Při práci s klienty velmi často vnímám jiskření mezi zájmy majitele či CEO a obchodníky. Nezávisle na tom, jestli do firmy přijímají svého prvního obchodníka nebo už mají vybudovaný obchodní tým.
Za napjatou atmosféru podle mě nejčastěji může 5 důvodů. Tady jsou:
1. Neexistence jasného obchodního procesu
Obchodní proces je obvykle to poslední, co se ve firmě řeší. Spousta majitelů věří, že obchod je něco, co by mělo být ponecháno obchodníkům. Sami nejlépe vědí, co je potřeba. Jenže takový přístup je stejný jako věřit, že 11 nejlepších fotbalistů vyhraje mistrovství světa, aniž by jim trenér určil taktiku. Tam to za nesmysl považujeme. V obchodě to není nic neobvyklého.
Pokud obchodní proces svěříte do rukou obchodního týmu, bude velmi pravděpodobně vytvořen bez návazností na celou firmu. Nebude podporovat firemní strategii, ale jen a pouze dosažení cílů obchodního týmu. Což nutně není jedno a to samé. Zároveň zbytek firmy nebude chápat, o co se obchodní tým snaží.
Pokud se zaměříte na to, jaký je váš core proces (tedy proces, kterým vaše firma vydělává peníze), obchod (s marketingem) by měl být první aktivitou. Jeho vyladění je nutným (nikoliv postačujícím) předpokladem pro úspěch celé firmy. Proto obchod musí být prioritou každého CEO.
2. Nepřesná data
Nemáte-li dobře postavený obchodní proces, nemůžete mít ani jasnou představu o tom, co se v něm děje. V jaké fázi je jaká obchodní příležitost? Jak výkonný je který obchodník? V čem je potřeba mu pomoci, aby výkonný byl? A tak dále… Jediné, co vám zbývá, je pohled do křišťálové koule. Jenže v ní neuvidíte, jak máte naplánovat svoje výrobní kapacity. Mnohdy na měsíce i roky dopředu. Je fuk, jestli máte fabriku nebo IT studio.
Skutečné náklady na prodej, průměrná velikost obchodu nebo souvislost konkrétního kroku v prodejním procesu s pravděpodobností prodeje a mnohem víc… to jsou věci, které vám dovolí firmu stavět maximálně efektivně. V obchodě i mimo něj. Bez dat dneska nejde nic. I proto by každý CEO měl vyžadovat jasná data popisující efektivitu obchodního oddělení.
3. Nulová nebo nepřesná predikce vývoje v obchodu
Jednou z věcí, která mne vždy děsně štvala, byla dojmologie obchodníků. Víra v uskutečnění obchodní příležitosti, která ve statistikách a reportech hnila měsíce bez jakékoliv aktivity. Jenže jak dokázat obchodníkovi, že nemá pravdu? Bez dat jsou vaše možnosti téměř nulové.
Není proces, nejsou data. Nejsou data, není predikce. Není predikce, není šance na plánování. Třeba výše zmíněné výroby, počty lidí na jednotlivé pozice, cash flow dovnitř i ven… Roční plánování se stává hrou s excelem. O realitě neříká vůbec nic. Jen zpětně rozčiluje obchodníky, protože je od reality vzdáleno více než málo. Celé vaše podnikání se stává jízdou na neochočeném drakovi. Proto by měl každý CEO nejen trvat na splnění měsíčních kvót, ale zároveň vyžadovat přesnost predikce na 30, 60 nebo klidně i 90 dní dopředu. Uvidíte, jak se váš obchod a chování vašich obchodníků změní. K lepšímu.
4. Obchodníci jsou nedotknutelní
Hlavně u menších firem při náboru prvních obchodníků vídám přesvědčení, že obchodníci jsou nedotknutelní šamani, kteří vyřeší všechny problémy firem. Oni drží firemní vztahy, přinášejí peníze, zachraňují firmu. Kvůli tomu nemají na výše požadované reportování čas. CRM jim nutit nebudeme, hlavně ať nosí kšefty. Mohli by se totiž rozhodnout odejít. To by byla pohroma. S nimi by totiž mohly odejít i ty vztahy.
Ano, obchodníci jsou dobří v podporování těchto představ. Dělá jim to dobře na ego i peněženku. Jenže…
Doba je už dávno jinde. Obchod je komplexní záležitostí. Mluví do něj 5 až 11 lidí na zákazníkově straně. Pokud skutečně chcete efektivně obchodovat, musíte do obchodu zapojit vlastně celou firmu. Obchodník se stává spíše manažerem vztahu mezi lidmi než jeho nositelem.
Cílem každého CEO by tedy mělo být dostat do vztahu s potenciálním klientem co nejvíce lidí z vlastní firmy. Čím více, tím méně bude závislý na „nepovedeném“ obchodníkovi vydávajícím se málem za rockovou hvězdu.
5. Obchod je magie pro nadané
Nemáte proces. Nemáte data. Nevíte, kolik vám obchodníci tento měsíc přinesou. Navíc jsou jediní z vaší firmy, kdo zná zákazníka. Není divu, že se vám celý obchod jeví jako magie. Bojíte se zatlačit, zeptat, požadovat. Dáte na modlení. Jen nenaštvat obchodníky.
Takhle to ale vážně nemusí být. Obchod je aktivita jako každá jiná. Dá se měřit, plánovat, zlepšovat. Úplně stejně jako jiné aktivity, které ve firmě máte.
Nedejte na váš pocit, že pokud sami obchodovat nechcete nebo neumíte, nerozumíte mu. Ve strategickém vedení obchodu nejde ani tak o navazování mezilidských vztahů a umění argumentace. Jde hlavně o pochopení trendů a čísel. Proto stejně jako nejlepší fotbalista není nutně nejlepším trenérem, ani vy nemusíte být nejlepším obchodníkem. Lepší je analytické myšlení. Ať už vaše jako CEO, nebo – pokud už ho máte – vašeho obchodního ředitele.
Obchodníci nejsou nedotknutelní
Obchod je jediná aktivita, která dlouhodobě přináší do podnikání peníze. Tvrdá a neoddiskutovatelná pravda. Nemá ale říkat, že obchodníci jsou nedotknutelní. Nejsou. I oni se musí přizpůsobit firemní strategii. Podporovat ji. Být jejím A, protože jsou první na ráně, být jejím motorem. Selžou-li oni, selže v dlouhodobém horizontu i vše za nimi.
Proto by obchod měl být pro každého CEO prioritou. Ne noční můrou.