Chceme konkurenci zatrhnout tipec a svým zákazníkům nabídnout víc. O obou ale nevíme téměř nic. Ruku na srdce, tak to prostě je. Co tedy s tím, abychom se původní a správné myšlenky nemuseli vzdávat?
Právě o tom mluvím v další sólové epizodě svého podcastu. Hledat budeme odpovědi na následující otázky…
🔸 Jak vizuálně zachytit strategii konkurence?
🔸 Jak zmapovat nákupní proces zákazníka?
🔸 Jaké jsou hlavní překážky v nákupu vašeho produktu?
🔸 Jak najít hodnotu pro firmy, které od vás ještě nenakupují?
🔸 Jaké skupiny ne-zákazníků existují?
JAK POCHOPIT STRATEGII VAŠÍ KONKURENCE (PŘEPIS ROZHOVORU)
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh. Tento Zážeh je dalším dílem v mém miniseriálu, jak s vaší firmou vyplout do vod modrého oceánu, jak si nakreslit nový trh a vytvořit hromadu nových byznysových a obchodních příležitostí. Minule jste dostali malý domácí úkol. Měli jste si udělat malou analýzu vašich služeb a výrobků, které nabízíte do trhu, a vybrat kandidáta, nad kterým se teď budeme dále společně bavit.
Jak vizuálně zachytit strategii konkurence?
Dnes se podíváme na to, jak si vydefinovat aktuální stav vašeho trhu, zjistit, co dělá konkurence, co děláte vy a co dělají potenciálně další hlavní skupiny firem na vašem trhu. Protože jsem podporovatelem vizuálních metod, tak si k tomu nakreslíme jednoduchý graf. Na vodorovnou osu budete postupně vynášet parametry konkurence. Tady se nebavíme o přidané hodnotě pro zákazníka, ale o parametrech konkurence, kterou vidíte jako hlavní válečné pole. Tady je potřeba vynášet věci, které vaši konkurenti považují za důležité, které inzerují, které vidíte v jejich technických parametrech. Je to zkrátka to, o čem se začne okamžitě mluvit, pokud se o vašem trhu začnete bavit. U mobilních telefonů je to asi rozlišení kamer, verze softwaru a tak dále. Mnohdy jsou to věci, které zákazníkovi skutečně nepřinášejí extra přidanou hodnotu navíc, ale je to něco, co nadšeně budete číst v odborných časopisech.
Těchto parametrů je dobré vynášet omezené množství, abyste se v nich neztratili. Já doporučuji vynášet si někde mezi 5 a 12 a volit je tak, aby velmi dobře reprezentovaly tu konkurenční situaci na trhu, aby se vzájemně nepřekrývaly a aby velmi dobře popisovaly, co se na trhu děje. Tuto sadu v rámci konkurence relativně oceníte 1 až 5 body. V tuto chvíli se nemusíme bavit o nějakých precizních marketingových průzkumech, v tu první chvíli jde skutečně o to, jak vnímáte trh vy, případně tým, který jste si vybrali pro spolupráci na strategii modrého oceánu. První parametr bude vždy cena, co se bude dít dále, je už čistě na vás a na tom trhu, na kterém se budete pohybovat.
Je dobré, abyste se v grafu, který si budete kreslit, trošičku vyznali a udělali si nejdříve někde bokem tabulku, do které vynesete jak ty parametry, tak ty relativní hodnoty. Následně je potřeba je seřadit tak, aby pro hlavní konkurenci podobně vysoká čísla a podobně vysoké parametry se rovnaly zleva doprava, aby ta konkurenční křivka klesala. Zároveň doporučuji, abyste si ten graf vynášeli pro hlavního konkurenta na trhu, firmu, která udává tón v rámci toho vašeho segmentu. Když už jsem tady nakousl mobilní telefony, velmi pravděpodobně byste se chtěli rovnat buď s Applem nebo se Samsungem. Pokud je na trhu několik skupin, které mají diametrálně odlišné strategie typu luxusní aerolinky a low-cost aerolinky, je dobré si těch linek vynést do grafu několik. Varuji ale před tím, abyste se snažili postihnout jakéhokoliv konkurenta, kterého máte na trhu, ten graf by byl velmi nečitelný. To, co se v tuto chvíli snažíme postihnout, jsou hlavní směry konkurence na tom trhu, na kterém se vyskytujete.
