„Vybudování exportního kanálu není krátkodobá záležitost. Vybudování partnerské distribuční sítě trvá minimálně 2-3 roky. A k úspěchu je absolutně nutné svým partnerům se věnovat a kontinuálně edukovat.“
Jan Řehák je jedním ze zakladatelů společností HW group a Netio products, vyrábějících hardware a software pro IoT (internet věcí). Pokud se nevěnuje práci, nabíjí baterky ve společnosti své 9-ti měsíční dcery, lyžováním či squashem.
Společnost NETIO products a.s. je český výrobce PDU (Power Distribution Units), které lze ovládat přes LAN a Wi-Fi. Vznikla v roce 2016 odkoupením divize společnosti KOUKAAM a.s., která se věnovala od roku 2003 distribuci a vývoji vlastních produktů pro kamerové systémy v ČR a na Slovensku. Sídlí v Praze a všechny produkty navrhuje a vyrábí v Evropě.
Jelikož je ale obchodně rozkročena od USA po Nový Zéland, zajímaly mne tentokrát jiné věci než výroba. Totiž obchod. Proto jsem pátral po odpovědích na následující otázky:
🔸 Co ho vede k úzce specializovanému sortimentu?
🔸 Jak stavět partnerskou síť a co je pro to potřeba?
🔸 Podle čeho a jak vybírat obchodní partnery?
🔸 Jak onboardovat partnera?
🔸 Jak může e-shop koexistovat s distribuční partnerskou sítí?
Pokud hledáte kondenzovanou odpověď mrkněte na bonus k této epizodě. Jste o sebrané myšlenky, kterými byste se měli zaobírat, pokud se svým obchodem chcete vyrazit za hranice. Anebo zajděte na kurs.
BONUS
Jak na export? Myšlenky Jana Řeháka ze společnosti NETIO products a.s.
PŘEPIS ROZHOVORU
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je Zážeh. Tenhle Zážeh bude s Janem Řehákem z NETIO products. Honza je jedním z majitelů a zakladatelů společnosti a důvod, proč je tady je, že 90 % svých úzce specializovaných výrobků exportuje do nejen Evropské unie. Takže se dneska budeme hodně bavit o tom, jak postavit partnerskou síť, jak kombinovaně prodávat hardware se softwarem a spoustu dalších věcí. Ahoj Honzo.
Jan Řehák
Ahoj Martine, díky za pozvání.
Martin Hurych
Rádo se stalo. Než se pustíme do obchodování, aby diváci posluchači měli představu, z jakého úhlu pohledu to vlastně budeme komentovat, můžeš představit trošku sebe a firmu?
Předastavení
Jan Řehák
Děkuji, NETIO products vznikla v roce 2016 a je to projekt, který vznikl tak trochu náhodou. Mám kamaráda, ten měl firmu, která vyráběla věci na nahrávání videa a zásuvky tam měli jako side effect. Měli produkt, který měli jen tak mimochodem, nějakým způsobem ho vyráběli a z různých důvodů celá firma KOUKAAM skončila. Já jsem se s tím kamarádem potkal, tuším na podzim 2015. Říkal, to je taková škoda už jsme měli hotové certifikace a ten produkt je hezký, udělali jsme to tak jak jsme se o tom bavili. Já jsem potom letěl na výlet za částí svojí rodiny do Ameriky. Pamatuji si, jak jsem s tím velkým JetLagem zůstal v dětském pokojíčku v růžové posteli dlouhé asi 160 cm, což pro mě, 190 centimetrového člověka, bylo docela komplikované. Jak jsem měl ten JetLag a nemohl jsem spát, tak jsem tam zabavil takový malinký tablet, celý růžový, na prohlížení na prohlížení Unicornů. Sedím tam u krbu a koukám na tu situaci na trhu se zásuvkami a říkám si, člověče to je škoda, že tohle zkrachovalo, tohle mohl být dobrý byznys. Zrovna v té době jsem se nějak uvolnil z druhé firmy, tak jsem si říkal, že by to vlastně šlo. Tak jsem tedy dostal nápad, postupem času jsem dal dohromady tým a vytvořili jsme novou firmu NETIO products, která koupila konkurzní podstatu společnosti KOUKAAM a tímhle způsobem jsme se vrhli do podnikání se zásuvkami. Vzniklo to jedné dlouhé noci v Houstonu. To naše načasování nebylo úplně nejlepší, protože to bylo těsně před tím, než vyšel levný čínský čip, který dnes všichni používají a roztrhl se pytel s takzvaně chytrými zásuvkami do domácností. Najedou bylo zásuvek všude plno, my měli ten náš krásný průmyslový produkt a choď těm zákazníkům vysvětlovat, proč tahle zásuvka stojí 20 EUR a tvoje 200 EUR, v čem je vlastně rozdíl. Takový ten klasický problém B2C versus B2B.
(Ne)výhody úzkého sortimentu
Martin Hurych
K tomu se určitě dostaneme. Mě napadla jedna taková věc, když jsme spolu začali domlouvat tohle natáčení. Typická reakce firem, obchodníků je, dej mi ještě tohle, aby zákazník koupil. Je přirozená tendence rozšiřovat sortiment a nějakým způsobem chlácholit zákazníky. Vy na mé amatérské, první pohlédnutí do katalogů, máte velmi specializovaný a úzký sortiment. Jakou to pro vás má výhodu a případné nevýhody?
