Problém není v CRM: Martin Bazala (#242)
- před 5 dny
- Minut čtení: 9
Koupili jste CRM a čekali, že se obchod konečně rozjede?
Obchodníci do něj zapisují schůzky, pipeline vypadá na první pohled dobře, reporty přibývají… a přesto máte pocit, že firmu pořád řídíte hlavně podle intuice. Pokud je vám to povědomé, nejste sami. Ve většině firem totiž problém neleží v CRM. Leží přístupu k řízení obchodu.
A právě proto jsem si do podcastu pozval Martina Bazalu, CEO společnosti RAYNET. Za více než dvacet let viděl mraky implementací CRM a dobře ví, proč některé firmám pomohou růst, zatímco jiné skončí jako drahá databáze kontaktů, kterou obchodníci používají jen proto, že musí.
Snažil jsem se z Martina dostat co nejvíc:
🔸 Proč většina CRM projektů nepřinese očekávané výsledky? 🔸 Jak poznat, že problém není v softwaru, ale ve vedení firmy? 🔸 Která data mají skutečnou hodnotu a která jen přidávají administrativu? 🔸 Jak nastavit obchodní proces, aby CRM pomáhalo obchodníkům místo toho, aby je brzdilo? 🔸 Jak využít CRM pro strategické řízení firmy, ne jen jako evidenci kontaktů?
Pokud jste majitel firmy, CEO nebo obchodní ředitel a chcete z obchodu získat víc než jen další reporty, tahle epizoda vám pravděpodobně ušetří spoustu času, peněz i slepých uliček.
Když CRM nefunguje: proč nasazení samo o sobě nestačí
Koupili jste si CRM, nebo jiný obchodní nástroj, doufali jste v zázrak, a teď jen sledujete, že výsledky nejsou takové, jaké jste čekali? Přesně o tom byl tenhle rozhovor. O tom, že samotná instalace softwaru firmu nespasí. Že CRM není jen software, ale i mindset, způsob řízení obchodu a práce s daty.
Hostem byl Martin Bazala, CEO společnosti RAYNET s.r.o., firmy, která má v Česku velmi silné jméno právě v oblasti cloudového CRM. A řeč nebyla jen o produktu, ale hlavně o tom, proč tolik firem zůstane po nasazení CRM někde mezi nadšením a frustrací.
Proč firmy kupují CRM
Martin Hurych na začátku popsal situaci, kterou zná spousta firem: koupí se CRM, obchodní nástroj nebo nějaký systém, čeká se prudké zlepšení a realita je pak mnohem střízlivější. Většina firem už nějaký nástroj má, ale očekávání, s nimiž ho pořizovaly, se často nenaplnila.
Důležitý je už samotný důvod, proč firma CRM zavádí. Někdy je to dobrá motivace, jindy spíš panika. Typicky přijde moment, kdy se nedaří najít smlouvu, v datech je chaos, obchodníci dělají věci po svém a management má pocit, že ztrácí přehled. A pak přichází rozhodnutí: „Musíme něco koupit.“
RAYNET z první ruky
Jak se z agentury stal produkt
Martin Bazala:
RAYNET je software house, vždycky jsme byli. Letos jsme otevřeli 22. rok našeho působení. Začali jsme jako klasická softwarová agentura. Dělali jsme všechno možné, od pohyblivých ramen a automatizací průmyslu po to, co jsme měli hlídat hlavně, a to je CRM. Po transformaci a po prvních 5 letech jsme se zafokusovali.
Podle Bazaly byl RAYNET jedním z prvních cloudových SaaS řešení v Česku. V době, kdy cloud ještě nebyl samozřejmostí, to bylo pionýrské dobrodružství. Dnes má firma jediný produkt: cloudové CRM RAYNET, které nese stejný název jako samotná společnost. I to mělo být symbolické potvrzení, že transformace byla myšlená vážně.
Instalovat CRM není pozdě nikdy
Na otázku, jestli by potenciálnímu klientovi CRM rozmlouval, Martin Bazala odpověděl jasně: nikdy.
Uvedl i osobní příběh vlastního otce, který byl dlouhá léta velkým fanouškem firmy, ale CRM začal používat až po letech. A právě na tom je podle něj vidět, že není nikdy pozdě ani brzy. CRM je prostě základní nástroj, podobně jako e-mailový klient nebo tabulkový procesor.