Pokud to máte, tak zároveň velmi férově do toho grafu zaneste, jak si myslíte, že si stojíte oproti konkurenci. Pokud si tady chcete udělat jasnější obrázek, můžete se zeptat pár svých zákazníků. To ale v zásadě není úplně potřeba. Pokud si posbíráte strategický tým napříč firmou od managementu po poslední pozice, které jsou v dennodenním kontaktu se zákazníkem, dokážete tu reprezentaci velmi dobře udělat i v rámci vlastní firmy.
Jak graf správně číst?
Co ten graf v zásadě ukazuje? Ukazuje úroveň nabídky hlavních firem na trhu. Znovu opakuji, vysoké skóre znamená, že tam se odvádí ta největší bitva, nízké skóre je, že to jsou parametry, které ty firmy v zásadě podceňují. V tuto chvíli se zatím nebavíme o tom, jak se od konkurence odlišit, skutečně hlavním cílem toho prvního grafu, který si budete ve firmě zpracovávat, je pochopení těch hlavních sil.
Jak zmapovat nákupní proces zákazníka?
Pokud to máme, nastupuje další krok a tím je mapování užitku zákazníka. Tady se musíme obout do bot toho, kdo danou službu nebo výrobek kupuje. Vy víte, že v komplexním prodeji těchto lidí v rámci jednoho výrobku nebo služby může být klidně 5 až 7. Na začátek nemusíme celou analýzu komplikovat, můžete si vybrat toho nejdůležitějšího v rámci těch 5 až 7 rozhodovatelů a tu první analýzu udělat pro něj. Nejdůležitější je, abyste dokonale pokryli několik fází nákupního procesu toho daného výrobku nebo služby, o kterém se společně bavíme. Pokud nemáte ponětí, jak vypadá skutečný nákupní proces, je dobré uvážit jako standard následující kategorie. Určitě procházíte nějakým procesem, když tu danou věc nakupujete, určitě máte nějaké zkušenosti, když tu věc jako zákazník dostáváte, když vám ji někdo dodává. Je určitě dobré zamyslet se nad tím, co zažíváte nebo co zažívá váš zákazník v momentě, kdy tu vaši službu nebo výrobek používá. Co potřebuje, aby tu službu nebo výrobek udržel v chodu, je potřeba nějaký servis, update a pokud ten daný výrobek nebo službu mění za novější, co se děje během likvidace?
Tyto parametry si vyneste zase vizuálně, tentokrát třeba do tabulky na sloupky. Do řádku si dejte další parametry typu, co to vlastně v rámci těch jednotlivých fází toho uživatelského cyklu může dělat se zákaznickou produktivitou, jednoduchostí obsluhy, pohodlím obsluhy. Jaká jsou tam rizika v rámci používání, v rámci jednotlivých fází, jak je to s likvidací, pomáhá ten produkt nebo služba dosáhnout nějakého statusu a jaké jsou dopady na životní prostředí? Dostanete tabulku řádově 6x6 podle toho, jaké parametry se rozhodnete zkoumat.
Jaké jsou hlavní překážky v nákupu vašeho produktu?
V rámci této tabulky je teď potřeba si uvědomit dvě relativně rozdílné věci. První, co do té tabulky v každé fázi je potřeba zanést, je, na čem se skutečně odvádí ten konkurenční boj, pokud jako zákazník tu danou službu nebo produkt nakupujete, s jakými argumenty se potkáte. Tyto věci si do tabulky zaneste třeba červeně, budete mít další reprezentaci toho, jak vypadá stávající trh. To, co je ale mnohem důležitější, je projít vaším týmem velmi pečlivě, jaké potenciální bolesti a problémy váš potenciální zákazník může potkat během životního cyklu vašeho produktu nebo služby. Kde jsou potenciální místa, kde vy můžete dodat novou, zatím trhem neobjevenou přidanou hodnotu? V této fázi tedy hledáme dvě věci, co je hlavními překážkami v nákupu, používání, likvidaci a ve všech těch dalších fázích a jaké jsou klíčové důvody těchto bloků a hlavních neduhů.
