Jak osobní značka urychluje důvěru v B2B: Katka Lusková (#227)
- před 6 hodinami
- Minut čtení: 22
Osobní značka není ego. Je to důvěra.
A v B2B se důvěra často prodává dřív než produkt.
Možná to znáte. Máte dobrou firmu. Spokojené zákazníky. Reference. Výsledky. A přesto někdy zjistíte, že obchod vyhraje někdo jiný. Někdo, kdo je prostě víc vidět. Někdo, o kom se mluví. Někdo, komu lidé věří – ještě dřív, než vůbec dojde na nabídku.
Právě o tom je dnešní rozhovor. Katka Lusková pomáhá lídrům vyprávět jejich příběhy tak, aby dávaly smysl lidem venku – zákazníkům, partnerům i zaměstnancům. Po sedmnácti letech v korporátu dnes pracuje s foundery a CEO na tom, jak z jejich osobního příběhu udělat důvěryhodnou značku, která podporuje růst firmy.
Protože za každou firmou stojí člověk. A ten člověk je často nejsilnějším marketingovým kanálem celé firmy.
V rozhovoru jsme se bavili mimo jiné o tom:
🔸 Proč osobní značka není jen LinkedIn profil
🔸 Jak může osobní brand zvýšit důvěru v B2B
🔸 Jak začít budovat osobní značku během 90 dní
🔸 Jaké chyby při budování osobní značky dělají firmy nejčastěji
🔸 Kdy může osobní značka firmě naopak škodit
Pokud vedete firmu, možná zjistíte, že osobní značka není marketingová hračka, ale jedno z nejsilnějších obchodních aktiv, které máte k dispozici. Pěkně to ukazuje i bonus epizody, ve kterém Katka krok po kroku ukazuje, jak na to a jaké výsledky lze očekávat. Stahovat jej můžete níže.
BONUS: CASE STUDY - MONETIZACE ZNAČKY
(KOD BONUSU: CSMOZ)
Jak osobní značka urychluje důvěru v B2B
Martin Hurych
Dlouhodobě tady vyprávím o tom, jak v B2B váš zákazník nekupuje ani tak to, co mu vyfakturujete, ale hlavně důvěru. V menších a středních firmách, které máte zrovna vy, se ta důvěra může budovat trošku jinak, než si možná myslíte. Dnes se podíváme na to, co je osobní značka, proč byste ji měli mít a jak ji využít.
Dnes bych se chtěl podívat na osobní značku a chtěl bych ji probrat s člověkem, se kterým dlouhodobě sdílím bublinu Scaleupboardu, Katkou Luskovou, ahoj.
Katka Lusková
Ahoj, Martine, děkuji za pozvání.
Proč je milovnice hor tou správnou průvodkyní osobní značkou?
Martin Hurych
Než se dostaneme k brandu a k tobě, když jsem si připravoval rešerši na tento podcast, tak na mě vyskočila taková divoženka, milovnice hor, lesů a strání. Co za tím je, co tě tam tak bere?
Katka Lusková
Milovnice hor je součást mojí značky, kterou já vědomě dávám do svého příběhu. Je to veliká část i mého příběhu o osobních značkách, protože si pamatuji na ten okamžik, kdy jsem byla na rodičovské a dělala jsem fundraising pro onkologicky nemocné děti a vedle toho profesionální copywriterku. Stála jsem na těch horách, koukala jsem na ty svoje dvě malé děti, my jsme měli chalupu v Krušných horách a na obzoru byl Klínovec, vzadu Doupovské hory.
Já jsem tak na ně koukala a říkala jsem si, že v tom korporátu nevyužívám ten potenciál, že mám dělat něco jiného. V té době jsem byla sector leader, měla jsem na starosti portfolio značek v Československu, částečně i v Maďarsku, dělala jsem komerční branding a nějakým způsobem mi to přestalo dávat smysl. V těch horách se to tedy probudilo a pak to byla ještě dlouhá cesta. To byla u mě ta uvěřitelnost toho příběhu, kdy jsem se ze 17leté kariéry v korporátu přetransformovala do člověka, který dnes pomáhá lídrům být vidět a vyprávět jejich příběhy. Já jsem si uvědomila, že je to silné tím, že jsem si tím sama prošla. Já jsem nechtěla mít sociální sítě, já bych byla ráda v těch horách bez všech sociálních sítí, ale uvědomuji si, jaká doba je, a proto ty hory jsou součástí mojí značky.
Co znamená osobní značka v praxi?
Martin Hurych
Co je to osobní značka?
Katka Lusková
Osobní značka je vědomé rozhodnutí, že budu o svém příběhu mluvit tak, aby dával smysl a hodnotu těm lidem, které chci oslovit. Pro ty venku je to ten gut feeling, ten pocit z tebe, jaký mají, buď je důvěryhodný, nebo není a teď si tam dosaď jakýkoliv obor. Je to ten dojem z tebe, je to to, kdy já odsud odejdu, jaký teď po tom podcastu ze mě tvoji posluchači budou mít dojem. Tím mým dílkem je právě ten osobní branding, takže vědomé rozhodnutí, že budu dělat vědomé kroky, abych o tom tématu mluvila ke svému relevantnímu publiku.