Problém není jen software
CRM jako mentální změna
Tady přišlo jedno z nejdůležitějších témat celého rozhovoru. Martin Hurych upozornil, že ve firmách se CRM často vnímá jen jako software. Řeší se, jak je barevný, jak je uživatelsky příjemný, jaké má funkce. Ale úplně se přehlíží mentální rovina změny.
A právě tady je jádro problému: instalací softwaru nezměníte customer relationship management. Nezměníte myšlení firmy jen tím, že někde kliknete na „nainstalovat“.
Kdy se ukáže, že firma není připravená
Bazala popsal situace, kdy je z implementace od začátku cítit, že firma na změnu mentálně připravená úplně není. Často se totiž ukáže, že zavedení CRM spustí mnohem větší změnu, než si management původně myslel.
Jde o slavný efekt „praskajícího záchodu“: chcete opravit malý problém, ale během opravy zjistíte, že je potřeba předělat půlku koupelny. S CRM je to podobné. Management často chce jen lepší přehled, ale najednou zjišťuje, že potřebuje kompletně definovat procesy, role, data i způsob práce obchodního týmu.
A právě tady vzniká největší třecí plocha.
Kde CRM projekty nejčastěji selhávají
Když obchodníci vyplňují 100 polí
Jedna z nejčastějších bolestí podle Bazaly nastává ve chvíli, kdy se z CRM stane náročný systém pro zadávání dat, místo aby firmě pomáhal. Místo zjednodušení a větší clarity vznikne opak: obchodníci tráví víc času vyplňováním než obchodováním.
To je podle něj důvod, proč některé firmy po pár měsících CRM přestanou používat. U cloudového řešení se to často stane do 4 měsíců. U on-premise řešení nebo systému vyvíjeného na míru to sice může vydržet déle, ale bývá to ještě větší problém, protože investice je natolik vysoká, že firma má pocit, že si nemůže dovolit couvnout.
Negativní zkušenost zanechá stopu
Když se CRM nepodaří, firma se často vrací k papíru, k Excelu nebo k původním návykům. A pak je těžké znovu přesvědčit celý obchodní tým, aby do dalšího pokusu šel s důvěrou.
Každá negativní zkušenost totiž snižuje ochotu lidí adoptovat další nástroj. A to je přesně ten okamžik, kdy už nejde jen o software, ale o důvěru ve změnu.
Co je potřeba sjednotit
Data, procesy a lidé
Na otázku, jaká je správná sekvence pro zavedení CRM, odpověděl Bazala velmi přímo: jsou tu 3 úrovně.
Data
Proces
Lidé
A hlavně: nesmí se to komplikovat. Komplikování totiž začíná vždycky úplně přirozeně. Jenže pokud se firma rozhodne pro jednoduchost a pořídí si dobrý nástroj, může pak stavět na pevných základech.
Co je obchodní příležitost?
Velké téma je i to, že lidé ve firmě často nemají stejnou definici toho, co je vlastně obchodní příležitost. A přitom právě to je základ celé práce s pipeline.
Bazala popsal situaci, kdy si s obchodním manažerem a jeho týmem kreslí prodejní trychtýř. Po chvíli manažer řekne: „Aha, teď tomu poprvé opravdu rozumím.“ A to je přesně ten moment, který může změnit celý pohled firmy na data.
Pokud ale nějaká část obchodního týmu chápe příležitost jinak než zbytek, data jsou zkorumpovaná. A z korumpovaných dat pak nevzniká žádná dobrá strategie ani spolehlivý reporting.
Co má být v CRM opravdu sledované
Méně polí, ale správně
Na otázku, která pole jsou v CRM skutečně důležitá, se Bazala snažil odpovědět co nejpraktičtěji. Nejde o to mít co nejvíc polí, ale ta správná.
Mezi klíčové oblasti podle něj patří:
fáze obchodu,
zdroj leadu nebo příležitosti,
průchod obchodním trychtýřem,
základní reporting,
a samozřejmě návaznost na konkrétní byznys model.
Některé firmy mají v CRM obrovské množství polí, ale obchodníci je nikdy nevyplní. Podle Bazaly je lepší mít méně, ale dobře nastavených datových bodů, než složitý systém, který nikdo nepoužívá.
Fáze, které dávají smysl
Když chce firma sledovat obchod dobře, potřebuje mít aspoň 2 až 3 srozumitelné fáze. Něco jako:
první kontakt,
nabídka,
před uzavřením.
Na těchto bodech pak lze skutečně měřit konverze a zjistit, kde obchod funguje a kde utíká.
Reportingy, které mění pohled na obchod
Nejpodceňovanější graf?
