Proč nejlepší řešení skoro nikdy nevyhraje a jak to změnit
- Martin Hurych
- 31. 3.
- Minut čtení: 2
Víte, proč vaši zákazníci často nekupují to nejlepší řešení, ale spíš to nejbezpečnější? Protože rozhodování v komplexních B2B obchodech není založeno pouze na logice, ačkoliv si to namlouváme.
I v B2B je rozhodování závislé ve velké míře na emocích – zejména na strachu z možných rizik. A právě rizika jsou hlavním důvodem, proč vaši potenciální zákazníci váhají, odkládají rozhodnutí, nebo si dokonce vybírají horší, ale ověřenou alternativu.
Dále v článku:
Nejčastější obavy na straně zákazníka
Každý rozhodovatel ve firmě má své vlastní obavy:
CIO se bojí, že nová technologie nebude kompatibilní s existujícími systémy a přinese komplikace.
COO má obavy, že váš tým nezvládne projekt v plánovaném rozsahu a čase.
Obchodní a marketingový ředitel pochybuje, zda vaše řešení přinese slíbené obchodní výsledky a zvýší tržby.
Manažer kvality si není jistý, zda vaše procesy a kvalita odpovídají standardům firmy.
Čím dražší, komplexnější a inovativnější produkt nebo službu nabízíte, tím intenzivnější jsou obavy klienta. A pokud nebudete tyto obavy cíleně řešit, můžete se loučit s velkými zakázkami. A to přece nechcete, že ne?
Jak úspěšně odstranit obavy vašich zákazníků?
1. Identifikujte konkrétní obavy každého rozhodovatele
Nespoléhejte se jen na to, co vám říká nákupčí nebo vedoucí projektu. Zjistěte, kdo další ovlivňuje nákupní rozhodnutí a jaké má individuální obavy. Často jsou tyto obavy skryté – nikdo vám je dobrovolně nepřizná.
2. Připravte jasné a konkrétní „odstraňovače obav“
Vaše argumenty musí být přesvědčivé a podložené. Nestačí pouze slibovat, musíte předkládat jasné důkazy. Například…
Diagramy a postupy integrace systémů – pro CIO.
Detailní případové studie s jasně popsaným rozsahem projektu, výsledky a referencemi – pro COO.
Video nebo písemné reference od spokojených zákazníků – pro obchodního a marketingového ředitele.
Certifikáty kvality, detailní popisy procesů a audity třetích stran – pro manažera kvality.
Vaším nejúčinnějším nástrojem jsou tak často v obchodě proklínaní... experti. Lidé, kteří znají odpovědi na odborné otázky a kteří budou osobně s klientem spolupracovat. Zákazníci chtějí vidět, že za vašimi sliby stojí kompetentní a důvěryhodní profesionálové.
3. Používejte metodu postupného odkrývání (progressive discovery / progressive disclosure)
V každé fázi obchodního jednání odhalujte jen tolik informací, kolik je nezbytné k překonání aktuálních obav. Nezahlcujte zákazníka všemi detaily najednou. Rozložte váš přístup do jasných, strukturovaných kroků a představujte „odstraňovače obav“ postupně – vždy v reakci na konkrétní strachy a obavy, které zákazník v dané fázi projevil.
Příklad strukturovaného obchodního kroku
Co na schůzce zjišťujeme:
Kdo má konečné slovo při rozhodování?
Kdo všechno může ovlivnit rozhodnutí a jaké má každý účastník obavy?
Co představujeme (postupné odkrývání informací):
Tabulka, kterou vidíte níže, je pouze ilustrativní příklad. Vždy zjistěte konkrétní strachy a obavy všech účastníků nákupního procesu.
Každý z vašich expertů má jasnou roli a prezentuje přesně ty argumenty, které odpovídají obavám jeho protějšku u klienta.
Co získáte? Z nabídky bude zakázka
Zákazník si začne být jistý, že jste schopni minimalizovat rizika.
Vaše řešení se z pohledu zákazníka stane nejen nejlepším, ale také nejbezpečnějším.
Zvýšíte důvěru, snížíte odpor a urychlíte rozhodovací proces.
Pokud se naučíte efektivně rozpoznávat a eliminovat strach zákazníků, proměníte vaše nabídky ve skutečné, hodnotné zakázky.
Chcete poradit, jak přesně zapracovat tuto metodu do vašeho obchodního procesu?
Ozvěte se mi. Pomůžu vám najít konkrétní „odstraňovače obav“ a cesta k vašim největším zákazníkům bude volná.