Martin Hurych
Co naopak osobní brand není, nebo co se za něj považuje a je to zkratkovité myšlení?
Katka Lusková
Já jsem teď nedávno viděla nějaký kurz, zase teď se s tím roztrhl pytel, osobní značky, budujte osobní značku, a první věta byla, nalákáte zákazníky, vytváříte silnou digitální stopu. Za mě je to jenom taková poloviční pravda. Já kdybych tady měla nějaké dvě sklenice, tady jsem já, celý můj vnitřní život a tady je nějaký můj profesní důlek, tak je to vždy nějaký mix a jen v tu chvíli to funguje. Proto za mě není osobní značka hlavně digitální stopa, ale to, kým jsem já, kým chci být a že si uvědomuji, jaký mám přínos pro to mé publikum.
Vědomě potom někde mluvím, někde třeba něco píšu, někde přednáším a je to mix onlinu i offlinu a stále to zůstává u toho člověka. Mně se tedy úplně nelíbí taková ta nálepka, budujte osobní značku v digitálu, budete mistr všeho.
Také to není to, že o sobě řeknu, že jsem guru něčeho, nacpu se tam do toho dílku s tím, že si to obhájím všemi možnými kurzy a podobně. Pak někam přijdu a ti lidé zjistí, že o tom vím tak třetinu nebo čtvrtinu nebo 10 % a že za sebou nemám žádné výsledky nebo že jsem si je 50krát nafoukla. To také za mě není osobní značka.
Martin Hurych
Je zvláštní, jak takovou osobní značku momentálně okolo sebe vytváří hromada politiků.
Katka Lusková
Ano, ale politický marketing je zrovna něco, na co jsem už v minulosti nabídku dostala a já se od toho držím dál. Myslím si, že to je úplně jiný svět, který mi úplně nesedí.
Martin Hurych
To úplně chápu. Jelikož vysíláme pro hodně praktické lidi a tohle má být praktický podcast, je osobní značka něco, co po mně, jak se říkávalo dříve, zůstane v hospodě, když odejdu domů?
Katka Lusková
Ano, ale ne úplně. Teď mám zrovna rozečtenou knížku, když se rozhodneš opravdu budovat tu profesionální osobní značku, tak se rozhoduješ na bázi toho, pro koho máš ten největší přínos. Teď si můžeš vybrat, nemusí to být jen byznys, ale myslíš už na to své publikum nebo si buduješ cíleně to publikum. V té hospodě jsi třeba Martin, který rád zpívá Kabáty se synem. To je ten rozdíl za mě, že tam nejsi byznys mentor, tam to není ta vědomá práce na té zapamatovatelnosti. Na druhou stranu je to také součást té osobní značky, protože to je součást tebe, protože je tam ta opravdovost, protože tam jsi sám sebou. Není to tak, že bys v té hospodě přeskočil do té role. V té hospodě se ten Martin nějak chová, má nějaké hodnoty, nějak mluví, což může být součástí té tvojí vědomé osobní značky. Pokud bys ale třeba přesáhl 90 %, tak by tě pravděpodobně neposlouchali tví posluchači, protože bys pro ně neměl tu relevanci.
Proč by měli i introvertní technici a experti jít s kůží na trh?
Martin Hurych
Relativně veliká část mé bubliny jsou technici, analytici, ajťáci, lidé, kteří jsou minimálně považovaní za introvertní. Už úplně slyším, že osobní značka je výstup z komfortní zóny a že to není potřeba. Pojď nám říct, proč bych měl jako majitel firmy zvažovat vlastní osobní značku, proč bych ji měl začít budovat a jaký může mít osobní značka dopad na byznys. Já jsem tady měl nedávno takový miniseriál dílů, jak se v B2B nakupuje primárně důvěra. Jak mi může třeba v tomto pomoct osobní značka?
Katka Lusková
Za mě extrémně. Za mě je osobní značka obchodní aktivum, které de facto nemá konkurenci. Je tam několik aspektů a jeden z nich je i statisticky podložený, že lidé důvěřují lidem, lidé jdou za lidmi. Tento podcast se nějak jmenuje, ale já jsem přišla za tebou, protože jsme ve stejné bublině, ty jsi relevantní pro moje publikum, dává to smysl i k mé osobní značce. I tento podcast dává smysl mému odkazu, mému přínosu. Je to tedy za mě multiplikátor byznysu, protože je tam právě ta důvěra, která se násobí, která se zrychluje.
Za každou firmou stojí nějaký lídr, nějaký zakladatel a ten zakladatel má ten uvěřitelný příběh a tam vzniká ta důvěra, že ten příběh dokáže předat tak, že mu lidé uvěří, že ho chápou. Lidé chápou tu vizi, kam jde a vidí i nějaké výsledky a v tu chvíli se zvedá i hodnota té firmy. Když ten founder, když ten lídr, když ten CEO jde s tím obličejem ven, tak pro mě je to takové neviditelné razítko, že to myslí vážně, stojí si za svou prací, má ty výsledky, nevymýšlí si. Já jsem za 4 roky, co jsem aktivně v československém rybníku, pochopila, že ten rybník je extrémně malý. Ve světě by se možná ty polopravdy a lži nějak schovaly, ale v našem československém rybníku opravdu nemáme šanci. Jakmile někam přijdeš, pokazíš si tu reputaci tím, že si ten příběh 40krát nafoukneš, tak se ti to může vrátit a kopnout do zadku z druhé strany, protože ta realita byla jiná.
