Co je vlastně ta hodnota, za kterou si smíte říct o víc peněz

před 12 hodinami

Minut čtení: 5

Co si z článku odnesete:

Proč hodnotu v B2B prodeji netvoří parametry, kvalita ani nízká cena samy o sobě
Jak najít skutečný výsledek, který zákazník potřebuje, a proč je pro každého ve firmě jiný
Čerstvá data od Gartneru, Forresteru a Emblaze a finská studie z tohoto roku, které ukazují, že se to vyplatí
Jeden jednoduchý test, jak zjistit, jestli právě teď prodáváte hodnotu, nebo jen cenu

Firmám radím pořád dokola totéž.

"Přestaňte konkurovat cenou a začněte konkurovat hodnotou."

Snadno se to řekne. Hůř se to dělá, protože hodnota není vlastnost produktu. Je to něco, co si zákazník musí sám uvědomit. A vy mu v tom musíte pomoct.

Ve strategii modrého oceánu, které se věnuju, tomu říkáme obsazení prázdného hřiště. Najít prostor na trhu, kde ještě nikdo nepojmenoval hodnotu, o kterou tam jde. Jenže najít tenhle prostor je jedna věc. Umět tu hodnotu vyslovit nahlas a nechat si za ni zaplatit, je věc druhá.

Dneska se proto chci zastavit přímo u slova hodnota. Co to vlastně je, když ji zákazník opravdu vnímá, a jak ji vyjádřit tak, aby za ni chtěl zaplatit. Prošel jsem si k tomu letošní finskou studii o hodnotovém prodeji z Turku University of Applied Sciences a doplnil ji o čerstvá data od Gartneru, Forresteru a Emblaze.

A výsledek mi potvrdil to, co vídám u klientů. Když se zeptám majitelů technických a výrobních firem, co si pod slovem hodnota představují, odpovědi se rozutečou na všechny strany. Jedni myslí na parametry stroje. Druzí na kvalitu zpracování. Třetí na to, že jsou levnější než německý nebo rakouský konkurent.

A to je problém. Špatně pochopená hodnota vede ke špatné cenotvorbě, slabým argumentům v obchodním jednání a nakonec ke slevám, o které nikdo nestál.

Parametry, kvalita a nízká cena hodnotu netvoří

Zkuste si sami odpovědět na otázku, v čem je hodnota vaší nabídky. Pokud vás napadly technické parametry, kvalita svaru, stack programovacích jazyků nebo kratší dodací lhůta, nejste sami. Tahle odpověď je pro technicky založené lidi přirozená. Věří svému produktu a chtějí ho pořád vylepšovat. Přesně to je past.

Kdo věří, že hodnotu tvoří lepší parametry, srovnává se s konkurencí donekonečna. Vždycky se totiž najde někdo, kdo přidá další desetinu milimetru přesnosti, vymyslí lepší funkci nebo ubere pár korun z ceny.

Letošní finská studie o hodnotovém prodeji, postavená na 85 rozhovorech s obchodníky, to potvrzuje. Hodnota vzniká tím, že dodavatel vyřeší reálný byznys problém zákazníka, ne tím, že mu předvede obecné vlastnosti produktu.

Skvělé parametry, vysoká kvalita, nízká cena ani nejnovější technologie samy o sobě hodnotu netvoří. Jsou to jen vlastnosti produktu, ne důvod, proč si ho zákazník koupí. O hodnotě rozhoduje něco jiného. To něco sedí na straně zákazníka, ne na straně vašeho katalogu.

Hodnota v B2B prodeji je výsledek, který zákazník potřebuje

Zkuste místo otázky „co umí náš produkt“ položit otázku „k čemu to zákazníkovi pomůže“. Finští autoři dochází ke stejnému závěru jinými slovy: hodnotový prodej začíná důkladným porozuměním zákazníkově situaci, strategii a prostředí, ne produktovým listem.

Když majitel výrobní firmy poptává novou CNC frézu, ve skutečnosti řeší něco jiného. Možná chce méně zmetků. Možná kratší přestavbu strojů mezi zakázkami. Možná hlavně klidnější spaní, protože poslední rok řešil samé reklamace.

Zákazník vám řekne, že potřebuje stroj. Nebo software. Málokdy vám ale hned řekne, proč ho potřebuje. To musíte objevit sami. Otázkami. Ne odhadem.

Dokud se na to nezeptáte přímo, výsledek neznáte. A bez něj prodáváte naslepo, jako byste stříleli na cíl se zavázanýma očima a doufali, že se trefíte do stejného místa, kam míří i zákazník.

Každý ve firmě chce něco jiného

V komplexním B2B nákupu nerozhoduje jeden člověk. Kolem stolu sedí majitel, finanční ředitel, provozní ředitel, mistr z haly i nákupčí. Každý z nich touží po jiném výsledku:

Majitel chce jistotu a stabilní růst firmy.
Finanční ředitel chce predikovatelné náklady a jasnou návratnost investice.
Provozní ředitel chce méně prostojů a plynulou výrobu.
Mistr na hale chce stroj, který se snadno obsluhuje a nerozhodí směnu.
Nákupčí chce hlavně jistotu, že neudělá chybné rozhodnutí a nikdo mu nic nebude vyčítat.

