Jak získat více schůzek díky datům: Martin Hošek (#201)
- Martin Hurych
- 9. 9.
- Minut čtení: 26
I v prodeji existuje tlačítko „zkratka“, které většina firem přehlíží. Nejsou to slevy, telemarketing ani hromadné zprávy. Je to schopnost volat ve správný okamžik správnému člověku s relevantním důvodem – a mít pro to data, ne pocit. Pokud chcete, aby vám schůzky přestaly „padat z nebe“ a začaly vznikat na požádání, tohle je díl pro vás.
Mým hostem je Martin Hošek ze Saleskit (dříve IMPER CZ) – seniorní konzultant data-driven sales. Dvanáct let pomáhá obchodním týmům nahrazovat náhodu systémem. V tomhle rozhovoru jdeme prakticky k věci:
Jak získat více schůzek díky datům
(přepis rozhovoru)
Kdy se Martinovi opravdu nechce volat?
Martin Hurych
Martin je seniorní konzultant data-driven sales s dvanáctiletou praxí a myslím si, že víc ho nepotřebuji představovat, protože Martin je v obchodnické bublině tak aktivní, že už by to bylo jen mletí prázdné slámy. Martine, na začátek taková icebreaking otázka, kdy se ti opravdu nechce volat?
Martin Hošek
Já si myslím, že každý obchodník někdy dostane situaci, kdy ta věc, která je potřeba a bude nejvíce ovlivňovat ten byznys, se mu prostě nechce dělat. U mě osobně to je třeba moment, kdy máš pocit, že všechno běží, byznys roste, byznys funguje, proč bych zrovna teď šel do té nekomfortní zóny znovu, vždyť teď se právě věci podařily. Jak se říká, takový ten moment po tom, co jsi právě někomu vyřešil problém a uzavřel jsi úspěšný obchod, tak to je ten moment, kdy pochybuji, že 10 minut na to si obchodník sedne s tím, že jde znovu do data-driven sales cold callingu. Já si tedy myslím, že to je ve chvíli, kdy máš pocit, že to nepotřebuješ. Podle mě se tyto pocity dají redukovat a myslím si, že v tom je obrovská příležitost dnešní doby, redukovat ten feeling, který z toho možná historicky lidé mají zažitý.
Proč by nás měl data-driven cold call zajímat?
Martin Hurych
Ty jsi zmiňoval data-driven cold call, to je něco nového, co se u vás objevuje, vy tlačíte do světa data-driven sales. Já když vidím, jak někteří mí klienti navolávají své kontakty, tak mi to přijde v tom vašem slovníku jako no data at all cold call. Proč by nás měl data-driven cold call zajímat?
Martin Hošek
Já se na to kouknu s dovolením trošku tou optikou toho, proč vůbec my to téma neseme. My jako Saleskit, dříve Imper, jsme v podstatě dnes na tom trhu už asi nejdominantnější hráč v té oblasti toho, jak datově řídit obchod. Když půjdu přes čísla, tak my se dnes vydáme měsíčně za 300–500 novými zákazníky díky našemu obchodnímu týmu, protože ti naši obchodníci jsou zvyklí vyrábět mezi 30 a opravdu někdy až třeba 40, 50 schůzkami měsíčně. Tím, že jich máme 10, tak to vytváří toto číslo a my se v těch firmách s tím celým obchodním procesem potkáváme, protože se na to koukáme tak, že chceme firmám být partnerem v akvizici nových zákazníků. Je to jedno z hlavních témat, není jediné, ale velmi významné a i dnes to naše řešení Saleskit komplexně obhospodařuje celé to téma od definice cílové skupiny, vertikály trhu přes správné zaměření na to, s jakou firmou mám teď jednat.
Když už znám, s jakou firmou mám jednat právě teď, tak jakým způsobem do ní vstoupím. Když do ní budu vstupovat, jak se na ten hovor připravím, jak se na obchodní jednání připravím, co všechno mohu vědět o tom zákazníkovi, než ho poznám fyzicky. Když už u něj jsem, tak umět s ním vést komunikaci, která jemu bude afinitní a relevantní, protože tu firmu mám jednoduše nakoukanou. Všechny tyto věci dnes Saleskit dokáže od A do Z velmi dobře pokrýt.
Co je ale zajímavé, tak je to, že my se v tom počtu průměrně 400 obchodních jednání měsíčně dostáváme do toho, že 40 % těch nejčastějších témat je to, že řešíme, jak se ti obchodníci těch našich zákazníků mají na tu schůzku vůbec dostat. Ta akvizice, když ji rozebereme úplně na mrť, bude začínat tím, že musíš umět se s tím zákazníkem vůbec potkat, to je to největší téma, umět se do té firmy dostat. My vnímáme, že to číslo je 40 %, což je tak veliké číslo, že nás interně vedlo k tomu, jestli samostatná tato oblast, data-driven sales cold calling, není něco, čemu se máme mimo jiné v tom celém procesu detailněji pověnovat. Ta odpověď je tedy taková, my to máme nakoukané z trhu a zajímavé je, že to neznamená, že by to dnes všechny firmy už dělaly, firmy chtějí výsledky toho dělání, ony chtějí ty nové zákazníky, ale to neznamená, že to dělají. Já to dnes nevnímám jen o tom bavit se, jak to dělat, ale i proč to dělat.
Jak se změnilo navolávání za 12 let?
Martin Hurych
Saleskit byl dříve Leady a Merk, abychom udělali nějaký můstek mezi tím, co možná lidé znají více. Jak jsi navolával před 12 lety a jak navoláváš teď, co se změnilo?