Ta důvěra vzniká skrze tu tvář, skrze ta slova, která jdou ven od toho lídra, od toho foundera. Co je na tom nádherné a proč je to tak silné aktivum, je to, že ti zakladatelé, se kterými já pracuji, tu firmu postavili, oni ji vykřesali, prošli si těmi porodními bolestmi. Já zjišťuji za ty roky, že to není těžké jen na začátku, ale je to vlastně extrémně těžké i ve chvíli, kdy ta firma překotně roste, protože se mění interně ty procesy, jsou tam potřeba ještě kvalifikovanější lidé. Když se ten lídr, founder stane tou tváří, tak se stane takovým dokumentaristou toho jeho příběhu, jak ta firma zevnitř vypadá a ono se to v tom onlinu, offlinu propojí a těm lidem se to začne spojovat. Nejen ten lídr získává tu hodnotu, ale opravdu s tím táhne i tu jeho firmu.
Vůbec to není o tom, že musíte být xkrát týdně na nějaké sociální síti. Vy si zmapujete ten trh, kde je ta vaše cílovka, co čte, kde se pohybuje, kde na konferenci byste se s nimi mohli sejít, uděláte si takovou roadmapu a každý ten kousíček se spojuje a vytváří potom tu reputaci i ten odkaz i pro tu firmu, i pro toho foundera. Je to hůře měřitelné, ale je to měřitelné, dá se to měřit a je to taková skládačka. Teď mi pár dní zpátky jeden founder říkal, že jim trvalo 2 roky, než se jim vrátila investice do public relations ve smyslu výstupu z médií. Dá se to urychlit nějakými sociálními sítěmi, nějakými cílenými komunikačními kanály, ale vesměs je to dlouhodobá investice do sebe. Já jsem ten founder té firmy a s tím táhnu i tu firmu, zvedám hodnotu té firmy. Mohu oslovit partnery, mohu oslovit investory, důležité je, abych byl uvěřitelný, aby to sedělo, aby ta realita seděla s tím, co já říkám do toho prostoru.
Jakou osobní značku buduje Katka Lusková?
Martin Hurych
Ty buduješ vlastní byznys, už jsme si tady řekli, že součástí tvé osobní značky je maminka a divoženka. Kdo je jako osobní značka Katka Lusková?
Katka Lusková
To jsi ze mě ale udělal teď divoženku ty. Za mě hory ano, maminka občas taky, ale divoženku jsi ze mě udělal právě ty. Jestli si za tím někdo představí nějakou ezo ženu, která běhá nahá po louce, tak to úplně ne, takový extrém nejsem. Ráda se procházím v horách, takže když si tam dosadíte nějakou horalku, tak budu spokojenější.
Martin Hurych
Kdo je ještě osobní značka Katka Lusková?
Katka Lusková
Storyteller, vypravěč. Ráda říkám, že vyprávím příběhy a jsem člověk, který má velký zájem o ty příběhy. Já si ze sebe dělám srandu, že až na to budu mít čas a budu na té chalupě, kterou jsme koupili na Šumavě, budu v tom houpacím křesle, budu mít nějakého AI robůtka, tak budu diktovat knížku. Kdybych totiž nepsala ty příběhy vaše, těch lídrů, těch founderů, tak píšu knihu. Je to ve mně, vždy to tam nějakým způsobem bylo. Já jsem chtěla být psycholožka a vím o sobě dnes i díky různým testům, Gallupům a takovým věcem, že mám terapeutické nadání. Já lidi nesoudím, mám opravdový zájem o toho člověka a to je takový magnet, oni to možná neumí pojmenovat, ale oni to cítí, a proto se mnou rádi tráví čas.
To jsme zase u těch lídrů a founderů, kteří tu značku budují, což jsem neřekla v té předchozí odpovědi, budujte značku, protože jdete dovnitř, abyste mohli jít ven a růst. Když roste founder, roste firma a ten růst může být jakýkoliv. To je strašně nádherné, to úplně miluji na tom konceptu, mně nejde o to pozlátko, mně nejde o ten naleštěný marketing, já jdu po journey inward, cestě dovnitř. Je důležité, abys sám sebe pochopil, vytáhl tu svoji esenci, pojmenoval kotvy nějakého příběhu, abys byl srozumitelný venku. Já tomu říkám kořeny, transformace, definice nebo vize, takové záchytné body, protože v tom digitálu i v tom offlinu nemáme tolik času. Vidíte, že jsem upovídaná, tady mohu být, ale v tom digitálu, aby vás lidé pochopili, to chce nějaké kotvy. Já pracuji s tím příběhem a teď na tom je to krásné, že všichni máme nějaké talenty, silné, rozvojové, slabší stránky a to, co je nám přirozené, většinou bývají ty největší talenty. My to často nevidíme, protože nám to připadá přirozené, že jsme třeba skvělí obchodníci nebo skvělí vyjednavači nebo parádně vyprávíme příběhy nebo jsme vtipní, ale nám přijde, že to umí každý. Já to vidím, protože to vidím zvenku, já pečlivě naslouchám a baví mě vytahovat tu podstatu, tu esenci toho člověka a dávat ji do toho příběhu a vytvářet z toho takový příběh, aby to bylo srozumitelné.
