"Brand není jenom logo. Pracujte na své značce neustále, nejen párkrát za rok. Pak to není branding, ale marketingové okénko."
Víte, co o vás nebo o firmě povídají, když u toho nejste? Ne? No to byste měli. Protože pokud potřebujete vědět, co je váš brand, tak je to přesně tohle. A jen pokud to budete vědět, dá se s brandem něco dělat.
Přesně. Brand není jenom logo, barvy, typ písma. Brand je mnohem víc. Brand se nedá změnit během pár schůzek s grafikem. Jako odměnu vám ale může klidně nabídnout to, že vám lidi odpustí nějaký váš občasný byznysový přešlap, nebo za vaše služby začnou platit víc.
To už motivuje, abyste se o brandu dozvěděli víc, že? Právě proto jsem si do tohoto dílu Zážehu pozval znalce. Jakub Kantor a jeho Kantor Studio se tvorbou značek zabývá už dost dlouho na to, aby dokázal odpovědět moje všetečné otázky …
🔸 Co všechno je a není brand?
🔸 Má se vize podřizovat brandu?
🔸 Kde končí branding a začíná marketing?
🔸 Kdy je čas na rebranding či redesign?
🔸 Jak měřit přínos brandu?
Pro nás začínající amatéry a entuziasty Jakub připravil i „Brand checklist“. Stáhnout si ho můžete níže.
BONUS: BRAND CHECKLIST (Kód bonusu: BCHCLST)
JAK VYUŽÍT SÍLU BRANDU KE ZVÝŠENÍ PRODEJE (PŘEPIS ROZHOVORU)
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh. Dnes si popovídáme o tom, jestli je i pro malou a střední firmu v B2B důležitý brand. Pozval jsem si k tomu Jakuba Kantora, ahoj.
Jakub Kantor
Ahoj, Martine.
Kdy byl naposledy na hokeji?
Martin Hurych
Jakub je brand stratég, certifikovaný brand architekt a majitel Kantor Studia. Kdy jsi byl naposledy na hokeji?
Jakub Kantor
Nedávno jsem byl na NHL. Už od mého dětství jsme s otcem sledovali hokej v televizi, takže jsem si to zamiloval a od té doby už to nešlo jinak. Od té doby jezdím pravidelně na NHL na Colorado Avalanche, jsem velikým fanouškem, jsem členem Eurolanche a můj druhý oblíbený tým je New York Rangers.
Martin Hurych
V čem to je, že je to ta nejlepší liga světa?
Jakub Kantor
Je to o tom, že tlačí opravdu nejenom na výkon, jak se to dělá třeba někde v jiných ligách, ale tlačí na ten celek, na tu komplexnost té soutěže, tvrdost, rychlost, góly, dobré přihrávky. Ti hráči z NHL mají úplně jiné střely než naši hráči v Extralize.
Jak se dostal ke stavbě značek a brandingu?
Martin Hurych
Já myslel, že to je brandem. Pojď mi popovídat, jak ses dostal k tvorbě a vytváření brandu.
Jakub Kantor
K tvorbě brandu jsem se dostal před 10 lety v Miami. 10 let zpátky v Miami jsem šel prezentovat svoji práci firmě, které jsem dělal branding. Byla to veliká stavební firma, která zastřešovala tehdy pro celé Miami všechny stavební práce a údržbu města. Já jsem jim ukazoval vizuální identitu a to byla ta chyba. To nebyl branding a od té doby si mě tam vzali trošku do parády. Řekli mi, co vlastně branding je, že to je o řízení té firmy, o tom významu, o tom, jaké ta značka má emoce, jak to má strategicky zapadat do celého toho konceptu. Šéf říkal, že nás tam nechá s manažerem, Steve si mě vzal do parády a řekl mi, co všechno se mám naučit, jaký to může mít dopad a že to není jen o té grafice. Od té doby jsem se začal hodně vzdělávat, hodně učit a už pár firem jsem začínal tehdy v Americe dělat v rámci nějakých strategií a konzultací. Hodně jsem se tedy spálil na začátku tím, že dělám něco, co nedělám.
Co všechno je brand?
Martin Hurych
Já si myslím, že i tady v Čechách je brand pořád logo. Pojď mi nějak jednoduše říct, aby i my amatéři jsme pochopili, co všechno tedy brand je.
