Když máte moc obchodních příležitostí, vyděláte míň: Martin Hurych (#206)
- Martin Hurych
- před 2 dny
- Minut čtení: 9
Kolik obchodních příležitostí je tak akorát?
Pět? Deset? Padesát?
Možná si říkáte, že čím víc jich váš tým zvládne rozjet, tím víc peněz přiteče do firmy. Jenže přesně tady začíná největší past, do které se B2B obchodníci i jejich šéfové chytají. CRM plné zakázek ještě nikdy nezaručilo plný účet. Když se obchodní trychtýř začne přecpávat, přestává totiž fungovat jako průchodná výrobní linka. Ucpává se a na konci nevypadne skoro nic.
V téhle sólové epizodě Zážehu se podíváme na skutečné řízení obchodu. Ne na počet schůzek, ale na to, co se mezi nimi děje. Na kvalitu, která rozhoduje o tom, jestli se z vaší obchodní mašiny stane továrna na zakázky, nebo továrna na promarněný čas.
Popíšu vám, proč platí paradox, že moc obchodních příležitostí může firmu brzdit místo posouvat vpřed. Ukážu, jak správně měřit a řídit konverzní poměry — z první schůzky do SQL a ze SQL do skutečné příležitosti — a proč by tyhle dvě hodnoty měly být aspoň 30 % a 50 %. Vysvětlím, co znamená „work in progress“ v obchodě, jak spočítat ideální počet aktivních zakázek, a proč přetlak v trychtýři nakonec snižuje výkon celého týmu.
Dozvíte se také:
Tenhle díl není o prodejních tricích ani o motivačních citátech. Je o disciplině, systému a přemýšlení nad obchodem jako nad výrobní linkou. O tom, jak se z neřízeného chaosu stane předvídatelný proces, který přináší stabilní výsledky. Pokud vedete firmu a chcete mít jistotu, že váš obchodní tým opravdu míří tam, kam má, poslechněte si tuhle epizodu až do konce. Pomůže vám zkontrolovat, jestli vaše obchodní mašina běží efektivně — nebo jestli už jede na prázdno.
„Počet schůzek ještě neznamená úspěch. Rozhoduje kvalita a konverze v každé fázi obchodu.“
Martin Hurych | Founder @ Business Accelerator s.r.o.
Když máte moc obchodních příležitostí, vyděláte míň
(přepis epizody)
Minule jsme si v sólové epizodě spočítali, jestli vaši obchodníci dělají dostatek schůzek a jestli mají dostatečný výkon na to, abyste toho čísla, které chcete vidět na konci roku ve svém PnL, měli šanci dosáhnout. Dnes se podíváme na další aspekty a ještě k tomu výpočtu si povíme pár konkrétních čísel, jak se na ty výsledky, které jste dostali, koukat.
Když moc zakázek znamená nulu výsledků
Dnes bych rád pokračoval tam, kde minulá sólová epizoda skončila. Minule jsme si spočítali, kolik je potřeba dělat vaším obchodním týmem nebo jednotlivým obchodníkem za měsíc, kvartál nebo za celý rok schůzek, abyste měli alespoň teoretickou šanci naplnit vaše predikce a přání, co se týče obchodu. Skoro bych řekl, že počet schůzek je podmínka nutná, nikoliv dostačující a my se dnes podíváme právě na ty další podmínky, které bychom měli plnit, aby v rámci akvizice jsme stavěli tu naši vysněnou továrnu na zakázky. Minule jsme se bavili i o výpočtu čísla, kterému jsme říkali work in progress, což byl počet zakázek, který já bych měl mít uprostřed toho procesu, někde ve fázích poptávka, validace poptávky, příprava nabídky. Říkali jsme, že čím větší je work in progress nad rámec toho, co je skutečně potřeba a říkali jsme si, jak se vypočítá, tak se může stát, že nebudete mít výsledky vůbec žádné. Je to proto, že vaši obchodníci při nadměrném počtu zakázek nejsou schopní všechny stejně kvalitně odřídit a odhlídat. Paradoxně tady je ten oblíbený citát, že kvalita jde přes kvantitu, tohle je přesně to místo, které byste si měli ohlídat.
Jaká by měla být ideální konverze z první schůzky?
