NA CO MÁ PAMATOVAT MODERNÍ OBCHODNÍ PROCES?



Spousta obchodníků jsou osobnosti vysoce inovativní. Zejména ve způsobu vymýšlení, proč nezadávat potřebná data do CRM. Považují to za zbytečné plýtvání svým časem, ohrožením jejich pozice ve firmě, omezením jejich přirozené kreativnosti „v poli“ a bičem na jejich výkonnost.



Kdy je CRM brzdou

Je fakt, že se stále CRM mnohdy využívá jako pouhá databáze kontaktů a příležitostí, do níž management kouká, jen když je zle. O daleko širším využití v rámci obchodního procesu nemůže být řeč. Je pak logické, že pokud mi CRM neposkytuje o mnoho víc, než co už sám vím, nemám příliš chuti se mu svěřovat. O tom tu ale dnes mluvit nechci.


Je tu ještě jedna situace, kdy docela obchodnický odpor chápu. Tím je rigidní zastaralý obchodní proces, jehož se v rámci CRM musím držet, ačkoliv realita „tam venku“ je už dávno jiná. Nákupní chování protistrany se už dávno změnilo, jen obchodní proces na to jaksi zapomněl reagovat.


Moderní obchodní proces není lineární

Obchodní procesy – a to i ty dobře navržené – jsou totiž v drtivé většině pojímány jako lineární. OK, možná to ještě platí v B2C, určitě ale ne v moderním B2B světě. Zejména ne v komplexním prodeji. Zde je obchod značně nelineární záležitostí, kde je třeba reagovat adekvátně dané situaci, přesto ne chaoticky a nahodile.


Důvody jsem tu na blogu už zmiňoval, přesto považuji za nutné je zopakovat:


  • Do nákupního procesu zasahuje více rozhodovatelů. Průměrně to vychází na 5,5 osoby. Reálně hledejte 3 až sedm osob, které vám budou do obchodu mluvit. Záleží na produktu, službě i segmentu trhu. Jedno je ale více než jisté. S jedním kontaktem si už ve firmě nevystačíme.


  • Nakupující strana také nikdy nepostupuje lineárně. Říká se, že pokud není obchodník proaktivní a nezjišťuje aktivně potřeby svých klientů v raných fázích rozhodování, až 70 % nákupního rozhodování je uzavřeno před tím, než se s protistranou obchodník potká. Každý z rozhodovatelů má ovšem svoje zdroje informací, svoji rychlost jejich vstřebávání, vše závisle na tom, jaká je při nákupu dané služby nebo produktu jeho priorita. V rámci modelu see-think-do-care tak může být každý na jiné úrovni.


  • I firmy jako celek vstupují do našeho obchodního procesu každá v jiné interní nákupní fázi. Někdo už má téměř jasno, někdo si teprve oťukává trh. Někde bude obchod trvat pár týdnů, někde se povleče roky. Trvat v obou případech rigidně na dodržení obchodního procesu vede spíše ke snížení, než ke zvýšení konverzních poměrů. Lepší je smířit se s tím, že obchodní případ může začít v jakékoliv fázi a citlivě na to reagovat.

Jak tohle všechno ovšem postihnout do lineárního obchodního modelu? A i kdyby se vám to možná podařilo … kdo by ho chápal? Navíc se vsadím, že by tento model zastaral rychleji, než byste ho uvedli v život. Podle mne je lépe uvažovat v intencích „dynamického“ obchodního procesu.



Čím se moderní obchodní proces vyznačuje

Co to znamená? Znamená to uvědomit si, že v rámci každé fáze obchodního procesu ve vašem CRM je určitá nahodilost. Že je dobré věřit svým obchodníkům a nechat jim prostor na jejich kreativitu. Skutečně dobrý obchodník si poradí. Čím samozřejmě neříkám, že má vládnout chaos. Jasné vedení je stále nutné, ovšem sešněrovávat vše do rigidních procesů ... Ty doby už jsou pryč. Mnohem důležitější než „jak mají obchodníci pracovat“ v každé fázi je mnohem lepší monitorovat „co za informace v rámci každé fáze mají přinést“, aby bylo možné obchodní případ úspěšně postrkovat vpřed...


  • Zjistit všechny rozhodovatele v rámci nákupního procesu.

  • U každého z nich rozpoznat vztah k vaší firmě a nákupnímu procesu. Jejich pracovní i osobní motivace.

  • Identifikovat zdroje informací nakupující strany, jejich nejpalčivější otázky, rychlost reakcí na naše otázky, celkové naladění atd.


Vypadá to povědomě? Jistě. Ale ruku na srdce, jak poctivě a pravidelně toto právě u vás zjišťujete?


Je jasné, že ne každé CRM na trhu je připraveno podporovat tuto vaši změnu uvažování – motivovat obchodníky přinášet spíše informace a pracovat s nimi, než slepě dodržovat nějaký zajetý proces. Možnosti přizpůsobení tu ale jsou.


Rovněž doporučuji vlastní proces doplnit obchodním manuálem, kde výše popsané detailněji popíšete. Pokud budete mít zájem, určitě vám rád nezávazně povím víc. Ozvěte se.