Pak už je to taková kontinuální, konzistentní práce a to je na tom také to krásné. Mám firmu a zjistím, že za půl roku, když chci být ta jednička, top of mind, ten expert, se vlastně začnu opakovat. Spousta lidí říká, to už jsem někde říkal a ono vás to nutí růst, abyste nebyli pořád stejní. Když jste na očích, když jdete s tou kůží na trh, tak chcete dát něco jiného, nechcete už na čtvrté konferenci říkat úplně to samé. Je tam tedy ještě takový ten motivátor toho, abyste vyrostli a posouvá to tu firmu. Dějí se tam opravdu věci na té osobní úrovni, ta cesta dovnitř, zlepšení sebeprezentace, schopnosti o sobě mluvit, o své firmě mluvit, i spousta věcí, která se týká uvědomění si toho, jaký jsem lídr. Když totiž povídáte ten příběh, tak neexistuje founder, který se nedotkne leadershipu. Pak je to ta velká sebereflexe, která nemusí být vždy úplně příjemná.
Jak si zachovat svá tajemství, a přesto vybudovat uvěřitelný brand?
Martin Hurych
Je vidět, že jsi entuziasta do oboru, protože jsi mi trochu utekla od otázky. Občas vidím, že lidé, kteří přemýšlejí o osobní značce, se z jakýchkoliv důvodů chtějí stylizovat do něčeho, co si buď myslí, že jim pomůže, nebo že je od něčeho uchrání, nebo mají pocit, že získají více uší a více očí. To je asi na první dobrou špatná cesta, na druhou stranu otevírat se, ne úplně každý je ochotný říct na sebe úplně všechno. Kde je takový rozumný kompromis, kdy já jsem sám sebou, ale pořád tam mám ta svá tajemstvíčka, o kterých nutně nechci, aby se mluvilo, ale zároveň aby ta moje osobní značka byla pěkně nablýskaná, ale pořád jsem se v tom cítil, že to je moje sako?
Katka Lusková
Já už jsem dnes toho názoru, že dělat osobní branding sám sobě bez toho, aniž bych se otevřel těm okolo, moc nejde. To nemusí spolupráce s nějakým branďákem, to je opravdu takové to, že mě zajímá, jak mě lidé vnímají. Jestli o tom opravdu uvažujete, tak si vyberte 5 lidí okolo sebe, vyberte si lidi z byznysu, vyberte si lidi z vašeho blízkého okolí, se kterými trávíte čas a zeptejte se jich. Ono je to těžké, když se ptáte, protože vždy tam mají ti lidé filtr, když mají dobrý vztah, tak si to nechtějí pokazit tím, že ti do očí začnou říkat něco negativního.
Ta značka je to, co říká to okolí, jak jsme si říkali, když odejdeš z místnosti, co zbyde, ten dojem z tebe. Udělejte tohle jako první krok, protože to je ukázka toho, jak to bude potom fungovat i v budoucnu, jaký dojem z vás lidé mají, čím jste výrazní, kontrastní, co na vás mají rádi, co je naopak štve. Já to dělám i u sebe pořád, já si sbírám tu zpětnou vazbu a jsme zase u toho růstu, vy si začnete říkat o zpětné vazby, ti lidé vám je dávají a vy se tím posouváte. Když chci být sám sebou, tak je to o tom nastavit si sám sobě zrcadlo, kým jsem.
Je dobré si vypsat i ty negativní věci. Mám hezký příklad, já sleduji hodně Američany, Chris Do, on je velký introvert a on si vytvořil takového vnitřního avatara, na kterého všude odkazuje ve své komunikaci, a říká si loud introvert, hlasitý introvert. Když ho vidíte přednášet před 600 lidmi v sále, tak on nějak drží mikrofon, má takovou zvláštní řeč těla, navíc je ještě Asiat, takže je takový drobný a rozhodí tam tu zranitelnost. Řekne, že je z těch lidí nervózní, ale že ze sebe vydá the best a začne si povídat s těmi lidmi. Nemá připravené žádné prezentace, nemá nic naučeného, je tam opravdu obrovská zranitelnost v té značce, je tam on a protože je introvert, je to pro něj diskomfort, ale jde do toho otevřeně a lidé to žerou, oni to milují. Co mají lidé společného a v Čechách je to hodně silné, že když jde do úzkých, podíváme se na nějaké Donio nebo něco, my se dokážeme semknout a pomoct. S úspěchem to máme trošku horší, ale když někdo ukáže zranitelnost, tak se semkneme a jdeme pomoct. Za mě tohle je to koření té osobní značky, vědět, kde mám tu zranitelnost, ale zároveň najít tu svoji hodnotu a stát si za ní.
