Mapa zákaznické cesty jako klíč k novým zakázkám: Lukáš Pítra (#205)
- Martin Hurych
- před 10 hodinami
- Minut čtení: 25
Domněnky nejsou strategie. A přesto na nich stojí spousta firem.
Možná i ta Vaše.
Sami si to přiznejme – když se nás někdo zeptá, co si o nás myslí naši zákazníci, většinou odpovíme: „Myslím si, že…“
A tady začíná problém. Zákaznická zkušenost (neboli customer experience) se totiž neděje v PowerPointu. Děje se mezi tím, co si zákazník přeje, co my slibujeme… a co nakonec skutečně zažije. A když mezi tím vznikne trhlina, peníze tečou ven. Dlouho tiše, pak nahlas. Přesně o tom jsme si povídali s Lukášem Pítrou – zkušeným konzultantem, který pomáhá firmám pochopit, kde zákazník vypadává z cesty, a co s tím udělat. Bez patosu, bez buzzwordů, bez „myslíme si“.
A já jsem z něj tahal to nejdůležitější:
Tuhle epizodu doporučuju každému, kdo má ve firmě obchod, marketing a delivery… a má pocit, že ty tři světy nemluví stejnou řečí. Zvlášť pokud prodáváte technickým nebo výrobním firmám, kde o nákupu rozhodují čtyři lidi – a žádný z nich se nespokojí s tvrzením „jsme nejlepší“. Návod na to "Jak krok za krokem změnit zákaznickou zkušenost ve firmě" si stáhněte níže.
BONUS: JAK ZAČÍT CX SYSTEMATICKY ŘEŠIT A ZLEPŠOVAT
(Kód bonusu: CXSZL)
Mapa zákaznické cesty jako klíč k novým zakázkám
(přepis rozhovoru)
Dnes se budeme bavit o zákazníkovi a jeho zážitku s vaší službou. K tomu jsem si pozval člověka z nejpovolanějších, Lukáše Pítru, dobrý den.
Lukáš Pítra
Dobrý den.
Jaký nejhorší zákaznický zážitek ho potkal za poslední týden?
Martin Hurych
Lukáš je volnonožec, expert v branži přes 17 let, z toho více jak 13 let na volné noze, interim konzultant a lektor. Lukáši, kdy za poslední týden jste měl naprosto nejhorší zákaznický zážitek?
Lukáš Pítra
Asi nejhorší zážitek jsem měl, když jsem se snažil objednat na nějaké očkování na zimní nemoci a procházel jsem si weby institucí v okolí a zjišťoval jsem, jestli se dá objednat online. Objevoval jsem formuláře, co nefungují, volal jsem lidem, co to mají na starost, kteří se nechtějí bavit s dalšími lidmi, a celkově jsem se snažil někoho přemluvit, aby do mě píchnul včelku. To byla taková standardně mizerná zkušenost. V českém zdravotnictví, pokud si vysloveně neplatíte za nějaký vyšší standard, se asi musíte připravit na to, že ten průchod zákaznickou cestou k tomu, co se snažíte udělat, bude trnitý a dobrodružný. Tady jsem čekal, že po těch posledních pár letech, kdy jsme tady nějaká očkování řešili víceméně všichni povinně, už to budou mít maličko vychytanější, ale vrátili jsme se zpátky tam, kde jsme byli, tedy alespoň na Praze 4.
Martin Hurych
Jaké to je jako expert na zákaznickou zkušenost zakoušet nezákaznickou zkušenost? Je to frustrující?
Lukáš Pítra
Je, protože to člověk vidí všude, na jednu stranu je to výhoda, protože to generuje spousty příběhů do školení, přednášek a na LinkedIny a člověk tak nemá nouzi o něco, co by mohl ukázat. Na druhou stranu to ve mně občas vře ve věcech, na kterých mi záleží, jako je školství a další odvětví. Člověk si říká, že by stačilo hrozně málo a ta věc by se dala udělat podstatně lépe, ale z pozice zákazníka a ne najatého konzultanta s tím nic neudělám, takže mohu akorát trpět.
Kdy ho customer experience chytila a už nepustila?
Martin Hurych
Kdy Vás ta zákaznická zkušenost nebo customer experience chytla?
Lukáš Pítra
Formálně podle mě o tom hodně mluvím tak 2,5 roku, 3 směrem navenek, že už se věnuji jen tomu. Takových 6, 7 let se tomu věnuji z nutnosti, mě k tomu zkušenosti dovedly, ale jinak si myslím, že jsem k tomu směřoval postupně celý dospělý život, už od neúspěšné přihlášky na vysokou školu dál.
Martin Hurych
Co Vás na tom tak bere?
Lukáš Pítra
Já si myslím, že mě celý život fascinuje, jak lidé přemýšlejí, proč se chovají tak, jak se chovají. Já si myslím, že na pozadí je takové to klasické trauma z dětství a od té doby jsem toužil pochopit, proč se dospěláci chovají tak, jak se chovají a pak se to překlopilo do té profesní roviny. Já jsem se hlásil na psychologii, na sociologii, tam jsem se nedostal, protože jsem byl lenivý číst tu povinnou literaturu, tak jsem šel do marketingu. Tam to vypadalo, že se to také zabývá lidmi, což se naplnilo, ne v tom úplně českém pojetí, protože tady je marketing o tom, že nastavíme kampaň a něco vykřičíme ven. Na škole jsme ale měli takového zasloužilého pana učitele, který tady dělal pro spoustu devadesátkových značek, a ten hodně vyprávěl o tom, že marketing je o tom marketu, což znamená pochopit ty lidi. Toho jsem se tedy nějak držel.