Jak najít hodnotu pro firmy, které od vás ještě nenakupují?
V minulém díle jsem v rámci rozdílu rudý a modrý oceán poznamenal, že zatímco rudý oceán se zajímá o to, jak v tuto chvíli existuje v rámci stanovených hranic existující trh, tak modrý oceán se zabývá tím, jak si ten trh nakreslit úplně znovu. Přesně k tomu se dostáváme v tuto chvíli. Uvědomte si, že všechno, co jsem říkal až doteď, se týkalo vašich stávajících zákazníků na stávajícím trhu. Modrý oceán se ale zároveň ptá, proč jsou tady lidé, kteří od vás v tuto chvíli nenakupují. Velmi pravděpodobně je takových daleko více než těch, kteří u vás v tuto chvíli nakupují. Nebavíme se tady o lidech, kterým byste chtěli prodat lyže, ale oni nelyžují. Bavíme se tady o lidech, kteří mají rádi zimu, možná neradi lyže a zimu si užívají nějak jinak. Naším úkolem je pochopit, proč to, co v ruce máme my, těmto potenciálním zákazníkům, kteří se ještě někde skrývají, nevoní. Všimněte si, že doposud jsme se zajímali o to, jak se chovají vaši zákazníci. Modrý oceán je ale známý tím, že velmi detailně prozkoumává, proč je na trhu celá řada lidí, kteří nejsou vašimi zákazníky. My chceme vyplout na širé vody modrého oceánu a chceme mít daleko více zákazníků, než máme teď, takže je čas ty nové zákaznické skupiny prozkoumat.
Jaké skupiny ne-zákazníků existují?
Ne-zákazníci se dají roztřídit do zhruba tří velikých kategorií. Ta první je kategorie lidí, které náš stávající trh štve. Ti zákazníci možná něco málo nakupují, ale v zásadě se snaží nákup na tom našem trhu omezit na minimum. Pak je tady hromada potenciálních zákazníků, kteří na našem trhu dokonce odmítají nakupovat a jejich potřeby v tuto chvíli řeší úplně jinak. Příkladem může být můj syn, který má rád zimu stejně jako já, nicméně na lyže ho nepřemluvím, protože rád snowboarduje. To je typický zákazník, který trh lyží bude ignorovat, ale to neznamená, že si zimu neužije. Pak je tady trh zákazníků, kteří ani nikdy neuvažovali o tom, že by si ode mě něco koupili, protože to, co jim nabízím, jim přijde irelevantní. Pokud jsme ve sportovní terminologii, tak jsou to lidé, kteří zimu nemají rádi a radši vyrazí na kolo. V rámci těchto třech dalších velikých skupin lidí se budeme snažit najít společné jmenovatele, které je popisují. Budeme se snažit identifikovat nové zákazníky a budeme se snažit kompletně překreslit a nafouknout ten trh, na kterém tu naši službu nebo produkt budeme nabízet. To, jak to uděláme, si řekneme v dalším díle příští týden.
Pokud vás na strategii modrého oceánu cokoliv zaujalo a chtěli byste ji implementovat do vaší firmy, tak se mi určitě ozvěte, protože budeme konkrétně moci probrat všechny přístupy a postupy na tu vaši firmu. Pokud o tom jen v tuto chvíli přemýšlíte a nejste si úplně jisti, nicméně vás něco na tom zaujalo, tak vás poprosím o like, sdílení, komentování a cokoliv, co vám platforma, na které mě právě posloucháte nebo se na mě koukáte, dovolí. Na předchozí díl mrkněte na www.martinhurych.com/zazeh, kde najdete i další díly mého podcastu. Mně už nezbývá, než jen držet vám palce a přát úspěch, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)