top of page

035 | JAKUB PACANDA | JAK FUNGUJÍ KOMUNITY A JAK TOHO VYUŽÍT


„Mějte plán. Rozhodněte, koho v komunitě chcete mít. Dejte jim prostor tvořit. Nechejte narodit komunitního ducha. Nenechejte se moc vtáhnout. Vaše komunita není o vás ale členech.“

Jakub Pacanda je community industry innovator a hlavně zakladatel společenství Wuwej.com. Sdružuje lídry komunit a rozvíjí komunitní trh v Česku. Proč? Jednoduše proto, že propojování firem a institucí, které mají stejné vize, vede k partnerstvím.


Jakub rozvíjí vlastní metodiku, jak oceňovat komunity a jak s nimi obchodovat. Založil několik komunitních skupin. Jak sám říká: „Mojí největší slabinou bylo, že jsem neuměl stavět týmy, prošel jsem si v jednom startupu fuck-upem, a protože jsem býk, tak jsem se rozhodl udělat ze svojí slabiny přednost. Začal stavět FB skupiny, aby se lidi mezi sebou propojovali sami.”


Wuwej.com spolupracuje s firmami a institucemi a propojuje nabídku s poptávkou. Obchod totiž stojí na vztazích, a když budujete a rozvíjíte komunitu, vytváříte právě tyto vztahy.


Komunitu můžete stavět od nuly a bude vás to stát peníze a čas. Nebo si komunitu můžete koupit. Ušetříte za community development, ale stále musíte investovat do community managementu. Důležité je pouštět si do komunity ty, kteří tam mají co říct. Muzeum mrtvých hlav vám totiž bude na nic. V Zážehu probíráme komunity od A do Z.


🔸 Kdy budovat skupinu a kdy využít toho, co už je?

🔸 Jaké jsou fáze budování komunity?

🔸 Co s „muzeem mrtvých hlav“?

🔸 Jak správně na komunitní management?

🔸 Jak fungují B2B komunity?


 

PŘEPIS ROZHOVORU


Martin Hurych

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je Zážeh. Dnešní Zážeh bude s Jakubem Pacandou a bude o komunitách. Jakub je zakladatelem společnosti Wuwej, je to velmi známý community manažer a jak jsem se před natáčením dověděl, tak i community industry inovátor. Dobrý den, Jakube.


Jakub Pacanda

Dobrý den, Martine.


Kdo je Community Industry Inovátor?


Martin Hurych

Co znamená community industry inovátor?


Jakub Pacanda

Komunitní trh jako takový, je v podstatě věda, tzn. vyrábíme komunity od začátku, takže od 0 lidí po nějaký počet, který musíme propojovat. A ta inovace v tom je, že nikdo to doposud neuměl měřit. Abychom mohli prodat tu komunitu nebo abychom zjistili, jestli může být vzájemná spolupráce z komerčního světa s komunitou pro někoho zajímavá, potřebujeme většinou změřit nějaké důvody, proč se propojit. Na základě toho, protože nikdo to do teď neuměl měřit, vnímám to, že tady je potenciál být inovátorem v tomto trhu a směru. Vymyslet, jakým způsobem to měřit, a dát komunitám skutečnou hodnotu, umět je poměřovat mezi sebou.



Má cenu mít komunitu? A pokud ano, jak na to?


Martin Hurych

To jste začal zhurta, což je dobře, my se k tomu dostaneme. Velmi inovativně jsme začali s komunitou jako s assetem. Já to vezmu pěkně od začátku. Spousta lidí, včetně mě, má pocit, že potřebuje komunitu. Já mám také svoji, B2B byznys sféra, a budujeme si ji proto, že chceme vybudovat loajalitu mezi námi a našimi fanoušky, spřízněnými dušemi atd. Spoustě z nás se to nedaří. Tak pojďme ze začátku říct, jestli vůbec skupinu obdivovatelů potřebujeme, jestli má cenu v dnešní době budovat komunitu a jak na to.


Jakub Pacanda

Já bych zmínil první věc. Je důležité si na začátku říct, jestli chci followery, kterým chci něco diktovat, předkládat, tzn. influence marketing. Tím pádem mi jde o to sbírat na Instagramu, na Facebooku, na fanpage v podstatě liky, dávat informace směrem z firmy.

Pak je tu druhá varianta, že chci vytvořit prostředí, ideálně nějaké diskusní fórum. To může být i reálná komunita, může to být event, kde naopak ty podněty přicházejí právě od těch lidí a já na ně reaguji. V momentě, kdy mám představu o tom, co potřebuji, se budu teprve bavit, jestli se do té komunity pustit.


Kdy budovat skupinu a kdy využít toho, co už je?