Pak jsem si udělal malou odbočku do performance marketingu nebo digitálu, kde to bylo více o těch kampaních a číslech a pak to nějak přirozeně přišlo. Někdy těch 7 let zpátky jsem byl více v interim židli než v té volnonožské, konzultantské a zodpovídal jsem za lidi, týmy, rozpočty a cíle v několika větších firmách zároveň. Ve všech se nám začal dít stejný problém, že v nějaký moment všem těm kampaním a aktivitám, co jsme v marketingu dělali, začal docházet dech. Už nám jenom rostly náklady a lidé byli držkatější a práce byla složitější a konkurence byla tužší a Google byl hamižnější. Začali jsme tedy narážet na nějaké stropy a někdo se musel začít ptát, kudy vede cesta dál, jak z toho ven, což zbylo na mě logicky, když jsem za to byl zodpovědný. Mně se tehdy povedlo se přes pár kamarádů v oboru dostat k tématu zákaznického výzkumu. Ne že bych o něm do té doby nevěděl, ale vždy jsem to nechal vyrobit nějakou agenturu nebo někoho zvenku a tehdy jsem se dostal k tomu, že jsme ty různé metody začali v těch týmech zkoumat více. Začali jsme se více snažit to zpracovávat sami nebo být blíže k tomu celému procesu pochopení toho zákazníka, aby to nebylo jen o tom, že dostaneme PDF, které odložíme nějak do šuplíku. My jsme z titulu situace to potřebovali udělat lépe, my jsme opravdu potřebovali pochopit, co ti lidé tam venku chtějí, aby nakupovali více nebo to nebylo tak drahé je k tomu přesvědčit.
Začal jsem se tomu tedy věnovat z té manažerské roviny, byl jsem mnohem úžeji s těmi dodavateli nebo interními lidmi, kteří to zpracovávali, a po cestě jsem pochopil, že mě to hrozně baví a naplňuje. Povídat si s těmi zákazníky nebo mapovat tu jejich cestu mě baví neskonale více než sedět na poradě a forecastovat s týmem, kolik utržíme za půl roku odteď ve světě, který vůbec netušíme, jak se bude chovat. Pomalu tady začínal Covid, pak se to někde kolem toho Covidu zlomilo a tam jsem udělal rozhodnutí, že už se chci věnovat jen tomuto, že po těch x letech to marketingové řemeslo trošku pověsím na hřebík. Všichni mi to rozmlouvali, že to není moc chytrý nápad, ale naštěstí se to nepotvrdilo. Udělal jsem si dálkově roční kurz, abych se naučil nějakou formální metodiku, aby mi někdo věřil, že o tom něco vím, načetl jsem si k tomu hrozně moc a v jeden moment jsem řekl, že už nechci šéfovat a budu se věnovat tomuto.
Proč Češi podceňují zákazníka?
Martin Hurych
Než se pustíme do praktických návodů, ještě mě napadla jedna věc. Chvilku jsem váhal, jestli tu otázku položím, protože je hodně generalizující, ale spíše mi jde o nějaký feeling. Přes léto jsme hodně cestovali a ono to tam venku funguje nějak jinak, usměvavěji, veseleji, prozákazničtěji, alespoň tak to já vnímám. Kde jsme jako Češi na škále od 0, zákazník je nám úplně fuk, po 10, my zákazníkovi sneseme modré z nebe?
Lukáš Pítra
Já bych řekl, že tak 5-6. Myslíme si o sobě, že je to tak 8, 9, to mi většina majitelů a manažerů na startu řekne, ale je to tak 5-6.
Martin Hurych
Co nás vede k tomu, že zákazníka podceňujeme, proč se o něj tolik nezajímáme?
Lukáš Pítra
Máme tady nějakou historii toho, co se dělo za posledních 100 let. První generace podnikatelů, která vyrostla v devadesátkách, měla od svých rodičů a ze svého mládí ze 40 let předtím zažito, nehas, co tě nepálí, nevyčuhuj, nedržkuj, kdo nekrade, okrádá rodinu. Ti lidé se nenaučili se zajímat o své okolí a to není jen problém vztahu k zákazníkům, byznysu, on je to problém celé společnosti. Když člověk vyjede na západ a nemusí nutně až do Ameriky, ale do Anglie, do Francie, do Německa, tak tam ti lidé mnohem pravděpodobněji budou vědět, kdo jsou jejich sousedi, jak se jmenují. Budou vědět, co se děje v jejich ulici, kdo sedí někde na radnici v jejich vesnici, budou se trošku více zajímat o svoje okolí, o ty lidi, co tam žijí. Většina lidí kolem mě pokud bydlí v paneláku, tak znají předsedu SVJ nebo někoho z výboru, kdo jim zařizuje, když je rozbitá garáž, ale o lidech z okolních baráků nic nevíme. Občas vyčuhujeme z okna, díváme se, jestli tam neparkuje někdo nový, jestli to někdo nekoupil, pak ho pomluvíme s manželkou, ale nemáme ve zvyku se úplně zajímat. My se nemáme ve zvyku ani moc zajímat o politiku, 58 % lidí chce jít teď k volbám, skoro půlka národa to vypustí a v těch firmách je to stejné. My tady nemáme zažité, že ti lidé tam venku tam nejsou automaticky, že tam nestojí jako stádo ovcí s naditými peněženkami a nečekají, kdo jim spadne do klína se svojí službou. Jsou to lidé, kterým je potřeba rozumět, nějak se zajímat, nějak s nimi komunikovat. Je to něco, co se musíme pracně učit na školách nebo to sem musí dotáhnout nějaká zahraniční matka skrz management, musí to těm lidem vysvětlit. Podle mě jako národ vůbec nejsme zvyklí na ten styl uvažování, co si ti lidé okolo myslí a jak zapadám do jejich života.
Martin Hurych
Na druhou stranu je to 35 let od té doby, co se to změnilo. Jak dlouho si na to budeme ještě stěžovat?
