním majstrštykem. Jestli jsem to dobře pochopil, tak máš program, kde provozuješ obě strany, jak prodávající, tak nakupující. Můžeš nám o tom něco říct?


Martin Bednář

Pracuji s těmi obchodníky na tom, aby si uvědomili, že oni sice ve firmě mají nějaký prodejní proces, ale ten jejich prodejní proces toho zákazníka vůbec nezajímá. Ten zákazník má nějaký svůj jiný nákupní proces a já potřebuji ten svůj prodejní proces ohnout tak, aby vyhovoval tomu zákazníkovi a jeho nákupnímu procesu. Já potřebuji vědět, ve které fázi toho nákupního procesu ten zákazník je. Jestli už si vůbec uvědomuje problém, jestli má zmapovaná možná řešení, jestli má zmapovaná jejich rizika na technické úrovni, jestli má zmapované potenciální dodavatele a cenové úrovně. Podle toho já k tomu zákazníkovi potom přistupuji jiným způsobem. Pokud to nemapuji, neberu v potaz, tak bych řekl, že nemohu dobře prodávat.


Martin Hurych

To jsem rád, že jsem včera neříkal nesmysly, protože jsem s klientem probíral, jak restartovat jejich byznys a řekl jsem větu, že je potřeba všechno rozebrat na šroubky a znovu složit. Bohužel to nebylo pochopeno, takže jsem řekl, že dnes vlastně neprodáváš, ale řídíš nákupní proces té protistrany. To je to, co jsi teď říkal. Chápu to správně?


Martin Bednář

Já ho neřídím, já bych řekl, že ohýbám ten svůj prodejní proces tak, aby dával smysl z hlediska toho zákazníka a aby mu bylo příjemné se mnou obchodovat. Když to totiž neohnu, tak to pro něj nebude příjemné. Možná bych k tomu ještě dodal zase konkrétní případ, kdy to je důležité pochopit. Spousta schůzek končí tím, že obchodník odprezentuje zákazníkovi nějaké řešení, zákazník má nějaké dotazy a potom řekne, že se nějak rozhodne a za tři týdny zavolá. Spousta obchodníků to tak nechá být a tím to končí. Lepší obchodník by mohl říct, že za ty tři týdny zavolá, ale ani to podle mě není dobrý obchodník. Dobrý obchodník potřebuje vědět, co se děje ty tři týdny. Jestli na to mají nastavený nějaký proces v rámci firmy, tak já potřebuji vědět, kde mám ještě šanci v rámci toho procesu to ovlivnit a pomoci tomu člověku, kterého mám před sebou. Pokud tam ten proces není, pokud to ten zákazník jen odmítá, nebo odkládá, protože má nějaké nevyslovené obavy, tak já potřebuji jako prodejce zjistit, co má za obavy. Když mi je totiž řekne, tak je ještě mohu pomoci nějakým způsobem odstranit. Pokud toho zákazníka nechám s těmi obavami a odejdu, tak s největší pravděpodobností ode mě nekoupí.


Kam kráčí B2B obchod?


Martin Hurych

Ty jsi v B2B prodeji asi 16 let, takže sis toho hromadu prožil, viděl jsi hromadu kotrmelců. Vzhledem k tomu, kolik lidí z různých kultur vidíš, kam kráčí B2B byznys, na co se máme připravit? Většinou je to totiž tak, že co vidíš venku, sem přijde za dva, za tři, za pět let. Na co se máme připravit, co jsou třeba venku momentální trendy, které my ještě nemáme ani šanci tady pozorovat?


Martin Bednář

Vidím jeden trend, o kterém se u nás už začíná mluvit, ale ještě jsem v podstatě neviděl firmu, kde by to fungovalo, a je to propojení mezi marketingem a prodejem. Já si myslím, že je potřeba, aby ta kombinace toho nákupního a prodejního procesu byla ta zákaznická cesta, kde ta komunikace mezi dodavatelem a odběratelem jsou části marketingu. Zákazník přijde na web, nebo vidí někde nějaký billboard, nějakou reklamu, dostane pozvánku na konferenci, dostane pozvánku na webináře a to musí být provázané s nějakým follow-upem ze strany toho prodejce. V některých firmách už mají tzv. presales, který vlastně dělá tuto komunikaci, než to předá tomu obchodníkovi. Je potřeba si to systematicky zmapovat, postavit a je potřeba, aby se ten prodej učil v tomto ohledu od marketingu. Zároveň je ale potřeba, aby marketing do sebe vstřebával ty cenné informace z trhu o tom, jak to funguje u úspěšných zákazníků, jak to funguje u neúspěšných zákazníků a jak tudíž oni mají tu zákaznickou cestu přenastavit tak, aby se to optimalizovalo. Probíhá tam ta neustálá optimalizace té nákupní cesty. Myslím si, že je to naprosto bezpodmínečné k přežití firem.


Jaké má plány Martin osobně?


Martin Hurych

Na co se chystáš ty osobně? Co plánuješ na další dva roky, co nového plánuješ zavést za novinky do své práce?


Martin Bednář

Já jsem teď ještě plný toho, že jsem asi před třemi týdny spustil nový web a mám tam spoustu dodělávek, které jdou za mnou. Není to tak, že by bylo něco špatně, ale člověk si potom uvědomí, jaké to má přesahy třeba do mailingu a do e-learningu, který mám na webu, takže mám před sebou ještě kupu drobností, ze kterých nemám radost, protože nemám rád drobnosti.

Druhá věc, kterou se zabývám, je, že bych rád ten svůj jednomužný trenérský byznys, tu svou desetiměsíční akademii začal trochu škálovat. Rád bych do toho procesu těch 10 měsíců spolupráce s jedním klientem, nebo s jedním týmem prodejců začal zapojovat třeba i jiné trenéry, kteří budou trénovat určité podoblasti toho prodejního procesu. Mohlo by to být například telefonování, time management prodejce, vyjednávání a tak dále.


Martin Hurych

Martine, děkuji za návštěvu a pro diváky a posluchače tady máme na závěr ještě jedno překvapení, protože my se s Martinem vůbec neloučíme a uvidíme se zase za týden. Zatím budu doufat, že to, co tady zaznělo, ve vás vybudilo chuť zlepšovat váš obchod, obchodní tým a obchodní zástupce. Pokud ano, tak jsme s Martinem udělali svoji práci dobře. Určitě mrkněte na www.martinhurych.com/zazeh, kde je nejenom tato epizoda, bude i ta příští a vlastně všechny, které jsem doteď natočil. Určitě likujte a sdílejte, protože jinak se o nás svět nedoví. Já vám držím palce, přeji úspěch a těším se na viděnou za týden.


(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)



Comentarios


bottom of page