Jakub Kantor
Když si vezmeme brand jako celek, tak je to naprosto všechno, co děláte do firmy i z firmy ven. Pojďme se ale bavit o tom, že to je vlastně o pocitu toho, jak ten člověk vnímá tu značku. Jak vnímám já Zážeh, jaký mám pocit z toho, když si poslechnu Zážeh? Pro mě je to vlastně sonda do nitra B2B. Podíval jsem se na několik dílů, nějaké lidi jsem znal, tak jsem si je poslechl a Zážeh je pro mě sonda do B2B. Teď si to ale poslechne někdo jiný a má z toho úplně jiný pocit. Ty ten pocit musíš nějak řídit a tady vzniká ten branding, kdy řídíš to, jak to má být vnímané.
Martin Hurych
Brand je tedy všechno, co si o mně povídají, když u toho já nejsem?
Jakub Kantor
Ano, dá se to tak říct. Přesně tak to říkal Jeff Bezos, krásně jsi ho citoval.
Co všechno brand není?
Martin Hurych
Co tedy brand není?
Jakub Kantor
To je těžké, ale já bych řekl hlavně logo. Poslední výzkumy totiž říkají, že majitelé firem si primárně myslí, že jde o logo a vizuální identitu a tady nám vzniká trošku problém. Když si totiž potom poptávají práci s brandem, tak si myslí, že hledají designéra. Ten branďák, stratég je ale člověk, který má komplexní vědomosti, skilly a jde jim pomoct řídit firmu. Vstupuje totiž dovnitř, nastavuje nějaké hodnoty, nastavuje strategii, pracuje s vizí, pracuje s tím, jak to ten majitel chce mít uvnitř a pak pracujeme s tím, co je navenek, jak to má vnímat zákazník, jak se to má chovat ven. Všechno okolo na sebe navazuje a teoreticky branďák je ten, co musí vědět první i poslední a řešit to přímo s majitelem.
Má se vize podřizovat brandu, nebo obráceně?
Martin Hurych
To je trochu citlivé téma. Měla by se vize podřizovat brandu, nebo brand vizi?
Jakub Kantor
Brand vizi. Mně se líbilo, co říkal Tomáš Čupr, že pokud zákazník zná tvoji vizi, tak ti vždycky odpustí. To je přesně to, proč lidé odpouštějí Tesle, i když není tak dobrá, jak by měla být, ale má obrovskou hodnotu značky, má ten fame okolo sebe, ten cirkus. Vyvolali veliký zájem a vznikla z toho hodnotná značka, která vyrábí auta 5, 6, 7 let.
Proč jako majitel B2B firmy uvažovat o brandu?
Martin Hurych
Já bych řekl počítače na kolech. My vysíláme pro malé, střední firmy, technické, technologické, průmyslové, výroba, takže opravdu core B2B. Co by mě jako majitele mělo přivést na přemýšlení o brandu? Mám nějakou malou zakázkovou výrobu, nebo středně veliké IT studio. Co by mě mělo přesvědčit, že je pro mě brand důležitý? Proč bych si neměl nechat jen někde umělou inteligencí navrhnout logo, ale proč bych k tomu měl přijít nějak sofistikovaněji a komplexněji?
Jakub Kantor
Já dám krásný příklad. My máme v portfoliu firmu, která jede čistě chemický průmysl a obchoduje po celém světě. V první generaci byl dědeček, v druhé generaci byl otec a všechno to stálo na známostech jako v devadesátkovém byznysu. Teď se dostává do kormidla syn, ale on ty známosti nemá vybudované a jak on má sakra dopilovávat ten brand, když tam ty spojení nejsou. Teď přišlo to uvědomění, že jejich značka je silná jen proto, že znají jeho otce. Neznají jejich firmu, oni říkají příjmení zakladatele a neřeknou název firmy a to je špatně.
Je potřeba zaměřit se na to, jak chceme být známí, nebo co chceme udělat pro to, abychom měli silnou a ziskovou značku. V ten moment už potom tolik nejde o cenové nabídky, kdy dostanu tři cenové nabídky a rozhoduji se podle ceny. Pokud má někdo silný brand, tak je úplně jedno, co za číslo je dole.
Jaký je příklad dobré značky v Česku a v zahraničí?