Lukáš Pítra
To netuším. Mění se to, já pozoruji, že ta nová nastupující generace jsou lidé, kteří utrpěli i jiné vzdělání než české, pokud studují byznys a marketing, tak se učí i jiné věci než makroekonomii a zbožíznalství a nějaké teorie nabídky a poptávky, co nefungují. Dost často čerpají ze zahraničních zdrojů nebo studují digitálně, dálkově, účastní se různých zahraničních kurzů, kde toto téma je mnohem více obsažené. Pozoruji, že k tomu mají bližší vztah a myslím si, že tato generace to posune o větší kus, než jsme to posunuli za těch posledních 35 let.
Jak začít, když chceme posunout firmu v zákaznické zkušenosti?
Martin Hurych
Kdybych byl teď majitel firmy a u toho běhání nebo řízení jsem se naštval a řekl bych si, že to z té průměrné 5 a 6 vytáhnu na skutečnou 8–9 u sebe ve firmě, kde začneme?
Lukáš Pítra
Začnu tím, že ty zákazníky, které teď se snažím obsloužit, ať už je mám někde v pipeline, v procesu, už pro ně něco dělám, dodávám, vyzpovídám, jak oni to hodnotí. Nebudu předpokládat, že teď je to 5 a já se potřebuji dostat na 8, první si opravdu zjistím, kolik to je teď, což není žádná světoborná metodika. To je opravdu o tom, že těm lidem zavolám, napíšu nebo se s nimi potkám, položím jim pár otázek a jedna z těch otázek bude zahrnovat nějakou škálu, jak jste byl spokojený od 1 do 5, 1 do 7 s něčím konkrétním na té cestě.
Druhá věc, co udělám, je, že si zkusím namalovat nebo rozkreslit tu zákaznickou cestu toho člověka tou službou nebo tím produktem opravdu krok po kroku. Na začátku je pravděpodobně vznik nějaké potřeby. Mám teď klienta, který třeba vyrábí a dodává průmyslové magnety, a zákaznická cesta nezačíná tím, že někdo na webu pošle poptávku, že potřebuje 10 tun magnetů. Zákaznická cesta začíná tím, že si někdo někde v nějaké strojařské firmě uvědomí, že z nějakého důvodu potřebují jiný nebo nový magnet a začne se něco dít. Další krok na té cestě může být, že jde do Googlu nebo do AI nebo do nějaké profesní komunity nebo se ptá svých mistrů, co má ve výrobě, s čím kde dělali v jiných firmách a zjišťuje si nějaké informace. Pak se porozhlédnou pod trhu, možná se zjišťuje, odkud ti výrobci jsou, kdo je distributor, jaké jsou mezi nimi rozdíly nebo jaké vůbec existují magnety. Pak se teprve dostane na web, tam kouká na nějaké informace, snaží se něco udělat. To já si zkusím jako ten majitel firmy nějak zakreslit.
Ve chvíli, kdy mám ty kroky, které tedy končí nějakou dodávkou nebo používáním toho produktu, mám jeden řádek, co se ten člověk snaží udělat nebo čeho se snaží dosáhnout, jaká má očekávání. Většinou když se o tom s firmami bavím, tak ony mi řeknou, že ten člověk potřebuje ten magnet, ale on má různé potřeby v různých těch fázích. Ve chvíli, kdy si třeba zjišťuje informace, tak potřebuje narazit na nějaký obsah, který mu vysvětlí tou jeho řečí, kterou on mluví, rozdíl mezi těmi firmami, produkty. Potřebuje třeba narazit na firemní profil, na kterém najde informace, které ho ujistí o tom, že tu firmu chce kontaktovat. Když pošle poptávku, tak možná chce, aby mu přišel obratem nějaký potvrzující e-mail, že tu poptávku někdo přijal. Přišlo mu to v jeho jazyce a ne v hotentotštině a aby tam byl třeba nějaký návrh dalších kroků. Když mu má přijít obchodník, tak očekává, že bude čistý, voňavý, připravený a zeptá se ho na nějaké otázky. V každé firmě nebo v každém procesu je to jiné. Zkusím si tedy napsat, co ten člověk dělá, čeho se snaží dosáhnout.
Pak si přidám další řádek a tam si zkusím odhadnout, s čím by ten člověk mohl mít problém, jaké by mohly být obavy a nejistoty. Bojím se, že tady na tom webu mi slibují věci, co pak ve skutečnosti se ukáží, že nejsou pravda. Je pro mě těžké se vůbec zorientovat v té nabídce, vůbec nevím, jak se mám připravit na tu schůzku. Tady mi nějaký Hurych poslal do kalendáře, že se mnou bude mít dvouhodinovou obchodní schůzku, ale já vůbec nevím, o čem se se mnou chce bavit a bojím se, že mi bude 2 hodiny vyprávět o tom, že jejich magnety jsou nejlepší na světě a dá mi na ně 10 % slevu. V každém tom kroku ten člověk něco potřebuje a na základě mnoha jiných zkušeností, kterými v životě prošel, čeká, že by se něco mohlo pokazit.
Pak si přidám další řádek, kde je ten člověk nebo v jakých touchpointech se mnou interaguje. Vyhledává něco na Googlu, leze mi na web, domlouvá schůzky, posílá nějaké stížnosti, otázky, reaguje na PDF, přijíždí do firmy, na showroom si něco ozkoušet, spoustu věcí se může dít. V tuto chvíli mám tu cestu, vím, co zhruba by se tam mohlo dít.