Jan Řehák
Tady je potřeba říct, jak to je v případě zásuvek. Zásuvka je věc na 220 V, jenom technicky pro naše posluchače. V principu se bavíme o psovi nebo prodlužovačce, která se strčí do zásuvky na 230 V, má tam typicky RJ45 nebo Wi-Fi, ale dneska už jen RJ45. To, co je možné je, že ta zásuvka má nějaké webové rozhraní, je možné každou jednotlivou zásuvku vypnout, zapnout, měřit na ní spotřebu, připojit to do nějakého cloudu a ovládat to z nějaké mobilní aplikace. To je přesně to, co si představí každý ten uživatel, že prostě ta hodnota je v tom, že si doma zapínám a vypínám vánoční stromeček, ale vánoční stromeček není úplně naše cílovka. Já chci, aby všichni naši zákazníci do té každé jednotlivé elektrické zásuvky měli připojené něco, na čem vydělávají peníze. Měli jsme třeba projekt s jednou nejmenovanou sítí obchodů s pivem, kteří tím chtěli dohledovat lednice. Restartujme tím televize, různé audio – video technologie i v IT. To jsou také naši typičtí zákazníci, my jsme striktně B2B segment a ta přidaná hodnota je jednak v nějakých průmyslových parametrech, tzn. rozšířené rozsahy teplot, generování nových firmwarů a že to není produkt kde, když chceš novou funkci, koupíš si nové zařízení, což je u B2C typické. Další téma je bezpečnost, protože v našem byznysu posledních 5 let platí, že bezpečnost je to, co opravňuje cenu. Občas je problém v tom, že zákazníci přijdou a bezpečnost, kterou chtějí od serverů, chtějí i od těch malých věcí, což není úplně technicky průchozí nebo respektive je, ale ti zákazníci si neuvědomují náklady s tím spojené. Další věc, která drží ten produkt a opravňuje cenu je integrovatelnost. Dodáváme relativně velký balík integrací a ty integrace samotné jsou upřímně řečeno ta hodnota, která je nosná. Dodnes máme zákazníky, kteří mají první verzi zásuvek, kterou vyrobilo ještě KOUKAAM v roce 2009 a dodnes ten systém jenom rozšiřují a přikupují každý rok nějakých 8–10 zásuvek a funguje to. To je přesně ta naše hodnota, která tam je. To, že ještě za 10 let to bude fungovat. Samozřejmě tedy v rámci nějakých omezení, ale ta integrovatelnost, ta propojitelnost se spoustou různých systémů dalších stran je to, co opravňuje tu hodnotu na tom B2B trhu.
Martin Hurych
Když se podíváš do vašeho katalogu, tak je vše jasně konfigurovatelné a má to ty výhody, které jsi zmiňoval, nicméně máte tam jen 7 produktů. Na první pohled, oproti někomu, kdo k tobě přijde s katalogem, který má 350 stránek, je to velmi úzký sortiment. Co vás vedlo k tomu nerozšířit o sortiment, který je vám příbuzný, ale sveřepě se držet toho core byznysu?
Jan Řehák
My na to nemáme zdroje. V Evropě, což nám vlastně velmi pomáhá oproti americkému konkurentovi, máš vlastně 5 zásuvek. Dokud jsem tenhle byznys nedělal, tak jsem si to sám neuvědomil. V Evropě je tzv. typ F, což znamená německé SCHUKO, které je v podstatě ve většině evropských zemí, vymyká se tomu Francie, Česká republika, Slovensko a Polsko, kde je tzv. typ E. To je to, co má ten kolík venku, nikoliv ty dva plíšky nahoře a dole, což je ta německá zásuvka. V Evropě jsou pak naprosto atypičtí Švýcaři, kteří mají své vlastní zásuvky, které jsou vlastně kompatibilní jenom v té úplně nejmenší verzi. To je například nabíječka na mobil, ta se dá použít v celé kontinentální Evropě. Italové kdysi měli svůj standard, ale naštěstí ho už opustili. Pak jsou tu Britové, ti mají úplně jinou zásuvku. Jestli jste nikdy neviděli britskou zástrčku, tak to je opravdu speciální věc. Má jen 13 ampér narozdíl od 16 německých, ale je mnohem masivnější, je vlastně tak trošku ošklivě krásná a má v sobě má pojistku. Mimochodem iPhone nabíječka v britské verzi, to vždycky jenom vidíš a říkáš si, bože můj, ale dobře, tu zásuvku navrhovali v roce 1905 nebo kolik. Přibližně v roce 1953 ji zrevidovali, ale stejně působí velmi masivně. K těm čtyřem, co jsem vyjmenoval je ještě potřeba připočítat takový ten IT standard, který už je dnes vlastně celosvětový, říká se mu C13. To je to, co je vzadu na počítačovém zdroji, ten 3-pin se zkosenými rohy. Těchto všech 5 standardů v Evropě reálně je. Takže ty máš sice jeden produkt, ale máš ho v pěti různých verzích, tím ti počet produktů násobně leze. Je potřeba říct, že ve chvíli, kdy jsi výrobce čehokoliv na 230 V, tak se na tebe aplikuje relativně velké množství norem a regulací. Já tohle všechno musím reálně certifikovat a u certifikace věcí na 230 V, tam se v podstatě nedají dělat žádné zkratky a ani není dobré je dělat. Z těchto důvodů musíme každou tu verzi certifikovat a musíme tomu nastavit výrobní procesy. Ty výrobní procesy musí pak testovat každý jeden kus. U nás je stejně složité vyvinout ten základní produkt, tak k němu vyvinout tu celou sadu, která ho testuje. Takže máme nějak omezené zdroje, se kterými jsme schopni expandovat zhruba 1 až 2 modely ročně, a o to se snažíme. Takže ono to vypadá, že máme pro uživatele 7 produktů, ale ve skutečnosti jich máme asi 22 a to nám docela stačí.
Jak postavit partnerskou síť
Martin Hurych
Teď už je mi to jasnější. Okolo mě je spousta lidí, kteří chtějí obchodně expandovat, chtějí začít vyvážet, zkrátka Čechy už jsou jim malý. Když se podívám na vaše webovky a zjistím, kde v tuhle chvíli máte partnery, tak kromě EU jste rozkročení od Spojených států, přes Čínu, jihovýchodní Asii až po Nový Zéland. Všechno jsou to partneři, takže bych se rád trochu zaobíral otázkou, jak vlastně takovou partnerskou síť stavět, jak to děláté u vás v NETIU a jaká kritéria máš na výběr zemí a parťáků?