Je to tedy ta cesta dovnitř, je to to ptát se okolo, čím jsem kontrastní, čím jsem výrazný, čím jsem zajímavý. Mám další hezký příklad, Vojta Hulinský, to je člověk, copywriter, který běhá po sociálních sítích, znám ho z digitálu a on koktá a jeho značka je postavená přímo na jeho zranitelnosti. On opravdu vytáhl to nejzranitelnější místo a je to extrémně zapamatovatelné. To je ta podstata toho, když máte něco zajímavého, něco hodně vnitřního a dokážete z toho udělat vaši výhodu jako ten loud introvert nebo jako ten Vojta. Jsou lidé, kteří tohle nemají, tak potom jsou třeba branďáci nebo lidé, kteří vás na to upozorní, pojď s tím pracovat, pojď to dostat do značky. Měla jsem takového klienta, který sportuje, říkal, že je jako lev, že je mlsný, líný a protivný, a proto celý život sportuje, proto celý život trénuje. Já jsem řekla, že to dáme do značky, posvítíme na to, ukážeme to, lidé si to budou pamatovat, bude to fungovat a funguje to. Je to zapamatovatelné a je to jeho součást.
Proč pouhá autenticita k vytvoření zvučného jména nestačí?
Martin Hurych
Teď jsi mi nahrála, já jsem někde v přípravě, když jsem si dělal rešerši, našel citát, že autenticita pro osobní značku nestačí. Co se tím myslí?
Katka Lusková
Myslí se tím to, že v dnešním světě, jak jsme si ho vystavěli, máme tady AI, máme tady digitální dobu, když nejste kontrastní a zapadáte do těch dalších 50 nebo 500 byznys mentorů, tak to nestačí. Nemáte tu značku uchopenou nějakou výraznější komunikací, nějaké speciální slovo. Ty jsi oranžový, máš tady vymazlený branding, viděla jsem ho, dostala jsem dáreček, buduješ tu značku konzistentně, máš tu svoji stopu. Ta opravdovost je strašně důležitá, je to ta uvěřitelnost. Když ta opravdovost z toho padá nebo mizí, nebo je to nějaká maska, tak to může také fungovat, ale je to mnohem těžší. Najednou totiž do té značky dáváte něco, kým nejste, a to je, jako kdybyste si každý den oblékli nějaký fialový overal. Chvilku vás to může bavit, ale myslím si, že to není dlouhodobé, že to není udržitelné. Já znám lidi, kteří takové masky vytvořili a vlastně nevím, kdo jsou za tou maskou.
Proč autenticita nestačí? Branding je dnes hrozně těžký, budování značky a to platí i pro značky komerční, to je stejné. Pokud neuděláte takový ten kontrastní wow efekt, tak jste velmi lehce přehlédnutelní. Tím zase na druhou stranu říkám i to, že vyhrává ten long term, ta dlouhodobost, že i když ten člověk není nějak výrazně kontrastní, nemá nějakou výraznou komunikaci, nejde do té kontroverze, tak to může fungovat. Já znám showmany, kteří přijdou a dokážou obsáhnout ten prostor, ti to mají jednodušší. Ti introverti, o kterých jsi mluvil, mně je vždy líto, když ti lidé řeknou, že nejsou ničím zajímaví, že nebudou nikoho zajímat, to není pravda. Vy nepotřebujete mít tisíce sledujících, můžete mít stovky a může vám to pomoci získat novou zakázku, oslovit nového partnera, není to o té kvantitě v tom byznysovém světě, je to o té kvalitě a o té konzistentnosti.
Potřebujete miliony sledujících?
Martin Hurych
Já jsem zrovna chtěl říct, že v kontextu té mojí bubliny bohatě stačí, když člověk bude kontrastní pro 100, 200 majitelů firem, které já chci. Nemusíme oblbovat 10 milionů lidí, když mi stačí 100 super fanoušků nebo 1 000 super fanoušků a tam musím já být ten kontrastní.
Katka Lusková
Já pracuji i s profesní sociální sítí a vidím profily, které mají desetitisíce sledujících. My jsme dokázali z profilu, který měl nějakých 1 000 sledujících, dostat 40 B2B potenciálních klientů na event, protože jsme tam byli konzistentní, protože jsme vzali toho foundera a vzali jsme ten jeho profesní důlek. V případě Michala to konkrétně byla cybersecurity a natáčeli jsme s tím autentická videa. Já jsem se ho ptala, proč je důležitá NIS2 direktiva a co to je Zero Trust Architecture, ptala jsem se ho na tyto otázky, on mi odpovídal a udělali jsme z toho sérii. Pracovali jsme s tou sítí tak, že jsme tam přidávali ty relevantní lidi, ty potenciální klienty, ale i ty oborové lidi, protože to je další důvod, jak přistupovat strategicky ke značce. Když jsem byznys mentor, tak potřebuji znát i ty moje vody, potřebuji znát ty moje oborové kolegy, potřebuji znát tu moji konkurenci.