V dalším kroku by bylo fajn rozhlédnout se napříč firmou nebo nějakým lidem ve firmě, svým manažerům, specialistům říct, aby se na to podívali se mnou. Oni mají nějaká data, měkká nebo tvrdá, kolikrát se to děje, jak se to vyvíjí v čase a řeknou mi spoustu věcí, co si myslí, jak ten zákazník funguje. Často jsou to ale i nějaké historky, co se v té firmě traduje, ale vlastně nikdo neví, jestli to tak je. Typický příklad, stává se mi, že třeba ti lidé ve fázi nějakých dotazů nebo zákaznické péče říkají, že ti lidé si hrozně stěžují, že na webu není ID produktu. Když se jich zeptám, jestli pro to mají nějaká data, tak říkají, že tady Anežka na zákaznické říká, že to je opravdu problém. Nějak kreativně Anežku donutíme, aby spočítala, kolikrát se to stane a zjistíme, že je to 3 z 1 000 tiketů za nějaké období, že to je problém, který je nepříjemný pro ni osobně, ale není to reálný problém ve firmě. Takových věcí tam může být spousta, že někdo má pocit, že se něco děje nebo je důležité, ale vlastně pro to není ten podklad. Další krok je tedy zjistit, jestli mám nějaká fakta, data pro to, co si myslím, že se v té firmě děje a souběžně ve chvíli, kdy tu cestu mám trošku namapovanou, se jdu těch zákazníků zeptat na schůzkách, dotazníkem, SMS, zavolám jim. Tam, kde tuším, že by mohl být problém, kde se to opakuje, se třeba zaměřím a zeptám se jich, jak jsou spokojení s tou danou fází. To, co mi začne vznikat, je nějaký obraz toho, jak ten zákazník propadává tím mým byznysem a možná mi i ti sami zákazníci řeknou, kde by mohlo být to úzké místo, které já mám začít zlepšovat. To může být konverzní poměr, kolik leadů podepíšu nebo kolik jich vůbec dojde do nějaké fáze, kolik zákazníků začne do 2 měsíců něco reklamovat a podobně.
Jak odlišit hypotézy od faktů?
Martin Hurych
Slyším tam několik věcí, jedna je, že stejně jako u mě jedno z nejčastějších slov, které slyšíte, je, myslím si. To mě vede k otázce, nakolik já opravdu ten první návrh mám kreslit sám, protože do toho už promítám to, myslím si. Mám si na to hned na začátku někoho vzít, nebo mohu nakreslit variantu, myslím si, a tu potom nějakým způsobem verifikovat s trhem?
Lukáš Pítra
Je v pohodě nakreslit si variantu, myslím si, a tu si pak validovat. Když si mě klient zavolá na tom začátku, tak já ho stejně donutím si první udělat tu variantu, myslím si. Mám na to Miro a mám tam dvě barvy na lepíčky, šedá jsou hypotézy a žlutá jsou fakta. Já mu řeknu, že dokud on mi neukáže nějaký datový bod, že třeba obchodník si dělal čárky nebo mám to změřeno v CRM, tak je to šedivé. Dokud mi někdo neřekne, nepotvrdí, nemluvím se zákazníkem, nějak se nedozvím, že je to opravdu tak, tak se ke všemu chováme jako k hypotézám. Pro mě je tato část toho cvičení hrozně důležitá, protože většina firem, majitelů a manažerů, se kterými já se potkám, jak už to dělá dlouho v té branži, tak strašně zaměňuje ty hypotézy za ta fakta. Já je potřebuji konfrontovat, já jim potřebuji udělat ten nepříjemný okamžik, kdy oni si postaví tu mapu a já jim řeknu, že jsou to všechno zatím jen domněnky. Když je potom posunu do toho cvičení ověřit si to s těmi daty, tak se v drtivé většině případů stane, že toho moc nezežloutne. Je důležité si tady uvědomit, jak strašně velká část těch věcí, podle kterých ta firma docela běžně operuje, dělá rozhodnutí, alokuje budgety a nabírá lidi, stojí na domněnkách a ne na faktech.
Jakou zpětnou vazbu od zákazníků skutečně chceme?
Martin Hurych
Ještě bych vypíchl jednu věc, která se mi tam hrozně líbila. Vy jste tady zmiňoval typy otázek, které se mají říkat, škály, hlubší otázky po smyslu. Když se ptám svých klientů, proč s nimi jejich stávající zákazníci jsou, abychom mohli tyto argumenty okopírovat pro novou akvizici, tak oni mi říkají, že je to z důvodu, že jsou nejlepší. To přece není to, co chci slyšet. Jak má tedy vypadat to, co chci slyšet?
Lukáš Pítra
Když to vztáhnu více na ty technologické firmy a B2B, tak samozřejmě rozhodovací proces nebo kupní proces a celá ta zákaznická cesta je komplexnější než v B2C. Když si jde člověk koupit plavky nebo psovi žrádlo, tak je to o dost jednodušší, než když kupuje průmyslový magnet. Ten proces je specifický tím, že tam často bývá zapojených více lidí, více stakeholderů, ten magnet potřebuje někdo ve výrobě, ale platí ho někdo z financí a implementaci řeší někdo z procesů. Vstupuje do toho více lidí a já potřebuji v té cestě zvážit všechny, každého bych se reálně potřeboval zeptat, jak do té cesty vstupuje a jak je, nebo není spokojený, co od ní očekává. Když dám zase příklad, teď jsme nedávno řešili docela velkého českého výrobce webů na míru, bavíme se o zakázkách za 10, 20 milionů. Když to začnete takto rozpitvávat, tak zjistíte, že do takového procesu vstupuje v té firmě docela dost lidí a každý má dost jiná očekávání a dost jiné důvody, proč s tou firmou je, nebo není. To je jedna věc, co do toho vstupuje.