Martin Hurych
Máme v tom B2B, o kterém se bavíme, nějaký příklad dobré značky, dobrého brandu, o kterém můžeme mluvit?
Jakub Kantor
Určitě máme. Budeme se bavit o českých značkách a já potom hodím ještě pár zahraničních, protože ty zahraniční jsou přece jen zase o pár desítek let dál. U nás je to určitě třeba Zásilkovna, je to třeba Alza, která spolupracuje s firmami. Z těch známějších značek, co budou lidé znát z LinkedInu, je to třeba Radim Pařík a jeho Fascinating Academy, který s tím pracuje dobře. Jsou to značky, jako je třeba Freelo, které s tím u nás pracují dobře. Mohl bych říct i pár našich klientů, ale byla by to malá domů, každopádně je to přesně o tom, že je tam uvědomění toho, že chtěli vybudovat značku a něco většího a šli si za tou svojí vizí.
Když se podívám na zahraniční značky, tak třeba neskutečně s tím pracuje Salesforce. Všichni ho znají, ale tolik obsahu a to, co oni dělají kolem té značky od akcí pro ajťáky až po majitele firem a vzdělávání, vlastní portál, spousta obsahu, to je geniální. Když jsem byl právě v Coloradu, tak jsem měl možnost tam něco konzultovat a koukal jsem, jak dobře to mají udělané.
Kde končí branding a začíná marketing?
Martin Hurych
Teď jsi narazil na jednu věc. To, co jsi zmiňoval, by amatér včetně mě zařadil pod marketing. Kde tedy končí brand s velkým B a začíná ten dennodenní marketingový boj?
Jakub Kantor
Brand s velkým B začíná někde, kde formujeme celé to, jak ta firma bude fungovat, jak ji budou lidé vnímat navenek, jaký je cíl té naší cesty, jaká značka chceme být a kdo si nás bude kupovat. Když se to celé nastaví, tak ten brand ale nekončí. To je strašně důležité si říct, že ta jednotná investice do brandu je hloupost, že to je vlastně o dlouhodobosti, celý brand je o dlouhodobosti. Marketing je obrovský dneska trh, máme tam 200, 300 dalších pozic, kde se dělí jednotlivci. Marketing spíše beru jako taktiky, že máme člověka, který dělá PPC, který dělá Facebook, který dělá obsah, ale to už jsou jen ty taktiky. Brand je vždy nahoře, je firma, brand a pak všechno ostatní.
Měl by brand tvořit nebo vytahovat dobré?
Martin Hurych
Ty jsi říkal, jdu do firmy, začnu to tam přetvářet, aby to dělalo nějaký brand. Není to trochu nebezpečné, nemělo by se vytahovat z té firmy, co už tam ideálně je dobrého? Každá změna je totiž zásah do té firmy, nějaký nový prvek, se kterým se musí ti lidé vypořádat, a dokáži si představit, že i pootáčení lidmi v rámci nového brandu musí být složité. Musí si to zvyknout, sednout, zažít se. Jaký přístup k tomu máš ty?
Jakub Kantor
To, co jsi řekl, mi krásně navazuje na to, že vytáhnout z té firmy, co už tam je dobré. Na to se strašně zapomíná, ty firmy pořád chtějí inovace a novinky. Já říkám, pojďme prvně probrat to, co tady máte. Kolikrát je to o tom, že mají ve firmě boží lidi, boží profíky a umí něco úplně špičkově oproti tomu, než kdybychom vymýšleli něco nového. Tam se mi vlastně nabízí ta otázka, že ne vždy je to o tom přinést něco nového do té firmy. Jak jsi sám řekl, je to veliká překážka to skousnout jen v rámci vedení, zaměstnanců a potom přichází aplikace. Člověk ze salesu, který jde na schůzku, 20 let říkal něco a teď má říkat něco nového, protože si to tam vymysleli ve vedení. Tam je třeba super, že my pracujeme na workshopech i s těmi lidmi ze salesu, se všemi těmi lidmi, aby to co nejdříve pochopili a začali tu značku vnímat úplně jinak. Když půjdu prodávat třeba tu chemii, tak aby to bylo o tom, že nabízíme prvně benefity značky a ne toho produktu. Ono se říká, buď má firma nejlevnější cenu, nebo dělá branding.
Kde s brandingem začít?