Jan Řehák
V první řadě NETIO má tu obrovskou výhodu, že já jsem v tom byznysu o 15 let déle, předchozí firma dělala něco podobného. Takže máme hodně zkušeností z téhle oblasti, to je první věc, která hodně pomohla. Druhá věc je, že my jsme vlastně koupili firmu, která už něco vyráběla, měla v Německu partnera, který měl cca 6 - 7 000 000 Kč obrat. My jsme sice koupili firmu, která něco takového měla a tu hodnotu nějakým způsobem měla, ale my tím, že jsme jí posunuli na dost odlišný trh, dost kvalitativně jinam atd. Řekněme, že jsme z Fabie udělali Octávku, nebo možná Octávku na hranici se Superbem, tak jsme museli změnit síť těch partnerů. To znamená, že tohle pro nás paradoxně přestala být hodnota, ačkoliv ze začátku jsem si myslel, že tohle ta hodnota bude. To hlavní v našem odvětví je, že tam musí být někdo, kdo ví, co chce udělat a zná své zákazníky. My, když jsme do toho šli, tak můj technický background byl spíš z oblasti řekněme IT nebo pro IT zákazníky. Tzn., že my se společníkem jsme před sebou viděli hlavně ty IT zákazníky a dnešní situace je přesně taková, že tady v Čechách prodáváme spíš těmhle IT zákazníkům. My jsme po zhruba třech letech zjistili, že ti IT zákazníci moc nevědí, co s našimi zásuvkami mají dělat. To, že si na dálku něco vypnou, to přišlo hodně s covidem, že si někdo vypíná v nějaké testovací laboratoři nějaký záložní router nebo něco podobného, to se děje, ale to nebyla ta masová aplikace. Občas někdo dohleduje servery, které těží bitcoin nebo něco podobného a chtějí vědět spotřebu anebo to restartovat. Ty restarty v tom IT nejsou ale to hlavní, protože to IT už je dnes docela stabilní a funkční a tam není to gró toho byznysu. My jsme postupem doby zjistili, že gró toho byznysu je v audio - video segmentu, kterému jsme ale nerozuměli, takže jsme se ho museli naučit. Začali jsme jezdit na výstavy a ptát se našich partnerů. Měli jsme jednoho nebo dva distributory, kteří byli tak rozkročení, že byli z toho IT do toho audia - videa. Takže vždycky poslouchej své zákazníky, věnuj tomu čas a věnuj tomu energii. Pak se to někdo z té firmy musí taky naučit. Oni nám ti zákazníci vlastně řekli, co potřebují. My jsme si udělali nějaký systém evaluování toho, co nám říkají a co si o tom obchodně myslíme. Na základě toho potom podnikáme kroky tím směrem. Rozdíl mezi integrací nějakého produktu v IT a v audio - video světě je ten, že v IT v podstatě vydáš nějaký standard. Tzn. vydáš nějakou dokumentaci, popis toho protokolu, dáš k tomu nějaký příklad, dáš to na GitHub nebo na něco podobného a hotovo. No ale v audio - video to tak není. V audio – video segmentu ti firma řekne: Dej nám drivery pro tenhle systém. Takže my musíme sehnat a zařídit drivery. Těch systému je třeba 30 a ty musíš zjistit, které z těch 30 systému jsou ty, které dělají reálná čísla, reálný byznys a pro ty začít shánět drivery. Jsou samozřejmě firmy, který ti ten driver napíšou, ale ta cena hodně osciluje. Například jeden konkrétní americký systém. Měl jsem nabídku od udělám vám to časem zadarmo, za vzorek do 18 000 USD plus 4000 USD ročně údržba. Pro mě je pak hodně těžký rozlišit kvalitu toho výstupu, protože on tam ve výsledku rozdíl asi bude.
Jak vybírat obchodního partnera
Martin Hurych
Když bych se dneska chtěl stát vaším parťákem. V nějaké zemi, která je ještě neobsazená, čím mě provedeš? Co po mě budeš chtít, jaké jsou ty vaše evaluační kritéria, jestli se parťákem stanu nebo nestanu?
Jan Řehák
Ještě trošku předběhnu, ať to uděláme pro posluchače srozumitelnější. Trošku úvod. NETIO má sice jenom 7 produktů tzn. v podstatě chytré zásuvky v různých provedeních. Ten základní rozdíl je v těch segmentech, kdo to používá. Část těch aplikací je v IT, dohleduji, někde na dálku něco zapnu, zapnu nějaké náhradní připojení, restartuji atd. Část těch aplikací je pak v audio - video segmentu. To znamená, že mám třeba muzeum já chci na jedno tlačítko rozsvítit x exponátů v nějaké místnosti. Mimochodem Národní muzeum je jedním z našich zákazníků a našich referencí. Taková ta krásná místnost se žralokem, tak v tom je asi 8 NETIÍ. Mám tedy nějaký tlačítko, kterým celou místnost otevřu, zavřu, rozsvítím, zhasnu a zároveň to běží podle plánu, že od 9 do 5 je to každý den automaticky rozsvícené. Když tam je nějaká událost, tak tam mám tlačítko, kterým to celé prodloužím a nechám to běžet. A tyhle audio - video segmenty jsou hodně od toho IT hodně odlišné. Jsou to jiné světy, které se do jisté míry nepotkávají. Mají jinou distribuci, prodávají jiným způsobem, a tak dále. Chvíli nám trvalo, než jsme na to přišli a než jsme prostě pochopili, že ty světy jsou různé. Na základě toho jsme postupem doby došli k závěru, že chceme mít v každé rozumně velký zemi 2 distributory nezávisle na sobě. Jeden striktně do oblasti IT a druhý striktně do oblasti audio - video. Postupem doby jsme zjistili, že v tom audio - video je to složitější. Tam je ta struktura těch firem jiná než v tom IT. My tedy hledáme vždycky jednoho distributora z jedné strany a druhého tedy z druhé strany. No a podle čeho poznáš kvalitního distributora? No, to nikdy dopředu nevíš. To je ve finále vždycky o pocitu a o nějakých pěti, šesti kritériích, kterými se můžeš na tu firmu koukat. Ať už si ho vybíráme my a jdeme aktivně za ním, ať už reagujeme na requesty z webu, že k nám někdo přijde a někdo napíše, tak v podstatě máme nějaký jednoduchý vodící kritérium. Tím je nakonec vždy číslo, které si každý z nás obchodníků vycucá z prstu a my to pak zprůměrujeme. Takže máme 3 obchodníky, z nichž si každý vymyslí číslo od 1 do 5 jako ve škole, a my to pak normálně zprůměrujeme. Tahle pocitologie je ale samozřejmě postavená na něčem. Jedna z podstatných věcí je, jestli ta firma je čistě obchodní, nebo jestli dělá něco, čemu říkáme VAR neboli Value Added Reseller. Jedna z bazálních věcí, kterou rozeznáš Value Added Resellera od, řekněme Alzy, Amazonu a podobně orientovaných firem je to, že má třeba seznam značek, které prodává. Má tam jasně daný seznam značek, má tam jasně daná loga značek, které prodává. V těch newsletterech a v tom marketingu prostě tlačí tu značku a tlačí i ten brand paralelně s tím produktem, nebo jestli je to jenom naprostý mixle v piksle a dává tam naprosto chaotickou změť produktů bez nějaké vize či propojení. Takový můj oblíbený parametr je znalost produktu, ta je na prvním místě. Má-li ten distributor znalost produktu, tzn. má-li nějakého produkťáka, který aspoň v zásadě rozumí tomu systému, jak se to tam připojí a vlastně umí poradit tomu zákazníkovi, jak ten systém postavit. To je pro nás vhodný distributor. Nemá-li znalost produktu, tak je to vlastně jenom logistika a ta mě nezajímá. V našich objemech a při naší specializovanosti je pak jednodušší, když si to ten zákazník objedná přímo od nás, než aby měl logistiku. Ve Spojených státech logistiku potřebuji, tam ano, ale v rámci Evropské unie ne. Takže i do Británie radši posílám napřímo, než přes partnera, který je jenom logistický, tam není hodnota.