Druhá věc, co do toho vstupuje, je, že byznys firem s firmami je ve skutečnosti pořád byznys lidí s lidmi, kteří se akorát trošku schovávají za tu firmu. Každý ten člověk, který je v té firmě, tam má nějakou svoji agendu, svoje cíle, možná nějakou svoji politiku. Někdo dostal za úkol ušetřit, někdo udělal minulý kvartál fuck-up, tak teď musí být opatrný, někdo chce být povýšený, tak potřebuje nějaké bold rozhodnutí o inovaci. Každý ten člověk může mít na pozadí nějaké svoje motivy. To, co já chci slyšet za odpověď, je pochopit do rozumné úrovně detailu v té části cesty, kterou já řeším, co ten konkrétní člověk, který je toho účastný, potřebuje a jak já tu jeho potřebu plním a proč. Odpověď, protože jste nejlepší, je odpověď, nechci se o tom s vámi vybavovat, nechci o tom přemýšlet, nevím, co vám mám odpovědět nebo vám právě teď nechci říct pravdu. Možná je to proto, že jsme spolu udělali dobrý deal a já jsem ho tady hezky odprezentoval a nechci to měnit, a tak vám tady udělám radost do toho vašeho pitomého průzkumu a tím vás odbudu a jdu řešit něco jiného.
Jaké 3 nejčastější chyby ve vztahu k zákazníkům dělají téměř všechny firmy?
Martin Hurych
Když takto mapujete tu cestu napříč segmenty, co jsou takové 3–5 věcí, které se objevují téměř všude?
Lukáš Pítra
První a asi nejčastější, hlavně v tom technologickém a B2B segmentu, je, že firmy nedoručují na očekávání. Firmy se snaží v těch aktivitách, co dělají, obchodních a marketingových, dělat něco, o čem jsou přesvědčené, že by se to dělat mělo nebo že to tak dělají všichni, ale nezeptaly se už strašně dlouho, jestli ta protistrana to potřebuje. Úplně typická věc v technologických firmách, posílají unifikované, strašně dlouhé, strašně složité, děláme všechno, máme všechno, umíme všechno, nabídky, když ve skutečnosti ten člověk na druhé straně má 2 zásadní věci, které potřebuje vyřešit. Všichni od sebe navzájem trošku opisují nebo si nesou nějaké zkušenosti a zapomněli se toho zákazníka na začátku zeptat, jestli tu hromadu práce, co do toho dávají, opravdu ocení.
Druhá věc, co se opakuje velmi často, je nekonzistence. V komunikaci, v nějaké kampani, reklamě či na webu se ta firma snaží působit nějak, něco naslibuje a potom v dalších částech toho procesu se ten zákazník potkává s něčím úplně jiným. Může to být horší kvalita, jiná oddělení, jiní lidé, kteří mají úplně jiný mindset. Ve výrobních firmách zaměřených na stavby, energetiku a podobně bývají obchoďáci nejlépe placení lidé, jsou placení provizemi z prodejů, takže to jsou lidé, kteří mají entuziasmus, energii a vůli slíbit to, co nikdo nedokáže splnit. Za nimi potom na validacích nebo zaměřeních nebo realizacích sedí lidé, kteří nejsou zas tak dobře zaplacení a nejsou zas tak dobře motivovaní a musí si poradit s tím, co ti obchodníci v té předchozí fázi naslibovali. To jsou zakázky za statisíce nebo i miliony, kde zákazník se v první fázi dozví, že nic není problém, všechno bude bezchybně a brzy a v následujícím kroku se potká s lidmi, kteří působí podstatně méně profesionálně. Najednou je všechno problém a bude to trošku trvat, což generuje obrovskou frustraci na straně těch zákazníků.
Třetí věc, která se opakuje v tom technologickém segmentu, je, že ty firmy komunikačně často nejsou tam, kde žijí ti jejich zákazníci. Jsem technologická firma, takže si řeknu, že budu chodit na technologické veletrhy a budu inzerovat v nějakém technologickém časopisu a pak budu psát nějaké příspěvky na LinkedIn o tom, jak jsme bezvadná firma, protože to tak dělají všichni okolo. Co když tam ale ti zákazníci vůbec nejsou v těch touchpointech? Když si potom s těmi zákazníky povídáte, kde oni tráví čas, tak zjistíte, že klidně i v tom technologickém segmentu úplně v pohodě ti lidé třeba konzumují mnohem pitomější social media, než je LinkedIn. Jednu z největších vah v tom rozhodování na startu má navíc doporučení člověka z okolí.
Teď jsem řešil třeba docházkové systémy, což většina výrobních firem musí používat. Když jsem se bavil s HR manažery o tom, jak začínají vybírat docházkový systém, jestli jsou v těch místech, kde ta firma teď zvesela inzeruje, tak jsem zjistil, že vlastně úplně ne. Ti lidé nejprve napíší lidem, se kterými pracovali, znají je, jsou v nějaké HR komunitě, HR mastermindu a jdou se zeptat, co u nich používají za docházkový systém, co jsou s tím za průsery a kde to šetří čas. Jedou úplně vesele mimo tu komunikaci a to se opravdu děje docela běžně, že ta firma se hodně snaží mluvit, ale mluví k prázdnému sálu.
Co dělat, když nemáme reference a potřebujeme přesvědčit nové zákazníky?
Martin Hurych
Spousta firem, které třeba tu zákaznickou cestu už dávno opustily, jely spoustu let na vlně, chodí nám poptávky, tak to nemusíme řešit, protože tam vedle nás někdo chce, nebo naopak do toho trhu vstupují nově. Jak tento konkrétní moment obejít nebo jak se s ním vypořádat, když na začátku je reference a já ty reference nemám nebo jich nemám dostatek na to, abych začal růst?