Martin Hurych
Kdybych tedy zatoužil nějakým způsobem naleštit a vyzdvihnout to, co ve firmě už mám jako majitel firmy, kde a s čím bych měl začít, než si třeba pozvu tebe? Co bych si měl zvědomit, připravit, jak bych na brandu měl začít pracovat nějakou malou cestou sám, než dorostu externího pomocníka?
Jakub Kantor
Já si myslím, že by k tomu byl dobrý checklist, který by se i hodil lidem, takže ho připravíme do bonusu. Jsou takové základní body, je tady nějaká vize, to si člověk napíše na papír, ale aplikovat ji, rozvíjet ji kreativně jako brand je o dost těžší pro člověka, který není kreativec. Většina majitelů firem jsou spíše techničtí lidé, nebo mají brutálně dobrou vlastnost v něčem, ale málokdy jsou kreativní. Já bych tedy začal tím, že bych si chtěl uvědomit to, které značky se mi líbí, jak bych chtěl působit a začít nad tím uvažovat, jakou chceme vyvolat emoci v těch lidech. Dobrá značka totiž vyvolává emoci. Řekl bych si, proč jsme na trhu, proč to celé vzniklo celé kromě toho, že chceme vydělávat peníze.
Jak řídit brand napříč regiony nebo státy?
Martin Hurych
Když mluvíš o tom, jaké chceme vyvolávat emoce, tak mě napadlo, že v tom případě brandy německých automobilek zas až tak dobré nejsou, protože záleží stát od státu, co si s tou značkou spojíš. Typicky Bavorák v Čechách, asi si oba domyslíme, ke komu je přisouzený a ke komu je tady přisouzené Audi. Stačila jedna bouračka Audi někde v Šanghaji, aby se to celé pootočilo, protože jedna konkrétní osoba z toho vylezla a dokázala pootočit kompletně brandem na úplně jiném trhu. Co s tím? Pokud jsem rozkročený do vícero států, nebo do vícero regionů, jak s tím pracovat, jak se třeba proti těmto věcem bránit?
Jakub Kantor
Ono je to přesně o tom, jak s tím pracuje PR oddělení. Ono ví tu strategii té značky, ono ví, kam chceme směřovat, co je naším cílem a ono v tu danou chvíli to tu emoci vzbudí. Krásný příklad, Tesla, autonomní vozidlo, srazila a zabila chodce, problém. Je to problém toho daného okamžiku a tam je otázka, jak to to PR uhraje. Vždy si můžeme všimnout toho, že lidé zapomínají, lidé rádi zapomínají, ale ty vlastnosti té značky nezapomínají. Když si řekneš BMW, tak ti nikdo neřekne, že to vyjede strmý kopec, ale když si řekneš Audi, tak tam víš, že ta čtyřkolka to vyjede. Když si řeknu Mercedes, tak vím, že dostanu ten luxus, to pohodlí, ten pocit z té jízdy. Spousta značek v nás vyvolává ty dlouhodobé emoce, nějaké vlastnosti.
Martin Hurych
Už tedy neplatí, že Mercedes je pro německé důchodce, nebo českého cirkusáka?
Jakub Kantor
Platí, ale to jsem nechtěl říct. Já vždy urážím jiné značky, protože jsem majitel Audi, takže mám rád ten náskok díky technice, ale tam je to přesně ono. Kde vznikla ta vlastnost? Vznikla na konci sedmdesátých let, kdy Audi přišla se čtyřkolkou, dala ji i do rallye a byla stejně rychlá na šotolině jako Formule 1 na betonu. Tam to celé vzniklo. To jsou ty první emoce a od té doby se to s tou značkou nese a vezou se na té vlně už od založení té firmy.
Co je brand esence?
Martin Hurych
Když se tedy vrátím k těm malým a středním firmám, je tohle něco, co bych měl v té firmě hledat a na tom začít ten brand stavět?
Jakub Kantor
Určitě, my tomu říkáme profesionálně brand esence. Pojďme najít tu jednu hlavní myšlenku, tu výjimečnost v té firmě, protože hodně lidí se snaží hledat odlišný, nebo výjimečný byznys, ale to v dnešní době nejde. Dnes je ChatGPT a vymyslí ti byznys model za 10 minut, ale vymyslet jedinečnou značku, to je něco, protože když se vytvoří jedinečná značka, tak tě těžko budou kopírovat.