Martin Hurych

Řekněme, že mám zájem o tu druhou skupinu. To znamená, vytvářím nějakou platformu, kde si ti lidé budou chtít pomáhat, budou si sdílet zkušenosti z podnikání atd. Kdy je pro mě lepší začít budovat skupinu svoji vlastní, a kdy je dobré se rozhlédnout potenciálně po trhu a zkusit využít toho, co už je?


Jakub Pacanda

Určitě v momentě, kdy začínám start-up a nemám dostatek peněz, je dobré si to vyzkoušet. Jsou nástroje zdarma, jako třeba facebooková skupina, které fungují. Tím, že ještě pořád Facebook funguje na lidech a na tom, že si tam zkrátka dají, že byli na pivu a byli někde na dovolené, tak jsou tam víc otevření než například na LinkedInu. Tam už je to více o CVčku, je to více profesionální. Do facebookové skupiny chodí lidé v podstatě většinou pro informace. A ten byznysmen, který začíná, může začít právě na základě té facebookové skupiny. Pozve tam prvních 10 lidí, začne s nimi formovat komunitu a může díky tomu i třeba testovat svůj produkt, dávat tam dohromady zákazníky, které bude propojovat. Vystaví si tzv. C2C komunitu, client to client. Tu jsem třeba stavěl pro Twisto. V ten moment se vyplatí určitě to zkusit sám.

V momentě, kdy se s tím trošku seznámím, můžu použít třeba i nějaké kouče, konzultanty na community development. V České republice už se tím zabývá dostatek lidí, například my za Wuwej, ale mohl bych sám doporučit i další. Když se na mě vaši posluchači případně obrátí, rád je nasměruji.


Martin Hurych

Tak to máme moment, kdy je lepší začít sám. Kdy je lepší to radši ani nezkoušet?


Jakub Pacanda

Tak třeba ve vašem případě. Vám už bych spíš doporučil zaměřit se na to, jestli náhodou na tom trhu není někdo, kdo už tu komunitu, kterou vy potřebujete, náhodou nevybudoval. Dá se porozhlédnout nejen na Facebooku, může to být linkedinová skupina nebo slackové fórum.

Naším klientem je taky B2B. V podstatě jsou to spíše korporace, větší firmy a start-upy, které jsou po seedovém kole. Mají dostatek peněz na marketing, na community development a začínají řešit hloubkový community development. My můžeme díky tomu přeskočit fázi community developmentu, což je vlastně druhá fáze, pak se dostane ještě k té první, a můžeme jít rovnou k té poslední, community managementu. Chytneme na trhu nějakou komunitu, která už existuje, a jednoduše ji buď koupíme, třeba od toho lídra, nebo s ním začneme spolupracovat a podporovat jeho vizi. Tím se nám stane perfektním community manažerem.


Jaké jsou fáze budování komunity?


Martin Hurych

Vy jste tady zmínil několik fází výstavby a udržování komunity. Můžeme si je tedy pro jasnost říct?


Jakub Pacanda

Rozhodně. První fáze je určitě community planning. Já si musím udělat nějaký komunitní plán. To znamená stanovit si hodnoty, stanovit témata, které chci, aby se v komunitě řešily s těmi členy, aby věděli moc dobře, jakým způsobem bude probíhat onboarding do komunity. Spousta lidí tuto fázi podceňuje. Nabírají velikou šířku rychle a pak se diví, že tam mají lidi, kteří tam vlastně nepatří, že jsou tam takové Alenky v říši divů. Když to uvedu na příkladu. Teď, když stavím třeba komunitu pro Campiri, tak v podstatě propojuji lidi, kteří mají buď obytňák, anebo s ním chtějí cestovat. A ta primární věc, kterou tam potřebuji udělat, je ten zájem o ty obytňáky. Takže tam musí být témata typu, kam s tím cestovat, kde si to půjčit, výlety a podobně. Toho prodejního obsahu ode mě, jako od community developera, musí být míň. Takže to jsme u toho planningu. Musím si to naplánovat. Komunity většinou nevytvářím na pravidlech a doporučuji nevytvářet komunitu na pravidlech, ale stanovit nějaký kodex, ideálně s těmi prvními lidmi, které si přivedete. Na začátku stačí 50 lidí, se kterými vytvoříte kulturu té komunity tak, aby ji považovali za svoji. Když ji považují za svoji, začnou tam vodit své další přátelé, kamarády a rodinu. Je to rozdíl oproti affiliate programům, kde se spíše míří na to, aby se rychle prodávalo, dostali jsme odměny, tím pádem zveme spíše ty neznámé, takový ten odpad našich kontaktů. Zatímco v community developmentu, když to funguje, tak vám tam lidé začnou vodit manžele, manželky, přátele, nejbližší na doporučení. Takže to je community planning.