Lukáš Pítra
Chtělo by se mi odpovědět, že nezbývá, než si to odmakat, aby ty reference vznikly. Obejít se to dá, je potřeba si s těmi zákazníky sednout osobně nebo virtuálně a začít se s nimi bavit. Proč potřebujete tu referenci? My potřebujeme vidět nějaké reference firem, jako jsme my, abychom věděli, že to pro nás bude fungovat. Vy tedy máte obavu, že jsme moc korporátní, moc takoví nebo makoví nebo moc malí nebo moc neznámí, tak jak jinak pro vás konkrétně než tou referencí bychom mohli tu obavu, co v té cestě máte, vyřešit? Můžeme třeba za vámi přijet, ukázat vám to, vy za námi přijedete, uděláme nějaké demo, uděláme nějaký trial, uděláme zkušební provoz, uděláme něco. Je potřeba pobavit se s nějakým vzorkem lidí a zjistit, jestli tam náhodou není vzorec, že ti lidé se snaží říct, že firma z jejich branže, která to používá, může být pro ně záruka, že to pro ně bude také dobré. Trošku pracnější cesta je nějaké to demo nebo nějaká ukázka nebo návštěva, ale také to řeší ten problém.
Martin Hurych
Když mám byznys založen na referencích, tak mi to může ukazovat, že moje komunikace do té cílové skupiny není adekvátní, nerozumím tomu zákazníkovi a ten můj zákazník ví více, co ta moje skupina potřebuje, a proto funguje ta reference. Rozumím tomu správně?
Lukáš Pítra
Může a nemusí to tak být. Když mám ty lidi na hloubkových rozhovorech, tak pro ně je to trošku z nouze cnost dívat se na nějaká loga nebo vyjádření těch firem. Je to nějaká zkratka k úvodnímu potvrzení si, že ta firma je relevantní v tom, co dělá, pro tu dodávku, co já potřebuji. Čím ta reference je samozřejmě podrobnější, čím více je podobná případovce, tím lépe. V posledních letech ale slýchám čím dál častěji, že stejně se na tu referenci nedá úplně vždy spolehnout, je to jen takový orientační bod. Bavíme se teď o referencích, které ta firma prezentuje. Reference, kde někdo z mého okolí, komu já věřím, přijde a řekne, že je to dobrá firma, se kterou se mu dobře dělalo a může se na ni spolehnout, funguje naprosto skvěle, ale je potřeba si to odmakat.
Dám jenom rychlý příklad, protože když by si člověk teď šel do ChatGPT nebo na internet načíst, co je to zákaznická cesta, jak to mám dělat, tak najde nějaký lineární obrázek nebo matici. Ve skutečnosti je to ale spíše takové kolečko nebo spirála, protože zákazníci, kteří vstoupí do toho mého obchodního procesu nebo do té cesty tou službou, na konci nějak vylezou. Možná objednají a začnou používat, někteří ani neobjednají, rozhodnou se nějak jinak, ale pořád si udělali nějakou představu o té firmě, kterou možná v budoucnu někomu někde řeknou. Tím ovlivňují budoucí zákazníky, kteří teprve do té cesty vlezou. Ve chvíli, kdy tu zkušenost mají špatnou, tak jsou mnohem vokálnější, než když mají tu zkušenost dobrou.
Ve chvíli, kdy jsme třeba řešili fotovoltaiky a tepelná čerpadla na rodinné baráky, tak jsme z těch výzkumů zjistili, že třeba 80 % lidí se opravdu na začátku nechá ze všeho nejvíce ovlivnit sousedem, kamarádem nebo někým, kdo to řešil. Všechno, co ta firma komunikuje, je takový doplněk nebo soupis technických parametrů. Ve chvíli, kdy jako firma jste byl v tom solárním boomu, kdy to tady dělali všichni a fungoval jste stylem, nabereme co nejvíce poptávek a nějak to dopadne, tak jste vygeneroval obrovské množství zklamaných lidí, kteří to nedostali vůbec nebo pozdě. Tím se můžete dostat do bodu, kdy už ten byznys se nedá rozhýbat, což jsem reálně zažil u firmy s miliardovým obratem.
Oni se dostali do bodu, kdy ta reputace už byla tak špatná mezi těmi lidmi, že neexistoval žádný marketingový trik, jak to zachránit, leda to celé zbourat a postavit pod novou značkou.
Já to říkám proto, že si myslím, že je strašně důležité opravdu vyhodnocovat a měřit, jak ti lidé jsou spokojení nebo nespokojení s těmi jednotlivými fázemi toho procesu. Ten problém tam může tiše bujet už docela dlouho a někde v budoucnu vám naseká damage na obchodě nebo v marketingu. Vy budete hrozně dlouho spekulovat, jestli máte špatně kreativy, jestli máte vyhodit agenturu, jestli máte redesignovat web, jestli máte vytisknout nová PDF, ale ten problém bude jinde. Ti minulí zákazníci, kteří tím prošli ne úplně nadšení, ovlivňují ty stávající zákazníky na touchpointech, které vy možná ani nevíte, že existují a celé vám to kazí.
Proč zákaznická cesta nekončí objednávkou?
Martin Hurych
Před pár minutami zaznělo, že mi zákazník z té zákaznické cesty vypadne, buď objedná nebo objedná, ale asi je fér říct, že zákaznická cesta nekončí objednáním nebo neobjednáním, ale dodávkou a používáním a potenciálně i likvidací. Já se totiž potkávám s tím, že spousta firem tlačí do momentu objednávky a co se děje dál, už není ten zákazník, kterého lovíme, ale který tady je, a to už není potřeba řešit.
Lukáš Pítra
Mně se občas stává v těch úvodních jednáních nebo v tom úvodním mapování, že ten klient řekne, že má málo obchodníků nebo si nemůže dovolit lepší obchodníky nebo potřebuje pořádného sales manažera, který z nich něco vychová. Já občas dělám to, že je donutím, aby mi ze CRM udělali sjetinu všech firem, kterým prodali za posledních x let, otevřu to tam před nimi a říkám, že to všechno mohli být také jejich obchodníci a vlastně docela dobří. Kolik z těch 300 firem za posledních 5 let je tak spokojených, že o tom spontánně řekne někomu jinému? Podle mě je strašně důležité si uvědomit, že opravdu každý zákazník, se kterým já přijdu do styku, potenciálně může být moje salesforce.
Kde je to nejužší hrdlo potrubí a proč právě tam začít se změnou?