Martin Hurych
Takže musí to být svým způsobem loajální strategický parťák.
Jan Řehák
Podívej se na to jeho úhlem pohledu, on má nějaký omezený počet product manažerů, které má v té firmě a ten product manažer nemůže mít na starosti 30 firem, respektive může, ale pak to podle toho vypadá. Má-li tedy alokovat kapacitu svého product manažera na nějakou další značku, má-li ten člověk se to naučit, má-li si to osahat, má-li o tom něco vědět, tak pak v tom musí mít nějaký roční obrat. Musí v tom mít nějakou marži ročně, kterou mu to přinese a my to vidíme úplně stejně. Potřebujeme, aby na druhé straně byl někdo, kdo se tomu bude opravdu věnovat.
Martin Hurych
To chápu, tzn. strategicky parťák, který se věnuje značce. Určitě tam je nějaké obratové kritérium, nějaký předpoklad.
Jan Řehák
V našem byznysu je složité to, že ty si vybereš partnera, pak ho vyškolíš a pak reálně rok až dva čekáš, jestli to bude dobrý nebo ne. V případě Francie čekáš tři roky, protože ve Francii to z nějakého pro mě nepochopitelného důvodu trvá všechno 1,5 krát déle. Pak se to ale zlomí a funguje to, hlavně neudělej tu chybu, abys v průběhu těch tří let, po dvou letech řekl, tenhle partner je špatný a půjdeš na jiného. Budeš znovu čekat 3 roky. Pak samozřejmě váháš. Je vážně dobrej? Dělá něco? To je už o nějaké komunikaci s tou firmou, o nějaké komunikaci s tím partnerem. Pak ti chodí poptávky z té země a ty u každé té jednotlivé poptávky přemýšlíš, jestli to poslat tomu partnerovi nebo to zobchodovat napřímo. Je tam ta hodnota toho partnera pro tohohle konkrétního zákazníka? A o tom vlastně ten každodenní byznys je.
Martin Hurych
Obrat, nějaké strategické parťáctví, co tam máš dál? Co dál dojmologií posuzujete?
Jan Řehák
Podobnost značek. Já mám nějaký systém, kterým všechny ty firmy sortuji podle toho, jaké další značky distribuují. Jestliže někdo prodává BMW, tak je asi schopný k tomu prodávat i Audi a asi je schopný k tomu prodávat i Mercedesa. Dost těžko k tomu bude prodávat KIU, i když KIA by se určitě hrozně rozčilovala a tvrdila nám, že ano. Samozřejmě nějaké takové pokusy tam jsou jako třeba SsangYong. Distributor, třeba Renaulta nebo Dacie si vlastně SsangYong docela rád zkusí, protože prostě tam vidí ten průnik. Obdobně to je u užitkových aut. Někdo, kdo se specializuje na užitková auta, tak bude bez problémů prodávat užitková auta čtyř značek, protože prostě ta přidaná hodnota je v tom, že má ty užitková auta, prostě ty věci patří nějakým způsobem logicky k sobě.
Martin Hurych
Promiň tzn., že hledáte parťáka, který je zvyklý prodávat podobné zboží v tom daném cenovém nebo luxusním segmentu?
Jan Řehák
Já bych spíš řekl tomu samému zákazníkovi, tam jde od toho zákazníka. Ve skutečnosti se to celé drží kolem té znalosti produktu. Má-li někdo znalost produktu dodávek, tak mu celkem snadno přidáš další dodávku a on dál bude prodávat další dodávku. Umím si představit, že jestliže vyrábíš speciální dodávky na plyn, tak jestliže někdo prodává dodávky na naftu, tak jsou firmy, které dnes chtějí auta na plyn, tak proč ne. Pokud chceš dodávku na plyn, tak tady máš reálně jednoho nebo dva výrobce a tady je to podobné. Prodáváš-li ale motorky, pak nepůjdeš za distributorem dodávek, protože dodávku si kupuje někdo do firmy, zatímco motorku si někdo kupuje většinou pro radost. K někomu, kdo prodává BMW auta nebo Audi auta si ty motorky docela představit umím, protože tam je podobný zákazník. Tohle je náš úhel pohledu, pojďme od zákazníka. Pojďme od toho, kde je ta přidaná hodnota pro toho zákazníka. Já tomu ve svých tabulkách říkám B-rate nebo-li Brand Rate a vždycky mám nějaké značky, které mi říkají, jak moc jsou daleko od našich zákazníků. Máme nějakým způsobem hodnocenou každou jednu značku a podle těch značek, které firma prodává nebo který ten distributor prodává, tak podle toho mu nějakým způsobem sestavuji rating a pak si říkám, že mám ty distributory tříděné podle ratingu. Ve chvíli, kdy nám pak vypadne distributor v Portugalsku a my si najednou řekneme, že potřebujeme nového distributora v Portugalsku, tak je dobré mít tu tabulku, ve které máš těch 20 firem v Portugalsku a mít je tam seřazené podle ratingu, protože jinak nemáš komu zavolat a utopíš se v tom. Portugalsko je ještě dobré, to je malé, ale takové Německo, Francie, to je peklo.