Martin Hošek
To je před Kristem a po Kristu, to jsou dva světy. Já když opravdu vezmu úplně ty svoje prvotní B2B interakce, tak na rovinu vždy ten obchodník přemýšlel nad tím, na čem já budu ten meeting domlouvat. Problém byl ten, že jsou takové dva základní přístupy, které se dnes obecně firmám v hlavě vytvoří. Jeden přístup je, pojďme to umlátit tím počtem, půjdeme tou kvantitou a dříve asi hodně byl ten pohled, ty jsi obchodník, tak sakra sedni a volej. Bylo normální, že se na obchodníka koukalo jako na člověka, který část té denní agendy věnuje tomu nutnému zlu, které povede k tomu, že potom se dostaneš na ty schůzky, které už budou ty příjemnější. Potřebuješ jít tím počtem a teď já budu říkat ty poměry, které tenkrát v té hlavě byly, tak je to 1:10, možná 1:15, možná 1:20. To znamená, že ze 150 firem je normální, že ty si třeba domluvíš 15 obchodních jednání. Já třeba dnes upřímně v tato čísla v tom B2B moc nevěřím. Já si myslím, že obchodník na to vůbec nemá čas a když to vezmu historicky, tak já jsem strašně moc strávil času aktivitami, které by mě na konci dne vůbec nedostaly na počet schůzek, které já potřebuji mít, abych naplnil target.
Dnes si vezmi, že ve firmách je velmi rozšířený rozměr nějakého BDR nebo SDR, business development representative, který připravuje tomu obchodníkovi právě tu půdu na tu schůzku. Já před těmi 10 lety jsem každou tuto činnost, na kterou dnes ve firmách jsou dvě definované pozice, dělal na 20–30 %, takže jaký v tom mohl být výkon. Ta moje zkušenost tenkrát byla vysoce kvantitativní a paradoxně nemohla nikdy vést k tomu cíli v obou rovinách. Jak mít dostatečný počet relevantních schůzek, protože jsem šel kvantitou a nějakým nulovým skillem, ať už tím obchodním, který jsem si vyvíjel, tak samozřejmě tím datovým, který byl 0 v té době. Pro mě příprava na schůzky bylo, podívám se na web a to bylo všechno a říkal jsem si, že to nějak zkusím.
Když se na to koukám dnes, tak samozřejmě ten rozdíl je extrémní v tom, že já mohu být ve dvou rolích. Mám to BDR nebo SDR, které vyrábí samostatně ta obchodní jednání, díky kterým ten obchodník na ty schůzky se dostává v té plné kvalitě a relevanci. Tohle je ideální stav, ale v mnoha firmách to tak samozřejmě zdaleka není. Druhá možnost je, že ten obchodník musí mnohem více věřit, že on ze tří hovorů domluví jednu schůzku. To je to téma.
Jaká data potřebujete znát před tím, než zvedete telefon?
Martin Hurych
Já slýchám a ti kluci a holky, co jsou v obchodě, mají pravdu, když říkají, že kdyby šli čistě kvantitativně, tak začnou v pondělí ráno a ve čtvrtek odpoledne nemají komu volat. Jejich trh je totiž třeba 200, 300 firem v republice a oni si nemohou dovolit zničit si reputaci. Zároveň je neekonomické mít plnohodnotné BDR ve spoustě firmách. Pojďme se podívat na to, jak těmto lidem zjednodušit práci. Jaká data mohu dnes najít a jaká data bych měl mít předtím, než se vůbec rozhodnu někam volat?
Martin Hošek
Já si myslím, že základní je nějaká adopce toho, jak vůbec nad tím byznysem přemýšlím. To znamená, že já bych nejdříve měl velmi dobře mít vydefinovanou svoji cílovou skupinu, což je to, co my dnes v Saleskitu řešíme z 80 % jako první téma. Je potřeba vědět, jak vypadá ten můj trh a znát ta svoje čísla. Já potřebuji vědět, jestli těch firem pro mě afinitních a relevantních je na tom trhu 56, 556 nebo 5 556. Z toho totiž bude vycházet to, jestli to je věc, kterou já dokážu obhospodařit sám, jestli na to potřebuji nějaké marketingové aktivity a podobně.
Když tohle vidím, tak jedna z věcí, která tomu obchodníkovi v tu chvíli významně vyroste, je víra, že já přesně vím, pro co si jdu a že jdu tomu zákazníkovi vyřešit ten problém. Když vím, že moje cílová skupina je 56 firem, tak si jen představ tu situaci v hlavě toho obchodníka. Je jich 56, jak moc detailně dává smysl na každou z nich se připravit? Docela dost. Je jich 5 556, v tu chvíli si to najednou obchodník bude automaticky v hlavě zjednodušovat a potřebuje zjistit, kde to opravdu dává smysl. Ve chvíli, kdy těch firem bude 56, tak ta data, která já o té firmě potřebuji načíst, jsou podle mě dnes pro nás standardizovaná, ale není to tak standardem všude. Potřebuji určitě vědět, jestli ta firma je v situaci, kdy ten trh nějak ovládá a dominuje na něm, nebo ne.
Dnes spousta firem domlouvá obchodní jednání, ale vůbec netuší, jestli ta firma má konkurenty, kteří jsou obratově krát 3 nebo děleno 3. Lidé se připravují na obchodní hovor tím, že si zjišťují o firmě, ale ne o oboru, ne o segmentu. Oni vědí, že ta firma je v nějakém obratovém pásmu, je tam jeden jednatel, je takhle starý a jejich hlavní doménou je nějaký produkt. To si ale zjistíš z webu, já potřebuji vidět, jestli ta firma je rostoucí, pokud jsem třeba zaměřený na nějaké technologické řešení, tak koukám, jestli ta firma investuje do technologického řešení, kolik investuje do softwaru. Chci vidět, jestli personálně roste, nebo neroste, chci vidět, jaké reprezentující osoby v té firmě sedí. Chci vědět, jestli ta firma je třeba zaměřená na to, že aktuálně rozšiřuje provozovny, že se po tom trhu lokalizuje do více regionů, protože já třeba vidím, že ty regiony jsou pro mě regiony, ve kterých se často pohybuji.
