Jak přepočítat obchodní cíle na konkrétní schůzky: Martin Hurych (#204)
- Martin Hurych
- před 4 dny
- Minut čtení: 9
I když se obchodníci potí, trička promočená a CRM praská ve švech, pořád to nemusí stačit.
Možná to znáte taky. Rozpracované příležitosti, nabídky venku, ve firmě je shon, ale zakázky pořád nikde. Plán se nenaplňuje, pipeline vypadá opticky plná, ale predikce se mění v hádání.
A tak se ptám: Víte opravdu, kolik schůzek a příležitostí týdně potřebujete, aby vám obchod udělal požadované číslo?
Ne pocitově. Ne "od boku". Ale spočítaně, jako když plánujete výrobní kapacity.
Právě o tom je tahle moje sólová epizoda. Praktická, konkrétní, určená vám – majitelům a ředitelům B2B firem, kteří chtějí, aby jejich obchod šlapal jako výroba. Bez chaosu, bez zázraků na poslední chvíli.
Dozvíte se:
Pokud chcete, aby váš obchod v roce 2026 konečně fungoval jako fabrika na zakázky, tohle je ten díl, který byste si neměli nechat ujít.
Stejně jako ve fabrice – když máte prázdný sklad surovin, na konci nic nevyrobíte. V obchodu jsou tou surovinou schůzky s novými klienty.“
Martin Hurych | Founder @ Business Accelerator s.r.o.
Jak přepočítat obchodní cíle na konkrétní schůzky
(přepis epizody)
Už před znělkou jsem naznačil, že bych se rád vrátil k tématu, které tady Zážehem už několikrát proběhlo, a to, jak si postavit váš obchod ve vaší firmě tak, aby pravidelně a spolehlivě generoval zakázky. To je to, co spousta mých klientů po mně žádá. My jsme toto téma tady rozebírali několikrát víceméně teoreticky a já na základě zpětných vazeb jsem se rozhodl tady do konce roku udělat sérii sólových epizod, kde vás detailněji a konkrétněji některými tématy provedu.
Dnes se podíváme detailněji na akvizici, nicméně továrna na zakázky tak, aby byla kompletní, bude obsahovat i část farmařící a správy vašich klíčových zákazníků. Pokud tedy chcete mít v roce 2026 skutečně fungující obchod, tak teď společně projdeme ty nejzásadnější kroky, které vám to dovolí. Pokud se dnes budeme bavit výhradně o akvizici, chtěl bych s vámi rozebrat pár nejdůležitějších bodů.
Tou první oblastí, kterou bych tady s vámi dnes rád rozebral a možná si i trochu zopakoval, jsou první indikátory, že vám v obchodě něco nefunguje, byť máte pocit, že si potíte trička, ale medaile stále nemáte. Je dobré si uvědomit, že ne vždy je dobrou reakcí na snížené obraty nebo na snížené konverze v obchodu zvýšení aktivit. Může se stát, že v CRM máte pocit, že máte hromadu rozpracovaných zakázek, nicméně ty zakázky vám nepadají. Může se stát, že vaše prodejní cykly se oproti situaci z před 2, 3 let dále významně prodlužují.
My se podíváme na to, čím to může být a jak v rámci obchodního procesu se s tím vypořádat. Určitě celá řada z vás zná situaci, kdy všechno vypadá skvěle. Vy relativně rychle dotáhnete obchodní příležitost do nabídky, kterou odprezentujete, odešlete, a ta druhá strana potom pro spoustu z vás naprosto nesmyslně nebo neočekávaně začne ten proces brzdit. Najednou vám na vaši komunikaci přestane odpovídat.
Podíváme se i na to, jak postavit proces tak, abyste na konci nemuseli dávat dodatečné slevy a nějaké všimné, většinou i tohle bývá systémová chyba. V momentě, kdy tohle všechno budeme mít urovnané, se podíváme i na to, jak se vám zpřesní predikce toho, co vás v obchodě čeká, co z obchodu dokážete získat a jak potom dokážete plánovat víceméně celou firmu. Pokud vám totiž nefunguje obchod jako fabrika na zakázky, tak potom nemůže fungovat celá firma ani jako fabrika na úspěch. V momentě, kdy z obchodu padají zakázky nepredikovatelně, tak vy máte daleko obtížnější situaci i predikovat, co se bude dále řešit ve firmě. Spousta z nás zná situaci, že buď je hromada práce, nebo máte hromadu lidí a práci pro ně žádnou a tuto situaci je podle mě potřeba rovnat právě od obchodu.
