Dnes bych rád navázal na nedávný příspěvek, ve kterém jsme vás na nabádal, abyste neztráceli příliš času obchodem s uživateli vašich produktů.
Představte si to. Rodinná oslava. Třeba Vánoc. V době, kdy jsme se ještě mohli s rodinami bez omezení na Vánoce scházet. Je vás hromada, a tak se k obědu rozdělíte ke dvěma stolům. K jednomu děti a k druhému dospělí. U obou stolů je skvělá nálada, všichni se náramně baví. Až do doby, než k dospěláckému stolu dorazí děcko s nějakou prosbou …
„Tomáši, za chvíli, my teď nemůžeme, jdi za dětma!“
Anebo obráceně, k dětskému stolu dorazí inspekce od rodičů s otázkou, co to tam dělají. Odpověď?
„Nic, mami, dobrý!“
Jak to souvisí? Dejte mi chvilku.
Dejme tomu, že už jste se poučili a s uživatelem strávíte adekvátní čas k získání jeho podpory interního schvalování vašeho návrhu a pro finální schválení si půjdete k rozhodovateli. Nebo spíše k rozhodovatelům. Pamatujte, že nejnovější zahraniční statistiky mluví o 5,5 lidech, s nimiž musíte v B2B mluvit před tím, než uděláte s SME firmou obchod. U velkých korporátů to je ještě více. V Čechách není situace o moc jiná.
Dejme tomu, že se odhodláte, zjistíte si všechny správné kontakty a domluvíte schůzku. Máte pocit, že jste z nejhoršího venku a teď už nic schválení obchodního případu nestojí v cestě. Prezentace historie firmy a všech parametrů výrobku je přece do detailu připravená, tak co by se mohlo pokazit?
Dejme tomu, že se opravdu dostanete před generálního, provozního, technického nebo finančního ředitele. Vytáhnete prezentaci, nadechnete se, s elánem vyrazíte vpřed … a po pár slidech znejistíte tím tichem okolo. Žádné dotazy, žádné reakce … Po pár dalších dokonce okatý nezájem … A to jste si s tím dali tolik práce. A trvalo vám tak dlouho, než jste se dostali až sem …
Říkáte si, že přeháním. Asi máte kliku, nebo (a to vám gratuluji) jste v daném obchodním modelu dobře zběhlí. Věřte ale, že se s daným problémem setkávám dnes a denně. A to i přesto, že o tom, jak prodávat decision makerům byly popsány tuny stránek ve stovkách knih.
Fígl je překvapivě jednoduchý.
Uživatelům prodávejte vlastnosti a parametry produktu. Budou s ním pracovat na denní bázi, takže si vše dokonale poznat zaslouží.
U rozhodovatelů to ale v drtivé většině případů ani nezkoušejte. Je to nezajímá. Mají toho na starosti tolik, že nemohou pobrat každou jednotlivost. Proto je zajímají „velké věci“. Kolik jim to přinese zisku či úspor. Jak to změní image firmy. Jak to zrychlí interní či externí procesy a podobně. Co se tím vyřeší a co pro to bude muset osobně udělat on sám. Rozhodovatelům tedy prodávejte benefity vašeho řešení.
Uživatelům prodávejte vlastnosti, rozhodovatelům benefity!
Jo, je to takhle jednoduché. A přesto to obchodníkům nejde. Jsou totiž na denní bázi ponořeni do práce s produktem, na meetinzích probírají jeho výhody oproti konkurenci, každý jednotlivý parametr, který je na trhu odliší a posune vpřed. Jsou zásobováni marketingovými materiály, plnými tímtéž. Najít si publikum pro tento druh prezentace je pro ně i daleko jednodušší. Uživatelé totiž obecně projevují větší zájem. Proto obchodníci o vlastnostech mluví tak rádi a tak často. Tímto mluvením si dále zvyšují svoje sebevědomí, jak skvěle prezentaci ovládají. Proto k němu tak rychle sklouzávají. (Toto není kritika ani výsměch. Od přírody se každý rád více či méně posloucháme, takže jde jen a pouze o přirozenou reakci)
Když se jich ale zeptáte, proč si jejich řešení zákazník nakonec vybral, zhusta mlčí. Nikdo se zákazníků totiž neptal. Nevědí tak, co říct. Nemají připravené noty, podle kterých by hráli dál. To se to pak špatně hraje a zvyšuje sebevědomí. To se pak špatně nalézá jazyk, na který rozhodovatelé slyší …
A jak to souvisí s úvodní rodinnou historkou, kterou jsem si s díky vypůjčil z knihy Selling Above and Below the Line, která se také tímto fenoménem zabývá?
Když dorazíte k rozhodovateli s prezentací pro uživatele, je to jako by děcko dorazilo k dospěláckému stolu. Budete otravovat s maličkostmi zrovna v době, kdy se řeší „opravdové“ problémy. A stejně jako rodiče odbydou děcko, odbydou i vás. Nebudete je zajímat. A to i pokud vás vyslechnou
„Ano Dádo, vím že tě Maruška kousla do ucha. Už to nebolí viď. Tak jo, jdi si zase hrát“.
Myslete na to, až příště půjdete na schůzku s rozhodovatelem. Zapomeňte na vlastnosti a parametry a dobře si připravte, co ze spolupráce s vámi a vaším produktem může rozhodovatel mít. Nemluvte s ním jako s děckem. Mluvte s ním jako s dospělákem.
Držím palce a přeji úspěch.