Těch témat je hodně, ale dnes bych řekl, že my na jedno místo se snažíme dávat skoro 4 tisíce zdrojů, samozřejmě veřejného firemního charakteru a já jen potřebuji jako obchodník najít ten kontext. Já hledám kontext, co je pro mě v tom, co o té firmě vím, v danou chvíli relevantní, že jim mohu pomoct řešit. Firmy se připravují na hovor tím, že zjišťují o firmě, ale ne o segmentu nebo oboru jako takovém. To si myslím, že je obrovské téma.
Jak identifikovat 5% firem, které jsou připraveny nakoupit?
Martin Hurych
V té bublině je zavedeno a zakonzervováno, že zhruba 3, 5, 7 % lidí je okamžitě schopno nakoupit v momentě, kdy ty jim voláš. Ty mluvíš o datech, dokážeme se dostat ještě o kousek dál a zjistit, kterých je těch 5 %, kam já mám zavolat, abych měl větší šanci z těch 5 telefonů udělat 3 schůzky?
Martin Hošek
Já věřím, že ano, ale samozřejmě nechci to paušalizovat tak, že co hovor, to bude znamenat, že ta úspěšnost bude 100%, to je asi i nesmysl. Ten přístup, který popisuješ, 95, 5, je nám hodně blízký. 95 % firem, které i mohou být tvoje cílová skupina, je v nějakém timingu, který může v danou chvíli říkat, že ten produkt je zajímavý, ale není to ta správná situace. Samozřejmě můžeme se bavit o nějakém obchodním skillu a dovednosti, ale teď pojďme respektovat i ten pohled toho zákazníka. Pak je nějakých 5 % firem, které to zrovna v tu chvíli řeší.
Ten model 95, 5 je podle mě právě to kouzlo k tomu, co ta data mohou hodně otevřít a já věřím, že ano a to hlavně z jednoho hlediska. Jedna věc je, co firma o sobě říká, co někde vidíš vizuálně, marketingově, mediálně, na to se samozřejmě v tu chvíli dá reagovat relativně jednoduše. Pokud je nějaká mediální zmínka o té firmě, tak my dnes učíme obchodníky, že sledují mediální zmínky o firmách, kde se o ní píše, na co se chystá, koho právě koupila, přichází nový obchodní ředitel. To všechno jsou business triggery, které obchodníka mohou aktivovat.
Pak je ale to, co možná ani tu firmu nenapadne, že je ta situace, která by vyžadovala to řešení z naší strany. Ty to čteš hlavně v těch datech, která jsou pod pokličkou a jsou to ta data na úrovni toho, že třeba vidíš, že ta firma má za sebou nejsilnější ekonomický rok a to třeba dvojnásobně nejsilnější. To není něco, co ona o sobě někde řekne, ale ty to vidíš. Jestli mají takový nárůst, tak tím pádem se v té firmě musí měnit věci, procesy, nabírají si nové lidi a podobně. Já si myslím, že cílem hovoru je s tím zákazníkem mluvit tak, aby on řekl jednu jedinou věc v hlavě, že to dává smysl, pojďme se potkat. To, co dává smysl, možná na konci nemusí být tvoje řešení a produkt. Ty ale říkáš, já vidím, že jste v téhle situaci, mě napadly myšlenky, které byly spojené hodně s tématy, která se týkají firem, které jdou na dvojnásobný obratový nárůst, který vy jste vytvořili. Proto si říkám, jestli náhodou neřešíte tu danou situaci, protože pokud ano, tak to jsou témata, která my se zákazníky velmi často otevíráme. To je důvod toho hovoru.
Kdo má definovat obchodní strategii - vedení nebo obchodníci?
Martin Hurych
Trochu mě tady hlodá otázka, jestli obchodníci mají tyto podnikatelské přesahy. Abys totiž našel tyto souvislosti v rámci čísel, která vy dáváte na jednu hromadu, tak musíš vědět, jak ten byznys funguje, co s tím souvisí, jaké jsou vnější projevy. Není tohle náhodou strategická věc, kterou v základu vymyslet by mělo spíše vedení firmy než každý jednotlivý obchodník?
Martin Hošek
Otázka slepice, nebo vejce je na místě, co je dříve a kdo by s tím měl přijít. Souhlasím s tebou, že někdo by s tím měl přijít. Buď v té firmě je taková kultura, že ten obchodník nastupuje do firmy, kde je to standardem, kde někdo nad tím přemýšlel, jestli to je majitel firmy, jestli to je nějaké marketingové oddělení, které připravuje tu úroveň toho zaměření té svojí cílovky. Tomu třeba mimochodem já říkám ten ideální marketing, že to není jen o tom, co komunikuji, ale jak připravuji tu svoji cílovku pro právě ten svůj obchod. Někdo by s tím předně měl přijít, asi záleží samozřejmě na velikosti a typologii toho obchodního týmu.
Čím seniornější obchodník bude, tím spíše si to v tom dříve nebo později začne hledat sám. Pokud je to takový ten typický hunting model, že mě tolik nezajímá ta firma, se kterou se jdu potkat, tak samozřejmě tam tento přístup bude mnohem těžší.
Přijde mi ale, že dnešní doba bude trošku vyžadovat redefinici slova obchodník v tom, co by mělo být právě obchodníka standardem. Já si už roky nemyslím, že to je člověk, který kafíčkuje a donáší ten produkt tomu klientovi, aby ho viděl. Obchodník je partner, je to konzultant, je to člověk, který potřebuje o tom trhu opravdu vědět hodně a já si myslím, že to zvedá právě nároky na tu naši profesi. Díky tomu si ale také troufnu říct, že často to v tu chvíli jsou lidé, kteří jsou schopní těm firmám vyřešit problémy, které ta firma bez toho obchodníka nevyřeší. Takhle my se na to koukáme, že když obchodník jde na schůzku, tak on často v té firmě může otevřít témata, která budou tomu majiteli připadat zajímavá. To si myslím, že je to nejzajímavější na té naší profesi.