Jak poznat, že obchodníci dělají (ne)dost
My se v prvním kroku podíváme na to, jak si spočítat, jestli vaši obchodníci dělají dostatek těch vstupních aktivit. Než se k tomu dostaneme, je potřeba si ale zadefinovat váš obchodní proces, respektive fáze, které v něm máte. Jak chodím mezi klienty, tak standardně vidím, že obchodní proces má nějakých 4, 5, 6 fází. Ty se standardně skládají z toho, že mám lead, mám někoho, koho bych chtěl oslovit, pak se s ním snažím navázat v další fázi nějaký vztah a když už ten vztah máme, tak se snažím odhalit potřeby a tužby toho svého potenciálního klienta. Pokud je mám, tak je validuji, nabízím, vyjednávám a ve finále buď vyhrávám, nebo prohrávám.
Ve většině CRM, která já vidím, to je shrnuté do nějakých 5 fází. Pokud máte v obchodě problém a nevíte úplně kde, tak je dobré zvažovat, jak těch 5 fází dál rozčleňovat na kratší podfáze. Já už jsem tady několikrát říkal, že pro své klienty stavím obchodní procesy, které mají 10, 12, 13 fází. Ten důvod je, že máte jasněji definované vstupy a výstupy z jednotlivých fází, máte jasněji dané procesy, které když se rozhodnete automatizovat, tak víte daleko přesněji, co a jak automatizovat.
Pokud ty fáze více rozčleníte do kratších úseků a přesněji definovaných kroků, tak můžete jednodušeji přidělit vlastnictví a zodpovědnost za každou tu fázi někomu jinému v rámci firmy. Už několikrát jsem tady říkal, že pro mě obchod není obchodní oddělení, pro mě obchod je proces, který prochází napříč firmou. Bavili jsme se tady o knize Sales machine, která navrhuje rozdělit ten obchodní proces napříč administrativou, napříč supportními pozicemi, napříč presalem a podobně. Na to je dobré mít proces, který je daleko detailněji rozfázovaný.
Já tady mám před sebou příklad, který říká, že ty fáze mohou být lead, oslovení, kontakt, schůzka, zjišťování potřeb, poptávka, validace té poptávky, příprava podkladů pro nabídku, příprava nabídky, prezentace nabídky, její odeslání, vyjednávání, nějaký follow-up a výhra či prohra. Sami vidíte, že to je velmi detailně členěné. První reakce, kterou slýchávám, je, že je to členěné až moc a kdo se v tom má vyznat. Po 14 dnech, po měsíci ten samý obchodník nebo ta samá firma vidí, že ten přehled je daleko jednodušší, hlavně v těch prvních fázích, kde budete mít velké odpady a je dobré přesně vědět, koho mám jen v oslovení, s kým už mám kontakt a s kým už jdu na schůzku. Zároveň vám to jemné členění potom zjednoduší výpočty právě toho taktu a počtu obchodních příležitostí v jednotlivých fázích toho procesu. Prostým pohledem do CRM tedy uvidíte, jestli se vám obchodně daří, nebo ne a nebudete muset na to stavět příliš sofistikované analýzy.
Rád bych vás teď provedl výpočtem, jak zjistit, kolik schůzek s novými potenciálními klienty mají mít vaši obchodníci. Určitě znáte historky, že více jak 2 schůzky týdně není možné dělat, protože obchodníci mají hromadu jiné práce. Určitě jste slyšeli, že není možné schůzovat, protože zákazníci vás nechtějí vidět. Je dobré si uvědomit, že ve fabrice když máte prázdný sklad surového materiálu, tak na konci nic nevyrobíte. Tady surovým materiálem jsou schůzky s potenciálními novými klienty a pokud já nebudu mít dostatečný počet schůzek, tak já na konci nebudu mít ani ty vyhrané zakázky.