Martin Hurych
Posuzujete něco ještě dalšího?
Jan Řehák
Ve chvíli, kdy děláme různé web cally a posuzujeme tohle, tak se samozřejmě s těmi firmami bavíme. Jsou firmy, které dodneška nedělají Newslettery, nedělají žádné sociální sítě, mají svoje obchodní partnery, dělají třeba fyzická školení a mají papírové katalogy a ty posílají. Nechci říct, že to je špatně, je to super firma, se kterou budeme vlastně docela rádi spolupracovat, pokud jejich stávající zákazníci mají match se zákazníkem, kterého my potřebujeme. Pro tuhle firmu je ale mnohem složitější rozšířit ten sortiment někam stranou, protože jí bude logicky mnohem déle trvat, než těm svým stávajícím zákazníkům řekne: „Máme něco nového, zajímavého, co by pro vás možná teoreticky mohlo mít hodnotu.“ Zatímco naopak mám-li firmu, která ten marketing umí dělat a dělá ho dobře, generuje ty newslettery, generuje obsah, jezdí na výstavy atd., tak pro ni je zavést novou značku mnohem jednodušší.
Martin Hurych
Posuzuješ nějak zemi odkud ten člověk je? Řekněme, že přijdu ze země, kde nemáš ještě distributora. Bude to třeba z Kazachstánu, budeš nějak posuzovat i tu zemi?
Jan Řehák
Konkrétně v případě Kazachstánu je relativně malá šance, cokoliv zjistit, protože Kazachstán má celní unii s Ruskem stejně jako Bělorusko. Díky tomu mají v podstatě stejná pravidla na import zboží. Jednak chtějí dost certifikace, což je problematické, protože se musí pravidelně obměňovat, stojí to nějaké fixní náklady. Jinými slovy, mám-li funkční kšeft do Ruska, kam jsem zvyklý prodávat, tak logicky půjdu celkem snadno do Kazachstánu, protože mám splněny všechny vstupní podmínky a umím tam shipovat zboží. Jiný případ je třeba Gruzie. Gruzie je nějak velká, nicméně inženýring v Gruzii je nějaký. IT a firmy tam jsou nějaké, tzn. že zrovna Gruzie je třeba trh, který bude jako skomírat, ale nebude v našem konkrétním případě, to nebude nic jako úžasnýho. Tzn. mám-li motivovaného partnera, který chce něco vybudovat, tak ano, ale určitě ji nemám v seznamu prvních 10, do kterých budu bušit rozvoj. V seznamu prvních 10 firem, do kterých se snažím bušit rozvoj je Polsko. Polsko v audio - videu zažívá obrovský boom, protože tam se hodně staví a audio - video se tam rozvíjí velmi dobře. My prostě nemáme partnera v Polsku. Máme otevřeného sedmého, nebo osmého, ale zatím prostě nemáme funkčního partnera v Polsku a neumíme ho najít. Ačkoliv se všemi těmihle metrikami snažíme a s firmami mluvíme, tak zrovna Polsko je pro nás nějak začarované a nedaří se nám to. takže, i když se vážně snažíš, tak prostě to někdy nejde.
Onboarding obchodního partnera
Martin Hurych
Říkal jsi, že ten obchod přes partnerskou síť, ten rozjezd je relativně na dlouhé lokte. Spousta lidí si myslí, i v mé bublině, že si zítra najdeme venku firmu a od zítra máme první kšeft. Snažím se jim to vymlouvat. Navíc je tam předpokládám nějaký intenzivní, v tvém případě dvouletý, ve Francii tříletý onboarding, nějakým způsobem jim musíš pomáhat. Jak to vypadá u vás? Co ten partner s vámi musí během těch dvou let projít, aby se vůbec nastartoval?