Martin Hurych
LinkedIn je plný toho, že by obchodníci měli být konzultanti, ale obecně se myslí konzultanti řešení a nějaké oponentury v rámci toho, co už ten dotyčný si vybral. To, co říkáš ty, je de facto byznysový konzultant a přesun ze salesu více do business developmentu. Je to tak?
Martin Hošek
Ano. Já znovu opakuji, asi je to hodně postavené tím, že já znám tento byznysově konzultační pohled ve své úrovni nějakých 12 let, takže jsem ovlivněný tím svým způsobem práce. Nechci úplně paušalizovat, že pokud budeš například prodávat konferenční stoly do firem, tak že ta optika bude taková, že budeš v extrémním konzultantství toho jejich obchodního modelu. Já vždy říkám, že tvůj produkt není tvůj produkt.
Pokud já bych dnes řekl, že my jako Saleskit neseme na trh data-driven sales přístup, data, kompletní vhled do českého a slovenského B2B byznysu, tak na konci dne řeknu, že to není ten náš produkt. Naším produktem je to, že zvedáme víru obchodnímu týmu, že jsme v situaci, že oni dokáží lépe dosahovat svých výsledků. Když řešíte konferenční stoly do firem, tak na konci dne ty si nekupuješ stůl, který má zařídit, že u něj člověk sedí. Cílem je, aby to bylo místo, ke kterému ten člověk se rád vrací, odbaví tam ty věci příjemně a dobře. Musí to být postavené tak, že to není místo, kde nechce trávit čas, ale chce trávit čas. Na konci dne tedy také pracuješ s nějakým emotivním rozměrem toho, k čemu ten stůl vlastně máš. To znamená, že já přemýšlím nad tím svým byznysem vždy o tu jednu hranu dál a to si myslím, že je to, co se ti obchodníci dnes musí učit. Ti decision makeři to potom oceňují, protože vidí, že nad tím přemýšlíme a že tam nejdeme prodat jen nějakou věc.
Martin Hurych
My jsme se při přípravě domlouvali, že dáš ruku do ohně a ukážeš tady nějaké praktické postupy, já bych tu druhou půlku tomu rád věnoval. Představme si tedy, že jsme probádali veškerá data, která máme k dispozici, víme, kdo nám chodí na web a co tam chce a víme, jak máme velký trh. Teď si představ, že prodáváme třeba robotické pracoviště do nadnárodních výrobních konglomerátů a máme se proboxovat až k člověku, který o tom bude rozhodovat. První věc je, vím o té firmě, vím všechny lidi, nějakým způsobem jsem si je zjistil, ale nikde není číslo a já musím volat na recepci. To je pro spoustu lidí konečná. Co teď?
Martin Hošek
Já k tomu jen doplním vsuvku a hned ti na to odpovím. Je velmi důležité si upevnit i ten postoj, jestli to vůbec mohu dělat, protože si myslím, že to s tím je spojené a jen do toho dám takový bod, který si myslím, že by naši posluchači mohli mít v hlavě. Celé to téma toho, jestli vůbec to mohu udělat, je hodně definované tím teď hodně všehlasným a rozevlátým názorem, pryč s cold callingem, to už nefunguje, to není věc, kterou bychom my jako firma chtěli dělat a někoho otravovat. Dokonce přišel zákon, který jasně vymezuje a upravuje ta témata toho hovoru jako takového, což ale vychází ne z B2B trhu, ale více z B2C trhu.
My všichni jsme totiž zažili, že nám někdo volal a snažil se nám prodat telefonní tarif, který jsem zrovna nepotřeboval, nebo levnější plyn. Já jsem ten první, který říká, ať tyto hovory nejsou, ať se tyto hovory opravdu tolik nedělají a jsem úplně v pořádku s tím, ať zamezíme i třeba vlivem nějakého zákonného parametru to, že se vytváří nerelevance. Dříve nebyla data, nebyla data o subjektech, o firmách a právě to vytvářelo tu animozitu nad tím, že lidé nechtějí ty hovory řešit. Jakmile ty si řekneš, tohle já teď vůbec neřeším a nepotřebuji to řešit, tak to je důvod, kvůli kterému i vznikala ta definice toho zákona.
My jako Saleskit určitě nebudeme dogmatičtí v tom, že bychom říkali, takhle to dělejte, ale ta myšlenka je spíše optikou na to, pojďme si přiznat, že jsme pořád lidé. Já jsem ten první, který bude říkat, že v B2B je strašně moc situací, kdy se firmy neposunou bez toho, aniž bych já jim tu informaci donesl. Pokud tohle jako obchodník mám v hlavě a budu si říkat, že ta naše role je být absolutně respektující k tomu, že budu dělat pouze hovory, o kterých jsem přesvědčený, že jsou smysluplné, tak tím i splňuji něco, čemu se říká balanční test. Vytvářím si nějakou rovinu, kdy zhodnocuji, jestli opravdu tento typ hovoru pro tu danou firmu může být relevantní k rozvoji jejich byznysu a pokud ano, tak v tu chvíli samozřejmě už hledám tu cestu, jak ho udělat.
K té tvojí otázce, jak tedy do toho vstoupit, já si myslím, že cílem je něco, čemu říkáme NRS, no resistance selling. To znamená, že já chci ověřit na straně toho zákazníka, jestli ta moje úvaha je správná. Já se nesnažím za každou cestu domluvit schůzku, já budu spíše ověřovat, jestli ta moje úvaha, která vychází z dat, je správná. Ty jsi definoval tu situaci, že to je robotické pracoviště, které chci já prodat do výrobní firmy. Ke komu se chci dostat v té firmě?
Martin Hurych
Nákupčí, technolog, plant manažer.