Martin Hurych
Máme namapováno, šedé štítky se ideálně změnily na žluté, kde je ta oblast, která má největší páku, případně nejrychlejší viditelný dopad na změnu toho, co se u mě ve firmě děje?
Lukáš Pítra
Já si tu zákaznickou cestu vysvětluji jako potrubí. Na začátku jím teče nějaká pozornost, engagement, traffic, leady, podpisy, dlouhodobé spolupráce, doporučení, když si to změřím těmi byznysovými metrikami a ta odpověď je individuální pro každou firmu. Každý, kdo viděl někdy potrubí, tak ví, že pokud chce zvýšit průtok, musí první opravit to nejužší místo. Já tedy musím zjistit, jestli ten největší problém mám v komunikaci nebo v obchodu nebo po nabídce nebo v realizaci. Typicky začínáme tím, že opravujeme ta nejužší místa, tam, kde vidíme, že z jednoho kroku do druhého buď projde nejmenší procento lidí vůči těm ostatním nebo nás to stojí nejvíce peněz tam ty lidi přesunout a podobně. Snažím se najít místo, které teď je pro tu firmu nejbolavější, a často to nejrychleji přinese výsledky a ta firma zjistí, že díky tomu má smysl se tomu prozákaznickému pohledu na svět více věnovat. Dělám to ale i proto, že většinou se pro to nejsnáze shání podpora.
Když si člověk udělá to mapování, když si s těmi zákazníky něco vyzjistí, tak výstupem nevyhnutelně je, že musí něco ve firmě změnit, nějací lidé musí začít něco dělat jinak nebo se tam musí objevit jiní lidé. Změny nemá nikdo rád, některé firmy o sobě říkají, že mají, ale myslím si, že jsou to opravdu výjimky. Změny bolí a udělat ve firmě nějaké razantnější změny, typicky v obchodu nebo v nějakých procesech, vyžaduje podporu více lidí. Potřebuje to nějaké peníze, nějaký čas, nějakou vytrvalost, že to není jen o tom, že jsme si to odkývali na poradě, ale opravdu to uděláme a dotáhneme a checkneme si, že to teď děláme lépe. Je to spousta energie, kterou se těm lidem úplně moc nechce vynaložit. Bohužel ve většině firem, když se začnou dělat změny, nepřijde manažer a neřekne, že se vyhradí speciální čas na ty změny, ale začne se to dělat ještě navíc. Pro ty lidi je to náročné, ale samozřejmě čím bolavější místo najdeme, tím větší šance, že dotlačíme tu firmu k té změně.
Kde nám znalost zákaznické cesty nepomůže?
Martin Hurych
Kde mi znalost mé zákaznické cesty naopak nepomůže? Kde jsou falešné představy, že když budu znát, jak zákazník funguje, že mi to pomůže s byznysem nebo kde mě to může svést na špatnou cestu?
Lukáš Pítra
Já si myslím, že pokud je ta mapovací fáze se všemi těmi daty a výzkumy udělaná dobře, tak by mě to na scestí svést nemělo. Tento typ práce mě může jako manažera svést na scestí, pokud já odfláknu to mapování, pokud já tam nechám vplout nějaká špatně naměřená data, nevalidní data. Najmu si agenturu, která mi udělá hloubkové rozhovory s lidmi, kteří ve skutečnosti nejsou úplně mí klienti nebo je odvede špatným způsobem. Pokud si do toho nechám vlézt špatné insighty nebo pokud si zapojím ten confirmation bias, to kognitivní zkreslení, že lidé chtějí nejvíce slyšet to, co už si myslí předem, aby si to potvrdili. Pokud celé to mapování udělám tak, abych si potvrdil ty šedé lístečky a nedělám to tak, že jsem otevřený tomu, že to může být jinak, tak pak budu koukat na nějakou mapu zákaznické cesty, potřeb, obav, něčeho, která není pravdivá.
Martin Hurych
Kdy stojí za to být tvrdohlavý a už se vykašlat na to, co po mně chce zákazník?
Lukáš Pítra
Já se bojím nějaké generalizace, ale asi když řeším úplně novou věc nebo ji řeším úplně novým způsobem a je riziko, že nemám dostatečně dobrou kompetenci, abych z těch zákazníků něco vyvařil. Pokud jsem v nějaké krizi, která extrémně hoří a opravdu tím kormidlem musím točit zítra, protože celý ten proces, o kterém jsme se bavili, nějakou chvíli trvá, tak tam asi ano. Já si ale nemyslím, že cílem zákaznické zkušenosti je zjistit, co po mně zákazníci chtějí, to říkal Henry Ford, kdybych se zeptal zákazníků, co chtějí, tak neřeknou auto, ale řeknou rychlejší koně. Já si myslím, že důležité je pochopit, proč ti zákazníci něco řeší nebo proč si stěžují, protože to mi umožňuje dělat ta dobrá manažerská rozhodnutí o výrobě, obchodu, o čemkoliv.
Ta práce mě může svést na scestí, pokud jen zjistím, co po mně zákazníci chtějí, co čekají od naší nabídky, od našeho webu a od našeho produktu. Ideálně by zákazníci chtěli všechno hned a zadarmo, což splnit nemůžu. Obecně ve výzkumu chování lidí existuje pravidlo, že lidé si nemyslí to, co cítí. Máme nějaké podvědomí a tam se odehraje 95 % rozhodnutí a až pak si o tom něco myslíme. Lidé také neříkají to, co si myslí, protože to prochází nějakými filtry a lidé se nechovají tak, jak říkají, že se budou chovat. Ptát se lidí, aby mi řekli nebo napsali, co po mně chtějí, to se tak dost možná dozvím nějakou fabulaci nebo to, že jsme nejlepší, nějakou takovou odpověď, co neurazí. Je potřeba tu práci odmakat tak, abych opravdu pochopil, proč to ty firmy nebo ti zákazníci potřebují, co je ta motivace nebo ta obava za tím.