Jan Řehák
Tak já bych teď v tuhle chvíli rád řekl jednu věc, protože to je potřeba říct. Prosím vás, máte-li nějakou zavedenou metodu, kterou děláte a která vám funguje, dělejte to dále. Nedbejte na to, co vám tedy Řehák říká, protože já jsem trošku marketingový nacista. Já mám nějakou představu, jak ty materiály mají pro toho distributora vypadat. Pro mě je ten markeťák nebo ten produkťák od toho distributora v podstatě ten můj zákazník, protože já potřebuji udělat jeho život snazším a já s ním potřebuji udržovat intenzivní kontakt. Tzn. dobře, my děláme letáky produktům, děláme něco, čemu říkáme, Icon Flyer. My jsme si nějakým způsobem udělali průzkum. Došli jsme k závěru, že všichni tam furt cpou fotky těch produktů, ale my máme chytré produkty, které mají strašně moc speciálních unikátních vlastností, a to na té fotce prostě není vidět. Takže jsme si řekli, že těm distributorům budeme dávat jenom flyery, ve kterých jsou ty ikony. Máme fotky, které jsou prostě ve vysokém rozlišení, ale na první pohled dáváme jenom flyery s ikonama, protože máme spoustu vlastností, které jimi chceme tlačit. My máme fotky všech verzí. Typická stránka vypadá tak, že všichni udělají fotky německých zásuvek a snaží se to prodávat v Čechách. My v Čechách ale máme francouzský typ zásuvek, takže my potřebujeme mít fotky francouzských zásuvek. Nikdo si v Čechách nekoupí věc, která má viditelně jiné zásuvky než to, co ti kouká v Čechách ze zdi. My máme pro toho markeťáka připravené texty, který on jenom vezme, přeloží do svého jazyka a dá na web. Proč? Náš web je složitý, náš web je hrozně dlouhý. Máme hrozně komplikované texty, protože děláme SEO, aby nás vlastně někdo našel a máme pro toho markeťáka i PowerPointové prezentace. Jdeme i tak daleko, že já pro něj mám v balíčku připravené první tři e-maily, které on může vzít a poslat jako Newsletter. Má tam hotový content v krátké verzi, středně dlouhé, dlouhé verzi, který vezme a pošle. Mám pro toho markeťáka systém školení, kde přijdu a ten technický člověk, ten produkťák od nás dostane školení, kdy si má projít nějakým domácím úkolem. Mám udělaný startovní balíček, který je zlevněný ve chvíli, kdy tím školením projde. Ve chvíli, kdy on má na stole 6 značek, se kterými má začít, tak s kterou začne? S tou, se kterou to je jednodušší a tohle celé je nějaký marketing, kterým já to mám obalené. Ten člověk, když začíná, tak tohle samozřejmě trvá strašně moc dlouho vybudovat. Musíš mít jasnou představu o tom, co chceš, jak to má vypadat. Je dobré se hodně vžít do role toho markeťáka, který na tom stole má těch 6 značek a ráno se rozhoduje co udělá. Jak to má být pro něj jednoduché, jak má ten brand mít rád nebo nemá mít rád. Jdu tak daleko, že třeba NETIO se snaží mít věci na skladě. Aktuálně to je takové trochu složité téma, protože dnešní čipový hladomor způsobuje, že neustále něco na skladě není. Řekněme, že v roce 2019 jsme se snažili mít vždy pár stovek od každého produktu skladem. Tehdy to tak ještě bylo. Ty přijedeš k těm distributorům, jdeš s nimi na oběd nebo někam na panáka a ptáš se, co vlastně na nás máte rádi? Jedna z odpovědí, kterou často slyším, je: „Máte nejlepší marketing z našich dodavatelů a máte věci na skladě. Ve chvíli, kdy objednám, tak mi ta věc přijde a nemusím řešit neustále to, že to bude až za 14 dní nebo až za měsíc.“
Martin Hurych
Brutálně zkráceno, bez dlouhodobé a opravdu detailní nebo dennodenní podpory, parťáka neroztlačíš.
Jan Řehák
Roztlačíš. Přijde jeden motivovaný, který má projekt, který ví, na co to chce, ví přesně co a jak, nesnaž se ho cpát do nějaké tvojí krabičky a on se prostě rozjede. Otázka zní, kolik jich přijde a jestli přijde z té firmy, která má šanci na tom trhu ten nejlepší obrat udělat nebo ne, bohužel často ne.
Jak může e-shop koexistovat s distribuční partnerskou sítí
Martin Hurych
Vy máte na webu e-shop a jste B2B firma a spoustě firem v B2B z e-shopů naskakují pupínky. Dokážu si představit, že ty stavíš na zemi offline distribuční sít a teď těm parťákům, aspoň takové je mínění spousty lidí, zezadu vrazíš kudlu do zad tím e-shopem. Tak jaká je koexistence parťáků a e-shopu u vás?
Jan Řehák
NETIO mělo relativně štěstí, my jsme zavedli e-shop v době, kdy jsme těch partnerů moc neměli a kdy ten hlavní nápor toho trhu chodil z té IT oblasti. Ti ajťáci si chtějí ve 3 ráno to zařízení objednat, aby tam za 3 dny bylo a nic neřešit. Drtivá většina B2B firem ty ceny nemá zveřejněné, má prostě napsaný nějaký formulář nebo e-mail, pošlete nám poptávku atd. Tohle jsou vlastně dva různé trhy, které se do jisté míry míjejí. Nám se povedlo, že jsme rozjeli e-shop v nějaké době. Je potřeba říct, že nám e-shop generuje v průměru asi 5 - 6 % obratu, ale ačkoliv mi to dělá 6 %, tak já jako firma jsem strašně rád za to, že mám e-shop. Ty si řekneš, proboha 6 %, kvůli tomu bodáš tu kudlu do zad, svým partnerům v tom smyslu, že oni si s tou cenou nemůžou dělat, co chtějí. Ty jim tam definuješ nějaký strop. Brit si vzhledem ke kurzu, vzhledem k shipingu, vzhledem ke clení může dovolit jít třeba 15 % nad naší oficiální shopovou cenu, ale už nemůže jít třeba o 30 %. Dříve či později to samozřejmě bude, obávám se, téma k revizi, protože když přijde nějaký velký projekt tak ti partneři samozřejmě křičí hodně. Tím, že já jim tam natvrdo nastavím cenový strop, tak mají nějaký prostor. Na druhou stranu, pokud jsou s tím smíření od začátku, tak to jakž takž jde. To, že máme e-shop už pak nemůže být záminka k tomu, proč teď například přestali prodávat. Je to problematické, nicméně jsem neřekl, proč jsem tak rád za to, že ten e-shop máme. Bez e-shopu bychom neměli žádné reference. Všechny fotky a všechny use-casy, které máme, máme jenom díky e-shopu. Tam se bavím s koncovým zákazníkem. Já si vždycky připadám jako dělostřelec, který střílí za dva kopce. Ne za jeden, za dva, protože za prvním kopcem je ten distributor, jeho kancelář a jeho lidé a odtamtud se ta tvoje střela ještě odrazí, jak pingpongový míček, nebo hopík a teprve skáče k tomu zákazníkovi, který je za druhým kopcem. Já vlastně pořádně nevím, co se děje u toho distributora, natož u toho zákazníka. Já nevím jeho potřeby. Takže bez extrémně dobré znalosti toho trhu, často střílím úplně mimo. Nedávno jsem měl na tohle téma debatu s Vladanem Hejnicem a ten říká: „Ptej se, ptej se, ptej se, ptej se těch zákazníků. Dělej formuláře na svých trénincích, sbírej zpětnou vazbu.“ V době covidové to, jak jsme byli schopni sbírat zpětnou vazbu, se změnilo a my jsme na to nereagovali. My jsme často nereagovali ani na to, jak sbírat zpětnou vazbu od zákazníků a jak zjišťovat vlastně, co ti zákazníci chtějí a nechtějí. My si dneska často něco myslíme, ale my si to myslíme, my to nevíme. Hrozně špatně se to měří, to není jako v e-shopu, kde vezmeš Google analytiku a řekneš: „Ano, majorita zákazníků volí bílou verzi krabičky a tím se budeme řídit.“ To dnes takhle už dělat nejde, alespoň v našem odvětví ne. Takže dělejte formuláře, zjišťujte od těch lidí, co vlastně chtějí a udělejte si na to nějaký svůj vlastní názor. Ten zákazník ve skutečnosti neřekne, co by chtěl. On řekne, co si na první pohled myslí, že by chtěl, aniž by se hlouběji zamyslel. Bez té znalosti zákazníka je to velmi složité a ten e-shop je to, co ti dá možnost aspoň s některými těmi zákazníky přímo mluvit.