Pak je tam community development. To je vlastně ta inovace. To jsme museli začít na našem trhu v podstatě lidem vysvětlovat, dělat tomu osvětu. Je rozdíl mezi community developmentem, o kterém se tu zatím moc nemluví, a community managementem. V momentě, kdy mám plán, potřebuji community developera. Když vyvíjím nějakou aplikaci, tak potřebuji developera, který umí podle plánu začít stavět komunitu od nuly. To znamená, začne zvát první členy do skupiny, začne tam pracovat na kultuře s těmi lidmi, propojuje je. Networking v komunitách je velmi důležitý, ať už osobní, nebo ten digitální třeba skrze Messenger. Já mám desítky zpráv v Messengeru, otevřených diskusí denně, bavím se s těmi lidmi, jako kdybych s nimi byl na kávě. Nedělám s nimi Zoomy, protože to by bylo hodně zdlouhavé, ale jednám s nimi přes Messenger. Většinou z nich dostanu i ty informace, které bych dostal třeba z těch icebreakových schůzek atd. Community development trvá do té fáze, než máte ve skupině na Facebooku, na LinkedInu, třeba nějakých 500 lidí, případně 1000. To je taková první meta, kam byste se měl chtít dostat. V podstatě, pokud budete vytvářet B2B sféru, jako máte tu vaši komunitu, tak ani nemusíte mířit na desetitisíce lidí. Vám stačí 1000 lidí, kteří jsou ti praví. Je třeba si dát hodně pozor na začátku, koho si tam onboarduji, což tady už kdysi myslím říkal David Kolář. Velmi schopný člověk, který se velmi dobře naučil, jak komunity fungují na trhu.

Potom je tu třetí fáze a to je ten čistý community management. To už znamená, že komunitu mám a v podstatě ji musím nějakým způsobem vést, sledovat to, co se v komunitě děje. Další inovací od nás, kterou tam sledujeme, nazývám content making ratio, tzn. content making poměr. Je to poměr příspěvků, které vygeneruji já jako lídr, nebo jako firma, versus, kolik příspěvků vygeneruje komunita samotná. Nějaká dobrá komunita na Facebooku, teď spravuji jednu velkou stotisícovou, vygeneruje denně 40-50 příspěvků například.


Co s „muzeem mrtvých hlav“


Martin Hurych

Probrali jsme fáze. Já se snažím tady dávat praktické rady posluchačům a divákům. Občas vidím, že firma si chce vybudovat skupinu, kde bude ohřívat potenciální klientelu do budoucna. Mám tedy, říkejme tomu muzeum mrtvých hlav. Nekomunikuje mi to. Zatím jsem ve fázi, kdy do té skupiny tlačím obsah a snažím se ji rozmluvit, abych ji případně za pár let mohl nějakým způsobem vytěžit, prodat. Co s tím?


Jakub Pacanda

To je výborná otázka, protože to opravdu řeší spousta lidí včetně mě. Nyní se zabývám tím, jak zmigrovat komunitu z Facebooku, ze skupiny, třeba do takového Slacku. První takový oříšek. Každá firma, která začne community development řešit, by měla přemýšlet i o community planningu. Začne například na Facebooku v podstatě lovit ryby. Tam to je obrovský rybník, co rybník, oceán. Výsledkem by mělo být třeba, že je dostanu do uzavřeného fóra u sebe na webu či do mobilní aplikace. Proto jsem říkal, že toto start-upy velmi rády využívají.

Jak to rozpovídat, to je jednoduché. Když je skupina mrtvá, je dobré napsat těm členům, zeptat se jich, co s tím, dát jim vlastně i to pomyslné žezlo. Zkusit tím mezi nimi najít moderátora, někoho šikovnějšího, než jsem já. Případně se obrátit na nějakého konzultanta, který vám to dokáže víc vysvětlit, nebo na nějakou agenturu, která vám to dokáže spravovat. A že už se i tady na trhu rodí, už jich je tady víc. Nemluvím teď o agenturách marketingových, mluvím o community development nebo community management agenturách. Vím už minimálně o dvou. Pavlína Louženská umí velmi dobře budovat komunity. Důležité je to umět zopakovat. Skutečných community developerů a manažerů je tady asi 100. Lze se na ně obrátit, zeptat se jich, dojít si na nějakou komunitní akci. Tímto tématem se začíná zabývat například CzechCrunch. Je to o tom jít si sednout s těmi lidmi na kafe, v tomto případě třeba přes LinkedIn chat, a zeptat se jich. Pak je tu takový trik. Pokud se vás na něco člověk zeptá, například ohledně obchodu, řekněte, ať to dá do skupiny, kde odpovíte jemu i všem ostatním. Naučte si ho sdílet příspěvek a zeptat se tam. Pokud to neudělá, tak mu zkrátka tu službu neposkytnete. To, že on je aktivní ve skupině, je pomyslná platba za vaši radu. Tím pádem si rozdiskutujete i ostatní.