Martin Hošek
Dám příklad za sebe jako za Martina Hoška, který po tom, co jsem si vytvořil balanční test a relevanci toho hovoru, tak v tu chvíli říkám, že vím proč a vím, že chci vstoupit. Já bych určitě ten hovor vedl způsobem, že chci nejdříve ověřit, jestli vůbec to téma v té firmě bude na místě. Martin Hošek, firma Saleskit, dobrý den, já mám prosbičku, já už fakt 2 týdny hodně přemýšlím nad tím, že se s vámi za nás potřebujeme spojit. Napadlo nás určité obchodní propojení, které dává docela významný smysl. Já jsem nenašel v tuto chvíli žádnou přímou vazbu na vašeho šéfa nákupu, takže jsem teď hodně odkázaný jít touto cestou skrze vás, ale mám velkou prosbu.
My jsme koukali na to, že vy jste za poslední 2 roky otevřeli dvě provozovny, jednu v Olešné, jednu v Sadské a koukali jsme, že i v posledních 2 letech významně rostete. Já od vás potřebuji trošku pomoct s nasměrováním. My jsme pro ten váš segment firmy Stavomach, Stavotech, Stavopal v posledních 2 letech velmi významně vyřešili robotizaci linky a to jsou témata, která my pravděpodobně budeme chtít řešit i s vámi. Od vás bych potřeboval jen nasměrovat, jestli jste schopen mě v tuto chvíli nasměrovat na člověka, který tyto věci u vás řeší. Koukal jsem, že Petr Novák, našel jsem si ho, je osoba, která v tuto chvíli by byla asi pro nás ideální kontakt. Vzhledem k tomu, že v horizontu 2 měsíců se chystáme s vámi tato témata otevírat nějak konkrétněji, tak bych potřeboval se dostat přímo k němu. Je šance, že bychom se přímo na něj propojili?
Martin Hurych
Víte co, to já nemůžu, pošlete mi prezentaci, já mu to přepošlu.
Martin Hošek
Úplně rozumím. Ta otázka je, jestli jsem v módu, kdy já tohle přijmu, nebo ne. To není o tom, že bych já byl v módu, že teď jdu a nabízím nějaký produkt, já chci být v situaci, kdy tomu zákazníkovi chci říct, že nepotřebuji vám teď dávat nebo posílat nějaké informace do mailu. To, co já bych spíše potřeboval, je zjistit, jestli vy jste v situaci, kdy ta témata opravdu reálně nějak řešíte. Vy máte otevřenou provozovnu v Olešné a my jsme firmám v tuto chvíli otevřeli za poslední 2 měsíce úsporu 2 lidí tím, že jsme dodávali robotická pracoviště, tak nás to vede k myšlence, že vy teď aktuálně ty lidi nabíráte. Ta situace nebude poplatná za měsíc, nebude poplatná za 2 měsíce a přijde mi škoda, abychom to nechali v tomto hovoru teď úplně vyplynout do e-mailu. Jestli jste tedy schopná mě napojit na Petra Nováka, bude to skvělé, jestli ne, já se na něj dostanu jinou formou.
Martin Hurych
Já vám rozumím, já bych hrozně ráda, ale já vážně nemohu, pošlete mi e-mail, já vám slibuji, že mu to přepošlu.
Martin Hošek
Perfektní. V tu chvíli ta otázka je, že já se snažím dostat do toho bodu, že když mi řekne, pošlete mi e-mail, tak já říkám, v pořádku, klidně i udělám tu aktivitu, akorát já se nesnažím v tu chvíli zařídit to, že by ten e-mail byla konečná fáze. Pošlu tedy nějaké sdělení, mohu se jen zeptat, vy budete osobně přeposílat ten e-mail a když se budu snažit propojovat třeba za 2 nebo za 3 dny s tím, jestli ten e-mail dostal, protože to je téma, které my aktuálně řešíme, mohu se obrátit znovu na vás? Chci vytvořit nějakou obligátní otázku, jestli ten člověk dostojí toho názoru. Ve chvíli, kdy on dostojí toho názoru, že mu to bude osobně přeposílat, tak se budu znovu obracet na něj, když mi nepřijde žádná odpověď.
Já potom neudělám to, že bych to nechal být, ale budu se snažit jít tou cestou, že s tím Petrem Novákem, kterého potřebuji, se budu tu komunikaci snažit zreplikovat. Já jsem věděl, že se k vám během 2 dnů ten e-mail má dostat, nevím, jestli se dostal, my se chystáme v horizontu 2 měsíců ten váš region trošku obrazit a jsme v situaci, kdy tato témata aktuálně řešíme. Snažím se na té straně toho zákazníka dát tu definici toho, že je nějaký správný timing, proč právě teď. Nejsem v módu, kdy bych říkal, že každý hovor musí skončit schůzkou, to je nesmysl, ale na druhé straně si myslím, že velmi významně se tímto posiluje to, že ten obchodník cítí, že to e-mailem nekončí. Musím pokračovat někam dál, abych se k té firmě dokázal dostat.
Hodně velkým pomocníkem v tuto chvíli může být to, že my třeba koukáme na to, že ta firma historicky mohla někdy projít přes náš web, někdy se ty firmy o nás mohly zajímat. My díky tomu vidíme, že mohou vzít ten reaktivní hovor, protože jsme zaregistrovali z jejich firmy zájem a před 2 měsíci jsme viděli, že oni řeší ta témata. Podle mých informací to mohl být asi někdo z výroby, možná Petr Novák, tak vás jen poprosím, jestli mě nasměrujete zpátky na něj, abych zjistil, jestli ta témata opravdu jsou afinitní, nebo ne.
Proč nepoužít LinkedIn místo telefonu?
Martin Hurych
Co tě vede k tomu třeba nevést tu základní linku přímo přes LinkedIn rovnou na Petra Nováka?