Martin Hurych
Takový periskop do trhu.
Jan Řehák
Ano, je to takové tykadlo, které ti vlastně dá nějaké fotky z reálných instalací a dá ti nějakého zákazníka, který řekne, proč už neobjednal znovu. Dá ti nějakého zákazníka, se kterým si vlastně můžeš povídat a já jsem opravdu šťastný za to, že mám, s kým si povídat v tom našem odvětví, kdy zákazník ti řekne my to propojíme s tímhle a my to děláme s tímhle. S mým týmem, který tímto pozdravuji, té komunikaci věnujeme relativně velké úsilí. Opravdu těm zákazníkům posíláme ty maily a ptáme jich se po třech měsících: „Byli jste spokojení, fungovalo vám to na to, co jste chtěli?“ Občas samozřejmě někdo přijde a řekne: „Já jsem to ještě nezapnul.“ Jiný přijde a řekne: „Jo všechno nám funguje.“ Jiný zas: „Ano funguje, ale tady tohle...“ A to jsou vždycky takové ty výborné otázky. Nicméně jsme za ně strašně rádi, protože bez toho bychom vlastně byli strašně moc za zdí.
Martin Hurych
O tom, že exportu opravdu rozumíš, svědčí i to, že máš o exportu i kurzy na naučmese.
Jan Řehák
Jestli někdo neznáte naučmese.cz, tak je to výborná už asi 15 let fungující platforma. Adamu Marčanovi se podařilo poskládat úžasnou komunitu lidí a výborné kurzy, určitě se tam podívejte. Já mám osobně na naučmese hrozně moc rád to, že to je taková platforma, kde je relativně malý odstup mezi lektorem posluchačem. Takže si tam docela zblízka vyzkoušíte, co jde a co nejde. Ten člověk se s vámi o tom vlastně rád bude bavit, ono je to taková trochu hobby platforma. Jsou tam často lidé, kteří jsou hobíci a já, jako hobík jsem si tam dal svůj vlastní kurz na téma, jak rozjet B2B export, s takovým krásným logem červeného kontejneru, který se tam šoupe. Čas od času přijdou strašně zajímaví lidé. Měl jsem tam člověka, co prodává dřevoplastové terasy, jak prodávat pivo do zahraničí, jak prodávat pamlsky pro zvířata. Takže ano, mám tam kurz, jehož cílem je naučit se, jak identifikovat potenciální partnery, jak je evaluovat, jak je najít a jak s nimi rozjet byznys.
Martin Hurych
Já bych přesně tuhle informaci rád zneužil ve prospěch diváků a posluchačů tohohle Zážehu. Já tady své hosty vždy žádám, aby se podělili o svoje know-how ve formě nějakého bonusu, který si posluchač nebo divák může vytisknout, přečíst nebo použít v každodenní praxi. Když stejnou prosbu nasměruji na tebe, s čím nám pomůžeš ohledně exportu?
Jan Řehák
Já můžu vzít svoji prezentaci na téma, jak rozjet B2B export a nějakým způsobem ti ji dát k dispozici jako PDFko nebo něco podobného, ale upřímně řečeno, ono bez toho živého kurzu to moc nefunguje. Já otevřu 1 - 2 termíny na naučmese, přijďte fyzicky na kurz. Už se snad budeme moci fyzicky potkávat, už to bude zase bezpečné. Pojďme si udělat příjemné 3 - 4 hodiny někdy večer. Skvělé je, když se vám sejdou naprosto odlišná témata, kdy vlastně diskutujete o tom, jak prodávat úplně jiné věci. Takže prostě můžeme udělat něco takového v rámci naučmese. Nicméně určitě rád poskytnu materiály, které k tomu mám.
Martin Hurych
Super, takže materiály i link na naučmese už je určitě v tuhle chvíli na mých webových stránkách www.martinhurych.com v sekci Zážeh. Honzo, jedna z posledních věcí. Stejně jako bonus, tak tradicí je nějaké shrnutí té naší epizody do pár vět. Kdybys třeba teďka začínal s exportem a věděl to, co už dneska víš, na co by sis dával největší pozor, nebo na co si mají dávat největší pozor naši diváci a posluchači?