Martin Hurych
Něco mi říká, že v tomto případě je potom jedno, jestli stavíš značku pro Nusle, nebo pro celý svět, protože to, co jsme si povídali, nějaký ten fame, nějaké ty základní asociace, to se hledá asi všude stejně.
Jakub Kantor
Přesně tak. Tady já možná teď nesklidím spoustu ovací, ale mezi B2B a B2C není žádný rozdíl v tom, jak budovat značku. Absolutně stejné principy se používají pro budování značek v jakémkoliv segmentu. Co se liší, jsou ty taktiky potom, to, jak s tím pracovat.
Co když mám komoditní produkt?
Martin Hurych
Dokáži si představit, že se mi podaří vybudovat značku tam, kde mám něco trochu jedinečného. Co když mám výrobnu matek, nebo šroubků?
Jakub Kantor
Pojďme udělat jedinečnou značku. Proč by ta výrobna matek nemohla mít geniální vizuál, božího maskota? Nemusí to být ani matka, pojďme se bavit o tom, že by to byl třeba vlk z Nu, pogodi!, kšiltovka, cigárko, umím si to představit. Pojďme tomu udělat tu kreativu, to okolo toho. Mohou třeba říkat, že jsou bláznivá továrna na matky a budou tam poslouchat rock a budou mít trička a bude to úplně special, budou mít krásné krabičky, něco, co tady není.
Martin Hurych
Tady si dokáži představit, že to může velmi dobře fungovat směrem dovnitř jako employer branding. V tomto konkrétním případě si ale dost dobře nedokáži představit, jak mi to pomůže s tou cenovou nabídkou do Škodovky.
Jakub Kantor
S cenovou nabídkou do Škodovky ti to pomůže ve chvíli, kdy o té značce budou všichni mluvit a budou o ní psát. Zjistíš si, že je jedinečná tím svým chováním, ten majitel firmy se bude nějak chovat, ta firma je nějak nastavená a v té chvíli ta Škodovka se bude úplně jinak tvářit na to, když tam přijde nabídka. Oni hned poznají tu firmu, vědí, že je dobrá a budou k tomu přistupovat jinak. Otázka je samozřejmě, jaké budou potom parametry a jak to ten prodejce prodá.
Kdy je čas na rebranding či redesign?
Martin Hurych
Mám tu jiný příklad. Teď jsme se bavili hodně o tom, jak vytahovat něco pozitivního z pozitivního stavu. Kdy je čas na rebranding?
Jakub Kantor
Ten je docela častý u B2B firem, protože hodně firem začínalo v devadesátkách a nechytilo to. Mají špatné názvy, marketingově neuchopitelné a zapomněly, že všechno by mělo ladit do jednoho tónu, v jedné firemní kultuře a všechno je jinak. Klienti, kteří chodí k nám, mají špatné ochranné známky, nemohou spolupracovat se zahraničím. Je tedy potřeba se podívat, jestli ten náš název je dobrý. Jestli děláme matky a jmenujeme se Šroubárna, nebo něco takového, tak to úplně není dobré, protože je to popisné. Popisujeme, co děláme a není to dobré. Stejně tak to je, pokud se grafické studio pojmenuje Graphics, taky to není dobré, neochráníš to a to je čas, kdy musíš rebrandovat.
Další bod, jsme nerelevantní pro ten trh. Pořád děláme devadesátkový marketing, staré clamy a ten trh už se chová jinak. Ti majitelé ve firmách i ti lidé v tom managementu jsou už mladší a mladší. Zjišťujeme to s našimi klienty, že kdysi to rozhodovali asistentky ředitele nebo nákupčí, kterým bylo 60 plus, a dnes se to obměnilo. Dnes jsou tam mladí lidé a chtějí nějakou inovaci, dynamiku, lepší kontakt, tam chtějí portál, tam se chtějí přihlásit. Jak to má ta firma vědět, když do té doby nepracovala se zákazníky, nedělala průzkum?