Martin Hošek
Já si myslím, že asi ten nejsilnější bod, který v tuto chvíli mám, je to, že dnes začíná být hodně standardizované, že ti lidé dostávají tyto komunikace a možná se na to částečně koukají jako na nějakou e-mailovou schránku. Tím nechci říct, že já nezareaguji na lidi, kteří mi píší na LinkedInu. Pokud ta vazba bude taková, že jsem otevřel to téma jen kvůli tomu, abych si s tím člověkem domluvil schůzku, tak si myslím, že to může být hodně krátkozraké. Ten LinkedIn tě dostává dnes v mnoha úrovních do fáze, která je synonymem toho, že co mi přijde do zprávy, to bude nějaká obchodní nabídka.
Ten hovor z mého pohledu vytváří to NRS, no resistance selling, takovou tu situaci, že už 2 měsíce přemýšlím nad tím, že se s vámi potřebuji spojit a chtěl jsem se zeptat, jestli jste v té správné situaci. Mně přijde, že ta myšlenka toho je, abych vytvořil v hlavě toho zákazníka situaci, že já nedělám těch hovorů 150 denně, že já dělám jeden nebo dva. Není to o tom, že takových hovorů dělám 90, ale že to je o tom, že už delší čas přemýšlím, že ten hovor udělám, teď mám na vás 15 minut a mám prosbičku. Potřeboval bych se dostat k Petrovi Novákovi, který s námi tato témata může otevřít, protože nás napadlo určité propojení, které dává smysl.
Martin Hurych
Mě baví napříč Saleskitem u těch obchodníků, u vás seniorních, co znám, velký tah na branku a chuť se nevzdat. Kde podle tebe je ukotvené takové to, pošleme prezentaci a oni se nám ozvou, protože jinak to nejde a když se neozvou, tak nadáváš jako obchodník na potenciálního klienta, že on je příčina tvého neúspěchu?
Martin Hošek
Já si myslím, že člověk si bere tu zodpovědnost za to, že pokud se mi něco v tom obchodě nepovedlo nebo nedosáhl jsem té situace tak, jak jsem chtěl, tak první bych se asi koukal na to, co jsem mohl já udělat jinak. Je to nějaké přenesení toho, jestli spíše věřím, že výsledky v obchodě si vyrábím a nevýsledky si také vyrábím, nebo jestli je to o tom, že já věci neovlivním, to je taková situace na trhu a já s tím musím žít. Nemyslím si, že cílem obchodníka je někdy tento postoj přijmout, myslím si, že cílem toho obchodníka je, že on neustále má tu myšlenku, že ty věci umím ovlivnit, já je musím umět ovlivnit a maximálně dostatečně nevím jak, ale musím je umět ovlivnit.
Martin Hurych
Mně to je hrozně sympatické, protože tak, jak tě poslouchám, si vlastně uvědomuji, že ty dáš databázi, systém, data pro cokoliv, co v tom obchodě chceme dělat, ať už prodávat nebo specificky telefonovat. Já říkám, že obchod je fabrika na zakázky, ty tady říkáš, vyrábím si klienty. Mně to přijde, že ty dáváš hromadu surového materiálu před fabriku, ale díky tomu, že hned v první fázi ten obchodník dobře nezpracuje ten surový materiál, tak nemůžeš očekávat výsledky na konci.
Martin Hošek
100%. Ve výsledku je to tak, jak zmiňuješ, že spousta těch lidí do těch témat vstupuje nepřipravených a oni si sami vyrábějí v hlavě důvod, proč to mohlo nedopadnout. Já se musím divit, že jsem tu schůzku nedomluvil. Obchodník se musí sám sobě divit, jak to, že jsem to nezvládl domluvit s tím vším, co jsem o nich věděl. Myslím si, že je absolutním cílem obchodníka v té hlavě, aby on byl nastavený na to, že každý hovor, který dělám, dělám proto, že já vím, že on může dopadnout schůzkou. To je ta myšlenka, kterou bych rád tím povídáním jen vsunul, že jakmile obchodník přijímá to, že ta statistika je proti němu, tak v tu chvíli samozřejmě automaticky já v každém tom hovoru přijímám, že to nemusí dopadnout. Já musím volat tam, kde cítím, že to dopadne, jenom jsem chytnul tu situaci, že oni nejsou v těch 5, ale v těch 95 %. Ta hmota, kterou tomu obchodníkovi dáš na začátek, mu musí automaticky odpovědět, že pokaždé, když zvednu telefon, tak věřím, že ta schůzka by měla proběhnout. Respektuji, že ne, ale věřím, že by měla.
Co s 95 % firem, které zatím nejsou připravené nakoupit
Martin Hurych
Co s těmi 95 %?
Martin Hošek
Za mě v tu chvíli je velmi klíčové, aby obchodník chápal, že sází sazeničky, které vyrostou. Těch 95 % firem touto formou mohu poznat a mohu je nějakým způsobem v tom svém CRM postupně rozvíjet. Jsou to firmy, které mají pro mě právě ty business triggery, které já u nich chci mít nastavené. Ta firma může hitnout nějaký obratový parametr nebo se mi u nich rozsvítí, že do softwaru investovali tuto částku nebo uvidím, že významně mění svoji strukturu zaměstnanců. Nemusí to být ani tyto věci, to mohou být třeba témata typu, že té firmě za 2 roky skončí pětiletka jejich provozovny, kde jsou dnes v nájmu a tím pádem budou možná řešit, jestli půjdou někam jinam.
Všechna tato data já mohu mít a pokud já o tom dokáži přemýšlet, tak si řeknu, že je v mém CRM datum 17. září 2028, napíšu si poznámku, že ten trigger může být tenhle ten a to je ten point. Když si do CRM zadávají lidé informaci, tak já vím, že se děje jedna věc velmi často, oni si zapíší, co jsem s tou firmou řešil, co mohou být témata, ale nezapíší si business trigger. To si myslím, že je určitá analytická práce toho obchodníka, kterou když bude dělat dobře, tak samozřejmě potom jako když najdeš. Najednou se ti ty důvody vyrobily před 2 roky a ty je nacházíš a sbíráš je. Takto bych já přistupoval k těm 95 % firem, kde hledám ty momenty, které musím mít někde evidované.