Jak na „dvojrychlostní komunity“?


Martin Hurych

Zaujala mě poznámka s potenciální migrací. Když vytváříme, nebo jsme vytvářeli donedávna, dvourychlostní Evropu, dává smysl vytvářet dvourychlostní komunitu? Že necháte část lidí na Facebooku a část aktivnější klientely si převedete třeba na Discord.


Jakub Pacanda

Rozhodně. Dokonce to doporučuji. Teď jsem pro klienta řešil to, že jsme odkoupili stotisícovou facebookovou skupinu a ta vygeneruje, jak jsem říkal, 40-50 příspěvků, day to day dat, plošných dat. To je to, co mě na té skupině zajímá. Ani ne tak dělat té firmě PR, jak by většina marketérů chtěla, protože mě nezajímají data o uživatelích, o jednotlivcích, ale zajímá mě to, co zajímá ten Facebook. Jeho zajímá, jak se chová Česká republika, jak se chová Slovensko. Třeba teď vím, že díky naftě, která šla nahoru a je to takové tematicky těžké téma, i stopneme nějaké marketingové věci. Dáme je třeba až za 14 dní, aby nám nevznikly konflikty.

Když s tím community developer umí pracovat, tak si odklání ty nejlepší příspěvky a lidi, kteří tam sdílejí, do nějaké menší skupiny. Pro klienta, pro tu firmu mám v podstatě druhou skupinu, kde je pouze nějakých 2500 lidí, a je to celé více o diskusi, protože s těmi lidmi probíhal onboarding na vstupu. Zkrátka jsem věděl, kdo mi přichází do skupiny, proč tam jde. Můžu nastavit vstupní otázky, díky kterým si člověka vyprofiluji. Do golfového klubu si také nepustím někoho, kdo tam nepatří a kdo by tam dělal nepořádek.

A pak je tu třetí fáze, fáze employer brandingu a advokacie, čisté advokacie, kdy ten zákazník nebo člen komunity vás fakt obhajuje. Apple může udělat v podstatě cokoliv a ten loajální jablíčkář ho prostě stejně hájí. Mohou za to dodavatelé, ale nikdy ne Apple. V ten moment, lidi, které mám v té menší skupině, tak pak si ty největší advokáty tahám jako základnu na diskusní fóra v té mobilní aplikaci a podobně.


Jak správně na komunitní management?


Martin Hurych

To je fáze developmentu. Teď předpokládejme, že skupina tedy nějak žije. Jak ji udržovat v té další fázi community managementu dlouhodobě žhavou, aby to počáteční nadšení nevyhaslo, skupina mi přežívala a já jsem se mohl připravovat na fázi třetí, ke které se hned dostaneme?


Jakub Pacanda

V momentě, kdy se komunita rozdiskutuje, máte na jednu stranu vyhráno. Na druhou stranu to může být dost nepříjemné, protože ten správný community developer, který se postupně stane manažerem, by měl být na pozadí. V ten moment teprve ta skutečná práce začíná. V momentě, kdy vám komunita začne růst, tam najednou přicházejí lidé, přestože máte dobrý onboarding, kteří nejsou ztotožnění s kulturou. Ještě ji neznají, takže tam třeba začnou spamovat, začnou dělat neplechu.

Vy to tedy sledujete, ale z principu taoismu, proto Wuwej, proto můj pes Lao´c, wuwei znamená v podstatě nechat věci plynout. Člověk, jako community developer a manažer, se musí naučit být velmi krizově naladěný. V podstatě můžu třeba upozornit v Messengeru toho člověka, že je ve skupině určitá kultura, aby se nad sebou zamyslel. Já jsem podstatě za celou tu dobu vystavěl 11 komunit a jestli jsem vymazal 2 nebo 3 lidi, jestli jsem smazal nějaký příspěvek, tak jich bylo tak do 10. A to díky tomu, že jsem šel metodou, kdy jsem toho člověka nikdy neshodil, ale řekl jsem, vyjadřuj se jak chceš, ale děláš sám sobě v podstatě reklamu. Vyjadřuješ se tu před spoustou lidí a vlastně si zavíráš i nějaké dveře. Většinou jsem viděl to, že komunita se do toho pustila, že tam vznikne takový trošku občas lynč a docílíte toho, že ten člověk to sám ve finále smaže třeba po pěti minutách. Kolikrát ani nestihnu vidět, co někdo vypostoval, protože sotva to tam dá, tak tím, že tam ta kultura je, že ti lidé si to vzali za svoje, tak ho v podstatě vybičují.