Když přijdu do B2B firmy, ať už to byly Slévárny Třinec nebo kdokoliv, tak bavit se se zákazníkem, to se tam moc neděje. V těchto firmách se ptají, proč by to měli dělat. To je další bod, jsme nerelevantní k tomu zákazníkovi. Těch bodů by bylo určitě více, ale tohle jsou nějaké základní body. Pojďme si říct třeba design, hodně těch B2B firem jede v nějaké šedi. Mně se líbí pravidlo Tetrisu, když zapadneš, tak zmizíš a to funguje i v tom brandu. Dáš si 5 výrobních firem vedle sebe a všechny mají úplně stejné barvy, komunikaci, všechno stejné. Potom je tam ale vždy jedna, která na tom očividně pracuje. Má super slogan, super barvy, super fotky, vychytanou komunikaci, obsah na sítích, jejich manažeři jedou na LinkedInu a majitel firmy je známý na LinkedInu. Najednou si říkáš, že to tě baví, to je ta jedinečnost. Pokud ta firma nemá tu jedinečnost, tak je možná čas se zamyslet, jestli to nezměnit a nerebrandovat, nebo neudělat redesign, nějakou změnu.
Martin Hurych
Jaký je v tom rozdíl?
Jakub Kantor
Rebrand je kompletní změna strategického směru a celkově firmy a redesign je pouze změna vizuálu.
Jaké jsou trendy v brandingu?
Martin Hurych
Vím, že brand není otázka jedné, dvou sezón, ale je to dlouhodobá záležitost. Když se rozhodnu, že se sebou chci něco dělat, kam bych se měl koukat, jaké jsou trendy, na co bych se měl připravit a jak daleko před sebe bych se měl koukat?
Jakub Kantor
To je dobrá otázka, jaké jsou trendy. Značka by se neměla podvolovat trendům, to je jedna věc. Něco jiného jsou kampaně, kdy děláme reklamu a trend je nějaký. Trend ve značkách v devadesátkách byl jiný, než je dnes a dnes se můžeme bavit o tom, že se firmy primárně snaží ty trendy dobíhat. Máme tady udržitelnost, ochranu planety, poslední studie ukazují, jak strašně moc lidem záleží na ochraně planety. Potom jsou ale zákaznické studie, kdy zákazník chce lepší cenu, nebo jiný benefit, který je pro něj, takže lidé jsou sobečtí. To stejné bude u cenové kalkulace u těch firem. Když řeknu, na co se dívat a kde se dívat, tak bych se díval primárně na sebe a na to, kdo je náš zákazník, nebo kdo by mohl být ten náš zákazník. Začínám menší firmu, tak se podívám k tomu největšímu konkurentovi v té dané kategorii, které klienty mu mohu ukradnout a co jim mohu nabídnout lépe, co jim dokáži lepšího nabídnout. Bude to služba, bude to produkt, bude to ten servis okolo? Je potřeba nad tím takto uvažovat.
Je nabízená přidaná hodnota součástí brandu?
Martin Hurych
To už brousíme někde, kde jsem já ta přidaná hodnota tomu klientovi. Znamená to, že i přidaná hodnota je součástí brandu?
Jakub Kantor
Ano, určitě. Říká se tomu benefity značky a ať už jsou pocitové, nebo jsou to přímo dané benefity, ať už je to nějaké celosvětové vzdělání, co nikdo jiný nemá, nebo je to to, jak tu službu dostane ten člověk. Teď se můžeme bavit o tom, že oni přijdou a dostanou krabici, dostanou v tom nějaký katalog, jak servírujeme tu službu, ať už je to online, nebo offline. Dnes je všechno online, ale teoreticky když dostaneš tři nabídky v PDF a pak dostaneš čtvrté PDF, které je moc pěkně zpracované, nebo je tam ještě forma videa, tak je to úplně o něčem jiném. Představ si, že tě zvu na firemní akci, vánoční večírek pro partnery a všichni pošlou DL do e-mailu, ale my ti pošleme personalizované video. Řekneme, ahoj, Martine, rádi bychom tě pozvali na naši akci. To už je úplně jiné, máš z toho úplně jiný pocit, protože video přenáší nejvíce emocí.
Jak měřit přínos brandu?
Martin Hurych
Ta moje skupina je hodně uvážlivá v tom, kam investuje jakoukoliv korunu. Vždy to je o tom, jestli si koupím nového programátora, jestli si koupím nový soustruh, nebo jestli něco investuji do marketingu, potažmo do brandu. Jak bych mohl měřit přínosy brandu?