Tam vzniká i ta inspirace, jak mám být kontrastní, když tady dalších 30 byznys mentorů chodí v černém saku a má žlutou barvu na značce. Já si vezmu modré sako, udělám si oranžovou značku a udělám si podcast, protože nikdo z nich nedělá podcast, vidím, že nebudují žádnou komunitu, tak já si budu budovat komunitu. Nejdříve tam bude 5 lidí, pak 10, pak 20, ale ti lidé pochopí, že to myslím vážně. Já si myslím, že ty něco takového máš, děláš akce a to je ta cesta. Vy nepotřebujete miliony lidí nebo statisíce lidí, vy nepotřebujete ani desetitisíce lidí, vy potřebujete být relevantní pro ten váš důlek.
Jaké jsou ty nejčastější chyby při budování své osobní značky?
Martin Hurych
Co dělají lidé při budování značky nejčastěji, i když to vůbec nefunguje?
Katka Lusková
Myslím si, že jedna z věcí, co nefunguje, je, že si řeknete, že potřebujete získat nějaký prostor třeba na LinkedInu, tak si tady najmete agenturu a ta agentura vám zpracuje nějaký příběh a bude to fungovat. Ten člověk si jde dělat svoje věci, nebuduje žádný digitální vztah s nikým, něco tam proudí a pak se stane to, že ten člověk ztratí tu reputaci ne zvenku, ale co je ještě horší, on ji ztratí zevnitř. Najednou si lidé, kteří pracují v té firmě, řeknou, co to je za žvásty, že takhle toho člověka vůbec neznají a je to vlastně kontraproduktivní.
Pokud tedy máte pocit, že osobní značka je o tom, že si teď sednete k AI nebo napíšete nějakých 100 příspěvků a vypustíte je někam do prostoru a děj se vůle boží, aniž byste recipročně do toho digitálního prostoru něco dávali, tak to nebude fungovat. Je to o systému, ti lidé vám věnují tu pozornost, kteří vám napíšou třeba komentář nebo můžete psát blog, můžete mít nějakou komunitu, oni vám věnovali to nejcennější, co mají, a vy tam potřebujete být. Ti lidé, kteří to dělají masově a myslí si, že to bude fungovat, že to tam budou bez nějaké svojí další činnosti s někým externě házet, nebude to fungovat. Když to bude kontrastní, snaha o nějaké virální příspěvky nebo nějaká kontroverze, tak to možná chytne nějaké liky, sebere to nějakou pozornost, ale pak se to začne rozpadat.
Nebude tam ta opravdovost toho člověka, který je od toho úplně vzdálený. Tato cesta je strašně krátkodobá a já vždy klientům říkám, že jestli chtějí takový ten influencer attack, takové to velké šplouchnutí, tak to nejsem úplně jejich člověk. Já buduji ty značky tak, aby měly dlouhodobě dopad na ten byznys i na růst toho lídra a aby se to sbíralo a nesbíralo se to jen v jednom kanálu. Je to, jako když skládáš takové puzzle a tam podle mě ti lidé dělají chybu, že si myslí, že tady teď něco vystřelí, nasypou do toho peníze a pojede to, ale ono se to potom rozpadá.
Kdy raději osobní značku vůbec nebudovat?
Martin Hurych
To je asi důležité tady vypíchnout, že osobní značka není můj linkedinový profil. Kdy osobní značku radši vůbec nebudovat?
Katka Lusková
Já jsem toho názoru, že osobní značku budujeme vždy, protože vždy nějakým způsobem působíme na ty další lidi. Nemusí tam být ten záměr, abychom si tu značku budovali. Já tady odbočím trošku do psychologie, vlastně i charakter, osobnost je obrovskou součástí té osobní značky a je to jiné, než když jsi v nějaké masce a chováš se k někomu nějak, protože cítíš, že je pro tebe důležitý. Teď k tobě, k tomu samému člověku, přijde servírka v restauraci, ty nemáš zrovna úplně fajn den a jsi na ni protivný, ani jí nepoděkuješ, tak to je také tvoje osobní značka. Osobnost a charakter souvisí extrémně s hodnotami, každá osobní značka i značka firemní by měla mít nějak definované alespoň 4 hodnoty a u té osobní značky by to měly být ty hodnoty, které ten člověk žije. Zase jsme u té důvěry, pokud budu říkat, že jsem člověk, který je respektující, který podporuje třeba diverzitu, a pak se někde chovám jako hulvát a umenšuji lidi, tak tu kredibilitu ztrácím.
Tu osobní značku nedoporučuji budovat ve chvíli, kdy nejsem připravený dostat zpětnou vazbu od kohokoliv na to, kým jsem, jak se chovám, jaké mám hodnoty, co říkám. Zase jsme zpátky u toho, jdu s tou kůží na trh. Zároveň osobní značka je o určité prezentaci svého příběhu, svých hodnot, svého charakteru, své osobnosti, což jsou zásadní věci, co z nás dělají lidi. Ve chvíli, kdy vím, že mi vadí nějaká debata, pozornost, chci být opravdu schovaný, nechci se bavit s lidmi, tak bych do toho nešla. To nejsou mimochodem introvertní foundeři, protože ti lidé budují firmy a budují týmy, ale ve chvíli, kdy mě lidé obtěžují a já nechci, aby mi ta zpětná vazba byla jakýmkoliv způsobem dávána, tak to nemá smysl.