Kdy data-driven cold call nefunguje?
Martin Hurych
Skoro se mi na jazyk dere pichlavá věta, že tohle s notýskem nedáš. Kdy data-driven cold call nefunguje?
Martin Hošek
Primárně si myslím, když tomu ten obchodník nevěří. To znamená, že je nastavený na to, že se to po něm chce a on to dělat nechce, protože to je hrozně o postoji toho člověka. Já si myslím, že data-driven cold call jako takový bude fungovat lidem, kteří si řeknou, že to pro ně je. My to třeba dnes máme spočítané, pořád je to nejefektivnější cesta k získávání zákazníka a to jsme velmi datoví, to jsme marketingově vizibilní, to se koukáme na to, ať zákazník chodí i za námi. Interně máme ale velmi jasně nastaveno, že my v těch firmách ta témata chceme otevírat a suverénně je to v číslech pořád pro nás nejzajímavější akviziční cesta. Ten obchodník tomu musí věřit a musí být o tom přesvědčený a musí to mít vlastně rád. On musí mít rád to, že v tom může být šikovný.
Pak si myslím, že je druhá oblast a to je to, kdy se potkáváš s firmou, která je v tom módu, že čím víc těch dat na tu firmu bys chrlil s nějakým datovým přesahem, tak ji dostáváš do bodu, kdy až skoro můžeš být v rovině investigativní. To znamená, že pochopíš ten data-driven cold calling tak, že někoho usvědčuješ z dat. Tam si myslím, že to není to, co tím je myšleno. Nefunguje to, že někomu řekneme, že víme, že se pohyboval 2 minuty dozadu na webu a že si může říkat, co chce. Ta data sice máme, ale to si myslím, že není funkční data-driven cold calling, že nerespektuji tu citlivost těch dat.
Jak zavést cold calling do firmy za měsíc?
Martin Hurych
Když z pozice majitele nebo obchodního ředitele mě tohle zaujalo a chtěl bych do firmy tento přístup nějak rychle otisknout, pojďme si naznačit plán na příští měsíc, aby to bylo hmatatelné a za měsíc bychom si mohli zkontrolovat, kam jsme se dostali.
Martin Hošek
Já bych začal úplně tím, že bych se zeptal sám sebe, jestli naše firma i v době, kdy se jí daří, potřebuje na tom trhu být akvizičně aktivní. Co já vidím dnes a denně, je to, že firmy v posledních 3 letech říkají, že musí zase začít šlapat do té akvizice. Už nestačí ty vztahy, už nestačí ty reference, už nestačí ty veletrhy, teď zase musíme zpátky do toho všeho vstoupit. Já bych začal tím, že si řeknu, že naše firma 30 % obchodní aktivity musí dávat do vědomé akvizice. Ve chvíli, kdy funguje vědomá akvizice, vědomě vím, že ji musím dělat, tak pak se musím vědomě ptát, jak ji dělat. Tohle bych si někde napsal na nějaký velký flipchart nebo do nějakého byznysového notýsku, co naše firma bude dělat. Ve chvíli, kdy to bude dělat, tak tomu budeš dávat odpovídající investici času a energie a řekneš si, že se najednou na poradách začneme bavit o tom, kolik se nám toho v nové akvizici povedlo. My budeme standardizovat to, že to obchodník má u nás dělat. Jakmile se tyto věci stanou normálem, tak pak budeš řešit jak, ale to jak je podle mě opravdu až to číslo 2. Ve chvíli, kdy budu řešit jak, tak začnu samozřejmě daty a musím vědět, na jaký trh jdu, jak je velký, kolik se toho má do konce roku stát, abych těm obchodníkům řekl, že přesně víme, kam jdeme.
Martin Hurych
Ve firmách, kde se třeba ne zas až tak úplně daří a jsou za maximy, která znají někde z Covidu, tato fáze může klidně být týden, maximálně 14 dní. Říct si, že potřebuji akvírovat, že to začnu měřit, že to dám do nějakých KPIs a v Saleskitu si najít tu cílovou skupinu, i kdyby to mělo být zatím bez nějakých velkých analytických pohledů, to je týden. Co pak?
Martin Hošek
Potom je klíčové si říct, tady mám tu cílovou skupinu, takhle ji vidím a ta otázka je nastavit v podstatě velmi jednoduchý proces, kdy v průběhu toho týdne si ten obchodník vytvoří časový blok, kdy bude vyrábět nové zákazníky. Já když se dnes ptám obchodních ředitelů a majitelů firem, jak vypadá den jejich obchodníků, tak oni nevědí, co přesně ten obchodník dělal. Je potřeba podívat se do kalendáře toho obchodníka, říct mu, tady v pondělí 2 hodiny budeme vyrábět nové zákazníky a teď si řekneme, co to konkrétně bude znamenat. Já potřebuji v podstatě na klik být v situaci, kdy těm lidem řeknu, jakou mají cílovku a provedu je tím systémem. První, co o firmě vždy chceme zjistit, je tohle, tohle, tohle, tohle. Potřebujeme si ověřit, jestli ta firma je v takové, v takové, v takové fázi, budeme zjišťovat, jestli náhodou v posledních 2 letech neudělali to, to, to a to. Budeme se snažit tímto přístupem dostávat k těmto typům zákazníků. Jakmile je definice toho, co mám dělat, tak potom je podle mě hodně dobré, aby ty firmy prošly nějakým interním konsensem, že si ukáží, jak to funguje, když to funguje. Vzít někoho v té firmě a říct, pojďme si dát jeden den společně, kdy to budeme dělat a budeme ty firmy otevírat. Najednou oni zjistí, že protože se tomu dá ta pozornost, tak z toho vypadávají zákazníci, kteří by normálně vůbec nebyli. Lidé začnou vnímat, že to jde a je to přístup, který je možný.