Jakub Kantor
Těch metrik je několik. Pojďme se bavit o tom, že první je strašně důležité brát ten brand jako investici, ne jako náklad na marketing, protože pak přesně začneme tlačit úplně na jiné metriky, než by se mělo.
Martin Hurych
Já ti do toho skočím. Já tomu samozřejmě rozumím, chápu, že to tak je, i proč to vy branďáci říkáte. Na druhou stranu, pokud jsem amatér v dané oblasti, tak bych chtěl mít nějaké minimálně záchytné body. Já můžu být klidně okay s tím, že to je investice, ale chtěl bych mít záchytné body, že jdu po správné cestě a že to vlastně nevyhazuji z okna. Oba víme, že jako amatér se mohu stát velmi jednoduše obětí nějaké léčky a nemusí to být ani zlá věc, mohu naletět někomu, kdo nemá zkušenosti, nebo mě nepochopí, chemicky si nesedneme, těch důvodů může být hromada. Jaké jsou věci, které sledovat, abych mohl dál vesele utrácet a investovat, ale abych věděl, že to dělám dobře?
Jakub Kantor
Já bych řekl, jak to říkám našim klientům, sledujme prvně peníze a tam zjistíme, jestli se nám brand začal nějakým způsobem vyplácet. Sledujeme ty reakce těch zákazníků, jestli jsou spokojenější, platí více najednou, vůbec jim nevadí, že jsme zvedli cenu. Povědomí o značce už se měří hůř, už je to dražší a ty menší firmy s tím neumí pracovat, ale máme tady spoustu analytik jako Google Analytics a další věci, které lze doměřovat. Nějaký výraz se najednou hledá víc, jsme více vidět, více se o nás píše, nějaké povědomí o té značce minimálně bude, když o tom lidé začnou mluvit a sledovat diskuse, začínají doporučovat, protože ta firma je lepší. To, co můžeme měřit sami, jsou Google Analytics a data, co máme od zákazníků. Udělali jsme rebrand a přesně jsme si řekli, v jakých metrikách by to mohlo jít, jak to může růst a za rok jsme na dvojnásobku obratu, protože jsme pro to udělali tyto krůčky. To je třeba vyhodnocovat jako dílčí části u toho brandu. Nejde si říct, že vyděláme o 10 milionů víc, protože bude nový brand.
Martin Hurych
Moje skupina má dlouhý prodejní cyklus, takže během roku nikdo nezdvojnásobí obraty, my typicky prodáváme rok, rok a půl a déle. Jaká jsou tedy jiná potenciální KPI, která bych mohl sledovat, abych ještě předtím věděl, že se něco děje? Já rozumím tomu, že Coca-Cola změní láhev a za 14 dní je vidět, jestli to byl dobrý nápad, nebo ne, u větrných turbín to ale nejde. Jaké jsou tedy jiné další známky toho, že kráčím tím správným směrem?
Jakub Kantor
Těch známek bude zase hodně. Může to být spokojenost toho servisu. Je opět potřeba vyhodnocovat cestu toho zákazníka v těch bodech. Pokud se bavíme o větších byznysech, kde ten dopad té značky, nebo těch nových věcí, které se nastaví, je měřitelný až za dva roky, což v těch B2B je, tak je tam potřeba vyhodnocovat už ty malé krůčky. Já chápu, že se teď nebavíme o tom, že zákazníci dostanou novou cenovou kalkulaci, bude tam třikrát více a oni řeknou, že jsme se zbláznili. Tam je přesně třeba hledat zase tu metriku toho, jak oni nás vnímají. Je dobré zeptat se těch zákazníků, jak nás vnímají jako značku a vyhodnocovat tyto body, protože ty budou pro ty majitele důležité.
To B2B samozřejmě je, jaké je a je to spíše byznysově zaměřené, jde se po ceně. Když ale řeknu příklad našeho klienta, dostali velikou zakázku z města a z velikých firem díky tomu, že byli vidět, že ve správný čas byli na správném místě. Ta práce, kterou jsme dělali rok předtím, měla smysl, protože jsme ji dostávali k těm správným zákazníkům a k těm správným lidem. Ve vedení města už tedy věděli o té firmě, že je dobrá, protože se o tom psalo, protože jsme kolem toho udělali to PR. Ten branding byl správný, protože víme, že dodáváme dobrou službu, že dodáváme kvalitní servis. Potom je mnohem snazší pro tu firmu si je objednat, nebo pro to město si je objednat, protože ví, že jdou po kvalitě.