Může silná osobní značka firmu naopak spíše potopit?
Martin Hurych
Napadla mě tady ještě jedna alternativa. Já bych na to byl jako majitel ready, ale je nějaký byznysový setup, nějaká situace, kdy budovat moji značku může být kontraproduktivní ve smyslu byznysu v nějakém širším kontextu? Setkala ses třeba někdy s tím, že osobní značka foundera mohla zastínit a poškozovat tu jeho firmu?
Katka Lusková
Setkala jsem se s tím spíše zprostředkovaně, že jsem zachytila nějaké úryvky. Napadá mě třeba Brašnářství Tlustý. Ta značka byla založena panem Tlustým, který tu značku ale nevede nebo má nějaké svoje podnikání, a ten majitel opravdu udělal takový PR kolotoč, podlomil nohy té důvěře u těch zákazníků. Zároveň je to člověk, který sám o sobě je relativně kontrastní, je výraznější, je vidět, asi i chce být vidět a nemá za mě tu sebereflexi, že nedohlédl ty důsledky. Já musím dohlížet ty důsledky toho, co pouštím ven, ať už offline nebo online, že to v tom prostoru zůstává a že se to těch lidí dotýká. Markeťáci říkají brand touchpoints, ta místa, kde se tebe fyzicky, ale i v tom digitálu mohu dotknout. Tohle je hezký příklad, kdy ty produkty tím mohly ztratit.
Druhý případ, co mě napadá, je Elon Musk. Mám klienta, který jezdí v Tesle, a říkal, že si tam asi dá nálepku, že nesouhlasí s tím, co Musk vytváří a dělá. Přitom ale jezdí v té Tesle a to auto má rád, ale ta značka toho lídra je tak silná a tak kontroverzní a tak specifická, že si umím představit, že může ztrácet ta firma na nějaké hodnotě.
Třetí, co mě napadá, je z Ameriky Martha Stewart, která byla a je stále velkou osobností. Byl o ní natočený i dokument a ona i v tom dokumentu říká zajímavou věc, že svoji značku postavila na svém jméně, Martha Stewart. To jsme mimochodem neřekli, ale osobní značka je to, kde to vaše jméno, to největší, co máte, dáváte ven a jsou to ty důsledky, které by tam někde v hlavě měly být. Martha Stewart dostala doporučení od právníků, aby nestavěla to impérium na jejím jméně, protože je to mnohem zranitelnější než firma, která se nějak jmenuje. To už bylo v době, kdy ona měla ty byznysy opravdu rozjeté a jí se opravdu stalo, že tam byl nějaký specifický case, který se týkal její osoby. Pak to samozřejmě mohlo mít strašné následky pro akcionáře v tom holdingu. To je příklad toho, že když to jméno dáte ven, tak tím na jednu stranu můžete extrémně zvednout důvěryhodnost vaší firmy, ale potom se můžete namočit do nějakého průšvihu a to se může projevit na hodnotě té vaší firmy.
Jak začít budovat svoji značku?
Martin Hurych
Pokud jsi mě teď inspirovala, motivovala, zatahala za srdíčko, co já mohu pro svoji značku udělat do kvartálu, do 90 dnů? Mám firmu na oblasti, žádné velké město, chtěl bych vykouknout do většího světa, chci to dělat moderně a chtěl bych se zamyslet nad tím, jestli má cenu dělat osobní značku. Co bych měl já dělat prvních 90 dní?
Katka Lusková
Kdybych byla úplně na začátku a nevěděla, jak na to, tak bych si vytyčila 5 lidí a zeptala se, jak mě jako lídra, jako foundera vnímají a co si s mou osobností spojí, co je napadá. Zkusila bych to zúžit na ten můj průmysl, protože to extrémně pomáhá v jakémkoliv brandingu. Když ti řeknu Nike, tak si představíš nějakou oblast, když ti řeknu Tesla, tak si také představíš nějakou oblast, když řeknu Martin Hurych, tak mi naskakuje byznys, naskakují mi ta klíčová slova. Je tedy potřeba přemýšlet a sledovat, jestli ti lidé reagují tak, jak bych chtěl, aby reagovali, aby moje jméno a moje firma rezonovala, aby tam byl ten match s těmi klíčovými slovy. To bych si nějakým způsobem zanalyzovala.
Druhá část je, že bych šla do toho, aby moje značka za 90 dní nějakým způsobem nastavila základy toho PR do budoucna do toho byznysu. Je potřeba podívat se na to, kde je ta moje cílová skupina, co to je konkrétně za lidi, co dělají, čemu se věnují a podívat se i na ten obor, jak tam ti lidé komunikují, co tam o sobě říkají. Zkusila bych si tam najít to svoje místo, strategie Blue Ocean, podívat se, kde jsem, čím jsem zajímavá, co je ta moje přidaná hodnota. To je druhý bod, abych si našel nějaký svůj důlek, abych neopakoval to, co ta konkurence. Znáš to, dnes je každá firma inovativní, ale co to vlastně ta inovace znamená? Já jsem dělala profesionální copywriting a když vidím inovativní, tak dloubu, co to konkrétně znamená v té dané firmě. Vy se skrze ten osobní branding dostáváte k podstatě toho, co ti vaši zákazníci potřebují, co chtějí slyšet, skrze to, že si děláte tuto analýzu.