Jak krok za krokem změnit zákaznickou zkušenost ve firmě?
Martin Hurych
My jsme se s Lukášem před natáčením domluvili, že přesně na tohle potom bude zpracovaný bonus, který bude šířeji rozpracovaný. Jako majitel nebo šéf marketingu nebo šéf salesu bych teď opravdu chtěl s tím něco do konce roku provést, abych třeba od ledna začal trochu jinak. Jaká je velmi rychle sekvence, co bych měl a jak dělat, abych na konci někdy v polovině prosince, než se soustředím na dárky, kapra a salát, věděl, co tedy dělat příští rok jinak?
Lukáš Pítra
Krok 1, vlezu do Googlu nebo na Pítrův LinkedIn, vyhledám si mapu zákaznické cesty, jak ta věc vypadá.
Krok 2, pokusím se interně buď sám nebo se svým užším týmem nebo s někým, jako jsem já, dát dohromady, jak si myslím, že vypadají ty cesty těch hlavních lidí, kteří rozhodují o mé nejdůležitější službě nebo o mém nejdůležitějším produktu. Nebudu si mapovat úplně všechno, začnu tím, kde je nejvíce peněz.
Krok 3, podívám se po firmě, k čemu z těch věcí, co jsem si napsal, existují nějaké důkazy. Ty typicky budou existovat v CRM, budou existovat v nějakém helpdeskovém systému, budou existovat v marketingových systémech, data o vyhledávání, data o chování na webu. Budou existovat na kontaktním centru různí validátoři nebo lidé, co zaměřují, různí technici, kteří jsou v kontaktu se zákazníkem a dělají nějaké čárky, že se něco několikrát stalo. Podívám se, jestli jsem ve firmě někdy dělal něco jako marketingový výzkum, že se někdo těch zákazníků na cokoliv ptal, jak je to staré, v jakém je to stavu, jestli mi to něco říká.
Krok 4, pro ty věci, kde jsem nic nezjistil nebo vím, že tam mám blbiny nebo je to staré, tak jdu a použiju nějakou z dostupných metod pro to, abych to od těch lidí zjistil. Nastavím měření, přidám chlívečky do CRM, řeknu obchodníkům, aby se ptali zákazníků na nějaké otázky, abychom nasbírali nějaká data. Zavolám těm zákazníkům a na něco se jich zeptám, pošlu těm zákazníkům dotazník, najmu si někoho, kdo se těch zákazníků na něco zeptá. Slouží to nejen k tomu, abych zjistil, jestli ta věc je hypotéza, nebo fakt, ale slouží to i k tomu, abych zjistil, kolik toho je a jak často se děje ta daná věc.
V dalším kroku udělám to, že ty potřeby nebo obavy nebo problémy, které jsem identifikoval, seřadím odshora dolů podle četnosti nebo bolavosti. Dám konkrétní příklad, co děláme u těch technologických firem, někde mezi leadem a podpisem my ti lidé začnou odpadávat. Když jsem schopný si otázkami nebo z nějakého CRM vytáhnout, že lidé, kteří položili tento typ dotazu, jsou více pravděpodobní, že na konci odpadnou, tak to je typicky něco, co mám prioritizovat.
V dalším kroku, než tu věc jdu hned vyřešit, si ještě dám nějaký prostor na to, abych se zamyslel, jaké jsou různé možnosti řešení. Ve chvíli, kdy jsem zodpovědným procesem našel ten problém, který je bolavý, potřebuji ho řešit, mám několik variant, co s tím mohu udělat, tak si udělám proof of concept, MVP nebo rozhodnutí, že to jdu dělat a pustím se do díla. To je v kostce celý můj pracovní proces.
Rychlý rozstřel na závěr
Martin Hurych
Moc děkuji, znovu připomínám, že se s Lukášem po natáčení domluvím a toto už v tuto chvíli je zhmotněné do bonusu, který jednak je dostupný někde tady okolo videa, případně ve vaší podcastové aplikaci nebo je na mém webu. Závěrečný rozstřel, ideálně odpověď jednou větou. Která knížka Vám změnila pohled buď na byznys nebo na oblast, kterou děláte?
Lukáš Pítra
Myslím si, že se to jmenuje The art of making decisions.
Martin Hurych
Jaký je největší mýtus o zákaznické zkušenosti v branži?
Lukáš Pítra
My už to děláme dlouho, tak víme.
Martin Hurych
Co bychom si všichni, co máme firmu, měli vylepit za jednu větu v kuchyňce ohledně zákaznické zkušenosti?
Lukáš Pítra
Myslet znamená hovno vědět.
Martin Hurych
Děkuji, Lukáši, to bylo boží. Ať se daří.
Lukáš Pítra
Nápodobně a díky za pozvání.
Martin Hurych (Moderátor)
Tak to vidíte, pokud jsme u toho běhání nebo řízení vám začali generovat myšlenky na to, co ve firmě máte zlepšit nebo klidně i myšlenku, že je potřeba na zákaznickou zkušenost se podívat zevrubně, tak jsme s Lukášem naši práci udělali skvěle. V takovém případě určitě poprosím o liky, sdílení, případně přeposlání epizody někomu, komu by mohla udělat dobře v rámci podnikání. Připomínám bonus, který je k dispozici na www.martinhurych.com u této epizody. Také připomínám, že jestli chcete být informovaní o nejnovějším dění v B2B, o nejnovějších hostech tady v Zážehu nebo o tom, co pro vás dělám, tak se mi registrujte do mého newsletteru na www.martinhurych.com/newsletter. Nemusíte se bát, takových jako vy je tam dnes už více jak 1 500 a já budu hrozně rád, když tam bude i váš e-mail. Dnes už jenom držím palce a přeji úspěch, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)