Jan Řehák
Martine to je těžká otázka a asi na ni není jedna jednoznačná odpověď. Vnímejte tu dlouhodobost té věci. My máme v zásadě Blue Ocean strategii. Náš produkt je jiný, náš produkt prostě není úplně běžná věc a my věnujeme docela velké úsilí vysvětlit tomu zákazníkovi, kde ty aplikace jsou. Já, když občas někomu říkám, že děláme chytré zásuvky, tak on řekne: „Jo dobře a proboha na co, na vánoční stromeček nebo na co?“ A vždycky říkám: „Ne, nám třeba visí zhruba 1200 zařízení v supermarketech ve Francii a ve Španělsku, kde restartujeme ty televize, na které se promítají reklamy vevnitř v obchodě, kde ti říkají, co si máš koupit. Důvod je ten, že jeden servisní výjezd na tu jednu reklamu stojí 700 EUR, protože přes tu Francii, jedeš z Paříže dlouho, pak tam přijedeš a potřebuješ žebřík, který je 4 m nebo 5 m vysoký, abys tam vylezl a zjistil, že někdo zandal špatně kabel nebo, že ti umřelo zařízení, na které nemáš centrální správu. Takže z tohohle důvodu tam máme naše zařízení, a to tu věc restartuje.“ Pro nás je složité vysvětlit, kde ty aplikace jsou. Typickou třešničkou na dortu v našich aplikacích nebo v tom, co vlastně my jako s těmi zásuvkami můžeme dělat je to, že ve chvíli, kdy máš toho “psa”, který má v našem případě typicky 4 výstupy, tak já vlastně čistě z elektrické spotřeby každého jednotlivého zařízení, můžu říct, jestli to zařízení funguje, nebo nefunguje. Když tam mám automat na kávu, tak já jsem schopen říct, kolik za ten den udělal kelímků kávy. Vyžaduje to nějakou matematiku a znalost toho produktu. I při větším množství zařízení, třeba 300, tak já umím říct, kolikrát jsem například otevřel nebo zavřel garážová vrata. To NETIO v sobě má nějaký relativně jednoduchý algoritmus. Podívám se na průběh spotřeby v čase řeknu: „Jasně, ta televize už nežere 150 W, který žere ve chvíli, kdy funguje, jak má, ale žere 7 W.“ Tzn. že spadla do IDLE neboli sleep režimu, a to já nechci, protože teď mám ten obchod otevřený, takže jí automaticky restartuji. Udělám to sám, přes nějaký centrální cloud a centrální správu už jenom pošlu zprávu o tom, co se stalo a problém byl vyřešen. A tyhle různé aplikace, které kolem toho produktu jsou, my musíme těm zákazníkům ukazovat. Nikdo nečeká, že tahle věc se dá řešit tímhle způsobem. Najít ty aplikace, kde jsou je občas složité. Důležité je ale nemít přehnaná očekávání, protože dneska občas ten zákazník očekává, že ta věc udělá všechno sama, i když on neví, co vlastně chce. Já řeknu: „Dobře, ale musíte zúžit to zadání na nějaký jasný parametr, a to je pro nás největší problém, protože my jsme Blue Ocean strategy. My máme produkt, který je atypický, jsme otevřeni atypickým aplikacím a propojením s různými systémy. Od dveřníků, přes systém na správu budovy přes integromat například. Jsme schopni ovládat naše zásuvky z integromatu, který jsme používali na to, abychom spočítali, kolik minut za den nějaký přístroj jede. Jeden docela velký zákazník v Británii, chtěl vědět u každého jednoho mikroskopu, každé jedné centrifugy, každého jednoho zařízení, kolik minut ze dne je v IDLE režimu a kolik minut ho někdo používá. Často v nemocnicích bývají tyhle aplikace, takže umíme tyhle věci zjistit a říct. Ukázat ty aplikace těm zákazníkům je vlastně pro nás ta největší výzva.
Martin Hurych
Když to nějak shrnu a kdyžtak mě oprav, postavení exportu je dlouhodobá záležitost.
Jan Řehák
Určitě v našem případě FMCG.
Martin Hurych
Postavení distributorské sítě není něco, co okamžitě vyřeší váš obchod, je to spíše na léta.
Jan Řehák
3 roky.
Martin Hurych
A třetí, co jsem si z toho odnesl je, věnujte se parťákům a edukujte je, edukujte je, edukujte je, aby se rozjely co nejdříve. Je to tak?
Jan Řehák
Edukace partnerů je naprosto zásadní věc. My v B2B strašně často v podstatě spoléháme na to, že ten produktový manažer na té druhé straně tohle přece ví. Jak si tím můžeš být tak jistý, že to ví? Protože zná některé termíny? Opravdu to ví? Trénink toho partnera, toho kanálu je vlastně velmi důležitý a má smysl se tomu věnovat. My jsme na covid reagovali tím, že jsme začali dělat webináře s našimi partnery. Má smysl dělat webinář pro finské zákazníky tvého finského distributora, když tvůj finský distributor tam pošle v reálu 12 lidí? Ano, ale má tohle smysl dělat ve Francii, kdy ti zákazníci prostě nemluví anglicky? A teď jsme měli na tohle téma velké dilema. Má, protože z mého pohledu 50 % důvodu, proč ten webinář s tím partnerem dělám, je ten, že já jasně řeknu tomu partnerovi, že ten webinář s ním udělám jenom ve chvíli, kdy on tam nažene všechny svoje obchodníky. Já mám jistotu toho, že ti obchodníci si konečně vyslechnou, o čem ten produkt je, protože oni dostali jasně řečeno od svého šéfa, že tam mají dotáhnout své zákazníky. Když už ten obchodník ani na tenhle webinář nepřijde, tak už nepřijde na žádný nikdy. Takže my jsme se vlastně tvářili, že děláme edukaci koncových zákazníků, ale ve skutečnosti to byla vlastně byla záminka pro to, tu distributorskou síť trošku nadzvednout, aby tam přišli. Já jsem byl naprosto spokojený, když tam byl 1 zákazník a 3 obchodníci zevnitř té firmy, protože to splnilo svůj účel a byla to velmi dobrá akce, kterou jsme dělali loni.
Martin Hurych
Je to vidět, protože ještě teď vypadáš spokojeně. Je na tobě vidět tvůj enthusiasmus do toho, co děláte. K tomu ti blahopřeji, držím palce a děkuji za účast v téhle epizodě. Tohle byl Zážeh s Honzou Řehákem ze společnosti NETIO products a pokud jsme vás zažehli pro vystavění partnerské sítě pro export či pro cokoliv dalšího, tak jsme jenom rádi. Určitě dejte odběr ve vaší oblíbené podcastové aplikaci nebo třeba na YouTube. Jak už jsem tady jednou říkal, určitě mrkněte na moje webovky www.martinhurych.com kde v sekci podcast najdete Honzovy bonusy. A mě už nezbývá než vám nejenom pro export držet palce a přát úspěch. Díky.
(upraveno a kráceno)