V komplexním B2B s dlouhým prodejním cyklem, což je typicky ta naše bublina, byste si měli zároveň zkontrolovat, jestli váš konverzní poměr z první schůzky do sales qualified lead kontaktů není náhodou horší než 30 %. Pak by bylo dobré zapracovat s týmem, jako firma nebo s konkrétním obchodníkem na tom, proč se ty první schůzky nedaří konvertovat do SQL a co se během těch schůzek děje. Buď je samozřejmě chyba přímo v tom obchodníkovi a ve stylu vedení té schůzky, ale zároveň může být i špatný profil toho ideálního zákazníka, zvlášť pokud se vám to děje na úrovni celé firmy. Kadence, kterou se snažíte z první schůzky posunout ten kontakt do úrovně SQL, může také vykazovat nějaké nedokonalosti. Cokoliv je okolo 30 % a výš, je skvělý výsledek.
Já jsem minule říkal, že v tom prvním průchodu, pokud nemáte čísla ze CRM, je dobré dát průchod vašim pocitům, je lepší mít nějaké číslo než žádné. Samozřejmě směrem dopředu je dobré si udělat nějaký dashboard nebo mrknout do CRM na existující dashboardy a zjistit si tento konverzní poměr. Ten vám o tom obchodním procesu stejně jako další konverzní poměry řekne hromadu informací. To je mimochodem důvod, proč v předcházející sólové epizodě jsem říkal, že je dobrý nápad rozčlenit obchodní proces na daleko více fází, než jsme zvyklí. Konverzní poměry mezi jednotlivými fázemi a podfázemi vám přesně ukážou na místo, kde vám to padá.
SQL bez výsledku? Chyba je v discovery
Další číslo, které by bylo dobré si zkontrolovat, je konverzní poměr mezi sales qualified lead a sales qualified opportunity. V momentě, kdy máte člověka, který je schopný a ochotný začít nakupovat, je schopen a ochoten se s vámi začít bavit a vy nedokážete z této schůzky vygenerovat skutečnou oportunitu, tak je něco špatně v rámci discovery. U svých zákazníků tomu říkám zjišťování potřeb. Případně nevíte, jakým způsobem ta dotyčná klientská firma interně rozhoduje. Za ideálních okolností by tento konverzní poměr měl být alespoň 50, ale spíše více procent. Cokoliv je pod 50 %, je k zamyšlení a relativně k razantním nápravným krokům.
Proč se B2B obchody táhnou a jak to zastavit?
Za poslední měsíce a léta sleduji, že se neustále prodlužuje obchodní proces. Částečně je to změnou ekonomického světa okolo nás, který samozřejmě vede lidi k větší ostražitosti, k detailnějšímu propočítávání návratností a obecně k menšímu množství investovaných peněz. Zároveň se ale objevují nové rozhodovací procesy, kam patří procurement, compliance, IT security či CAPEX komise. Jde o investiční celek a celý ten investiční celek se promýšlí v daleko delších horizontech, může dojít klidně i na facility manažera. Tyto věci je potřeba znát.
My mluvíme na začátku toho procesu klidně s 5, 7 decision makery, nicméně je relativně rychle dovedeme k nějakému částečnému rozhodnutí nebo přesvědčení, že by bylo dobré od nás to, co jim nabízíme, nakoupit. Protože jsme se ale na začátku nezeptali, jakými dalšími pastmi a strastmi budeme muset během schvalování našeho nápadu projít, tak na zdánlivém konci objevíme další fáze nákupního procesu. Ty dodání našeho výrobku nebo služby klidně zpomalí o dalších 6, 9, klidně i 12 měsíců.
Aby se tak nestalo, je dobré si uvědomit, co nás brzdí a najít tam nějaké společné formáty chování. Tato oddělení, která nám z našeho pohledu nepochopitelně a nepříjemně ztěžují život, chceme proaktivně zařadit někam do počátečních fází toho obchodního procesu. Klidně před nabídkou, klidně během validace nebo zjišťování potřeb já bych si měl toto všechno začít zjišťovat. Klidně paralelně k projednávání té samotné nabídky ohledně služby nebo výrobku bych už mohl začít diskutovat s IT oddělením, co ode mě chtějí splnit z hlediska nějaké bezpečnosti dat.
