Když vidím majitele a CEO nebo jejich finanční ředitele, jak přistupují k cenotvorbě, většinou jde o cost-based pricing. Prostá hra kalkulačky. Vezmou přímé náklady, přidají minimální marži a cena je na světě. Případně při ťukání do kalkulačky zohlední i marketing, sales a hromadu dalších věcí. To, co jim kalkulačka vyplivne, se ale mnohdy pohybuje výrazně nad cenou konkurence. Bohužel, kalkulačka je kalkulačka a CFO je CFO, a tak firma většinou takovou cenu akceptuje. Čímž danou věc většinou spolehlivě pohřbí.
Co s tím? Jak nastavit správnou cenu? Abychom nemuseli prodávat pod cenou, ale ani aby o nás neříkali, že zákazníky chceme sedřít z kůže. Cenu, která osloví co největší část trhu, přiláká co nejvíce zákazníků, bude konkurenceschopná a ještě k tomu přinese slušný zisk…
Samozřejmě existuje několik způsobů, jak k cenotvorbě přistupovat. Více, či méně dobrých. Těmi se tady ale nebudeme zabývat. My se dnes zaměříme na to, jak s cenotvorbou zachází strategie modrého oceánu (Blue Ocean Strategy), která se na tuto problematiku dívá skrz svůj nástroj, kterému pracovně říkám většinou akceptovaná cena (v angličtině price corridor of the mass).
Co to je většinou akceptovaná cena
Většinou akceptovaná cena pomáhá firmám identifikovat a nastavit cenovou strategii tak, aby zasáhla co největší část trhu. Celé kouzlo spočívá v tom, že nejprve stanovíte cenové rozpětí, na které reaguje nejvíce zákazníků a vy s ním tedy budete schopni oslovit největší část trhu. Tento cenový segment pak rozdělíte typicky do tří cenových úrovní (nízká cena, střední cena, vyšší cena), přičemž na první úrovni budete prodávat základní produkt a na té nejvyšší nabídnete kompletní balíček pro náročnější klientelu.
Takto budete schopni oslovit maximum zákazníků (možná dokonce přilákat nezákazníky) a současně maximalizovat ziskovost.
Jak nastavit optimální cenu
Většinou akceptovanou cenu strategie modrého oceánu může využít každá firma. V každém odvětví. Jedná se o jednoduchý nástroj, a pokud ho chcete u vás ve firmě aplikovat, stačí se držet následujících kroků.
1. Identifikujte relevantní cenové kategorie
Všechno v byznyse obvykle začíná analýzou trhu a ani stanovení ceny není výjimkou. Nejprve se podívejte na to, v jakých cenových kategoriích se prodávají produkty nebo služby podobné tomu, co sami nabízíte. Neomezujte se ale jen na přímou konkurenci. Prozkoumejte také produkty a služby z jiných odvětví, které mají stejnou funkci nebo plní stejný cíl (potřebu).
Poté se ptejte zákazníků a zjistěte, jaké ceny považují za přijatelné a kolik jsou ochotni zaplatit za vaši nabídku. Z identifikovaných cenových segmentů pak vyberete ten, který je cenově dostupný pro většinu zákazníků. Pokud například prodáváte nový typ běžecké sportovní obuvi pro muže, pravděpodobně zjistíte, že sportovní boty se prodávají v těchto cenových kategoriích:
nízká cena (např. 1 000–2 500 Kč)
střední cena (např. 2 500–4 000 Kč)
vysoká cena (např. 4 000–7 000 Kč)
Od zákazníků se pak dozvíte, že za kvalitní sportovní boty jsou ochotni zaplatit 2 500 až 4 000 Kč. Tento segment je cenově dostupný pro masový trh, což znamená, že většina vašich potenciálních zákazníků spadá do této cenové kategorie.
2. Stanovte rozmezí ceny
Jakmile určíte cenový segment, ve kterém se pohybuje nejvíce zákazníků, měli byste zjistit, jaká je:
nejnižší cena, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit za váš produkt nebo službu (pokrývá alespoň základní výrobní náklady, produkt je pro zákazníky stále atraktivní),
nejvyšší cena, kterou je trh schopen absorbovat, aniž by došlo k výraznému poklesu poptávky (je konkurenceschopná a odráží přidanou hodnotu).
V rámci tohoto rozmezí vytvořte více cenových úrovní, které pokryjí různá očekávání a rozpočty zákazníků. Můžete mít například základní, střední a prémiovou úroveň, které nabízejí různé funkce nebo úrovně služeb.
Pokud například prodáváte software pro správu projektů, můžete nabízet základní verzi softwaru za 200 Kč měsíčně, vylepšenou verzi s pokročilými nástroji a neomezeným počtem uživatelů za 700 Kč měsíčně a prémiovou verzi s nepřetržitou online podporou, školeními a konzultacemi za 1 000 Kč měsíčně. To je základní produktová pyramida.
3. Optimalizujte náklady a hodnotu
Najděte rovnováhu mezi snižováním nákladů a zvyšováním hodnoty, kterou zákazníci vnímají. Cílem je nabídnout co nejlepší produkt za co nejnižší cenu, aniž by došlo k obětování kvality. Pokud nevíte, jak na to, udělejte si průzkum mezi zákazníky, analyzujte recenze a zpětnou vazbu, abyste pochopili, co zákazníci považují za nejcennější. Třeba zjistíte, že stačí vylepšit design či balení nebo přidat doplňkové služby a zákaznickou podporu. Ke snížení ceny zas může pomoci vyjednání lepších cen s dodavateli, zvýšení efektivity výroby, automatizace nebo snížení odpadu.
Pojistěte si vyšší cenu
Strategie modrého oceánu zmiňuje další aspekt, který má vliv na cenotvorbu a firmy si díky němu mohou nastavit ještě vyšší ceny. Jak dobře jsou vaše produkty nebo služby chráněny proti kopírování a napodobování? Patří sem všechny ochranné známky, patenty, autorská práva, která máte, ale i exkluzivní smlouvy s dodavateli, unikátní know-how a výrobní technologie.
Pokud je vaše nabídka natolik exkluzivní, že ji konkurence nemůže snadno napodobit, můžete si dovolit nastavit vyšší cenu a stále si můžete být jistí, že přitáhne mnoho zákazníků. V opačném případě by firmy podle strategie modrého oceánu měly zvolit spíš nižší až střední cenu.
Umíte s cenou pracovat?
Práce s cenou je komplexní přístup k trhu, konkurenci, zákazníkům a hlavně k uvědomění si hodnoty, kterou klientům dodáváte. Není to jen zdražení a zlevnění, ale také přeformátování toho, co prodáváte, do zcela nových modelů.
Pokud se vám nedaří dobře prodávat a vaše firma nevykazuje dostatečný zisk, zřejmě s cenou pracujete špatně. Zkuste se inspirovat ve strategii modrého oceánu a vytvořte cenově dostupné produkty, které mohou konkurovat jak dražším, tak levnějším alternativám a oslovit více zákazníků.