Jaké značky má Jakub rád?
Martin Hurych
Jakou značku nejvíce uznáváš tady v Čechách ty? Ty jsi říkal, že venku jsou o pár desetiletí napřed. Jaké jsou příklady značek, které ty máš rád, a co tě na nich baví?
Jakub Kantor
Já bych začal u těch, které mám nejblíže svému srdci, ať už to bude třeba Audi, nebo právě NHL. Potom jsou tam značky, které nějakým způsobem nosím, baví mě, ale jsou tady i značky, které mě baví v podstatě jenom marketingově. Já začnu u toho Audi. Tam mě baví přesně ten náskok díky technice a tam už třeba ten zákaznický servis není tak super jako ten produkt. Ten produkt je boží a všechno okolo je fajn, ale ta zákaznická péče u nás v Česku je trochu na horší úrovni, než je tomu třeba v Polsku, což je zvláštní.
Další značka, která je součástí mého života, je Tommy Hilfiger. Ono se to zdá jako hloupost, ale tehdy byl Tommy Hilfiger u nás wow značka, v Americe to nosili takoví ti beach boys. Potom ale zjistíš tu realitu toho, že když přiletíš do Ameriky, tak už to tak není. Tommy Hilfiger je momentálně slabší, i když jsou jedním z hlavních sponzorů Mercedesu v F1. Ta značka ale tvořila trend těch devadesátek, Tommy Hilfiger patřil k těm byznysovým lidem a nosilo se to na těch plážích.
Martin Hurych
To je zrovna dobrý příklad, tady uděláme poslední odbočku, abychom nebyli moc dlouzí. Tommy Hilfiger jako značka je tady považovaná za relativně luxusní. V Americe je to ale normálně dennodenní fashion. Jak tedy oni pracují se značkou? Z toho, co jsme si teď řekli, mi nevyplývá, že by to bylo skvělé.
Jakub Kantor
Každý trh, jiná práce se značkou a to tady jde krásně vidět. Když se podíváš v neděli na F1, kde má Mercedes stáj veliké logo Petronas, tak nad tím jsou ty tři proužky Tommyho Hilfigera. Oni totiž dobře pracují se značkou po celém světě a přesně ví, kde je jaká jejich cílovka. V Evropě jsou na lepší pozici a v Americe je to dnes běžná fashion.
Martin Hurych
Znamená to, že mohu značku na různých trzích pozicovat jinak?
Jakub Kantor
Ano. Lze to, dělá se to a můžeme to vnímat i u Coca-Coly, kteří ji nepozicují jinak v jiných zemích, ale jinak se jmenuje v arabských zemích než u nás v Evropě.
Shrnutí
Martin Hurych
Kdybys to, co jsme si tady řekli, měl shrnout do dvou, tří vět, co bychom tesali do kamene?
Jakub Kantor
Brand není logo, první věc. Další věc je, pracujte na své značce neustále, nenechávejte to na jednorázovou záležitost jednou ročně, protože pak to není práce na značce. Je to takové marketingové okénko, kdy si nad tím na 15, 20 minut sednete a nedíváte se na to komplexně jako na celý brand, na celou firmu, ale jen na nějakou danou výseč.
Martin Hurych
Děkujeme za tvoje názory, za tvůj pohled na věc a v neposlední řadě za bonus, který už v tuto chvíli je ke stažení na mých webových stránkách.
Jakub Kantor
Děkuji.
Martin Hurych
Vidíte to, brand není logo. I já dost často tuto chybu pořád dělám, takže z dnešního dílu si odnesu toto ponaučení. Kromě toho určitě mrkněte na moje webové stránky, kde v sekci Zážeh už je v tuto chvíli slibovaný bonus od Jakuba. Pokud jsme vás přiměli k jakékoliv myšlence ohledně vašeho brandu, vaší značky, vaší firmy, tak jsme naši práci udělali dobře. V tom případě určitě likujte, sdílejte, komentujte podle toho, co platforma, na které nás právě sledujete, nebo posloucháte, dovolí. Já za to budu velmi rád, určitě mi to pomůže dostat Zážeh zase k dalším očím a uším. Už mi nezbývá, než jen držet vám palce a přát úspěch, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)