Měl bych diskutovat s nákupčím, co se ode mě očekává, měl bych se zeptat, jaká očekávání od smlouvy nebo od dalších právních náležitostí má firemní nebo externí právník. Na konci toho procesu potom nebudu překvapený, že se mi to celé prodlužuje a dokážu tyto fáze řešit ne sekvenčně, ale paralelně. To mi výrazně dokáže zkrátit ten obchodní cyklus nebo toho dotyčného potenciálního zákazníka velmi rychle odkvalifikovat.
Znám firmu, která v této fázi investovala do nabídek 10–12 % svého ročního obratu. Je nasnadě, že je to velká hromada peněz, která když by byla dobře investovaná jen do klientů, kteří jsou dobře odkvalifikovaní, tak by tato částka mohla být daleko nižší. Já v těchto případech zcela záměrně do obchodního procesu stavím brzdy, než ta firma začne interně investovat značné prostředky do přípravy nabídek, hlavně tam, kde to může zabrat 20, 30 mandayů. Dělám to proto, abych tohle všechno odclonil a tu firmu zbytečně nehnal do výkonu, který je neadekvátní a úplně zbytečný.
Jak si nastavit jasné hranice mezi fázemi obchodu?
Kromě kvalifikace v tomto bodě obecně je dobré z fáze do fáze mít jasně dané, čím ta fáze začíná a čím ta fáze má končit. Já osobně se snažím obchodníkům nepředepisovat, co konkrétně mají v rámci těch fází dělat, protože trochu věřím na jejich senioritu a znalost těch klientů, kteří jsou jiní, každý má trochu jiné potřeby. Věřím tomu, že toho svého klienta znají oni nejlépe a vědí, jak ho případně posunout z fáze do fáze.
Pro mě daleko důležitější je, že ta fáze nesmí překročit do fáze následující, pokud tam jasně nejsou daná nějaká kritéria a můžeme si to obrazně i fakticky připodobnit nějakým povinně vyplnitelným polím v CRM. Jen tak já totiž dokážu třeba tu kvalifikaci zákazníka odpracovat automatizovaně, aniž by to mě jako majitele nebo obchodního ředitele dál administrativně zatěžovalo. Hrozně se mi líbil názor jednoho mého kamaráda, který říká, že pokud CRM má být nástroj řízení obchodu, tak by mělo být vyplněné automatizovaně a obchodníci by do něj měli zapisovat co nejméně. On to myslel samozřejmě velmi humorně, nicméně má to velmi silný fundament.
Pokud chcete mít v CRM pořádek a chcete přesně vědět, v jaké fázi ten daný konkrétní deal máte, tak si povinně zaveďte pole, které budou obchodníci vyplňovat. Ve spoustě těch CRM je i funkcionalita, kdy obchodník nemůže posunout tu oportunitu z fáze do fáze, aniž by někde něco vyplnil. Je to trochu administrativy navíc, nicméně garantuji vám, že z hlediska výsledků se vám to velmi rychle vrátí. Je daleko zajímavější mít pevně vyplněné pole ve struktuře nějakých polí v rámci CRM, než hromadu informací potom dohledávat někde v zápisech z jednání nebo poznámkách. Dají se z toho dělat nějaké analýzy, dají se na to dělat automatizace, dá se na to udělat interní proces. Dá se takto překládat informace od člověka k člověku, aniž by si museli vedle rozesílat nějaké e-maily nebo zprávy. Hrozně bych doporučil vzít si ten váš proces, říct si, kdy ta fáze začíná, jaké já potřebuji mít parametry, abych tu fázi mohl začít plnit a jaký je výsledek té fáze. Pomáhá to hygieně jak obchodníků, tak celého toho procesu.
Co všechno patří do CRM, pokud chcete mít jasno?
Zároveň zvažte tam, kde to nemůžete zhmotnit do polí, kde a jak budete monitorovat, že máte důkazy nebo nějaké podklady detailně rozpracované. Procurement, IT nebo právní oddělení dokážou prodloužit obchodní proces o několik měsíců a je dobré na to pamatovat včas a tyto lidi zpracovávat paralelně. Je velmi těžké do políček v CRM zpracovat rozhodovací proces nebo mapu stakeholderů nebo silovou mapu.