Jak rozpadnout obchodní cíl na schůzky
Jak se k tomu počtu dopočítat, potřebujeme rekonstruovat váš obchodní trychtýř odspodu nahoru. Je potřeba si tedy říct, kolik já potřebuji vyhrát za jistou jednotku času, ať je to rok, kvartál, měsíc, týden nebo den. To, kolik toho potřebujete vyhrát na zakázky, spočítáte tak, že váš požadovaný roční, kvartální, měsíční obrat vydělíte počtem průměrných zakázek nebo nějakou typickou zakázkou, kterou byste rádi ve firmě měli. Když tato 2 čísla podělíte, tak budete mít počet vyhraných zakázek, které potřebujete. Dobré je si to spočítat na co nejkratší časový úsek.
Pokud potřebujete vyhrát 1, 2, 3 zakázky měsíčně, dejte si cíl na měsíc, pokud dokážete identifikovat vyhranou zakázku na obchodníka nebo na tým na týden, dejte si tento cíl na týden, bude se vám to všechno daleko jednodušeji měřit. To máme to finální číslo, které byste rádi viděli na konci roku ve vašem PnL.
Jak se dopracuji k tomu počtu schůzek? Nebudeme úplně chodit od fáze k fázi, já to vezmu přes 4 důležité milníky. Tím prvním milníkem je sales qualified opportunity, což jsou obchodní příležitosti, kde vy už víte, že ten dotyčný vás nechá nacenit, že má skutečný zájem, že máte reálnou šanci jít s ním do nějakého detailnějšího rozhovoru. Mezi výhrou a sales qualified opportunity máte v CRM určitě nějaký konverzní poměr a pokud ne, tak určitě máte nějakou představu nebo pocit, jak dobří jste v konverzi toho, co rozdiskutujete se zákazníky, po jejich výhru. Pokud ty poměry opravdu neznáte, klidně dejte na osobní pocity, protože ten výpočet budete napočítávat směrem k bezpečnějším číslům, takže to nebude na škodu.
Další fází, kterou tady musíme brát v potaz, je SQL, sales qualified lead, což je de facto člověk, kterého si přebere obchod od marketingu. Znamená to také, že ten člověk je ready k nákupu, není to jen člověk, který si někde stáhnul nějaké PDF nebo nám někde kliknul na webu. Je to opravdu člověk, který podle těch vašich kritérií je ready nakupovat a vy jste ready mu prodat. I mezi sales qualified opportunity a sales qualified lead máte nějakou konverzi, takže tu znovu započtete a vždy to předchozí číslo tou konverzní mírou vydělíte. Ta konverzní míra je samozřejmě méně jak 100 %, takže navyšujete ty počty. Dostanete se někam doprostřed toho obchodního trychtýře, kde už víte, kolik potřebujete na týdenní, měsíční nebo kvartální bázi generovat sales qualified lead kontaktů.
Kolik schůzek týdně reálně potřebujete
Abyste se dopočítali k těm schůzkám, tak nám chybí ještě jedna konverze, kolik prvních schůzek já potřebuji udělat, abych našel mezi tím penzem potenciálních nových zákazníků někoho, kdo skutečně se mnou chce mluvit. Jinými slovy, pokud ten počet zakázek, který já potřebuji vyhrát, třikrát vydělím konverzním poměrem, dostávám se k počtu prvních schůzek, které mí obchodníci nebo můj jeden konkrétní obchodník má udělat.
Navrhoval bych, až se vrátíte z běhání nebo až dořídíte do cílové destinace, udělat si tento propočet a velmi rychle zjistíte, jestli v tuto chvíli váš obchodní tým vůbec má šanci na to, aby naplnil pipeline k tomu termínu, ke kterému chcete. Na to nepotřebujete nějaký sofistikovaný aparát, k tomu stačí kalkulačka a velmi rychle víte, jestli 2, 5, 10, 15 schůzek týdně vám doopravdy dává jakoukoliv šanci, že ten funnel naplníte.