Martin Hurych otevřel téma reportingů a zmínil, že právě tady mnoho firem nevyužívá CRM naplno. Požádal Bazalu o jeden graf, který je podle něj podceňovaný, a odpověď byla jasná: úspěšnost obchodního trychtýře.
To je podle něj extrémně důležitý vizuál. Když vidíte, jak se jednotlivé příležitosti pohybují přes fáze obchodu, okamžitě poznáte, kde pipeline teče dovnitř a kde ven.
Co z reportingu zjistíte
Vidíte například:
které fáze mají nejslabší konverzi,
který obchodník funguje nejlépe,
která produktová řada je silnější,
kde vznikají ztráty,
jak se vyvíjí obchod v čase.
Martin Hurych dodal i vlastní oblíbený report: rozdělení dealů podle fáze v čase. U dlouhých obchodních cyklů, třeba 12 nebo 18 měsíců, je to podle něj naprosto klíčové. Díky tomu je vidět s předstihem, jestli firma stíhá, nebo nestíhá.
Jak se ptát na potřeby firmy
První otázka je proč
Když někdo přijde a řekne „chci CRM“, Bazala nezačne u funkcí. Začne u důvodu.
První otázka zní: proč?
Co je ta příležitost, nebo ten problém, který chce firma řešit? Jaký je byznys model? Jak vypadá obchodní tým? Jak složité jsou procesy? Kde přesně tlačí pata? Co potřebují obchodníci, aby jim nástroj opravdu pomohl?
Podle něj je důležité hledat výměnu, která dává smysl oběma stranám: firmě i obchodníkům. Pokud nástroj pomůže vedení, ale ubije tým, celý projekt skončí problémy.
CRM pro CEO a management
Pohled z vrtulníku
Když se rozhovor posunul k tomu, co CRM dává šéfovi firmy, Bazala mluvil o nejdůležitější rovině: o pohledu z vrchu.
Dobře nastavené CRM není jen nástroj. Je to celý environ a také mindset firmy, nebo alespoň sales týmu. CEO díky němu vidí:
výkon firmy v čase,
aktuální pipeline,
co se děje v obchodě,
kde se ztrácí obchody,
jaké aktivity probíhají,
jak vypadají zápisy z jednání,
jaké mají klienti reakce.
To je podle něj obrovská síla dat. Můžete se na firmu podívat jako z helikoptéry, ale zároveň se během pár kliknutí dostat až k detailu konkrétní zakázky.
Co říká Peter Drucker
Bazala připomněl i známou myšlenku: „Co neměřím, to neřídím.“ Přesněji řečeno, měřit se musí nejdřív v kontextu plánu, pak teprve řídit změnu. A CRM je přesně o tom: vědět, co se děje, porovnat to s plánem, řídit zlepšení a znovu plánovat.
Když CRM ukáže pravdu
Všichni nepracují stejně
Jedno z velmi silných témat byla i výroba zkreslených dat. Martin Hurych popsal situaci, kdy 3 lidé v týmu chápou obchodní příležitost jinak než další 2. A pak jsou výsledky sice v CRM, ale nejsou srovnatelné.
To je přesně ten problém, kdy firma sice má data, ale nemá pravdu. A právě tady CRM ukáže, že nejde jen o evidenci, ale o sjednocení pohledu na obchod.
Aha moment v týmu
Bazala zmínil, že podobné aha momenty se dějí často. Po chvíli práce s daty lidé poprvé skutečně pochopí, co jim systém ukazuje. A to je bod zlomu. V tu chvíli se z CRM stává nástroj pro rozhodování, ne jen databáze kontaktů.
Jak CRM rozšiřovat dál
Nejprve obchod, pak další oddělení
Na otázku, jestli RAYNET směřuje i mimo obchod do dalších oddělení, Bazala odpověděl opatrně, ale jasně. CRM může být silné i pro další části firmy, zejména tam, kde už existuje historie vztahů a dat.
Zmínil například:
customer success,
account management,
retenci,
spokojenost zákazníků,
návaznost na marketing a revenue týmy.
Pokud je na jednom místě dlouhodobě vedená komunikace se zákazníkem, databáze se stává pokladem. Dává možnost segmentace, sledování lifetime value i hlubšího pochopení vztahu mezi firmou a klientem.
Kde CRM už není ideální
Bazala ale jasně řekl i to, kam CRM nepatří. Typickým příkladem je projektový management. Tam je obvykle lepší dedikovaný nástroj než CRM ohýbat do role, na kterou nebylo stavěné.