Třetí bod je, protože jsme v profesním světě a protože vyprávíme ten příběh, tak mě by zajímalo, kde jsou ty kořeny vaší firmy, proč jste tu firmu zakládali, s jakou vizí, kde se třeba transformovala a za čím jdete. Je dobré sepsat si takový vlastní příběh. Teď se přesunu do digitálu nebo do nějakých konferencí a zase mapuji, kde ta moje cílovka je, že si vyberu ročně několik konferencí a několik médií a tam se budu snažit vystupovat. Budu si sám sobě dělat PR, napíšu na konferenci, že bych měl zájem o přednášku, co by to obnášelo, naše firma se věnuje tomu a tomu průmyslu, máme tam třeba nějakou zajímavou případovku. Oni už vás potom nějak evidují.
To samé je potřeba vytvářet v digitálním prostoru. My jsme tady naťukli ten LinkedIn, já říkám lidem, že osobní značka se nerovná LinkedInu, ale je to extrémně silný marketingový a prodejní nástroj celosvětově. Když si budu chtít vyhledat tebe, tak první, co mi vyjede, bude spíše LinkedIn než tvoje webová stránka a to je ta digitální vizitka. Když to uděláte chytře a napíšete tam část svého příběhu, tak ti lidé, kteří se s vámi chtějí spojit, už vědí, za kým jdou, máte takové ty pootevřené dveře. Opravdu stačí jen třeba 3 takové krátké příběhy, kde jsou ty kořeny, proč jsem tu firmu zakládal, kde se stal nějaký milník, nějaká transformace, čím se odlišujeme, jak přistupuji k vedení firmy. Stačí 3 jednoduché články, nechat je tam viset a už to má úplně jiný vibe, než když si to přečtu na tom webu, ale přečtu si to pod Martinem Hurychem v tom digitálním prostoru.
Napadá mě tady spousta lídrů, kteří mají opravdu svůj digitální profil postavený na tom, že v první větě je, mojí vizí je… Tím automaticky dávají najevo, že chtějí podpořit firmu a její hodnotu tím, že budou ukazovat to zákulisí, jak se ta firma vyvíjí, rozvíjí, roste, s jakými úskalími si poradila a jak umí řešit klientům problémy.
Poslední věc, kterou řeknu, nepřemýšlejte o osobní značce jako o prodeji, protože je to blokátor. Vy máte produkt, který je výborný pro vaše klienty, máte to ověřené, máte na to reference, funguje to. Přehoďte si to v hlavě tak, že vy pomáháte těm lidem, ne, že jim prodáváte, vy jim pomáháte, pomáhejte jim, mějte tam ten záměr jim opravdu pomoct posunout je z bodu A do bodu B a pak to bude fungovat.
Martin Hurych
Fór je v tom, že pomáhat svým potenciálním zákazníkům zase podle toho miniseriálu, který tady před pár týdny byl, je to, co ti zákazníci chtějí. Děkuji moc, přeji, ať osobní značky tvoje i tvých klientů stoupou do závratných výšin.
Katka Lusková
Děkuji.
Rychlý rozstřel na závěr
Martin Hurych
Na závěr bych tady měl 3 krátké otázky a chtěl bych 3 krátké odpovědi. Já věřím tomu, že čím kratší, tím upřímnější budou. Co by měl mít founder napsané na zrcadle v koupelně, co se týče osobního brandu?
Katka Lusková
Stojím si za tím, co dělám.
Martin Hurych
Co už bys nikdy neudělala, i kdyby to vypadalo jako zkratka?
Katka Lusková
Už bych nikdy nebyla ticho a nespolkla něco, co mi nesedí.
Martin Hurych
Jaký jeden návyk zvyšuje osobní brand lídra?
Katka Lusková
Uvědomění, že bez příběhu není hrdiny, vědomý deník vděčnosti.
Martin Hurych
Díky, že jsi tady byla.
Katka Lusková
Díky za pozvání.
Martin Hurych
Vidíte to, teď jste dostali obsáhlou kuchařku, co to vlastně ten brand je, proč ho budovat, tak doufám, že jsme ve vás něčím pohnuli. Pokud se tak stalo, tak jsme s Katkou udělali naši práci dobře. V tom případě bych tady měl pár standardních proseb, likujte, odebírejte, případně posouvejte na kohokoliv z vašeho okolí, komu by se tato epizoda mohla hodit, já za to budu určitě rád. Stejně tak budu rád, pokud se osobně uvidíme na Business Accelerator Summitu 16. dubna odpoledne v Praze. Pokud se chcete přihlásit, vstupenky ještě jsou, mrkněte na www.martinhurych.com/akce a tahle tam svítí na tom nejdůležitějším prvním místě. Mně už nezbývá, než jen držet vám palce a přát úspěch, a to nejen v budování hlavně té vaší osobní značky, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)