Pak si myslím, že nejsilnější slovo je konzistence. Já si nemyslím, že obchodník bude volat na 100 hovorů týdně, já si myslím, ať má pravidelně v kalendáři, že si dělá 15 laserově zaměřených telefonátů týdně a tím si bude vyrábět třeba 5 obchodních jednání. Ve chvíli, kdy se to stane konzistencí v té firmě, možná bych za to i odměňoval, tak v tu chvíli najednou začnu zjišťovat, že se to stane takovým novodobým standardem a ten obchodník si ten den naředí i tímhle způsobem. U nás to tak je, že ti obchodníci vyrábí hovory, ale není to tak, že by volali na 100 firem, oni vědí, že si udělají 10, 15 laserových telefonátů a z toho si vyrobí 4–6 schůzek. Ten proces podle mě je hodně nastavený potom v kalendáři toho obchodníka, ale hlavně v té víře, že řekne, už jsem viděl, že to funguje.
Jakmile tohle provedu, tak je ideální na to mít nastavený proces v CRM, který mi to hlídá. Jednou za týden si sám obchodník může změřit, kolik udělal cold callů, jaká z toho je konverze. Věř mi, že to potom u těch obchodníků vyrábí to, že oni jsou schopní přijít s tím, že jejich target teoreticky může být třeba i o 50 % vyšší. Teď nechci říct, že si sám obchodník zvedá target, ale ta myšlenka je, že on řekne, že najednou věří, že k tomu cíli dojde, protože není závislý na tom, co přijde. Já nejsem závislý na lead genu, nejsem závislý na těchto věcech, já vím, že si to mohu vyrobit a jakmile máte ve firmě obchodníka, který ví, že si umí vyrábět byznys, tak je to mašina.
Jak rychle se dokážu dostávat na první schůzky?
Martin Hurych
Jak rychle se dokážu dostávat na první schůzky? Teď se vůbec nebavíme o výsledcích, protože každý má ten obchodní cyklus jinak dlouhý, ale kde já mohu vidět první změnu ve firmě, že se o sebe začínáme zase starat?
Martin Hošek
Já si myslím, že do týdne. Ve chvíli, kdy se firma rozhodne, že to chce dělat, tak si troufnu říct, že tam není moc na co čekat. Ten člověk samozřejmě musí umět volat, teď se nebavím o tom, že toho člověka provedu tím, že ho trénuji v telefonování, to je jasné. Pokud je to ale o tom, že to nedělal, protože to tolik nemusel dělat, ale ví, co s tím, tak v tu chvíli si myslím, že to je do týdne. Opravdu z naší zkušenosti to tak je, že když adoptujeme klienty, tak vidíme, že jedna z prvních věcí, která se v těch firmách děje, je to, že oni budou chtít co nejrychleji z těch dat získávat byznysové příležitosti. Po nějakém onboardingovém školení dokážeme ty zákazníky dostat do jednoho týdne do fáze, aby řekli, že už jim z toho padají první obchodní jednání.
Martin Hurych
Já úplně slyším standardního obchodníka, který říká, že tady farmaří, má tady hromadu papírů, potřebuje změnit procesy a kdesi cosi. Slyšel jsem tam nějaké 2 hodiny, za tebe 2 hodiny týdně je něco, co dramaticky mění tu situaci oproti aktuálnímu stavu, kdy prakticky nemám žádné schůzky?
Martin Hošek
Věřím, že ano, protože pokud ty 2 hodiny týdně jsou zaměřené opravdu na tuto činnost, tak co si budeme, to není o tom, že by obchodník ty 2 hodiny neměl. On je často naplní věcmi, které jsou reaktivního charakteru. Já nechci dělat z obchodníků lenochy, já úplně rozumím, že ty 2 hodiny nikdo nebude chtít sednout ke 100 hovorům. Dnes je to právě o tom opravdu vědět, proč volám právě vám a právě teď a věřit tomu, že z 10, 15 hovorů udělám 5, 6 schůzek.
Martin Hurych
Marťas, děkuji moc. Teď jsem si tady na tebe připravil závěrečný rozstřel, chtěl bych velmi rychlé odpovědi. Jaká zlatá věta by měla viset z tvé oblasti v každé firmě v kuchyňce?
Martin Hošek
Mindset is everything.
Martin Hurych
Co už bys nikdy neudělal, i kdyby to vypadalo jako zkratka?
Martin Hošek
Nikdy bych nelhal klientovi.
Martin Hurych
Jaká technologie z tvé branže nebo jaká inovace z tvé branže tě aktuálně nejvíce bere?
Martin Hošek
Asi CRM naplněné daty, protože v tom je všechno, co já potřebuji v životě.
Martin Hurych
Marťas, děkuji moc, bylo to prima. Doufám, že našim divákům a posluchačům to přineslo hromadu nových náhledů a informací. Díky moc, ať se daří.
Martin Hošek
Moc díky, Marťas, bylo to super.
Martin Hurych
201. díl máme úspěšně za sebou, jestli jsme vám trochu změnili náhled na obchodování a obchodní mindset, tak jsme s Martinem udělali naši práci velmi dobře. V takový moment likujte, sdílejte, pošlete někomu, komu by se tento díl mohl hodit. Já jen zopakuji za sebe poslední prosbu, pokud chcete vědět, co se v rámci mých aktivit rodí, zvažte, jestli se nezapíšete na seznam mého newsletteru, který v tuto chvíli odebírá více jak 1 500 majitelů a ředitelů firem, jako je ta vaše. Díky, držím palce a přeji úspěch.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)