Já tady mám konkrétní příklad, řekněme, že potřebujete naplnit zakázkově 12 000 000 za kvartál a pro jednoduchost to je cíl pro jednoho obchodníka. Jedna zakázka je pro vás zhruba 2 000 000 peněz, takže bychom měli úspěšně uzavřít 6 zakázek za kvartál, čili měli bychom je dovést do podpisu smlouvy nebo do objednávky. Aby se tak stalo, tak já potřebuji v tomto konkrétním případě vygenerovat 20 sales qualified oportunit, na ně potřebuji 34 sales qualified lead kontaktů a abych to dokázal zvládnout, tak potřebuji vygenerovat za kvartál 85 schůzek s novými potenciálními zákazníky. To znamená, že já potřebuji týdně na toho obchodníka vygenerovat 6–7 nových schůzek, nepočítaje v to schůzky, které se věnují postrkování těch oportunit směrem vpřed.
Jak vypadá optimalizovaný trychtýř
Aby vaši obchodníci měli šanci detailně se věnovat rozpracovaným zakázkám a zároveň splnit penzum nových schůzek, tak je dobré sledovat ještě jedno číslo. Tomu číslu se říká work in progress a má na starosti to, abyste se v rámci firmy nezahlcovali příliš velkým počtem zakázek, které ve finále nemají šanci. Work in progress spočítáte tak, že průtok těch zakázek, které potřebujete vygenerovat, vynásobíte délkou cyklu. Průtok de facto znamená, že já tady za ten kvartál potřebuji vygenerovat 6 zakázek a délka mého obchodního cyklu je 12 měsíců. To znamená, že bych v tuto chvíli neměl mít ve skutečně rozpracovaných zakázkách někde okolo prostředka toho obchodního trychtýře více jak 72.
Jak poznat, že se vám obchod vymyká z ruky
Pokud tam mám více, vidím, že obchodníky mohu zahlcovat. Pokud tam budu mít 100 zakázek, tak to na první pohled vypadá, že to je všechno v pořádku, na druhou stranu já nedokážu všechny ty zakázky zvládnout, uřídit a usledovat. Potom se mi tam generují pohrobci, u kterých já si jen myslím a modlím se, aby mi dopadli. Paradoxně tedy průchodu zakázek tím trychtýřem zároveň prospívá i jejich nějaká optimalizace. Je to úplně stejné, jako kdybyste na výrobní linku dali mimo takt daleko více materiálu a všichni víme, jak to dopadne. Někde se něco ucpe, někde něco začne padat mimo pás, roboti nezvládají a stává se z toho chaos a krize úplně stejně, jako když ty zakázky v trychtýři nemáte.
Tolik pro dnešní epizodu, ve které jsem se pokusil vám ukázat, jak si velmi rychle zkontrolovat, jestli vaši obchodníci dělají dostatečné penzum práce na to, aby vy jste ve svém PnL na konci roku viděli to číslo, které tam chcete vidět. Pokud vás ten výpočet zaujal, pokud vám vyšlo nebo nevyšlo to číslo, které byste měli mít, tak mi dejte vědět, napište mi někam na sociálních sítích nebo klidně e-mailem.
Pokud víte o někom, komu by tento výpočet a tato epizoda mohly pomoct, tak vás poprosím, posuňte mu nebo jí tento díl. Určitě budu rád i za liky nebo sdílení na tom kanále, na kterém mě posloucháte nebo v tuto chvíli se na mě koukáte. Zopakuji na závěr ještě prosbu, pokud vás zajímají tyto i další novinky, rady a postřehy z B2B inovací, salesu a strategií, tak zvažte, jestli se mi nepřihlásíte do newsletteru, který najdete na stránce www.martinhurych.com/newsletter. Mně už nezbývá, než jen držet vám palce, ať to číslo, které jste si dnes vypočítali, je menší než to, co v tuto chvíli dělají vaši obchodníci, pak vám gratuluji. Pokud to tak není, tak určitě proberte s obchodníky, co se dá pro zvýšení výkonu dělat a já se na vás budu těšit u další sólové epizody. Díky, držím palce a přeji úspěch.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)