Co ale do CRM určitě můžete dát, je pohled s odkazem, který vede někam na nějakou složku zákazníka, kde tento dokument budete mít zpracovaný. Takových dokumentů může být několik, jeden z nich je právě ta mapa stakeholderů. Může tam být určitě strukturovaný zápis ze zjišťování potřeb, pokud si děláte nějaké business casy, jestli vůbec do té zakázky půjdete, tak to je další materiál, který se takto může zpracovávat. Doporučuji do CRM ukládat i kvalifikační listy, byť kvalifikační listy mohou být částečně nahrazené v některých těch kvantifikovatelných polích i těmi povinnými poli CRM. Jsem si téměř jistý, že v rámci vaší firmy naleznete spoustu takových dokumentů. U ajťáků to může být třeba nějaká datová analýza, abyste se posunuli dál, u strojních firem to mohou být nahrané výkresy předtím, než se jde do nabídky.
To všechno by mělo být vedené v rámci CRM a měla by být jasně daná struktura tak, aby už z pozice CRM vy nebo váš obchodní ředitel s tím měl šanci zjišťovat čistotu těch dat, která vám do procesu jdou. To není nedůvěra k obchodníkům, je to naopak pomoc jim udržet počet skutečně aktivních příležitostí v rámci toho čísla, které jsme nazvali work in progress. Znovu opakuji, tady přemíra snahy může naopak vést k ucpání vaší linky a paradoxně k méně výsledkům.
Rychlá reakce jako konkurenční výhoda
Věc, kterou jsme tady ještě neprobrali a zmíním ji jen na okraji, je něco, čemu se říká time to first touch. Je to de facto rychlost první odezvy na nějakou reakci potenciálního zákazníka. Říká se, že rychlost reakce ovlivňuje šanci na výsledný úspěch. První reakcí je třeba odpověď na příchozí e-mail, první reakcí může být klidně jen potvrzení, že ten e-mail jste dostali a že se mu budete věnovat. Nikdo neříká, že v rámci B2B musíte odpovídat v rámci vteřin nebo minut, ale je dobré tomu potenciálnímu zákazníkovi dát nějak najevo, že jste na jeho straně a že jste připravení se s ním bavit a vyjít mu ideálně vstříc. Udělejte si nějaké interní pravidlo, co a jak budete dělat, v jakých limitech, velmi pravděpodobně se vám tuto fázi podaří i zautomatizovat.
Čísla, která musí mít každý ředitel v dashboardu
Další dvě věci, které určitě z hlediska majitele a ředitele byste měli sledovat, jsou dvě konverze, ta první je ze schůzky směrem do SQL. Znovu opakuji, tato ukazuje, jak dobře máte vybraného typického zákazníka a jak dobře provádíte ty schůzky, měla by být vyšší než 30 %. Ta druhá konverze je z SQL do kvalifikované obchodní příležitosti, ta by měla být už nad 50 % a tady si ukazujete, jak dobře zjišťujete potřeby, jak dokonale víte, kdo, kdy a o čem bude rozhodovat.
Kontrolujte si také work in progress, což je to číslo, které říká, kolik ideálně oportunit máte v trychtýři mít. V neposlední řadě, protože to je číslo, které vás enormně zajímá a chcete ho zkrátit na minimum, extra si změřte, jak dlouho na první pohled nezainteresovaná oddělení budou schvalovat to, co vy máte dávno dohodnuté s tím, kdo bude nakupovat. Tady se bavím o procurementu, právnících, compliance, případně investiční komisi nebo ajťácích. Tím bych považoval do značné míry akvizici za vyřešenou.
Pokud vás tato epizoda zaujala, tak vás poprosím o liky nebo sdílení. Pokud máte pocit, že by mohla pomoci nějakému vašemu kolegovi nebo kolegyni, kamarádovi nebo kamarádce, tak vás poprosím o posunutí tím správným směrem. Pokud byste chtěli včas vědět o těchto epizodách nebo o čemkoliv dalším, co pro svoji bublinu dělám, tak zvažte, jestli se mi nezapíšete na seznam mého newsletteru, který najdete na www.martinhurych.com/newsletter. Je vás tam už více jak 1 500 a budu rád, když uvidím i váš e-mail mezi těmito už zapsanými. Mně už nezbývá, než držet vám palce a přát úspěch a to nejen ve stavbě akviziční mašiny na zakázky. Někdy příště v další sólo epizodě se podíváme na to, jak si ošetřit tu farmářskou část obchodu. Díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)