A aby to bylo ještě horší, každý z nich se bude ptát svého týmu, který bude mít zase jiné požadavky.

Obchodníci často udělají stejnou chybu. Domluví se s prvním člověkem, který zavolal, a rovnou mu dodají všechna čísla a podklady, o které požádal. Jenže ten první kontakt bývá jen člověk, který sbírá informace pro nadřízeného. Jeho výsledek je splněný úkol, tabulka odeslaná šéfovi. Když se zastavíte jen u něj, prodej umírá dřív, než pořádně začal.

Kdo umí tyhle výsledky rozeznat a pojmenovat pro každého zvlášť, ten teprve umí prodávat hodnotu.

Čísla, která přesvědčí i finančního ředitele

Tohle není jen teorie z byznys knih. Firma Emblaze zjistila v roce 2024, že obchodníci a zákazníci se v průměru z 54,5 % neshodnou na tom, jaký problém se vlastně řeší. Když se na tom shodnou, úspěšnost obchodu stoupne o 38 %. Jinými slovy, správně pojmenovat výsledek nezajímá jen zákazníka, rozhoduje o tom, jestli obchod vůbec uzavřete.

Gartner v roce 2024 ukazuje, proč je to tak těžké. 77 % B2B nákupčích popisuje svůj poslední nákup jako velmi složitý, a v nákupní skupině bývá 6 až 10 lidí, z nichž každý si přináší 4 až 5 vlastních, samostatně zjištěných informací.

Forrester jde ve své nejnovější zprávě o stavu byznys nákupu ještě dál: průměrná nákupní skupina dnes čítá 13 interních a 9 externích účastníků. Čím víc lidí u rozhodnutí sedí, tím víc různých výsledků musíte umět pojmenovat.

Finská studie ukazuje ještě jednu věc. Prodej založený na hodnotě trvá déle než klasický prodej na cenu. Přináší ale silnější a trvalejší výsledky. Důvěra je v něm totiž zároveň metodou i výsledkem. Nejdřív musíte důvěru získat, abyste se vůbec dozvěděli, co zákazník opravdu potřebuje. A pak ji budujete dál tím, že mu ten výsledek doopravdy dodáte.

Jak se k hodnotě dostat v praxi

Ptejte se. Naslouchejte. Jezděte se dívat do provozu zákazníka, ne jen do jeho zasedačky. Tam, u stroje nebo na lince, uvidíte problém, o kterém vám v konferenční místnosti nikdo neřekne. Nechte zákazníka spočítat dopad sám, protože číslu, které si spočítá sám, věří víc než tomu vašemu.

A ptejte se na konkrétní čísla dřív, než začnete mluvit o svém produktu:

Kolik stojí minuta prostoje?
Kolik stojí jeden zmetek?
Kolik lidí se na rozhodnutí vlastně podílí?

Teprve s těmito čísly v ruce máte argument, který obstojí i u finančního ředitele, který o vašem produktu nechce slyšet vůbec nic a zajímá ho jen návratnost.

Oranžová ochranná přilba na tmavě modrém stroji – návštěva provozu zákazníka

Cena je jen odraz hodnoty

České technické a výrobní firmy mají skvělé produkty a řešení. Chybí jim ale schopnost pojmenovat, co zákazníkovi přinášejí, a to jinými slovy a jinými čísly pro každého, kdo o nákupu rozhoduje. Za kvalitní řešení s jasnou hodnotou má firma právo říct si o víc peněz. Nemusí konkurovat nižší cenou tomu, kdo umí jen o dvě procenta ustoupit z marže.

Dokud budeme prodávat parametry, budeme se srovnávat cenou. Až začneme prodávat výsledek, budeme se moct srovnávat kvalitou práce, ne slevou.

Kde to ve firmách nejčastěji drhne

V „Rozhodovacím sprintu“, kterým s týmem Business Accelerator provázíme vedení technických a výrobních firem, patří slabá argumentace hodnoty mezi pět nejčastějších omezení růstu. Firma má dobré produkty a řešení, ale cenu musí u důležitých nabídek osobně zachraňovat majitel nebo obchodní ředitel, protože obchod umí vysvětlit techniku lépe než ekonomický dopad pro zákazníka. Sleva pak vznikne rychleji než diskuse o hodnotě.

Pojmenovat si tenhle vzorec bývá první krok k tomu, přestat ustupovat dřív, než je jasné, za co firma vlastně bojuje.

Zkuste si tenhle týden položit jednoduchou otázku. Kolik vašich obchodních rozhovorů skončilo slovem cena, protože jste dřív nezjistili slovo výsledek?