Totéž platí pro další specializované systémy. Podle něj je lepší používat nástroje na to, čemu skutečně rozumí, a integrovat je, než z jednoho systému dělat všechno.
Co CRM nedá ani šéfovi
Vášeň a oheň to nenahradí
Když padla otázka, co CRM nedá šéfovi firmy, Bazala byl přímočarý: samotný nástroj nedá vášeň, oheň ani mindset.
Může podpořit obchodní tým, může pomoci s přehledem, s kontrolou i s rozhodováním, ale vnitřní tah, chuť a energie musí přijít od lidí. A právě synergie mezi obchodníky a managementem je to, co rozhoduje.
Kontrola jen tehdy, když ji lidé chtějí
Zajímavé bylo i téma kontroly obchodníků. CRM může být vnímáno jako kontrolní nástroj, ale to funguje jen tehdy, když ho obchodníci používají přirozeně a pro sebe.
Jestli je nutíte psát zápisy do CRM jen kvůli šéfovi, kvalita dat je nulová. Když ale systém používají k vlastní práci, vše najednou funguje úplně jinak. Kontrola se stává vedlejším efektem, ne hlavním cílem.
Jak zlepšit špatné CRM
Začněte jednoduše
Když má firma pocit, že její CRM je jen hromada nekonzistentních zápisů a starých telefonních čísel, podle Bazaly je potřeba začít velmi jednoduše:
získat shodu s týmem,
formulovat společný problém,
nelámat všechno přes koleno,
nechat si pomoct od obchodního týmu,
začít s čistým a jednoduchým procesem.
Někdy je dokonce nejlepší některé staré evidence úplně odstřihnout a začít znovu. Možná ne vždy a všude, ale v některých firmách je to rychlejší a smysluplnější než donekonečna opravovat minulost.
Malé kroky, velký efekt
Důležité je, že změna má být postupná. Když firma začne správně, může historická data opravovat postupně. Nejdřív musí fungovat nový model, který učí i realita používání. Teprve potom dává smysl řešit staré záznamy a dočišťovat historii.
Jak zažehnout obchodní tým
Ukázat data předchůdců
Na závěr padla velmi praktická otázka: jak obchodníkovi rychle vysvětlit, že zavedené CRM není kontrola, ale pomoc?
Bazala odpověděl jednoduše: ukázat mu výsledky jeho předchůdců.
Když nový obchodník nastoupí a dostane do ruky data, může vidět:
jaký byl průměr,
jaký byl nejlepší výkon,
jaké byly provize,
kdo byl jak rychle produktivní,
co znamená jeho start v kontextu firmy.
To je pro motivaci obrovský rozdíl. Obchodník hned vidí, že je součástí matematicky uchopitelného systému, ne chaotického prostředí.
Když lidé vidí smysl, přestanou se bránit
Podle Bazaly je právě tohle moment, kdy se obchodní tým zažehne. Jakmile lidé uvidí, že to funguje, že data mají smysl a že systém jim pomáhá, přestávají CRM vnímat jako zátěž.
A když se do toho zapojí i management, může z toho vzniknout skutečně silný nástroj pro růst.
Nejčastější signál, že firma žije v iluzi
Roste počet příležitostí, ale ne výher
Na závěr padly ještě 3 krátké otázky. Jedna z nich mířila na nejčastější signál, že je CRM používané, ale firma si pořád žije v iluzi.
Odpověď? Roste počet příležitostí, ale neroste počet výher.
To je klasický varovný signál, že něco není v pořádku s definicemi, kvalitou dat, obchodním procesem nebo reálným výkonem týmu.
Kdy je Excel lepší než CRM
Excel je skvělý, ale není to CRM
A poslední otázka se týkala Excelu. Kdy je lepší než CRM?
Bazala odpověděl s úsměvem, ale jasně: Excel je geniální nástroj, ale není to CRM. Je skvělý na výpočty, tabulky, analytické modely a spoustu dalších věcí. Ale obchodní řízení, práce s příležitostmi a dlouhodobý přehled ve firmě je úplně jiná disciplína.
Celý rozhovor byl vlastně připomínkou jedné zásadní věci: CRM není řešení samo o sobě. Je to nástroj, který může firmu posunout, ale jen pokud má firma jasno v datech, procesech, lidech i v tom, proč ho vůbec chce.
A právě v tom je rozdíl mezi systémem, který se jen nainstaluje, a systémem, který opravdu začne sloužit.
